消費行為

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第二節 消費行為

Baumgartner（2002）綜覽消費者行為文獻，認為消費者行為的分類大致可 分為三種層次：第一層次是消費者所擁有的自身特質（Dispositional）所衍生出 消費行為；如有些人不喜歡依計劃行事，因此容易產生衝動性消費、第二層次則 是因為欲達成目的（Goal-Striving）所產生之消費行為；如因為想要產生愉悅感，

因此藉消費達成目標的享樂性消費、第三層次則是自我描繪（Narrative）的消費 者行為，透過消費表達自我、並獲得自我認同；如象徵性消費。

本研究考慮「重視外貌修飾」之定義，藉此架構討論本研究主題：衝動性消 費（Impulsive Consumption）、享樂性消費（Hedonic Consumption）、象徵性消費

（Symbolic Consumption）。

同時，由於「重視外貌修飾」與人們對於「自我概念」的不滿有關，因此將 能增強自我概念的地位消費（Status Consumption）納入研究範圍；而基於對自己 及現狀不滿而搜尋新奇、流行事物的時尚消費（Fashion Consumption），也應與

「重視外貌修飾」有一定相關；因此，本研究以下便進一步探討此五大消費行為 之特質及這些消費行為與研究主題之關連。

一、衝動性消費

在討論 Baumgartner（2002）歸類為第一層次的消費者行為──衝動性消費 之前，有必要先討論何謂「衝動」。衝動（Impulse），是人們做出很多自己也意 料不到的行為的原因。Strack、Werth and Deutsch （2006）認為消費者有兩大資 訊處理系統。一是審思式系統（Reflective System），二為衝動式行為模式

（Impulsive System）。審思式系統是一種以各種歸類、定則為本的思辨過程，透 過解讀事物間的關聯進行推論，並由此制定計劃：當在店裡看到蛋糕，「審思式 行為系統」會將蛋糕分類，如：糕點類，由此找出更多關連，如：「它是甜的」，

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然後進行推論：「卡路里高」，最後結論：「不要買蛋糕」，轉身離開。另一方面，

衝動式行為系統看到事物時會快速進行聯想，產生獨立的、且重感官、感覺的概 念，然後產生行為。舉上面的例子，當衝動系統運作時，人一看到蛋糕，想到的 是「蛋糕好香、好甜」，還有吃蛋糕時的愉悅感，因此激發購買行為。這兩套系 統會在消費者心中交互運作，對消費者行為產生影響（Strack et al.，2006）。

Ridgway、Kukar-Kinney and Monroe （2008）進一步定義衝動性消費

（Impulsive Consumption）為：消費者無法控制自己購物衝動所產生的一種消費 行為。衝動性消費的發生往往不是經過審慎思考所產生的結果，反而是購物當下 一種立即而直接的反應，這樣的行為常與人們理性思考過後所產生的行為背道而 馳，消費者行動後甚至會產生後悔的情緒（Strack et al.，2006）。

檢視現代最早提出男性重視外貌修飾概念的 Mark Simpson 對「都會美型男」

(Metrosexual)的定義：「喜歡購物」、「使用最好的保養品和鬍後水」、「穿著最時 髦的名牌衣服（甚至連內衣褲也不例外）」，我們會發現：「重視外貌修飾」的男 性似乎總與物慾（Materialism）脫離不了關係，物慾在沒有恰當的控制之下，往 往會產生失控的消費行為（Mick，1996）；同時，郭瑞林（2007）也發現：衝動 性消費對男性保養品消費有顯著影響，因此，本研究發展出假設如下：

H1a：愈重視外貌修飾的男性，其衝動性消費程度愈高。

二、享樂性消費

接下來則進行消費者行為第二層次──欲達成目的（Goal-Striving）所產生 之消費行為──享樂性消費（Hedonic Consumption）的討論。而要了解享樂性消 費之前，必須先了解享樂價值。

根據 Babin, Darden & Griffin（1994），消費者所抱有的消費價值大致上可分 為兩大重要面向：實用價值（Utilitarian）及享樂性價值（Hedonic）。消費者同時 擁有這兩種消費價值觀。Sherry（1990）更認為，消費者在購物時，是不斷地在 兩個價值觀之間來回擺盪的。實用性價值的消費，是經過仔細思考、有效率地完

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成的理性行為，考慮的是自己在消費前的需求是否已得到滿足，如耶誕節買禮物 給周圍人們的習俗，許多國外消費者視其為一項「工作」，有人說：「我覺得這是 每個耶誕節都該完成的任務，這件事情就是得作。」；相較之下，享樂性價值所 產生的消費則較為主觀且個人化，消費後的感受不是只有「我的工作完成了」， 也會產生愉悅感（Hirschman & Holbrook，1982）。Fischer and Arnold （1990）

就發現：有的消費者購物時，會感受到自己彷彿是「置身於糖果店裡的孩子。」

根據 Hirschman& Holbrook（1982）的定義，「享樂性消費」是由「享樂性價 值」所衍生，是人購物時感受到感官刺激及正面情感的一種消費行為。這樣的消 費行為背後的驅動力來自消費所產生的娛樂感，Babin et al.（1994）對消費者的 訪談即發現，同樣是完成任務，享樂性消費完成的「任務」，與其說是購物，不 如說是體驗歡樂、愉悅、幻想及感官刺激。對消費者來說，購物的意義不單只是 買到物品，更重要的是尋找商品的過程，更有消費者認為：「購物就是場冒險，

