第二章 文獻探討
第四節 心理因素
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H7：越重視交往對象所提供之外貌修飾相關資訊的男性消費者，愈重視外貌修 飾，其相關消費程度因而也愈高：包括衝動性消費（H7a）、享樂性消費（H7b）、 象徵性消費（H7c）、地位消費（H7d）與時尚消費（H7e）。
3. 網友
在 Wikipaedia 取代大英百科全書、Facebook 成為主要社交管道的今天，網 友所提供的資訊對消費者的影響也不可小覷。張瓏蒲（2009）指出：重視外貌修 飾的男同志消費者，經常利用網路作為主要資訊來源；楊晴惠（2007）也指出：
高達 80.5%的網友在消費前，會先行瀏覽社群及部落格推薦商品，更有 74%的網 友表示自己會受到部落格的評價而影響消費意願。由以上文獻可看出網友對消費 者的認知、行為都有顯著影響。因此，若網友提供之外貌修飾相關資訊，男性消 費者可能因而「重視外貌修飾」及與「重視外貌修飾」相關消費行為，由此假設：
H8：網友所提供之外貌修飾相關資訊對男性之重視外貌修飾有顯著影響。
H9：越重視網友所提供之外貌修飾相關資訊的男性消費者，愈重視外貌修飾，
其相關消費程度因而也愈高：包括衝動性消費（H9a）、享樂性消費（H9b）、象徵 性消費（H9c）、地位消費（H9d）與時尚消費（H9e）。
第四節 心理因素
以下繼續針對消費者可能影響「重視外貌修飾」之心理因素進行之檢討，包 括性別特質、消費者對獨特感之需求與視覺美學敏銳度。
一、 性別特質
大多數人從小就有牢固的自我意識，知道自己是男性或是女性。心理學者稱 此現象為「性別認同」（Gender Identity）（Smith et al.，2003）。性別認同在孩子 三歲時便已經是固定概念，但性別認同並沒有辦法導引至一個男生或女生「應該」
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要有怎樣的行為舉止。而必須靠著「性別基模」（Sex Schema）（Bem，1981）所 提供的認知架構作導引。
性別基模是儲存性別相關資訊並進行資訊處理的一套認知系統。針對「什麼 性別該要有怎樣行為」的資訊，孩子們受到周圍大人們及社會文化的影響很大；
男孩子如果畏畏縮縮，就會被責罵「不夠像男孩子」，男孩子「應該要」勇於表 達自己立場。透過這些教訓影響，孩子們對性別所擁有的特質越來越清楚，這些 有關性別特質的知識存留於腦海中，成為一套知識系統，也就是所謂的「性別基 模」。
個人為求社會文化肯定，作出社會期待與其個人性別特質相符之行為的心理 特徵，叫做性別歸類（Sex Typing）（Smith et al，2003）。其成因是人在作出行為 表現時，會參酌性別基模，使規定自己表現出社會期待：「男性」就該有「陽剛 特質」、「女性」就該有「陰柔特質」，性別歸類以性別而定，一個男生越「MAN」，
他的性別歸類程度就越明顯（Sex Typed）。
Bem 從 1974 年起，便陸續整理出男性或女性固有之性別特質，男性必須要 有果決、有領導能力、積極進取、願意冒險等「陽剛特質」；而女性則有善體人 意、有憐憫心且喜歡小孩等「陰柔特質」，並由此整理出一套目前為學術界所廣 泛使用的性別角色量表 (Bem Sex Role Inventory)，當一個男生在「陽剛特質」得 分較高時，也同時表示其性別歸類程度越高。並以此量表作為基礎，做了許多以 性別角度出發、探測個人行為差異的研究。
一個人擁有怎樣的性別特質，並不受限於其生理性別，男（女）性也不一定 只有陽剛或陰柔的特質，Bem（1975）即在研究指出：一個人所擁有的性別特質 並非非此即彼，而是程度大小的問題（masculine or nearly masculine），也因此，
男性也可能擁有女性的陰柔特質。而本研究認為：不論是陽剛特質較為明顯，或 陰柔特質較為顯著者，都可能會「重視外貌修飾」，並且影響與「重視外貌修飾」
相關之消費行為，以下進一步說明。
在原始野生的世界當中，雄性動物往往比雌性動物來得漂亮：孔雀、獅子皆
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然，目的是利用自己美麗的外表來吸引異性，同時展現自己外貌體態上勝過敵人 的優越感，這樣的目的放到現在的時空也一樣合理，在國內外的研究當中
（Bertrand & Davidovitsch，2008；陳宏瑋，2010）皆證實：「重視外貌修飾」的 男性是保有「陽剛特質」的，他們展現傳統陽剛特質，將買流行服飾、重視美學 及保養視為獲得他人尊重的一種方式，將「重視外貌修飾」轉化為一種加強男性 魅力、表達自己個性的工具，而非單純只為了「外貌好看」。由此可知，擁有陽 剛特質的男性消費者，會為了加強自我形象，擁有「重視外貌修飾」之動機，並 利用各種消費行為增加自己的男性魅力，以獲他人敬重，由此發展假設：
H10：陽剛特質越明顯的男性消費者，其重視外貌修飾程度也愈高。
H11：陽剛特質越明顯的男性消費者，愈重視外貌修飾，其相關消費程度因而也 愈高：包括衝動性消費（H11a）、享樂性消費（H11b）、象徵性消費（H11c）、地位 消費（H11d）與時尚消費（H11e）。
