我是男生，「愛漂亮」的男生－男性「重視外貌修飾」的前因後果 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文. 指導教授：張卿卿博士. 我是男生，「愛漂亮」的男生── 政治. 大. 立男性「重視外貌修飾」的前因後果. ‧ 國. 學. Metrosexual Inside &Out: Inside Out. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：蘇冠霖撰. 中華民國一百零一年六月.

(2) 謝辭交出這份論文的同時，也表示兩年的碩士生涯的結束，有很多不捨，但因為有很多人的幫助，心中卻也滿滿實實的，滿得必須要用單行間距表達。首先當然要感謝最愛的卿卿老師，冒著聽來老派又奉承的風險，老師真的是我是人生的一座燈塔。做研究，老師以身作則是最認真的研究者，注重每個細節和邏輯；教導學生時，也耐心地給我最中肯的建議，並容忍我所有任性。雖然再怎麼努力也不可能有老師的百萬分之一，但我在如何維繫家庭關係、情感議題、當個好的團隊領導者、好老師、研究者各方面，都學到了很多很多，非常非常謝謝老師。也要謝謝口試委員郭貞老師及黃振家老師的幫忙，不論是論文提案或論文初步完成後的口試，老師們都給予莫大的鼓勵和幫助。尤其非常謝謝黃老師在我論文完成口試時，儘管家中臨時有要事，卻還是撥空參加，真的非常感激。謝謝最愛的爸爸媽媽，我常常瞎忙，有時忙到忘了跟你們好好連絡，但你們總在背後默默地為我加油打氣，不吝惜地付出所有，雖然你們不一定能了解我現在的生活，但卻仍嘗試理解、甚至努力地傾聽……。太多太多的感謝，只能說：謝謝，我愛你們。謝謝最愛的 MAD99，我好幸運能跟你們同屆，千金不換。從每個人身上，. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 我都學到太多東西了。謝謝蔡衣宜，不論工作或課業，總會包容我的神經緊張和好為人師的毛病。謝謝懋嫻總為我兩肋插刀，聽到我叫「親愛的」就是要做圖稿. sit. n. al. er. io. 了，想必妳都毛了吧。也謝謝以上兩位陪我走過比賽、論文、上課討論等時光。也謝謝小尬、花枝、茱利亞及大家的陪伴，謝謝你們給我這些美好的時光。謝謝張組同胞們，耕輔帶我入門、宣豫總是耐心地幫我解決不論是張組或論文的大小事、雅嵐總得容忍學長龜毛的個性，更感謝怡瑩、乃慧等不斷被我騷擾詢問的張組其它同學。最後要謝謝所有在問卷進行過程中的男生受試者，沒有你們，這篇論文肯定是會寫不出來的。在此再次感謝所有畢業路上幫助過我的人。. Ch. engchi. i. i n U. v.

(3) 摘要「愛漂亮」是人的天性。無論男女，每天在照鏡子時，多少都會看到自己不滿意之處，但卻少有人探討「愛漂亮」這樣的研究主題。而在近代社會中，「男性愛漂亮」更變成一門顯學：全球男性保養品市場超過百億，小至開架藥妝品牌如屈臣氏，大至原本只做女性服飾的精品品牌香奈兒，全都想進入男性「愛漂亮」的市場；儘管商機無限，眾品牌的商品訴求往往過於單一：以「男人味」為基礎發展。但這樣單一的訴求是無法在眾多品牌中脫穎而出的，但若能深入了解男性「愛漂亮」的前因後果，由此發展訴求，相信會對品牌更有幫助；另一方面，學術界對男性「愛漂亮」相關研究，大多針對保養品的消費模式進行研究，且眾人看法不一：有人認為「愛漂亮」男性是粗獷的，有人則認為這群男性是大方擁抱女性特質的；有人認為男性獲得保養品資訊的管道是新媒體如網路，但也有人認為是經由傳統的人際傳播管道；因此，本研究同時也嘗試發展出更完整的學術研究架構，探討比保養品使用更根本的「愛漂亮」是由何引起？又會引起何種行為？本研究將「愛漂亮」更名為「重視外貌修飾」，因「愛漂亮」一詞易引起負面觀感。本研究之研究架構，則是以「重視外貌修飾」作為中介變項，以消費行為：（一）衝動性消費、（二）享樂性消費、（三）象徵性消費、（四）地位消費、（五）時尚消費，作為依變項；以心理因素：（一）性別特質：又分為陽剛特質及陰柔特質、（二）消費者對獨特感之追求、（三）視覺美學敏銳度；及外在因素：參考團體如父母、同儕、交往對象及網友所給予之「外貌修飾」相關資訊參考程度，作為自變項；藉此架構探討男性愛漂亮的「前因後果」。本研究問卷內容除. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 「外在因素」量表為自行建構外，皆採過去國外研究所建構之量表，問卷內容經翻譯後，再由三位政治大學廣告所碩士生校閱更正後，再行施測。為了解普遍男性「重視外貌修飾」心理，並考慮到當今網路使用人口眾多，本問卷使用容易收集到大量資料的問卷調查法，於網路電子公告欄批踢踢及批踢踢兔，另外由於招募人數不足，正式問卷同時另外再與國科會研究合併施作。本研究共回收 329 份問卷，並同時利用描述性統計、相關性分析及迴歸分析，所得結果如下：（一）「重視外貌修飾」分別與享樂性消費、象徵性消費、地位消費、時尚消費呈現正相關。. Ch. engchi. i n U. v. （二）陽剛特質、陰柔特質、消費者對獨特感之追求、視覺美學敏銳度，皆與「重視外貌修飾」呈現正相關。（三）網友、同儕、交往對象所給予之「外貌修飾」相關資訊與「重視外貌修飾」呈現正相關。（四）「重視外貌修飾」會中介陽剛特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。（五）「重視外貌修飾」會中介陰柔特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。. ii.

(4) （六）「重視外貌修飾」會部分中介消費者對獨特感之追求，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。（七）「重視外貌修飾」會部分中介視覺美學敏銳度，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。研究結果可發現，「重視外貌修飾」的男性，其性別特質呈兩極化：可能是非常細膩溫柔、也可能勇於冒險、非常”MAN”。他們同時非常重視商品是否獨一無二且充滿視覺美感；也因為這些心理特質，他們會進行享樂性消費──享受購物的樂趣，而不是買了就走；藉由象徵性消費來表達自己是誰；更藉由地位消費──他們所買的東西是為了建構起自己所期望之形象，同時更不吝花錢進行時尚消費讓自己隨時擁有最新潮的衣服款式。而比起身邊的人所提供的資訊，他們更重視網路上網友的聲音。這些不同於以往眾人所認知的研究結果，或可對學界及業界對「重視外貌修飾」、亦即「愛漂亮」之男性，有更深一層之認識。關鍵詞：中介效果，男性心理，消費行為，愛漂亮. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景.................................................................................................. 2 第二節研究動機與目的...................................................................................... 3 第三節研究目的.................................................................................................. 4 第二章文獻探討.......................................................................................................... 5 第一節重視外貌修飾.......................................................................................... 5 第二節消費行為.................................................................................................. 7 第三節參考團體................................................................................................ 15 第四節心理因素................................................................................................ 18 第三章研究方法........................................................................................................ 25 第一節研究架構................................................................................................ 25 第二節研究假設................................................................................................ 26. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第三節研究方法的選擇.................................................................................... 28 第四節問卷建構................................................................................................ 29 第五節前測........................................................................................................ 36 第六節正式施測................................................................................................ 44 第四章研究發現........................................................................................................ 46. Nat. y. sit. n. al. er. io. 第一節描述性統計............................................................................................ 46 第二節信度分析................................................................................................ 49 第三節迴歸分析................................................................................................ 50 第四節假設驗證整理........................................................................................ 80 第五章討論................................................................................................................ 85 第一節重視外貌修飾的前因後果.................................................................... 85 第二節研究限制與未來研究建議.................................................................... 86 第三節學術與實務貢獻.................................................................................... 87 附錄............................................................................................................................ 103 附錄一：前測一問卷-重視外貌修飾量表 ...................................................... 103. Ch. engchi. i n U. v. 附錄二：前測二問卷........................................................................................ 104 附錄三：正式施測問卷.................................................................................... 108 附錄四：正式施測網頁截圖............................................................................ 110. iv.