即使沒找到東西也無所謂，還有很多地方可以看、可以找。」

享樂性消費可進一步分為六個面向，分別為：歷險購物（Adventure

Shopping）、價值感購物（Value Shopping）、角色扮演購物（Role Shopping）、發 想購物（Idea Shopping）、社交購物（Social Shopping）、放鬆式購物

（Relaxing/Gratification Shopping），本研究根據 Arnold & Reynolds（2003）之定 義進行討論：

（一） 歷險購物：為了刺激、冒險、及感覺到了另一個世界所進行的購物。

（二） 價值感購物：為了特價、尋找折扣及物廉價美的物品所進行的購物。

（三） 角色扮演購物：因找到適合他人物品的雀躍所產生的購物行為。

（四） 發想購物：為跟上最新流行時尚、尋找創新產品所產生之購買行為。

（五） 社交購物：因為與家人或朋友一同逛街、關係因而更加緊密所產生之購 物行為。

（六） 放鬆式購物：為紓壓、減輕負面情緒，將購物作為寵愛自己的一種方式。

而重視外貌修飾是因為對於自己的現在的「外貌形象」有所不滿，進而產生

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改善的動機，因此可能會藉由「歷險購物」，讓自己感覺刺激、煥然一新；同時 不滿的情緒，可透過「放鬆式購物」疏解；由對「享樂性消費」的討論也可發現：

這種消費行為重視的是「享」受消費的「樂」趣，這正是在「重視外貌修飾」的 男性消費者身上可能發現的特徵，如別蓮蒂（2010）即指出：愛打扮的男性，賺 錢的目的正是為了要獲取享樂的金錢。據此，本研究推論：

H1b：愈重視外貌修飾的男性，其享樂性消費程度愈高。

三、象徵性消費

根據 Braun 與 Wicklund（1989）之定義，象徵（Symbol）是「關於個人的 某一面向，這面向有助於向他人顯示自己擁有某種特定的身份認同。」而象徵性 消費（Symbolic Consumption）的定義，就是消費者會透過商品建構或（與）發 展維持自我認同的一種消費行為（Elliott & Wattanasuwan，1998）。Wicklund and Gollwitzer（1981）認為，人會因為尚未到達到一種理想的自我形象而緊張，必 須透過擁有某種被社會上眾人所認可「象徵」（Symbol）才能夠解除，而「象徵 性消費」，就是消除這種緊張的方式之一。Levy（1959）認為，就行銷角度而言，

因為現在的人們買東西時考慮的不只是物品的實用價值，有是更為了這些物品背 後對個人、社會所代表的意義，所以有時行銷人賣的不僅是物品，更是在販賣象 徵，而購買這些物品的人，就是在進行象徵性消費。

Deeter-Schmelz、Moore and Goebel（2000）發展出「象徵性消費」的五大面 向：

（一）品牌取向：Deeter-Schmelz et al.（2000）認為人會將自我形象與品牌象徵 連結，如使用自己喜歡的品牌便可增強自我形象；而 Grubb and Hupp（1968）認 為增強自我形象的可能方式，其一是藉由將自己與想像中也會使用這種品牌的人 連結在一起，並藉由使用這種品牌的商品向別人表達：「我就是……的人」。像有 人認為誠品書店是高知識份子才會出入的場所，人們便藉由「我常去誠品買書」， 來強調自己就是一個有知識涵養的人。

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（二）品質取向：消費者藉由購買品質好的產品，使自己感覺良好。像人們買高 級車，除了對廠牌的偏好，重要的是車子性能也較優越，可顯出車主的好品味、

讓車主感覺自己很特別。

（三）店內顧客地位取向：對重視良好自我形象的消費者而言，自己購物的店會 吸引怎樣的客人也是重要的消費考量因素之一。像名人常逛的店，業績常常不差 原因就在於此。

（四）店內氛圍取向：會進行「象徵性消費」的人往往也喜歡良好的消費環境：

典雅的店內陳列、溫暖的氛圍及衣著整齊、態度佳的店員，都會增加他們消費的 可能性。

（五）時尚涉入度取向：象徵性消費者可能會為了良好的自我形象，十分關心時 尚，有人把養寵物當成興趣，象徵性消費者則把時尚當成興趣經營。

由以上討論可知，「象徵性消費」與自我及社會關係緊密；上述面向如「品 牌」或是「店內顧客地位取向」都是以他人立場為出發點，加強「自我形象」的 消費行為；而「重視外貌修飾」，部份是源於帶有社會中他人觀點的「自我言行 守則」與「自我概念」間差距所造成；因此，消費者有可能透過象徵性消費，使

「自我形象」的一部分—「外貌形象」更能為社會所認可。Piacentini and Mailer

（2004）即發現：對青少年而言，「穿什麼」與他們的自我形象有緊密的連結，

是可以表達自信的一種象徵，更是一種重要的社交工具；Braun and Wicklund

（1989）在他們的研究當中發現：在各種領域如體育、法律或商業的專業人士當 中，投入越多心力在自己的專業領域當中的人，越會藉由展示自己所擁有的物品 如衣著，增加他們對自我的認同感，可看出不論是青少年或成人，都可能會產生

「重視外貌修飾」之動機，而進行以發展、維持自我認同為目的的象徵性消費行 為。本研究由此發展假設如下：

H1c：愈重視外貌修飾的男性，其象徵性消費程度愈高。

H1c：愈重視外貌修飾的男性，其象徵性消費程度愈高。