佛教音樂在新型態市場通路下的出口－「佛音樂雲」音樂工作室的行銷策略

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(1)♁ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 佛教音樂在新型態市場通路下的出口－－「佛音樂雲」音樂工作室的行銷策略. 研究生：曾名宏撰指導教授：盧淵源博士. 中華民國 94 年 6 月.

(2) 誌. 謝. 詞. 本論文之完成，首先衷心感謝恩師盧淵源教授的悉心指導與鼓勵。整整一年以來，從文獻的探討、研究方向的選擇、觀念架構之建立、問卷之設計，以迄本文之撰寫，吾師不斷地予以指導與啟迪，更對初稿逐字斧正，使得本論文得以順利完成，師恩皓瀚，永銘五內。此外，承蒙口試老師郭倉義副教授、趙沛助理教授許多寶貴的建議與指正，謹致以最深的謝意。感謝台電桃園區營業處黃傅源經理一路來來的提攜與照顧，以及台電屏東區業處電費課曾聰惠課長、收費股林鳳蘭股長及全體同仁協助我平日工作上所遭遇的困難，均有助於本論文之完成，特此一併致謝。當然，我的雙親與家人的鼓勵與支持是功不可沒的。尤其是妻子杏聆在撰寫論文最後階段的晨昏顛倒、日以繼夜的日子裡，給予我毫無底限的包容，沒有家人們的悉心照料與打氣，我肯定是無法撐過去的。衷心感謝他們無所求的付出。. 曾名宏謹識于中山企研所九十四年六月. I.

(3) 摘. 要. 隨著數位化時代的來臨，各項產業的興衰也多所更迭。「唱片業」一直是台灣文化出版事業重要的一環，其活絡程度也經常是反應娛樂事業景氣的指標，然而卻因這一波電腦與網路科技發達的結果，光碟燒錄普及化助長盜版猖獗、MP3 音樂任意未經授權藉由網路自由下載，使得原本蓬勃的發行量驟然下降，甚至不及過去的十分之一，造成唱片業者不堪損失接連倒閉，市場明顯急遽萎縮。此外，因量販事業的崛起，小型公司在對抗大型連鎖企業的巨大壓力下也紛紛中箭落馬，整個唱片市場網絡自上游的製作發行公司到下游的行銷通路商，一條鞭地呈現低迷的氣候，流行音樂如此、非流行類的音樂更是這般。筆者從事的佛教音樂製作在面臨這樣的景況時，亟思如何從另類角度出發，在舊有的行銷通路上找到新的路徑，亦即拋開以往舊式製作、上架、企劃宣傳、銷售等固定流程，將個人工作室的作品成功地在佛教界散佈開來，直可謂是「在夾縫中求生存」的一個範例。本研究經由對消費者的問卷訪查，藉著統計分析，逐一找出問題的核心並確認消費者對創新佛教音樂的需求，再借引專家學者的論述，評估「佛音樂雲工作室」自我的競爭力與優劣勢，整合出工作室的行銷策略： 1.. 與廟宇合作，為其創作寺歌或主題歌曲，並提供「佛音樂雲」之其他作品搭配出版。. 2.. 充分運用「佛音樂雲」長期建立的人脈關係，利用各種媒體（報紙、雜誌、電台、電視佛教台等）的特色，分別進行不同方式的宣傳。. 3.. 儘快完成電子商務的相關建置，利用網路無遠弗屆的傳播力，做到完全通路（Total Access）行銷的理想境界。. 最後，本研究期能在展現工作室周延的思考邏輯之餘，亦能為同樣遭逢相似問題的其他業者，貢獻一點可供參考的建議，相信如此便更能符合佛教思想中「普皆迴向，恆順眾生」的無私胸懷。關鍵字：市場通路、量販業、錄音佛教音樂、工作室 II.

