第五章 討論
第一節 重視外貌修飾的前因後果
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第二章 文獻探討
本章將由「重視外貌修飾」出發，首先定義其概念，並回顧相關研究；同時
探詢其所可能衍生出之消費行為，本研究列出五種可能：一、衝動性消費；二、
享樂性消費；三、象徵性消費；四、地位消費；五、時尚消費。而後，就消費者 所處外在世界，提出「同儕團體」之外在因素；就內在心理因素，提出三項可能 心理變因：一、性別特質差異；二、消費者對獨特感之追求；三、視覺美學敏銳 度。並討論為何本研究認為這些變因會使消費者「重視外貌修飾」；以下便逐節 進行討論：
第一節 重視外貌修飾
外貌，在大多數人的認知當中，相對應的英文字似乎都是”appearance”
或”look”這些與臉部特徵較相關之概念；然而，在學術的探討之中，更習慣 用”body”這個字代表我們所謂的「外貌」，將「身體」也包含於「外貌」的概念 之中。因為當我們說一個人「愛漂亮」時，也有可能說這個人因為「愛漂亮」而
「減肥瘦身」； Rosa, Garbarino and Malter（2006）也認為：”Body”所指的是眼 睛、嘴唇、頭髮、胸臀、肌肉，而不僅僅只是臉部；Brown、Cash and Mikulka
（1990）的外貌與自我關係問卷（“Body”-Self Relations Questionnaire）當中，就 同時包含有關身體及臉部的題項。Cash and Pruzinsky（1990）同時也認為，一個 人對於自己的評量重點包含體重、體型、臉部特徵、肌肉等。因此，本研究將「外 貌」相對應的英文字定為”Body”，同時將其定義為：人所呈現在外界、從頭到腳 的身體部份，包括了頭髮、眼睛等五官，及身體軀幹。
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而一個人是否「重視外貌修飾」則與他的外貌形象（Body Image）有關。Cash and Pruzinsky（1990）認為「外貌形象」是一個多面向概念，它包含個人對於自 己外貌的知覺、想法、感受及行動。並認為一個人對自己的「外貌形象」的感受，
會影響一個人的行為，如體重管理（Cash & Pruzinsky，1990）。
而「外貌形象」與「重視外貌修飾」之間的關係則可進一步利用 Higgins（1987）
所提出之自我差距理論（Self-Discrepancy Theory）來理解。他認為：人對自我的 認知可分為兩個面向：自我概念（Self-Concept）及自我言行守則（Self-Guides）；
「自我概念」包含了自己及周遭他人對於現實中自己所真正擁有的特質之認知、
「自我言行守則」則包含了自己及周遭他人對於理想中自己所應該要有的特質之 認知，每個人都有「自我概念」，但對「自我言行守則」的重視程度則因人而異。
自我差距理論同時解釋：人會產生讓「自我概念」與自己所重視的「自我言 行守則」相符之動機（Higgins，1987）。Mower & Minor（2001）也指出，當人 們發現自己的現實狀態與理想狀態有所差距時，就有可能產生進行修正行動的動 機；而 Cash and Szymanski（1995）更進一步認為「外貌形象」就是「自我概念」
的一部份。由此可推論：當現實中的「外貌形象」與理想中「自我言行守則」不 符時，人就有可能產生行動的動機，以便拉近兩者間之差距，本研究將此動機命 名為：「重視外貌修飾」。
由此，本研究整理上述文獻，定義「重視外貌修飾」為：由於個人的外貌形 象無法達到自己或他人的理想狀態（其所重視的自我言行守則），因而產生的一 種心理動機，此動機會進一步引起外貌修飾的行為。而外貌修飾所引起之行動，
國外大多數所關心的研究主題大多與體重管理、厭食症有關（Cash &
Szymanski，1995），國內則以「保養品使用行為」為眾，較少提及其它部份。因 此，本研究將進一步就行銷角度，探討「重視外貌修飾」會衍生出何種消費行為？
同時，為何會有「重視外貌修飾」此動機產生？對此，Mower & Minor（2001）
認為：動機引發的原因可以是來自於個人內在心理因素或外在因素影響，因此本 研究也將同時探討這兩項變項對於「重視外貌修飾」的影響。
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第二節 消費行為
Baumgartner（2002）綜覽消費者行為文獻，認為消費者行為的分類大致可 分為三種層次：第一層次是消費者所擁有的自身特質（Dispositional）所衍生出 消費行為；如有些人不喜歡依計劃行事，因此容易產生衝動性消費、第二層次則 是因為欲達成目的（Goal-Striving）所產生之消費行為；如因為想要產生愉悅感，
因此藉消費達成目標的享樂性消費、第三層次則是自我描繪（Narrative）的消費 者行為，透過消費表達自我、並獲得自我認同；如象徵性消費。
本研究考慮「重視外貌修飾」之定義，藉此架構討論本研究主題：衝動性消 費（Impulsive Consumption）、享樂性消費（Hedonic Consumption）、象徵性消費
（Symbolic Consumption）。
同時，由於「重視外貌修飾」與人們對於「自我概念」的不滿有關，因此將 能增強自我概念的地位消費（Status Consumption）納入研究範圍；而基於對自己 及現狀不滿而搜尋新奇、流行事物的時尚消費（Fashion Consumption），也應與
「重視外貌修飾」有一定相關；因此，本研究以下便進一步探討此五大消費行為 之特質及這些消費行為與研究主題之關連。
一、衝動性消費