(6) 表目錄. 表 3-4-1 重視外貌修飾題項 ...................................................................................... 30 表 3-4-2 衝動性消費量表 .......................................................................................... 31 表 3-4-3 享樂性消費量表 .......................................................................................... 31 表 3-4-4 象徵性消費量表 ........................................................................................... 32 表 3-4-5 地位消費量表 .............................................................................................. 32 表 3-4-6 新奇-時尚消費行為量表............................................................................. 33 表 3-4-7 資訊性的參考團體之影響量表 ................................................................... 33 表 3-4-8 短版性別角色量表 ...................................................................................... 34 表 3-4-9 消費者對獨特感之需求-反順從所衍生出之創舉量表............................. 35 表 3-4-10 視覺美學敏銳度量表 ................................................................................ 36 表 3-5-1：重視外貌修飾量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 ................. 38 表 3-5-2：衝動性消費量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 ..................... 39. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表 3-5-3：享樂性消費量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 ..................... 39 表 3-5-4：象徵性消費量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 ..................... 40 表 3-5-5：地位消費量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 ......................... 41 表 3-5-6：時尚消費量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 ......................... 41 表 3-5-7：男性特質量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 ......................... 41. Nat. y. sit. n. al. er. io. 表 3-5-8：女性特質量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 ......................... 42 表 3-5-9：消費者對獨特感之追求量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 . 43 表 3-5-10：視覺美學敏銳度量表因素分析結果及 Cronbach’s Alpha 係數 ........... 44 表 4-1-1 受試者年齡分佈表 ...................................................................................... 47 表 4-1-2 受試者家庭月收入分佈表 .......................................................................... 47 表 4-1-3 自變項、中介變項及依變項之描述性統計表 .......................................... 48 表 4-1-4 「重視外貌修飾」題項之描述性統計表 .................................................. 49 表 4-2-1 各面向之信度分析 ...................................................................................... 49 表 4-3-1 Ｈ1a~H1e：中介變項「重視外貌修飾」與依變項消費行為迴歸分析 .... 50 表 4-3-2 H2：自變項「父母所提供之外貌修飾相關資訊」與中介變項「重視外貌. Ch. engchi. i n U. v. 修飾」迴歸分析.......................................................................................................... 51 表 4-3-3 H4：自變項「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」與中介變項「重視外貌修飾」之迴歸分析.................................................................................................. 52 表 4-3-4 H5a：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果.......................................................................................... 52 表 4-3-5 H5b：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」迴歸分析結果.............................................................................................. 53 表 4-3-6 H5c：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「象徵. v.

(7) 性消費」迴歸分析結果.............................................................................................. 53 表 4-3-7 H5d：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「地位消費」迴歸分析結果.................................................................................................. 54 表 4-3-8 H5e：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」迴歸分析結果.................................................................................................. 55 表 4-3-9 H6：自變項「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」與中介變項「重視外貌修飾」之迴歸分析.............................................................................................. 56 表 4-3-10 H7a：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果.................................................................................. 56 表 4-3-11 H7b：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」迴歸分析結果.................................................................................. 57 表 4-3-12 H7c：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」迴歸分析結果.................................................................................. 57 表 4-3-13 H7d：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「地位消費」迴歸分析結果...................................................................................... 58. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-3-14 H7e：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」迴歸分析結果...................................................................................... 59 表 4-3-15 H8：自變項「網友所提供之外貌修飾相關資訊」與中介變項「重視外貌修飾」之迴歸分析.................................................................................................. 59 表 4-3-16 H9a：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果.......................................................................................... 60. y. Nat. sit. n. al. er. io. 表 4-3-17 H9b：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」迴歸分析結果.......................................................................................... 61 表 4-3-18 H9c：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」迴歸分析結果.......................................................................................... 61 表 4-3-19 H9d：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「地位消費」迴歸分析結果.............................................................................................. 62 表 4-3-20 H9e：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」迴歸分析結果.............................................................................................. 63 表 4-3-21 H10：自變項「陽剛特質」與中介變項「重視外貌修飾」 ................... 64. Ch. engchi. i n U. v. 之迴歸分析.................................................................................................................. 64 表 4-3-23 H11a：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果.................................................................................................................................. 64 表 4-3-24「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果 .. 65 表 4-3-25 H11b：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」 .............. 66 迴歸分析...................................................................................................................... 66 表 4-3-26 H13b：「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」 .............. 66 迴歸分析結果.............................................................................................................. 66. vi.

(8) 表 4-3-27 H11c：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」 .............. 67 迴歸分析結果.............................................................................................................. 67 表 4-3-28 H13c：「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」 .............. 68 迴歸分析結果.............................................................................................................. 68 表 4-3-29 H11d：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「地位消費」 .................. 69 迴歸分析結果.............................................................................................................. 69 表 4-3-30 H13d：「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「地位消費」 .................. 69 迴歸分析結果.............................................................................................................. 69 表 4-3-31 H11e：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」 .................. 70 迴歸分析結果.............................................................................................................. 70 表 4-3-32 H13e：「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」 .................. 71 迴歸分析結果.............................................................................................................. 71 表 4-3-33 H14：自變項「消費者對獨特感之需求」與中介變項「重視外貌修飾」. 政治大. ...................................................................................................................................... 71 迴歸分析...................................................................................................................... 71. 立. 表 4-3-34 H15a：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」. ‧ 國. 學. ...................................................................................................................................... 72 迴歸分析...................................................................................................................... 72. ‧. 表 4-3-33 H15b：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」. y. Nat. ...................................................................................................................................... 73 迴歸分析...................................................................................................................... 73. sit. 表 4-3-34 H15c：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」. n. al. er. io. ...................................................................................................................................... 73 迴歸分析...................................................................................................................... 73. Ch. i n U. v. 表 4-3-35 H15d：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「地位消費」. engchi. ...................................................................................................................................... 74 迴歸分析...................................................................................................................... 74 表 4-3-36 H15e：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」 ...................................................................................................................................... 75 迴歸分析...................................................................................................................... 75 表 4-3-37 自變項「視覺美學敏銳度」與中介變項「重視外貌修飾」 ................. 76 迴歸分析...................................................................................................................... 76 表 4-3-38 H17a：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」 .. 76 迴歸分析...................................................................................................................... 76 表 4-3-39 H17b：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」 .. 77 迴歸分析...................................................................................................................... 77 表 4-3-40 H17c：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」 .. 78 迴歸分析...................................................................................................................... 78. vii.

(9) 表 4-3-41 H17d：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「地位消費」 ...... 79 迴歸分析...................................................................................................................... 79 表 4-3-42 H17e：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」 ...... 79 迴歸分析...................................................................................................................... 79 表 4-3-43 人口學變項與中介變項「重視外貌修飾」之迴歸分析 ......................... 80 表 4-4-1 假設驗證結果整理 ...................................................................................... 80. 圖目錄圖 3-1-1 研究架構圖 .................................................................................................. 25 圖 3-6-1 本問卷流程示意圖 ...................................................................................... 45. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) -「原本沒打算買什麼的，就在看了價格之後，開始逐漸失去理智。出來的時候，帶了兩袋（保養品）。看起來不多，但是也花了 4 張千元大鈔。」 - 「整個 LV 質感超好的！本來想要上完課再去專櫃（拿先前訂的包包）的，後來受不了還是先跑去拿才去上課 xd，拿了之後發現 LV 紙袋在課堂上顯得好高調……」 - 「今天分享（給網友們）的是 Energie AW09（時尚名牌牛仔褲）的 League Trousers，刷色 M85。跟所有實驗褲型一樣，League 只有出過一季一個刷色，也增添其稀有性。」. 政治大. - 「這件褲子最大的特色應該是在許多地方都有精緻的縫補，……總之算是我自己相當喜愛的一條褲子。」. 立. - 「有很多人覺得（當兵）好不容易有休息時間，所以不想浪費時間在保養上，. ‧ 國. 學. 但是……天天維護和放爛一年再來重建感覺也有差！」. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一章緒論. i n U. v. 當你看到上面前幾句話時，如果第一反應是：「這些話一定是出自於一群女. Ch. engchi. 生的口中！她們愛漂亮嘛！」；而看到最後一句話，驚訝於：「『保養』這詞竟然是出自一個當兵的男生之口，那麼，你恐怕錯過了一個近年來眾人持續關注的消費者族群：「愛漂亮」的「男性」。以上對話內容皆引述自網路上男性消費者的購物心得，你可以看出：他們喜歡消費：衣服、配件及保養品都不放過，因為「愛漂亮」，當兵也不忘保養；容易在衝動之下花上大把鈔票，能吸引他們的產品最好是時尚名牌，如果有各種設計細節他們更喜歡；他們的行為隱含著極大商機等待發掘，但這樣的消費者有多少？我們目前對這些人有何了解？以下便進一步介紹各界對他們的討論。. 1.

