第四章 消費者問卷調查
第二節 問卷結果整理
本次問卷一共發出 145 份，回收 107 份，其中有效問卷 105 份，有效回收率 為 72.41％。所採之統計方法，係以 SPSS 進行包含平均值計算、相關分析、及 ONE WAY ANOVA 等資料分析，又在其中相關分析及 ONE WAY ANOVA 分析部 分，以子題與子題間交叉分析求得在各項變數在表象答案下的可能關聯性，再以 P＜0.025 之標準作為確認顯著與否之依據。
信度分析
信度（ Reliability）即可靠性(Trustworthiness)，係指測驗結果的一致性 (Consistency)或穩定性(Stability)。在實證研究上常被用來驗證量表信度的方法有 四種：(1)再測法、(2)複本法、(3)折半法、(4)內部一致性法(Nunnally,1978)。其 中大多採用第(4)種方法來驗證量表內部的一致性。驗證內部一致性的目的是為 了確認量表內的項目是否具有同質性，一般驗證內部一致性都使用統計分析軟體 計算其 Cronbach’s alpha 值（Saraph,1989、Flynn,1994、Gotzamani,2001)。本研 究使用 SPSS 統計軟體計算量表各個構面的 Cronbach’s alpha 值，一般認為各量 表構面信度是否適當的標準係為 Cronbach’s alpha 值應大於 0.7（Cronbach,1951、
Nunnally,1978）
本研究問卷主要由「對市場上現有佛教音樂的認知觀感」（第 1、2、6、7、
9 題）、「對佛教音樂產品類別的偏好與期待」（第 3、4 題）及「改良創新佛教音 樂對消費意願的影響」（第 10、11 題）三構面組成，分別計算各各個構面的 Cronbach’s alpha 值。
各構面 Cronbach’s alpha 值統計結果：
（一）對市場上現有佛教音樂的認知觀感
將問卷中第 1、2、6、7、9 題歸類為「對市場上現有佛教音樂的認知觀感」，
逕行計算其 Cronbach’s alpha 值，發現其中 Alpha 值為 0.8434，顯示此構面中六 個問題之信度良好。
表 4-1 信度分析資料：對市場上現有佛教音樂的認知觀感
_ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted 喜好程度 13.4667 7.4244 .6853 .8019 淨化人心 13.0762 7.4941 .6478 .8118 改良創新 12.9429 7.4967 .7452 .7888 全民音樂 13.2571 7.4429 .5470 .8443 主動聆聽 13.8095 7.5595 .6498 .8114 Reliability Coefficients
N of Cases = 105.0 N of Items = 5 Alpha = .8434
（二）對佛教音樂產品類別的偏好與期待
將問卷中第 3、4 題歸類為「對佛教音樂產品類別的偏好與期待」，逕行計算 其 Cronbach’s alpha 值，發現其中 Alpha 值為 0.7292，顯示此構面中 2 個問題之 信度尚稱良好。
表 4-2 信度分析資料：對佛教音樂產品類別的偏好與期待
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted 選購類型 3.1238 .9749 .5739 . 增加出版 2.6762 1.0095 .5739 . Reliability Coefficients
N of Cases = 105.0 N of Items = 2 Alpha = .7292
（三）改良創新佛教音樂對消費意願的影響
將問卷中第 10、11 題歸類為「改良創新佛教音樂對消費意願的影響」，逕行 計算其 Cronbach’s alpha 值，發現其中 Alpha 值為 0.6855，顯示此構面中 2 個問 題之信度稍嫌薄弱，但若以整體問卷之信度來看，此構面部份的信度還算差強人 意。
表 4-3 信度分析資料：改良創新佛教音樂對消費意願的影響
