消費者行為

消費者行為的定義

消費者行為的研究雖然已經非常蓬勃的發展，但是有關消費者行為的定義仍然沒 有一定的定論，許多學者曾嘗試用不同的角度、觀點來加以界定，以下是幾位學 者對消費者行為所提出之定義，包括：

1、Demby(1974)定義為:「人們評估、獲得和使用經濟性商品或服務時的決策過程 與實際行動」。

2、依 Pratt（1974）定義:「消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票 交換所需的財物或勞務」。

3、Wasson（1975）則簡單定義:「人們在交換過程中的表現」。

4、Walters（1978）則認為:「消費者行為是人們在購買與使用產品或勞務時，所 涉及的決策與行為。」，依上述的說法可知，消費者行為同時包括了決策面與 行為面。

5、Williams（1982）認為:「一切與消費者購買產品或過程中，有關心理的、情緒 的、生理方面的活動、反應與影響即是消費者行為」。依此定義而言，消費者 行為應至少包含三個主體，即購買者、影響者與消費者。

6、Schiffman 與 Kanuk(1985)定義:「消費者表現在尋我、購買、使用與評估商品 或服務上的行為，與他們期望達到其需求的思想」。

7.EngeI、BlackwelI 與 Miniard(1990)的定義:「消費者行為係個人直接取得或使用經 濟財貨或勞務的行為，而這些行為是由決策過程所決定」。

8、林靈宏（1999）定義為「消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、

服務、和理念時，所表現的各種行為」。

消費者的決策因素

EKB 模型是以消費者決策過程作為主幹，在考慮影響各決策的內外在因素，

以及他們之間的互動關係。這模型是由 Engel、Blackwell & Miniard（1990）三位 學者所提出。主要有四大部分：

(一)訊息輸入：

一為行銷來源，如廠商行銷策略；另一為非行銷來源，如大眾傳播與人際溝 通。

(二)訊息流程：

外來刺激經由個人感官接觸個體後，經由展露、注意、理解、接受、保存等 步驟處理訊息，激起記憶形成情報或經驗。

(三)決策過程：

決策過程有五程序：

1、需求認知(needrecognition)：消費者對於外在刺激和內在動機影響下，知 覺事物需求及可以喚起與產生的決策程序。需求認知受到(I)儲存於記憶單 位的資訊、(2)個人差異、(3)環境影響三項因素的影響。

2、搜尋(search)：消費者認知需求之後，便會去尋求相關資訊。資訊蒐集來 自內部搜尋的記憶(個人差異)或外在環境(環境影響)取得資訊的外部搜 尋。

3、方案評估(alternative evaluation)在得到訊息後，便在各種可能方案中，針 對期望效益評估喜歡的方案，以構成購買決策。而方案評估所使用變數有 兩項，一為評估準則，是消費者用以評估產品的標準，並且直接受到動機 的影響;另一為信念，係結合產品和評估準則之間的一種意識，而產品試 用是取得消費者信念的重要途徑，因此廠商促銷最大的目標是對消費者的 信念之行程以及改變。

4、購買(purchase)消費者選取所需或較喜歡方案。購買意願依 EBM 的分類，

可分為完全計劃性購買(full planned purchase)、部分計劃性購買（partially

planned purchase）與未計劃性購買 (unplanned purchase)。完全計劃性購買 指的是消費者光顧商店前已決定購買產品種類及品牌，此類購買通常是發 生在高度涉入與延伸性的問題解決方式。部分計劃性購買指的是購買前僅 決定產品種類，品牌則在商店中決定。末計劃性購買又稱刺激性購買

（impulse purchase），即產品種類與品牌均在商店中決定，亦受到刺激 (impulse)與感性(hedonic)的情境下購買，屬非理性的問題解決方式。

5、結果(outcomes):評估所選擇方案是否符合需要及使用過的期待。

(四)決策過程變數:

消費者購買決策過程的各階段及購買行為的形成與其特性，皆受到許多複雜 因素影響，Kolter 認為包含社會影響(文化、社會階級等)與個人特性(消費 者資源、動機、涉入程度等)。

(1)文化因素。

文化、次文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最 深遠的影響。

圖 2-1 影響消費行為的因素

(2)社會因素。

消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列 社會因素的影響。

參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群 體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關係的群體。參照 群體對消費者購買行為的影響，表現在三個方面：

I. 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。

II. 由於消費者有效仿其參照群體的願望，因而消費者對某些事物的 看法和對某些產品的態度也會受到參照群體的影響。

III. 參照群體促使人們的行為趨於某種“一致化”，從而影響消費者 對某些產品和品牌的選擇。

(3)個人因素。

消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命週期 階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

(4)心理因素。

消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因 素的影響。

第五節 競爭力的分析

Michael Porter 的五力分析模型

Porter (1980)認為有五個因素(如圖)會影響產業競爭及決定獨佔強度的結 構，發展出五力分析模型。Porter（1980）認為透過五種競爭力的分析，有助於