(11) 第一節研究背景. 近幾年來，這群「愛漂亮」的男性消費者引起眾人密切關注。在 1994 年，英國作家 Mark Simpson 創造出「都會美型男」(Metrosexual)此字，他認為：都會美型男是擁有大量可支配收入的年輕男子，是近 10 年來最有潛力的消費者市場，因為喜歡購物，所以工作與生活範疇大多不離城市；他們總是使用最好的保養品和鬍後水、穿著最時髦的名牌衣服（甚至連內衣褲也不例外）；他們並不以. 政治大如此？由 Simpson 的描述可看出，這群男性消費者被注意到的原因，不僅僅因為立. 重視外表為恥，認為女人花這麼多心力在外表的保養與維持上，男人們為何不應. 的男性所帶來的龐大商機，引來國內外品牌垂涎。. 學. ‧ 國. 他們與傳統「『愛漂亮』是女性的專利」看法背道而馳；更因為這群「愛漂亮」. ‧. 這商機有多龐大？答案是：全世界都是商機。2011 年，全球男性在奢侈品. y. Nat. 上的消費已超過女性（新華網，2011）；在美國，男性保養品市場總額高達 23 億. er. io. sit. 美元（約新台幣 754 億）；英國每年男性保養品銷售額則為 1 億英鎊（約新台幣 50 億）；在歐洲，男士護膚品的市場比例已達整體市場的 30％以上（吳灼文，. al. n. v i n 2009）；在台灣，據調查，31 至 84%， C35h歲的男性購買過身體保養品的比例高達 engchi U 購買過臉部保養品者佔 70%，而且男性不管在美容保養、運動健身及服飾配件等消費成長率皆高於女性（吳恬儀，2009），顯示出「愛漂亮」男性消費市場的潛力雄厚。而經濟不景氣是否對這些「愛漂亮」的男性消費族群產生影響？根據國外調查，半數的男性並沒有因為經濟不景氣而減少在衣著時尚的消費，有十分之一的男性甚至認為自己反而花更多錢在衣著時尚上（Tucker，2011）！也因為「愛漂亮」的男性消費者肯花、愛花，精品拼了命地想鎖定這群客戶。一向堅持只賣女仕精品的香奈兒在近幾年動作頻頻，伸展台上時常出現男模特兒的身影，想進軍男性市場的野心昭然若揭；知名精品購物網站”Net-A-Porter”在. 2.

(12) 2011 年宣布，將成立為時尚男性所設計之購物網站--”Mr. Porter”。在台灣，2010 年 10 月，精品品牌 Coach 砸下重本，在寸土寸金的信義區設立男士專賣店。平價品牌也不讓精品專美於前。過往以女性為客層之開架品牌如妮維雅、曼秀雷敦、卡尼爾等，皆推出男性專用保養品迎合這群消費者。台灣藥妝店龍頭屈臣氏 2011 年 6 月設立男性專區，將男性保養、沐浴用品、髮品等產品集中成為一特別區塊，更推出屈臣氏自有品牌男性產品；傳統以販售 3C 產品為主的燦坤，更破天荒在店面擺上各種男士保養品，就是為了招攬「愛漂亮」的男性顧客。. 第二節研究動機與目的. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 「愛漂亮」的男性消費者固然引起各界關注，但卻未有相關研究對於這群消. ‧. 費者「愛漂亮」的「前因後果」：包括他們具備何種心理特質、有什麼外在因素. y. Nat. 引發其愛漂亮偏好以及相關的消費行為，進行完整的探討。. er. io. sit. 大多數學術研究主要侷限於對男性保養品使用行為的探討（王瑋廷，2010；朱欣怡，2009；黃浩群，2008；葉佳瑋，2007；楊曉惠，2006；賴慧如，2005），. al. n. v i n 且對於何種重要資訊來源會引發這群男性消費者「愛漂亮」？而「愛漂亮」又會 Ch engchi U. 如何影響消費行為？看法就有所差異；例如，有研究發現：男性使用保養品時，是相當理性的。他們認為保養品品質應該要好、使用方法要簡單、要有立竿見影的效果、更要適合自身膚質（楊曉惠，2006；賴慧如，2005）；然而，郭瑞林（2007）卻發現：男性購買保養品時，「衝動」扮演了非常重要的角色。針對男性消費者所依賴的重要的資訊來源，有人認為是網路（張瓏蒲， 2009）；有研究卻發現：使用保養品的男性消費者其資訊大多是來自親朋好友推薦、書報雜誌、電視，以及賣場展示陳列等傳統資訊傳播管道（楊曉惠，2006）。而行銷界也並非完全了解這群消費者：由 Simpson 的論點可看出，他認為這群男性消費者擁抱自己女性化的一面；但美國 JWT 廣告公司副總裁 Marian. 3.

(13) Salzman 提出「都會粗獷男」(ubersexual)的概念作為反駁，她認為「愛漂亮」的男性並非如此，他們在適度地重視外貌的同時，仍然保有陽剛性格。由以上討論可知，雖然「愛漂亮」的男性消費者市場前景看好，但對於他們，各界仍有許多待了解之處：男性「愛漂亮」所衍生之消費行為只限於保養品嗎？是否有其它可能？男性在「愛漂亮」時，最重視誰的意見？又是怎樣的心理因素，造成男性的「愛漂亮」？是陽剛還是陰柔？還有沒有其他可能的心理因素？. 第三節研究目的. 立. 政治大. 因此，本研究提出一個完整的架構，試圖探討引發男性「愛漂亮」的「前. ‧ 國. 學. 因後果」：心理因素（包括自我概念與人格特質）與外在因素（包括社會因素與. ‧. 經濟因素），並探查可能由「愛漂亮」所產生之消費行為。期望能由此給予行銷. y. Nat. 上之實務建議；同時，由於「愛漂亮」此一名詞，即使用於形容女性，也常帶給. er. io. sit. 人較為負面之聯想，更遑論男性；為此，本研究將「愛漂亮」改稱為「重視外貌修飾」，以便問卷發展及正式學術討論，並整理研究問題如下：. al. n. v i n 1. 男性「重視外貌修飾」會衍生哪些相關的消費行為？ Ch engchi U. 2. 何種心理因素及外在因素引發男性的「重視外貌修飾」傾向？ 3. 「重視外貌修飾」傾向是否會中介上述心理因素與外在因素與相關消費行為的關係？本研究接下來便針對相關文獻，進行進一步探討。. 4.