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Reliability Coefficients
N of Cases = 105.0 N of Items = 2 Alpha = .6855
（四）全體問卷構面信度
表 4-4 信度分析資料：全體問卷構面信度
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Reliability Coefficients
N of Cases = 105.0 N of Items = 14 Alpha = .7064
由表4-1及4-2，「對市場上現有佛教音樂的認知觀感」與「對佛教音樂產品 類別的偏好與期待」的alpha 值均大於0.7，「改良創新佛教音樂對消費意願的 影響」alpha 值0.69略低於0.7，惟將全部量表14題合併計算其alpha 值達0.71，
因此整體而言，該問卷信度尚稱良好。
表4-5 受訪者對佛教音樂的喜愛程度
105 100.0 100.0
1
105 100.0 100.0
1.00
由表 4-6、圖 4-2 顯示：有 62％（65/105）的受訪者選擇 3~5，表示佛教音樂
27 25.7 25.7 100.0
105 100.0 100.0
1.00
（31/105）、佛教民歌（27/105）及傳統經咒類（14/105）。除了傳 統經咒類之外，其他三類的差距並不大，其中選擇心靈音樂類的 人數較多，或許是因為該類型的音樂宗教色彩較不如其他的強 烈，一般的人日常生活聆聽的場合亦較多，舉凡在餐廳用餐或電 視影片播放時經常被用來作為「配樂」，而傳統經咒類的音樂就 比較需要特定的時間、地點、場合來播放了。
4. 您最希望日後唱片公司可以多出版哪一類的佛教音樂？
51 48.6 48.6 100.0
105 100.0 100.0
1.00
5. 您會不會因為某位自己喜愛的歌星投身於佛教音樂的製作或演唱，而使您前
105 100.0 100.0
1.00
6. 如果您沒有任何宗教信仰或甚至為其他宗教的信仰者，當您聽到了一個非常
13 12.4 12.4 100.0
105 100.0 100.0
2.00
7. 受訪者年齡
19 18.1 18.1 100.0
105 100.0 100.0
1.00
8. 性別：1、 男 2、女 表 4-12 受訪者性別分析表
性別
52 49.5 49.5 49.5
53 50.5 50.5 100.0
105 100.0 100.0 1.00 57 54.3 54.3 100.0 105 100.0 100.0
1.00
由圖 4-8、表 4-13 顯示：本次受訪者有無宗教信仰者，二者分佈相當平均，
1.000 -.334**
. .001
105 105
-.334** 1.000
.001 .
105 105
Pearson 相關 顯著性 (雙尾) 個數 Pearson 相關 顯著性 (雙尾)
表4-15 性別與購買意願相關分析交叉表
1.000 -.268**
. .006
105 105
-.268** 1.000
.006 .
105 105
Pearson 相關 顯著性 (雙尾) 個數
Pearson 相關 顯著性 (雙尾)
表4-18 年齡與原始偏好的分布百分比
年齡 20
以下 百分比 20-30 百分比 30-40 百分比 40-50 百分比 50 百分比 經咒類 0 0 0 0 2 7.14％ 2 9.53％ 10
52.63％
心靈音樂 3 21.43％ 10
43.48％
932.14％
5 23.81％ 6 31.58％流行佛曲 10
71.43％
7 30.43％ 8 28.58％ 6 28.57％ 0 佛教民歌 1 7.14％ 6 26.09％ 932.14％
838.09％
3 15.79％Total 14 100％ 23 100％ 28 100％ 21 100％ 19 100％
從表4-18中得知不同類別的音樂可以吸引不同年齡層消費者的消費偏好：【傳統 經咒類】吸引年齡50歲以上的消費者；【心靈音樂】則吸引年齡20-40歲的消費 者；【流行音樂化的佛教音樂】較吸引年齡20歲以下的消費者；【佛教民歌】則 吸引年齡30-50歲的消費者。