在討論 Baumgartner（2002）歸類為第一層次的消費者行為──衝動性消費 之前，有必要先討論何謂「衝動」。衝動（Impulse），是人們做出很多自己也意 料不到的行為的原因。Strack、Werth and Deutsch （2006）認為消費者有兩大資 訊處理系統。一是審思式系統（Reflective System），二為衝動式行為模式
（Impulsive System）。審思式系統是一種以各種歸類、定則為本的思辨過程，透 過解讀事物間的關聯進行推論，並由此制定計劃：當在店裡看到蛋糕，「審思式 行為系統」會將蛋糕分類，如：糕點類，由此找出更多關連，如：「它是甜的」，
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然後進行推論：「卡路里高」，最後結論：「不要買蛋糕」，轉身離開。另一方面，
衝動式行為系統看到事物時會快速進行聯想，產生獨立的、且重感官、感覺的概 念，然後產生行為。舉上面的例子，當衝動系統運作時，人一看到蛋糕，想到的 是「蛋糕好香、好甜」，還有吃蛋糕時的愉悅感，因此激發購買行為。這兩套系 統會在消費者心中交互運作，對消費者行為產生影響（Strack et al.，2006）。
Ridgway、Kukar-Kinney and Monroe （2008）進一步定義衝動性消費
（Impulsive Consumption）為：消費者無法控制自己購物衝動所產生的一種消費 行為。衝動性消費的發生往往不是經過審慎思考所產生的結果，反而是購物當下 一種立即而直接的反應，這樣的行為常與人們理性思考過後所產生的行為背道而 馳，消費者行動後甚至會產生後悔的情緒（Strack et al.，2006）。
檢視現代最早提出男性重視外貌修飾概念的 Mark Simpson 對「都會美型男」
(Metrosexual)的定義：「喜歡購物」、「使用最好的保養品和鬍後水」、「穿著最時 髦的名牌衣服（甚至連內衣褲也不例外）」，我們會發現：「重視外貌修飾」的男 性似乎總與物慾（Materialism）脫離不了關係，物慾在沒有恰當的控制之下，往 往會產生失控的消費行為（Mick，1996）；同時，郭瑞林（2007）也發現：衝動 性消費對男性保養品消費有顯著影響，因此，本研究發展出假設如下：
H1a：愈重視外貌修飾的男性，其衝動性消費程度愈高。
二、享樂性消費
接下來則進行消費者行為第二層次──欲達成目的（Goal-Striving）所產生 之消費行為──享樂性消費（Hedonic Consumption）的討論。而要了解享樂性消 費之前，必須先了解享樂價值。
根據 Babin, Darden & Griffin（1994），消費者所抱有的消費價值大致上可分 為兩大重要面向：實用價值（Utilitarian）及享樂性價值（Hedonic）。消費者同時 擁有這兩種消費價值觀。Sherry（1990）更認為，消費者在購物時，是不斷地在 兩個價值觀之間來回擺盪的。實用性價值的消費，是經過仔細思考、有效率地完
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成的理性行為，考慮的是自己在消費前的需求是否已得到滿足，如耶誕節買禮物 給周圍人們的習俗，許多國外消費者視其為一項「工作」，有人說：「我覺得這是 每個耶誕節都該完成的任務，這件事情就是得作。」；相較之下，享樂性價值所 產生的消費則較為主觀且個人化，消費後的感受不是只有「我的工作完成了」， 也會產生愉悅感（Hirschman & Holbrook，1982）。Fischer and Arnold （1990）
就發現：有的消費者購物時，會感受到自己彷彿是「置身於糖果店裡的孩子。」
根據 Hirschman& Holbrook（1982）的定義，「享樂性消費」是由「享樂性價 值」所衍生，是人購物時感受到感官刺激及正面情感的一種消費行為。這樣的消 費行為背後的驅動力來自消費所產生的娛樂感，Babin et al.（1994）對消費者的 訪談即發現，同樣是完成任務，享樂性消費完成的「任務」，與其說是購物，不 如說是體驗歡樂、愉悅、幻想及感官刺激。對消費者來說，購物的意義不單只是 買到物品，更重要的是尋找商品的過程，更有消費者認為：「購物就是場冒險，
即使沒找到東西也無所謂，還有很多地方可以看、可以找。」
享樂性消費可進一步分為六個面向，分別為：歷險購物（Adventure
Shopping）、價值感購物（Value Shopping）、角色扮演購物（Role Shopping）、發 想購物（Idea Shopping）、社交購物（Social Shopping）、放鬆式購物
（Relaxing/Gratification Shopping），本研究根據 Arnold & Reynolds（2003）之定 義進行討論：
（一） 歷險購物：為了刺激、冒險、及感覺到了另一個世界所進行的購物。
（二） 價值感購物：為了特價、尋找折扣及物廉價美的物品所進行的購物。
（三） 角色扮演購物：因找到適合他人物品的雀躍所產生的購物行為。
（四） 發想購物：為跟上最新流行時尚、尋找創新產品所產生之購買行為。
（五） 社交購物：因為與家人或朋友一同逛街、關係因而更加緊密所產生之購 物行為。
（六） 放鬆式購物：為紓壓、減輕負面情緒，將購物作為寵愛自己的一種方式。
而重視外貌修飾是因為對於自己的現在的「外貌形象」有所不滿，進而產生
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改善的動機，因此可能會藉由「歷險購物」，讓自己感覺刺激、煥然一新；同時 不滿的情緒，可透過「放鬆式購物」疏解；由對「享樂性消費」的討論也可發現：
這種消費行為重視的是「享」受消費的「樂」趣，這正是在「重視外貌修飾」的
這種消費行為重視的是「享」受消費的「樂」趣，這正是在「重視外貌修飾」的