(14) 第二章文獻探討. 本章將由「重視外貌修飾」出發，首先定義其概念，並回顧相關研究；同時探詢其所可能衍生出之消費行為，本研究列出五種可能：一、衝動性消費；二、享樂性消費；三、象徵性消費；四、地位消費；五、時尚消費。而後，就消費者所處外在世界，提出「同儕團體」之外在因素；就內在心理因素，提出三項可能心理變因：一、性別特質差異；二、消費者對獨特感之追求；三、視覺美學敏銳. 政治大. 度。並討論為何本研究認為這些變因會使消費者「重視外貌修飾」；以下便逐節. 立. 進行討論：. ‧ 國. 學 ‧. 第一節重視外貌修飾. sit. y. Nat. n. al. er. io. 外貌，在大多數人的認知當中，相對應的英文字似乎都是”appearance”. i n U. v. 或”look”這些與臉部特徵較相關之概念；然而，在學術的探討之中，更習慣. Ch. engchi. 用”body”這個字代表我們所謂的「外貌」，將「身體」也包含於「外貌」的概念之中。因為當我們說一個人「愛漂亮」時，也有可能說這個人因為「愛漂亮」而「減肥瘦身」； Rosa, Garbarino and Malter（2006）也認為：”Body”所指的是眼睛、嘴唇、頭髮、胸臀、肌肉，而不僅僅只是臉部；Brown、Cash and Mikulka （1990）的外貌與自我關係問卷（“Body”-Self Relations Questionnaire）當中，就同時包含有關身體及臉部的題項。Cash and Pruzinsky（1990）同時也認為，一個人對於自己的評量重點包含體重、體型、臉部特徵、肌肉等。因此，本研究將「外貌」相對應的英文字定為”Body”，同時將其定義為：人所呈現在外界、從頭到腳的身體部份，包括了頭髮、眼睛等五官，及身體軀幹。. 5.

(15) 而一個人是否「重視外貌修飾」則與他的外貌形象（Body Image）有關。Cash and Pruzinsky（1990）認為「外貌形象」是一個多面向概念，它包含個人對於自己外貌的知覺、想法、感受及行動。並認為一個人對自己的「外貌形象」的感受，會影響一個人的行為，如體重管理（Cash & Pruzinsky，1990）。而「外貌形象」與「重視外貌修飾」之間的關係則可進一步利用 Higgins（1987）所提出之自我差距理論（Self-Discrepancy Theory）來理解。他認為：人對自我的認知可分為兩個面向：自我概念（Self-Concept）及自我言行守則（Self-Guides）；「自我概念」包含了自己及周遭他人對於現實中自己所真正擁有的特質之認知、. 政治大認知，每個人都有「自我概念」，但對「自我言行守則」的重視程度則因人而異。立「自我言行守則」則包含了自己及周遭他人對於理想中自己所應該要有的特質之. 自我差距理論同時解釋：人會產生讓「自我概念」與自己所重視的「自我言. ‧ 國. 學. 行守則」相符之動機（Higgins，1987）。Mower & Minor（2001）也指出，當人. ‧. 們發現自己的現實狀態與理想狀態有所差距時，就有可能產生進行修正行動的動. y. Nat. 機；而 Cash and Szymanski（1995）更進一步認為「外貌形象」就是「自我概念」. er. io. sit. 的一部份。由此可推論：當現實中的「外貌形象」與理想中「自我言行守則」不符時，人就有可能產生行動的動機，以便拉近兩者間之差距，本研究將此動機命. n. al. 名為：「重視外貌修飾」。. Ch. engchi. i n U. v. 由此，本研究整理上述文獻，定義「重視外貌修飾」為：由於個人的外貌形象無法達到自己或他人的理想狀態（其所重視的自我言行守則），因而產生的一種心理動機，此動機會進一步引起外貌修飾的行為。而外貌修飾所引起之行動，國外大多數所關心的研究主題大多與體重管理、厭食症有關（Cash & Szymanski，1995），國內則以「保養品使用行為」為眾，較少提及其它部份。因此，本研究將進一步就行銷角度，探討「重視外貌修飾」會衍生出何種消費行為？同時，為何會有「重視外貌修飾」此動機產生？對此，Mower & Minor（2001）認為：動機引發的原因可以是來自於個人內在心理因素或外在因素影響，因此本研究也將同時探討這兩項變項對於「重視外貌修飾」的影響。. 6.

(16) 第二節消費行為. Baumgartner（2002）綜覽消費者行為文獻，認為消費者行為的分類大致可分為三種層次：第一層次是消費者所擁有的自身特質（Dispositional）所衍生出消費行為；如有些人不喜歡依計劃行事，因此容易產生衝動性消費、第二層次則是因為欲達成目的（Goal-Striving）所產生之消費行為；如因為想要產生愉悅感，因此藉消費達成目標的享樂性消費、第三層次則是自我描繪（Narrative）的消費. 政治大本研究考慮「重視外貌修飾」之定義，藉此架構討論本研究主題：衝動性消立. 者行為，透過消費表達自我、並獲得自我認同；如象徵性消費。. 費（Impulsive Consumption）、享樂性消費（Hedonic Consumption）、象徵性消費. ‧ 國. 學. （Symbolic Consumption）。. ‧. 同時，由於「重視外貌修飾」與人們對於「自我概念」的不滿有關，因此將. y. Nat. 能增強自我概念的地位消費（Status Consumption）納入研究範圍；而基於對自己. er. io. sit. 及現狀不滿而搜尋新奇、流行事物的時尚消費（Fashion Consumption），也應與「重視外貌修飾」有一定相關；因此，本研究以下便進一步探討此五大消費行為. n. al. Ch. 之特質及這些消費行為與研究主題之關連。. engchi. i n U. v. 一、衝動性消費在討論 Baumgartner（2002）歸類為第一層次的消費者行為──衝動性消費之前，有必要先討論何謂「衝動」。衝動（Impulse），是人們做出很多自己也意料不到的行為的原因。Strack、Werth and Deutsch （2006）認為消費者有兩大資訊處理系統。一是審思式系統（Reflective System），二為衝動式行為模式（Impulsive System）。審思式系統是一種以各種歸類、定則為本的思辨過程，透過解讀事物間的關聯進行推論，並由此制定計劃：當在店裡看到蛋糕，「審思式行為系統」會將蛋糕分類，如：糕點類，由此找出更多關連，如：「它是甜的」，. 7.

(17) 「不要買蛋糕」，轉身離開。另一方面，然後進行推論：「卡路里高」，最後結論：衝動式行為系統看到事物時會快速進行聯想，產生獨立的、且重感官、感覺的概念，然後產生行為。舉上面的例子，當衝動系統運作時，人一看到蛋糕，想到的是「蛋糕好香、好甜」，還有吃蛋糕時的愉悅感，因此激發購買行為。這兩套系統會在消費者心中交互運作，對消費者行為產生影響（Strack et al.，2006）。 Ridgway、Kukar-Kinney and Monroe （2008）進一步定義衝動性消費（Impulsive Consumption）為：消費者無法控制自己購物衝動所產生的一種消費行為。衝動性消費的發生往往不是經過審慎思考所產生的結果，反而是購物當下. 政治大馳，消費者行動後甚至會產生後悔的情緒（Strack et al.，2006）。立. 一種立即而直接的反應，這樣的行為常與人們理性思考過後所產生的行為背道而. 檢視現代最早提出男性重視外貌修飾概念的 Mark Simpson 對「都會美型男」. ‧ 國. 學. (Metrosexual)的定義：「喜歡購物」、「使用最好的保養品和鬍後水」、「穿著最時. ‧. 髦的名牌衣服（甚至連內衣褲也不例外）」，我們會發現：「重視外貌修飾」的男. y. Nat. 性似乎總與物慾（Materialism）脫離不了關係，物慾在沒有恰當的控制之下，往. er. io. sit. 往會產生失控的消費行為（Mick，1996）；同時，郭瑞林（2007）也發現：衝動性消費對男性保養品消費有顯著影響，因此，本研究發展出假設如下：. al. n. v i n ：愈重視外貌修飾的男性，其衝動性消費程度愈高。 Ch engchi U. H1a. 二、享樂性消費接下來則進行消費者行為第二層次──欲達成目的（Goal-Striving）所產生之消費行為──享樂性消費（Hedonic Consumption）的討論。而要了解享樂性消費之前，必須先了解享樂價值。根據 Babin, Darden & Griffin（1994），消費者所抱有的消費價值大致上可分為兩大重要面向：實用價值（Utilitarian）及享樂性價值（Hedonic）。消費者同時擁有這兩種消費價值觀。Sherry（1990）更認為，消費者在購物時，是不斷地在兩個價值觀之間來回擺盪的。實用性價值的消費，是經過仔細思考、有效率地完. 8.