其中【心靈音樂】與【佛教民歌】在30-40歲之間有著重疊的區域，推測與先前
「心靈音樂的宗教色彩較不如其他的強烈」判斷有關，當宗教色彩鮮明的佛教民 歌與宗教色彩較淡的心靈音樂同時呈現比較時，30-40歲年齡層的消費者或許基 於宗教的信仰程度作了不同的表達。
為求證這樣的推測，吾人將年齡層30-40歲間之受訪者28人資料單獨分析，結果 如表4-19所示：
表4-19 佛道教信仰與原始偏好的分析表
經咒類 心靈音樂 流行音樂佛曲 佛教民歌
有佛道教信仰者 2人 2人 4人 6人
無佛道教信仰者 0人 7人 4人 3人
在樣本不算大的情形下，統計結果符合了上開的推論。也就是說，心靈音樂成為 無佛道教信仰者聆聽佛教音樂時，一種最平和也最輕鬆自在的選擇。
綜合上述的二項交叉分析結果，可以得知：
不同類別的佛教音樂會影響不同年齡層消費者的消費偏好，然而是否能進一步影 響其消費行為，性別的差異卻佔了較重要的比例：男性消費群的行動力是遠超過 女性消費群的。
第Ⅲ部分、交叉分析與市場區隔：
雖然前項交叉分析並未如預期對各項假設得到求證，但透過各項數據的重新 整理，卻仍舊有助於找出其他潛藏的訊息。
例如，當延續前一部份關於【不同類別的音樂可以吸引不同年齡層消費者的 消費偏好】之訊息顯露出來，我們進一步將問卷中【您最希望生活中多出版哪一 類的佛教音樂？】與【受訪者年齡】進行交叉統計，發現 20-50 歲間之消費者強 烈表示希望多出版佛教民歌類別的唱片，這當中佛教民歌的發展潛力隱約地顯示 出來。
表 4-20 年齡與希望增加之類別分布百分比（％）
又，當我們將【如果您沒有任何宗教信仰或甚至為其他宗教的信仰者，當您 聽到了一個非常好聽的音樂後卻發現其為佛教音樂，會不會仍願意買來聆聽？】
與【受訪者年齡】進行交叉統計，發現真正對佛教音樂產生購買意願的年齡層其 實是在 30 歲以上，如果希望更有效率的找出實質的消費群，應將 30 歲作為一個 明確的區隔，如此才不致作出混淆的統計。
20 歲以下 20-30 歲 30-40 歲 40-50 歲 50 歲以上 大概不會購買 0.36 0.13 0.14 0.10 0.21 不一定會購買 0.21 0.13 0.03 0.10 0.21 應該會購買 0.29 0.74 0.54 0.66 0.58 一定會購買 0.14 0.00 0.29 0.14 0.00
Total 1 1 1 1 1
表 4-21 年齡與購買意願分布百分比（％）
表 4-24 30 歲以上無宗教信仰者選擇佛教音樂的偏好
表 4-28 30 歲以下無宗教信仰者選擇佛教音樂的偏好
從圖 4-9 四個象限中，我們已將市場的狀況大致畫分成四個區塊。
A 類【三十歲以上、信仰佛教】
：符合此一條件的佛教信徒，思慮成熟，正在事 業上全力衝刺，偏好經咒、經文的誦唱，喜好 較為嚴肅的廟堂樂音，平衡生活中的嘈雜紛擾。B 類【三十歲以上、無佛教信仰】
：無宗教信仰之中老年人，愛好佛教音樂中寧 靜的元素，不須接受佛教音樂中的佛號與經 誦，心靈音樂完全符合這樣的條件。C 類【三十歲以下、無佛教信仰】
：年紀輕輕喜歡熱鬧，如果佛教音樂能夠流行 音樂化、舞曲化，那將完全符合年輕人耍酷 愛炫的搞怪本質。D 類【三十歲以下、信仰佛教】
：從統計資料中顯示偏好心靈音樂及流行音樂化 佛教音樂者較多，但是當問及對何種型態的音 樂具有較多的期待時，佛教民歌的比例大幅提 升 10﹪，由此可以推知佛教民歌在調和宗教色 彩的柔和度與流行音樂的時代感上有兼容並蓄 的功能。以佛音樂雲工作室的主要訴求經驗而言，30~50 歲的消費者的確是主要的聆 賞年齡層，根據工作室回收的調查表統計過去的銷售情形，此一年齡區間的消費 者佔所有消費者 90﹪以上的。因此依據市場調查的偏好分佈情形而言，音樂製 作的走向以融合「心靈音樂」與「佛教民歌」的特質較能迎合其偏好；但若所製 作的音樂是以具有佛教信仰者為主要訴求對象，亦即在廟堂間較能廣為接受者，
則音樂內容適合增加經咒的比例。為達到這樣如調色盤一般的組合模式，佛音樂 雲工作室成員認為將音樂的成分元素逐一剖析條列，勢為必要之動作，如此才方
便拆解與組合。