而擁有陰柔特質的男性消費者，也可能擁有「重視外貌修飾」之動機，並進 一步引起與「重視外貌修飾」相關之消費行為。「愛美是女人的天性」是眾人早 已嫻熟的一句俗諺；同時，Burton, Netemeyer and Lichtenstein（1995）發現：女 性重視自己的外貌、服裝，也常進行節食。但女性之所以「重視外貌修飾」，卻 不僅僅是「為悅己者容」。Nash, Fieldman, Hussey, Lévêque and Pineau（2006）即 發現：當檢視同樣一張女性臉孔，女性受試者普遍認為其上妝後看起來更健康、
有自信，也容易賺到更多錢、有更好的工作。由此推論：擁有陰柔特質的男性，
也會產生「重視外貌修飾」的動機，而進行各種與「重視外貌修飾」相關的消費 行為，目的是希望自己更有自信、人生更順遂。本研究由此發展假設：
H12：陰柔特質越明顯的男性消費者，其重視外貌修飾程度也愈高。
H13：陰柔特質越明顯的男性消費者，愈重視外貌修飾，其相關消費程度因而也 愈高：包括衝動性消費（H13a）、享樂性消費（H13b）、象徵性消費（H13c）、地位 消費（H13d）與時尚消費（H13e）。
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二、 消費者對獨特感之需求
獨特感，就是人們展現自己與眾不同的一種表達方式（Snyder, Fromkin &
Howard，1977）。Snyder et al.（1977）認為，雖然人們可能會對周遭的意見採 取順從的態度及行為，但仍不喜歡與他人太過相同，因此產生「追求獨特感之 動機」(Uniqueness Motivation)。而追求獨特感的行動是因人、因情境而異的：
在不會冒著受到嚴厲處罰的風險之下，有些人會努力地追求獨特感，積極努力 地想增加自信心。
而人們滿足追求獨特感之動機的方式有很多種：如透過人際互動、展現某方 面的專業學養、或本身的價值觀或信仰等等。但因為藉由擁有物品而滿足追求獨 特感之動機需冒的風險相對而言最小，同時也因為「物品就是一種自我的延伸」
（Belk，1988），能擁有獨特的物品，就可以展現出與眾不同的一面，成為增強 消費者自信心的方式。因此，「消費者對獨特感的需求」(Consumers’ Need for Uniqueness)被定義為是一種以發展及增強自己的「自我形象」(Self Image)及「社 會形象」(Social Image)為目的，透過獲得、使用及處理消費產品，追求相對於他 人不同的特徵 (Tian, Bearden& Hunter，2001) 。
而追求獨特的人格特質與重視外表修飾是有關的，在 Thompson and Hatyko
（1997）的研究訪談愛漂亮的青少年族群中發現，受訪者在購買服飾時，對流行 的款式會採取敬而遠之的態度，即便受試者喜歡那種款式也一樣。在上述研究結 果中可發現：因為「外貌好看」是種獨特特質：人們並不能夠靠著從眾行為變得
「外貌好看」，或者說「外貌『出眾』」，因為要獨特，才有可能出眾，因此，「重 視外貌修飾」，就是出於「對獨特感的需求」。所以，追求獨特的消費者，會重視 外貌修飾，進而影響（如前面青少年不買某些衣服款式）、甚至引起與「重視外 貌修飾」相關之消費行為。
而在前面曾討論過之「時尚消費」，看似與「消費者對獨特感的需求」有所 衝突，因為「時尚」似乎總帶有一種「盲從流行」的特性，這似乎與「獨特感」
不符，然而，兩者之間，確有其關聯。Michel, Kreuzer, Kühn, Stringfellow, and
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Schumann（2009）認為，現在產品流行「大量客製化」（Mass-Customized），如 依自己尺寸訂製的牛仔褲，雖然每個產品間差距不一定很大，但其所擁有的獨特 之處，人們認為可增強自我形象，因此仍願意多花錢購買。而「消費者對獨特感 的需求」正是種以增強自我形象為主的心理特質，它並不流於極端，而是在眾人 認可的安全範圍裡，尋求獨特感，而「時尚消費」就是達成此目的手段：在「流 行」的安全範圍內，藉由尋求最「新奇」、「多樣化」的商品而獲得獨特感，進而 增強自我形象，因此「消費者對獨特感的需求」與「時尚消費」是相關連的。有 以上推論發展研究假設：
H14：男性消費者對獨特感之需求愈高，重視外貌修飾程度也愈高。
H15：男性消費者對獨特感之需求愈高，愈重視外貌修飾，其相關消費程度因而 也愈高：包括衝動性消費（H15a）、享樂性消費（H15b）、象徵性消費（H15c）、地 位消費（H15d）與時尚消費（H15e）。
三、 視覺美學敏銳度
討論視覺美學敏銳度（Visual Aesthetics Centrality）前，本研究首先釐清「美
感」（beauty）、「美學」（Aesthetics）及「審美觀」（Aesthetic Appreciation）的概 念，以便後續討論。
「美學」的定義就是各種「美感」的概念所架構而成的系統。而「美感」則 是與萬物皆有互動、與世上事物一同演進的一種系統，可使我們的感覺更加靈 敏，在有限的範圍中創造出無限的價值（Richards，2001）。對人類而言，美更可 以使人們感覺到愉悅，人與人、人與世界之間也更靠近，不再有恐懼及被孤立感。
「美感」同時以許多方式存在：可以是好酒、好看的人、悅耳的音樂，甚至是嚴 謹而優雅的數學推導證明題（Richards，2001；Bloch, Brunel & Arnold，2003）。
我們也可看出，「美感」可透過許多不同感官感受：如品嘗美食與好酒的味覺、
我們也可看出，「美感」可透過許多不同感官感受：如品嘗美食與好酒的味覺、