(18) 成的理性行為，考慮的是自己在消費前的需求是否已得到滿足，如耶誕節買禮物給周圍人們的習俗，許多國外消費者視其為一項「工作」，有人說：「我覺得這是每個耶誕節都該完成的任務，這件事情就是得作。」；相較之下，享樂性價值所產生的消費則較為主觀且個人化，消費後的感受不是只有「我的工作完成了」，也會產生愉悅感（Hirschman & Holbrook，1982）。Fischer and Arnold （1990）就發現：有的消費者購物時，會感受到自己彷彿是「置身於糖果店裡的孩子。」根據 Hirschman& Holbrook（1982）的定義，「享樂性消費」是由「享樂性價值」所衍生，是人購物時感受到感官刺激及正面情感的一種消費行為。這樣的消. 政治大訪談即發現，同樣是完成任務，享樂性消費完成的「任務」，與其說是購物，不立. 費行為背後的驅動力來自消費所產生的娛樂感，Babin et al.（1994）對消費者的. 如說是體驗歡樂、愉悅、幻想及感官刺激。對消費者來說，購物的意義不單只是. ‧ 國. 學. 買到物品，更重要的是尋找商品的過程，更有消費者認為：「購物就是場冒險，. ‧. 即使沒找到東西也無所謂，還有很多地方可以看、可以找。」. y. Nat. 享樂性消費可進一步分為六個面向，分別為：歷險購物（Adventure. er. io. sit. Shopping）、價值感購物（Value Shopping）、角色扮演購物（Role Shopping）、發想購物（Idea Shopping）、社交購物（Social Shopping）、放鬆式購物. al. n. v i n （Relaxing/Gratification Shopping） & Reynolds（2003）之定 C h，本研究根據 Arnold engchi U. 義進行討論：. （一）歷險購物：為了刺激、冒險、及感覺到了另一個世界所進行的購物。（二）價值感購物：為了特價、尋找折扣及物廉價美的物品所進行的購物。（三）角色扮演購物：因找到適合他人物品的雀躍所產生的購物行為。（四）發想購物：為跟上最新流行時尚、尋找創新產品所產生之購買行為。（五）社交購物：因為與家人或朋友一同逛街、關係因而更加緊密所產生之購物行為。（六）放鬆式購物：為紓壓、減輕負面情緒，將購物作為寵愛自己的一種方式。而重視外貌修飾是因為對於自己的現在的「外貌形象」有所不滿，進而產生. 9.

(19) 改善的動機，因此可能會藉由「歷險購物」，讓自己感覺刺激、煥然一新；同時不滿的情緒，可透過「放鬆式購物」疏解；由對「享樂性消費」的討論也可發現：這種消費行為重視的是「享」受消費的「樂」趣，這正是在「重視外貌修飾」的男性消費者身上可能發現的特徵，如別蓮蒂（2010）即指出：愛打扮的男性，賺錢的目的正是為了要獲取享樂的金錢。據此，本研究推論： H1b：愈重視外貌修飾的男性，其享樂性消費程度愈高。. 三、象徵性消費. 政治大某一面向，這面向有助於向他人顯示自己擁有某種特定的身份認同。」而象徵性立根據 Braun 與 Wicklund（1989）之定義，象徵（Symbol）是「關於個人的. 消費（Symbolic Consumption）的定義，就是消費者會透過商品建構或（與）發. ‧ 國. 學. 展維持自我認同的一種消費行為（Elliott & Wattanasuwan，1998）。Wicklund and. ‧. Gollwitzer（1981）認為，人會因為尚未到達到一種理想的自我形象而緊張，必. y. Nat. 須透過擁有某種被社會上眾人所認可「象徵」（Symbol）才能夠解除，而「象徵. er. io. sit. 性消費」，就是消除這種緊張的方式之一。Levy（1959）認為，就行銷角度而言，因為現在的人們買東西時考慮的不只是物品的實用價值，有是更為了這些物品背. al. n. v i n 後對個人、社會所代表的意義，所以有時行銷人賣的不僅是物品，更是在販賣象 Ch engchi U 徵，而購買這些物品的人，就是在進行象徵性消費。. Deeter-Schmelz、Moore and Goebel（2000）發展出「象徵性消費」的五大面向：（一）品牌取向：Deeter-Schmelz et al.（2000）認為人會將自我形象與品牌象徵連結，如使用自己喜歡的品牌便可增強自我形象；而 Grubb and Hupp（1968）認為增強自我形象的可能方式，其一是藉由將自己與想像中也會使用這種品牌的人連結在一起，並藉由使用這種品牌的商品向別人表達：「我就是……的人」。像有人認為誠品書店是高知識份子才會出入的場所，人們便藉由「我常去誠品買書」，來強調自己就是一個有知識涵養的人。. 10.

(20) （二）品質取向：消費者藉由購買品質好的產品，使自己感覺良好。像人們買高級車，除了對廠牌的偏好，重要的是車子性能也較優越，可顯出車主的好品味、讓車主感覺自己很特別。（三）店內顧客地位取向：對重視良好自我形象的消費者而言，自己購物的店會吸引怎樣的客人也是重要的消費考量因素之一。像名人常逛的店，業績常常不差原因就在於此。（四）店內氛圍取向：會進行「象徵性消費」的人往往也喜歡良好的消費環境：典雅的店內陳列、溫暖的氛圍及衣著整齊、態度佳的店員，都會增加他們消費的. 政治大（五）時尚涉入度取向：象徵性消費者可能會為了良好的自我形象，十分關心時立可能性。. 尚，有人把養寵物當成興趣，象徵性消費者則把時尚當成興趣經營。. ‧ 國. 學. 由以上討論可知，「象徵性消費」與自我及社會關係緊密；上述面向如「品. ‧. 牌」或是「店內顧客地位取向」都是以他人立場為出發點，加強「自我形象」的. y. Nat. 消費行為；而「重視外貌修飾」，部份是源於帶有社會中他人觀點的「自我言行. er. io. sit. 守則」與「自我概念」間差距所造成；因此，消費者有可能透過象徵性消費，使「自我形象」的一部分—「外貌形象」更能為社會所認可。Piacentini and Mailer. al. n. v i n （2004）即發現：對青少年而言， C h「穿什麼」與他們的自我形象有緊密的連結， engchi U 是可以表達自信的一種象徵，更是一種重要的社交工具；Braun and Wicklund. （1989）在他們的研究當中發現：在各種領域如體育、法律或商業的專業人士當中，投入越多心力在自己的專業領域當中的人，越會藉由展示自己所擁有的物品如衣著，增加他們對自我的認同感，可看出不論是青少年或成人，都可能會產生「重視外貌修飾」之動機，而進行以發展、維持自我認同為目的的象徵性消費行為。本研究由此發展假設如下： H1c：愈重視外貌修飾的男性，其象徵性消費程度愈高。四、地位消費地位消費（Status Consumption）與象徵性消費有概念上的重疊：都是個人為. 11.