釐清企業所處的競爭環境，點出產業中競爭的關鍵因素，並界定出最能改善產業 和企業本身獲利能力之策略性創新。五力分析模型中的五大競爭力如下：

(一) 新加入者的威脅

新進入產業的廠商會帶來一些新的產能，不僅分享既有市場，也會拿走 一些資源。Aaker(1988)認為，業界中凡採行市場及產品擴張策略、垂直整合 策略、擁有特殊能力或資產待價而沽等策略的公司均為潛在的競爭對手。形 成產業的進入障礙可能有法令、特殊資源的取得、經濟規模等因素。

(二) 產業內的競爭強度

產業中廠商家數之多寡是影響競爭強度的基本要素，除此之外，競爭者 的同質性、產業產品的戰略價值，以及退出障礙的高低都會影響產業內的競 爭強度。

(三) 供應商的談判力量

形成供應商談判能力主要的原因是基本的勞務或主要的零件由少術廠商 供應，沒有替代品，同時本身又欠缺向上游整合的能力。

(四) 購買方的談判力量

購買者的談判力量除了決定於購買的數量以外，購買者對產品的知悉程 度、轉換成本的高低以及自身向後整合的可能行都是主要的影響因素。

(五)替代產品的威脅

替代品決定了本業廠商訂價上限，等於限制了一個產業可能獲得的投資 報酬率。當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時，則對產業利 潤的限制就愈大。

圖 2-1：波特的五力分析模型

資料來源：Michael Porter(1985),Competitive Advantage,p23

企業競爭力的延伸

海峽對岸學者余來文（2005）在其著作「企業核心競爭力研究」一書中針 對「企業核心競爭力延伸」的議題提及當企業以核心競爭力為基礎開展多元化經 營，尤其需注意要將核心競爭力延伸到力所能及的範圍，方能在各個領域取得成 功優勢。

余來文先生特別提及在「核心競爭力轉移」方面容易出現的幾個問題：

1、過分注重有形資產的擴張與動作，不重視企業核心競爭力的轉移：

潛在的 進入者

產業內的 競爭者

現存廠商間的 競爭 供應商

供應商 談判力

新進入者的威脅

買方

替代品

替代品的威脅

以「海爾」多元化成功乙案為例。海爾集團在兼併收購方式從事多元化 經營時，不僅僅重視注入資金、改進技術，更重要的是注入它的管理方 式與企業文化，採用啟動“休克魚”的方法，使企業價值迅速成長，多 元化經營大獲成功。這其實是海爾在多元化經營中重視了企業核心競爭 力轉移的結果。

2、多元化經營領域選擇不當，不適合企業核心競爭力的轉移。

在這方面，以韓國的大宇集團為例：大宇集團擁有上百億元資產，橫跨 123 個行業，卻根本不考慮企業核心競爭能力轉移的適合性，多元化經 營實踐呈現幾條規律：企業多元化經營的成功率與企業剩餘資源擁有 量、新行業的吸引力、行業相關性正相關；相關多元化成功率高於不相 關多元化。以目前平均企業從事多元化的經營領域的實例來說，過去的 平均 4.2 個收縮到目前的 1.7 個。這些資料與規律與上述的結論是吻合的。

3、多元化經營中人力資源部署不當，不利於企業核心競爭力的轉移。

由於核心競爭力作用的發揮取決於兩個因素，其一是保有量，即“攜帶”

某種構成核心競爭力的技能的人員數量；其二是轉移速度，即指轉移上 述人員到新的商機領域去的難易和快慢速度。因此，在企業多元化經營 的過程中，人力資源的部署或重新部署是核心競爭力轉移的重要方式。

第三章 研究設計與方法

第一節 研究方法

本研究第一章曾將研究方向以「製作」與「通路」兩部份分別討論，承此角 度，擬續以「音樂製作」與「行銷通路」分別說明本研究方法。

1. 「音樂製作」部分：

採用「消費者問卷調查」與「市售商品調查」兩方法同步進行。

A. 「消費者問卷調查」方面：利用對消費者進行問卷訪查，探討消費 者對各種佛教音樂類型的喜愛或偏好 程度。

B. 「市售商品普查」方面：對市售佛教音樂唱片進行一次大規模的調 查，從各品牌的市售商品中統計歸類，探 討各類型佛教音樂在各唱片公司的出版清 單中的佔比情形，決定各類型佛教音樂在 現今市場上的集中程度，並找尋尚未開發 的領域。

2. 「行銷通路」部分：

採用前項 A.「消費者問卷調查」所收集關於消費者如何購得佛教音樂 的資料作為探討之重要依據。

本研究所採之統計方法，係以統計軟體 SPSS 視窗版進行分析，資料分析項 目包含平均值計算、相關分析、及 ONE WAY ANOVA 等，其中相關分析及 ONE WAY

本研究所採之統計方法，係以統計軟體 SPSS 視窗版進行分析，資料分析項 目包含平均值計算、相關分析、及 ONE WAY ANOVA 等，其中相關分析及 ONE WAY