(21) 了改善自我形象所產生的消費行為。然而，象徵性消費的目的是為了要增強對自我之認同，不一定是為外人所查覺，如在自己心儀的名人消費過的店裡消費；但地位消費的目的則是藉由產品「標示」出自己所擁有的、或是自己想要的某些特質，如財富及地位，務求讓別人知道。兩種消費行為都可能與「重視外貌修飾」有關，以下即針對「地位消費」相關概念進行檢閱，並試論其與本研究主題之關連。地位（Status）是社會中他人授予個人榮耀、尊敬及特權的程度（Dawson & Cavell，1987）。Packard（1959）則援引韋氏字典的定義，認為地位就是一個人. 政治大在 1950 年代，美國普遍認為每個人都擁有豐富資源、因此社會階級早已不復存立. 的立場、階級、及地位，並認為地位與「社會階級」（Class）密切相關，他駁斥. 在的概念；他認為每個人、每天都在替他人打分數，同時，人們也會利用如所住. ‧ 國. 學. 的區域、朋友、所屬團體等事物作為地位的象徵，以隔絕異己、同時更接近自己. ‧. 想達成的形象；而藉由消費產品展現自己有較高的社會階級，就是表現地位最主. io. er. 使用財物，就成為上流階級與下層階級的分界。. sit. y. Nat. 要的方式。Veblen（1899）也指出，因為財富帶來榮耀，因此，是否能夠消費與. 而地位消費，根據 Eastman, Fredenberger, Campbell and Calvert（1997）指出，. al. n. v i n 是出於提高自己社會地位的動機 C ，炫耀性地購買在自我及周圍重要他人眼中能提 hengchi U 升地位的消費品的行為。Packard（1959）將擁有這種行為的人稱之為：地位尋. 求者（Status Seekers），認為這樣的人持續地蒐集各種炫目的消費品，試圖證實他們所擁有的地位的確是較優越的。值得注意的是，地位消費不見得是富人的專利，在貧窮國家，人們也會將地位消費作為第一要務，那些群居的人們對自己在社會中的地位是極度敏感的，因此甚至願意藉由消費來保全自己的地位（Mason，1992），有人甚至會願意多花點錢購買帶有高身分地位暗示的產品（Eastman, Goldsmith, & Flynn，1997）。一個人是否重視外貌修飾，與其是否會進行「地位消費」應有關係。古時歐洲貴族以誇張的頭飾作為身份地位象徵（陳棋勳，2011），訂製服更是源自於貴. 12.

(22) 族對於得體出席重要場合的要求，可看出人會藉由重視外貌修飾來表達自己的地位不凡；Lertwannawit and Gulid（2010）甚至認為「地位消費」就是「重視外貌修飾」的一部份。由此推論假設： H1d：愈重視外貌修飾的男性，其地位消費程度愈高。. 五、時尚消費在解釋時尚消費前，本研究先闡述時尚（Fashion）的概念為何，儘管大多數人將時尚視為服飾配件類的流行與否，但學者們對於「時尚」（Fashion）卻有. 政治大某一群社會中的成員所採用、社會大眾所接受的一種行為。」Miller, McIntyre and 立. 更廣義的解讀。Sproles（1979）將時尚定義為一種「因為適合當下情況，短暫為. Mantrala（1993）認為，這種行為牽涉到了「物件」（items）的使用，這些社會. ‧ 國. 學. 成員們藉由使用各種物件，獲得自我認同。這些物件包括產品、產品屬性、服務. ‧. 及行動。但這樣的過程隨著時間的經過，不論是產品本身、或是產品對於人們的. y. Nat. 意義，常常產生變化。由上面文獻可推知：面對時常更迭的環境，如果物件對人. er. io. sit. 們的意義不再如以往重要，人們就有可能時常變更、甚至替換自已本來有的物品，以便能夠再次尋回自我認同，而這也就是為何迷戀時尚的人們也常非常迷戀. n. al. 「新事物」的原因。. Ch. engchi. i n U. v. 而時尚的變化，有些學者認為呈環狀演變（Cyclical）：社會的成員們一開始會朝某方向前進，至極端後，再慢慢地往回走到原點，之後再到另一個極端（Miller et al.，1993），如女性的大墊肩在 1980 年代是女裝的代表輪廓（陳祺勳，2011），在退燒後，便為合身套裝所取代。但有些學者則認為有些經典時尚是經典（Classic）永不過時的（Wasson，1968）；因此本研究發現：流行變化所佔的時間長短並不是固定的，環狀演變的時尚所花費時間可能極短，不到一季就過時，但經典可能以極少、極慢的速度發生變化（Miller et al.，1993；Wasson，1968）。由於時尚的變化是如此難以捉摸，卻又關係著自我認同，因此辨識時尚的變化，對某些人來說，就變成一件很重要的事。. 13.

(23) Sproles and Kendall（1986）認為，時尚消費（Fashion Consumption）的定義就是：人關注流行新奇事物與追求擁有最新且多樣化的流行款式，並從中獲得刺激及愉悅感的一種消費行為。兩位學者發現這樣的消費者非常注意跟隨「最新」流行，總是走在時尚尖端對他們而言是最重要的事。也因此他們認為新穎甚至新奇（Novelty）是與時尚連結相當緊密的一項屬性：在此「新奇」意味著：不甘於單一的流行款式，需要多樣的變化，積極的消費者為了求新求變，甚至會在不同的店裡購物。Gutman and Mills（1982）在利用時尚程度區隔消費者時，便將「多樣性」（Variety）作為一個很重要的行為面向。. 政治大工業基本上就是出自人們對於自身原有外貌的不安全感所誕生的（陳祺勳，立. 而「重視外貌修飾」與「時尚消費」的程度自然是有緊密關連的，整個時尚. 2011）。因此人們不斷發明出新的物品讓自己更好看，西裝從發明以來就是讓男. ‧ 國. 學. 士出席正式場合時，能更有瀟灑風度；女士們對於體態、比例的不安全感，促成. ‧. 了高跟鞋的誕生；現在更有人發明出「鞋墊」，對自己身高較沒自信的男性可以. y. sit. io. H1e：愈重視外貌修飾的男性，其時尚消費程度愈高。. n. al. Ch. engchi. er. 假設：. Nat. 穿上裡面放著鞋墊的球鞋，讓自已的外貌形象更加完美。因此，本研究據此發展. i n U. v. 在討論完「重視外貌修飾」可能產生之消費行為後，本研究將繼續探查引發「重視外貌修飾」傾向背後的心理因素及外在因素，以求深入了解這群重視外貌修飾的消費者具備何種特質。在過往許多文獻中，皆強調「參考團體」對消費者行為的重要性。認為若未將其列入研究的變因當中，就無法全盤了解消費者。 Stanford（1966）即發現，以往品牌研究都以消費者個人為研究對象，但其實消費者在對品牌形成偏好時，消費者重視之參考團體也扮演重要的影響角色；因此，本研究將嘗試探討「參考團體」與「重視外貌修飾」之間的可能關連。. 14.

(24) 第三節參考團體. Baumeister and Leary（1995）認為，對人際間的歸屬感的渴望，是人類行為的非常普遍而重要的基本動機。他們認為，大多數的研究都將重點放在人們對權力、成就或親密關係的需求上，卻忘記追求權力和成就背後所隱藏，想得到他人認可、促進良好人際關係的渴望。若失去了人際間的歸屬感，會對身心健康造成負面影響，Pickett、 Gardner and Knowles （2004）更認為：為了避免這樣的情. 政治大文、非語文線索，避免自己被排除在人際交往圈之外。立. 況產生，人會持續監控自己在人際間的歸屬感，藉由觀察周圍人群所展現的語. 由此也可推論，參考團體（Reference Group）是影響消費者行為一個很重要. ‧ 國. 學. 的外在社會因素，Lessig and Park（1978）將參考團體定義為：與個人的評量標. ‧. 準、志向、或行為有顯著相關的實際(或虛構)機構、個人、或團體。透過學習、. io. er. and Gerard（1955）將參考團體對個人的影響分為三類：. sit. y. Nat. 了解參考團體的行動，消費者可更了解社會並與社會一致，免於被孤立。Deutsch. （一）資訊性的參考團體（Informational Reference Group）：出自人們希望自己. al. n. v i n 能夠做出「對的事」的心理所產生之影響。當人們不知所措、資訊模糊不清、或 Ch engchi U. 是在社會意見上有所衝突時，人們就會選擇接受參考團體的資訊，作為了解現實狀況的依據。而資訊性的社會影響發生在兩種情況之下：一是人們向知識淵博的他人尋求資訊；二則是參考他自己對他人行為的觀察。（二）價值表達性的參考團體（Value Expressive Reference Group）：人們可藉由接受或接近他們，受到社會贊同的參考團體，如人們常藉由接近達官顯貴的方式，讓自己看起來更有頭有臉。（三）實用性的參考團體（Utilitarian Reference Group）：是一種與情感無關、以避免懲罰、獲得獎勵為目標的參考團體。因為有社交往來，消費者藉由觀察其使用產品的經驗，來避免不必要的損失及獲得實用經驗的一種團體。. 15.

(25) 而針對「重視外貌修飾」，因為「男性」的「重視外貌修飾」，不一定為普羅大眾所廣泛接受。因此，接近愛漂亮的「男性」參考團體，表達自己愛漂亮的價值觀，並不一定能夠受到社會認同，因此本研究不考慮「價值表達性的參考團體」之影響；而「實用性的參考團體」是一種以產品使用經驗為主的團體，與較為抽象、增強「外貌形象」的重視外貌修飾屬不同面向，在此略去不談。因此，若要探討社會對於「重視外貌修飾」所產生之影響，或許可由「資訊性的參考團體」探討。而人們出於需要歸屬感，或避免被排擠，人們會因此產生行為動機、或是直. 政治大 Vohs，2011）。而因為受到參考團體所提供之外貌修飾相關資訊的影響，男性就立接產生行為（Baumeister & Leary，1995；Mead, Baumeister, Stillman, Rawn and. 有可能「重視外貌修飾」，並進行各種與「重視外貌修飾」有關之消費行為。以. ‧ 國. 學. 下便針對各參考團體如何影響男性「重視外貌修飾」之動機、進一步影響「重視. ‧. 外貌修飾」相關消費行為進行推論。. y. Nat. 參考團體有很多種，可能是網路上很有個人風格的時尚部落客、或是自己的. er. al. n. （一）家庭. io. 發展假設：. sit. 交往對象，本研究將參考團體以家庭為界線、分為兩大類與四個次類型，並由此. Ch. engchi. i n U. v. 在家庭部份，本研究主要探討父母的影響。父母對於子女的個性及心理上影響極大，成語中之「虎父無犬子」即可說明。Feltham（1998）也發現，在初離家上大學的青少年中，消費品牌的選擇顯著地受到父母的影響，因為父母在孩子幼時心目中的知識權威形象，使孩子容易接受爸媽所提供的資訊，進而影響其消費行為。因此，父母在孩子成長過程當中所給予的外貌修飾資訊，也可能造成影響孩子「重視外貌修飾」，進而影響與「重視外貌修飾」有關消費行為。因此本研究推論： H2：父母所提供之外貌修飾相關資訊對男性之重視外貌修飾有顯著影響。 H3：越重視父母所提供之外貌修飾相關資訊的男性消費者，愈重視外貌修飾，. 16.

(26) 其相關消費程度因而也愈高：包括衝動性消費（H3a）、享樂性消費（H3b）、象徵性消費（H3c）、地位消費（H3d）與時尚消費（H3e）。. （二）社交對象在社交對象部份，將探討下列三個次類型： 1. 同儕同儕針對不同族群可能有不同定義。上班族包括同事及上司；學生則包括同學及朋友（若為以前的同學，本研究將其歸類為「朋友」）。而除了父母之外，人. 政治大 al.（2011）即發現：為了避免被排擠，消費者會端視人際互動的狀況，決定自己立們成長中所遇到的同學或朋友、同事，都可能會對消費者行為造成影響。Mead et. 的消費行為。如消費者會願意購買帶有「我們是同一國」意味的產品，即使產品. ‧ 國. 學. 本身並不實用，他們更會特意附和同伴的購物偏好，購買食物時，花錢買自己其. ‧. 實並不特別喜歡的口味，更可能願意嘗試非法藥物。從此研究可發現：周圍同儕. y. Nat. 提供外貌修飾相關資訊時，為了怕被排擠，男性很可能會受到這些資訊影響，產. er. io. sit. 生「重視外貌修飾」的動機、及與其相對應的消費行為，本研究由此發展假設： H4：同儕所提供之外貌修飾相關資訊對男性之重視外貌修飾有顯著影響。. al. n. v i n H ：越重視同儕所提供之外貌修飾相關資訊的男性消費者，愈重視外貌修飾， Ch engchi U 5. 其相關消費程度因而也愈高：包括衝動性消費（H5a）、享樂性消費（H5b）、象徵性消費（H5c）、地位消費（H5d）與時尚消費（H5e）。. 2. 交往對象交往對象範圍主要包括男、女朋友。Yu（2011）發現，在進行購物時，相較於朋友，情人會對於購買行為產生更大的影響。因此，如果自己的另一半提供有用的資訊，希望男性消費者能重視自己外貌，就有可能對他們產生影響，男性也因而越可能產生與「重視外貌修飾」相關之消費行為，因此可推論： H6：交往對象所提供之外貌修飾相關資訊對男性之重視外貌修飾有顯著影響。. 17.

(27) H7：越重視交往對象所提供之外貌修飾相關資訊的男性消費者，愈重視外貌修飾，其相關消費程度因而也愈高：包括衝動性消費（H7a）、享樂性消費（H7b）、象徵性消費（H7c）、地位消費（H7d）與時尚消費（H7e）。. 3. 網友在 Wikipaedia 取代大英百科全書、Facebook 成為主要社交管道的今天，網友所提供的資訊對消費者的影響也不可小覷。張瓏蒲（2009）指出：重視外貌修飾的男同志消費者，經常利用網路作為主要資訊來源；楊晴惠（2007）也指出：. 政治大友表示自己會受到部落格的評價而影響消費意願。由以上文獻可看出網友對消費立高達 80.5%的網友在消費前，會先行瀏覽社群及部落格推薦商品，更有 74%的網. 者的認知、行為都有顯著影響。因此，若網友提供之外貌修飾相關資訊，男性消. ‧ 國. 學. 費者可能因而「重視外貌修飾」及與「重視外貌修飾」相關消費行為，由此假設：. ‧. H8：網友所提供之外貌修飾相關資訊對男性之重視外貌修飾有顯著影響。. y. Nat. H9：越重視網友所提供之外貌修飾相關資訊的男性消費者，愈重視外貌修飾，. 性消費（H9c）、地位消費（H9d）與時尚消費（H9e）。. n. al. 第四節心理因素. Ch. engchi. er. io. sit. 其相關消費程度因而也愈高：包括衝動性消費（H9a）、享樂性消費（H9b）、象徵. i n U. v. 以下繼續針對消費者可能影響「重視外貌修飾」之心理因素進行之檢討，包括性別特質、消費者對獨特感之需求與視覺美學敏銳度。. 一、性別特質大多數人從小就有牢固的自我意識，知道自己是男性或是女性。心理學者稱此現象為「性別認同」（Gender Identity）（Smith et al.，2003）。性別認同在孩子三歲時便已經是固定概念，但性別認同並沒有辦法導引至一個男生或女生「應該」. 18.

(28) 要有怎樣的行為舉止。而必須靠著「性別基模」（Sex Schema）（Bem，1981）所提供的認知架構作導引。性別基模是儲存性別相關資訊並進行資訊處理的一套認知系統。針對「什麼性別該要有怎樣行為」的資訊，孩子們受到周圍大人們及社會文化的影響很大；男孩子如果畏畏縮縮，就會被責罵「不夠像男孩子」，男孩子「應該要」勇於表達自己立場。透過這些教訓影響，孩子們對性別所擁有的特質越來越清楚，這些有關性別特質的知識存留於腦海中，成為一套知識系統，也就是所謂的「性別基模」。. 政治大特徵，叫做性別歸類（Sex Typing）（Smith et al，2003）。其成因是人在作出行為立個人為求社會文化肯定，作出社會期待與其個人性別特質相符之行為的心理. 表現時，會參酌性別基模，使規定自己表現出社會期待：「男性」就該有「陽剛. ‧ 國. 學. 特質」、「女性」就該有「陰柔特質」，性別歸類以性別而定，一個男生越「MAN」，. ‧. 他的性別歸類程度就越明顯（Sex Typed）。. y. Nat. Bem 從 1974 年起，便陸續整理出男性或女性固有之性別特質，男性必須要. er. io. sit. 有果決、有領導能力、積極進取、願意冒險等「陽剛特質」；而女性則有善體人意、有憐憫心且喜歡小孩等「陰柔特質」，並由此整理出一套目前為學術界所廣. al. n. v i n 泛使用的性別角色量表 (BemC Sex Role Inventory)，當一個男生在「陽剛特質」得 hengchi U 分較高時，也同時表示其性別歸類程度越高。並以此量表作為基礎，做了許多以性別角度出發、探測個人行為差異的研究。一個人擁有怎樣的性別特質，並不受限於其生理性別，男（女）性也不一定只有陽剛或陰柔的特質，Bem（1975）即在研究指出：一個人所擁有的性別特質並非非此即彼，而是程度大小的問題（masculine or nearly masculine），也因此，男性也可能擁有女性的陰柔特質。而本研究認為：不論是陽剛特質較為明顯，或陰柔特質較為顯著者，都可能會「重視外貌修飾」，並且影響與「重視外貌修飾」相關之消費行為，以下進一步說明。在原始野生的世界當中，雄性動物往往比雌性動物來得漂亮：孔雀、獅子皆. 19.

(29) 然，目的是利用自己美麗的外表來吸引異性，同時展現自己外貌體態上勝過敵人的優越感，這樣的目的放到現在的時空也一樣合理，在國內外的研究當中（Bertrand & Davidovitsch，2008；陳宏瑋，2010）皆證實：「重視外貌修飾」的男性是保有「陽剛特質」的，他們展現傳統陽剛特質，將買流行服飾、重視美學及保養視為獲得他人尊重的一種方式，將「重視外貌修飾」轉化為一種加強男性魅力、表達自己個性的工具，而非單純只為了「外貌好看」。由此可知，擁有陽剛特質的男性消費者，會為了加強自我形象，擁有「重視外貌修飾」之動機，並利用各種消費行為增加自己的男性魅力，以獲他人敬重，由此發展假設：. 政治大：陽剛特質越明顯的男性消費者，愈重視外貌修飾，其相關消費程度因而也立. H10：陽剛特質越明顯的男性消費者，其重視外貌修飾程度也愈高。 H11. 愈高：包括衝動性消費（H11a）、享樂性消費（H11b）、象徵性消費（H11c）、地位. ‧ 國. 學. 消費（H11d）與時尚消費（H11e）。. ‧. 而擁有陰柔特質的男性消費者，也可能擁有「重視外貌修飾」之動機，並進. y. Nat. 一步引起與「重視外貌修飾」相關之消費行為。「愛美是女人的天性」是眾人早. er. io. sit. 已嫻熟的一句俗諺；同時，Burton, Netemeyer and Lichtenstein（1995）發現：女性重視自己的外貌、服裝，也常進行節食。但女性之所以「重視外貌修飾」，卻. al. n. v i n 不僅僅是「為悅己者容」。Nash, Lévêque and Pineau（2006）即 C hFieldman, Hussey, U engchi. 發現：當檢視同樣一張女性臉孔，女性受試者普遍認為其上妝後看起來更健康、有自信，也容易賺到更多錢、有更好的工作。由此推論：擁有陰柔特質的男性，也會產生「重視外貌修飾」的動機，而進行各種與「重視外貌修飾」相關的消費行為，目的是希望自己更有自信、人生更順遂。本研究由此發展假設： H12：陰柔特質越明顯的男性消費者，其重視外貌修飾程度也愈高。 H13：陰柔特質越明顯的男性消費者，愈重視外貌修飾，其相關消費程度因而也愈高：包括衝動性消費（H13a）、享樂性消費（H13b）、象徵性消費（H13c）、地位消費（H13d）與時尚消費（H13e）。. 20.

(30) 二、消費者對獨特感之需求獨特感，就是人們展現自己與眾不同的一種表達方式（Snyder, Fromkin & Howard，1977）。Snyder et al.（1977）認為，雖然人們可能會對周遭的意見採取順從的態度及行為，但仍不喜歡與他人太過相同，因此產生「追求獨特感之動機」(Uniqueness Motivation)。而追求獨特感的行動是因人、因情境而異的：在不會冒著受到嚴厲處罰的風險之下，有些人會努力地追求獨特感，積極努力地想增加自信心。而人們滿足追求獨特感之動機的方式有很多種：如透過人際互動、展現某方. 政治大特感之動機需冒的風險相對而言最小，同時也因為「物品就是一種自我的延伸」立面的專業學養、或本身的價值觀或信仰等等。但因為藉由擁有物品而滿足追求獨. （Belk，1988），能擁有獨特的物品，就可以展現出與眾不同的一面，成為增強. ‧ 國. 學. 消費者自信心的方式。因此，「消費者對獨特感的需求」(Consumers’ Need for. ‧. Uniqueness)被定義為是一種以發展及增強自己的「自我形象」(Self Image)及「社. io. er. 人不同的特徵 (Tian, Bearden& Hunter，2001) 。. sit. y. Nat. 會形象」(Social Image)為目的，透過獲得、使用及處理消費產品，追求相對於他. 而追求獨特的人格特質與重視外表修飾是有關的，在 Thompson and Hatyko. al. n. v i n （1997）的研究訪談愛漂亮的青少年族群中發現，受訪者在購買服飾時，對流行 Ch engchi U. 的款式會採取敬而遠之的態度，即便受試者喜歡那種款式也一樣。在上述研究結果中可發現：因為「外貌好看」是種獨特特質：人們並不能夠靠著從眾行為變得「外貌好看」，或者說「外貌『出眾』」，因為要獨特，才有可能出眾，因此，「重視外貌修飾」，就是出於「對獨特感的需求」。所以，追求獨特的消費者，會重視外貌修飾，進而影響（如前面青少年不買某些衣服款式）、甚至引起與「重視外貌修飾」相關之消費行為。而在前面曾討論過之「時尚消費」，看似與「消費者對獨特感的需求」有所衝突，因為「時尚」似乎總帶有一種「盲從流行」的特性，這似乎與「獨特感」不符，然而，兩者之間，確有其關聯。Michel, Kreuzer, Kühn, Stringfellow, and. 21.

(31) Schumann（2009）認為，現在產品流行「大量客製化」（Mass-Customized），如依自己尺寸訂製的牛仔褲，雖然每個產品間差距不一定很大，但其所擁有的獨特之處，人們認為可增強自我形象，因此仍願意多花錢購買。而「消費者對獨特感的需求」正是種以增強自我形象為主的心理特質，它並不流於極端，而是在眾人認可的安全範圍裡，尋求獨特感，而「時尚消費」就是達成此目的手段：在「流行」的安全範圍內，藉由尋求最「新奇」、「多樣化」的商品而獲得獨特感，進而增強自我形象，因此「消費者對獨特感的需求」與「時尚消費」是相關連的。有以上推論發展研究假設：. 政治大：男性消費者對獨特感之需求愈高，愈重視外貌修飾，其相關消費程度因而立. H14：男性消費者對獨特感之需求愈高，重視外貌修飾程度也愈高。 H15. 也愈高：包括衝動性消費（H15a）、享樂性消費（H15b）、象徵性消費（H15c）、地. ‧ 國. 學. 位消費（H15d）與時尚消費（H15e）。. ‧ y. Nat. 三、視覺美學敏銳度. er. io. sit. 討論視覺美學敏銳度（Visual Aesthetics Centrality）前，本研究首先釐清「美感」（beauty）、「美學」（Aesthetics）及「審美觀」（Aesthetic Appreciation）的概. n. al. 念，以便後續討論。. Ch. engchi. i n U. v. 「美學」的定義就是各種「美感」的概念所架構而成的系統。而「美感」則是與萬物皆有互動、與世上事物一同演進的一種系統，可使我們的感覺更加靈敏，在有限的範圍中創造出無限的價值（Richards，2001）。對人類而言，美更可以使人們感覺到愉悅，人與人、人與世界之間也更靠近，不再有恐懼及被孤立感。「美感」同時以許多方式存在：可以是好酒、好看的人、悅耳的音樂，甚至是嚴謹而優雅的數學推導證明題（Richards，2001；Bloch, Brunel & Arnold，2003）。我們也可看出，「美感」可透過許多不同感官感受：如品嘗美食與好酒的味覺、欣賞好看的人的視覺等。而「審美觀」的定義，就是能夠挑選、組織具「美感」事物的能力（Richards，. 22.