(4) Abstract The digital era has brought enormous changes to traditional industries, among which the music industry has been particularly hard hit. Unauthorized downloading and file-sharing on the internet has significantly threatened the viability of the music industry. Reduced sales, as much as one-tenth of previous sales, have caused closure of many companies. The market territory has also shifted constantly. The future of the music industry relies on how it can address these changes. In addition, the rise of wholesale retailers that emphasize lower costs and quantity price discounts has also worsened the prospect of the music industry. Traditional music retailers have little profit margins to compete with these chained wholesale retailers. Losing market access, the sales and profits for pop music continue to decline, let alone "non pop" music, such as Buddhist music. The author has been a producer of Buddhist music for years and runs the Buddha Cloud Music Production House. Facing these changes, in this thesis he presents a new marketing strategy, deviated from traditional business sequence of production, recording, marketing, and retails. This strategy includes: (1) directly promoting his works to Buddhist temples; (2) marketing through mass media, such as newspapers and Buddhist TV channels; and (3) a total access marketing approach using online e-business programs. The author details how he used this strategy to successfully promote his works of Buddhist music produced in his studio. It is expected that the proposed strategy can shed some light on the marketing of other industries that face similar challenges. Keywords: New market access, wholesale retailer, production house. III.

(5) 目. 錄. 頁數誌謝詞 ----------------------------------------------------------- Ⅰ 中文摘要 --------------------------------------------------------- Ⅱ 英文摘要 --------------------------------------------------------- Ⅲ 目錄 ----------------------------------------------------------- Ⅳ 表次 ------------------------------------------------------------Ⅵ 圖次 ------------------------------------------------------------Ⅶ 第一章緒論 ----------------------------------------------------第一節研究動機 ----------------------------------------------第二節研究目的 ----------------------------------------------第三節研究範圍 ----------------------------------------------第四節研究流程 ----------------------------------------------第五節研究限制 -----------------------------------------------. 1 1 3 4 5 6. 第二章文獻探討 -------------------------------------------------- 7 第一節通路對市場的影響力--------------------------------------- 7 第二節通路環境的改變------------------------------------------ 12 第三節佛教與音樂---------------------------------------------- 17 第四節消費者行為---------------------------------------------- 21 第五節競爭力分析---------------------------------------------- 24 第三章研究方法與研究設計---------------------------------------- 28 第一節研究方法 ----------------------------------------------- 28 第二節研究流程 ----------------------------------------------- 29 第四章消費者問卷調查-------------------------------------------- 31 第一節關於問卷所附之「有聲光碟」說明-------------------------- 32 第二節問卷結果整理 ------------------------------------------- 33 第三節關於問卷中各項音樂分類的說明 ----------------------------53 第五章佛音樂雲工作室的市場定位---------------------------------- 56 第一節唱片行 CD 調查-------------------------------------------- 56 第二節競爭力分析 ----------------------------------------------61 第三節工作室的市場定位---------------------------------------- 63 第六章. 「佛音樂雲」的行銷策略------------------------------------ 65 IV.

(6) 第一節第二節第三節第七章. 行銷通路的分析-------------------------------------------65 行銷策略的分析與決定------------------------------------ 67 策略後的競爭力分析---------------------------------------66 結論與建議-------------------------------------------------77 結論------------------------------- -----------------------77 建議------------------------------- -----------------------78. 參考文獻 -------------------------------------------------------- 82. 附錄. 本研究問卷 ------------------------------------------------- 88. 作者簡歷 ---------------------------------------------------------------------------------------91. V.

(7) 表. 次. 表4-1 信度分析資料：對市場上現有佛教音樂的認知觀感------------------------34 表4-2 信度分析資料：對佛教音樂產品類別的偏好與期待------------------------35 表4-3 信度分析資料：改良創新佛教音樂對消費意願的影響---------------------36 表4-4 信度分析資料：全體問卷構面信度---------------------------------------------36 表4-5 受訪者對佛教音樂的喜愛程度---------------------------------------------------38 表4-6 受訪者在日常生活中主動聆聽佛教音樂的頻率------------------------------38 表4-7 受訪者選購佛教音樂的偏好類別------------------------------------------------39 表4-8 受訪者希望增加出版的佛教音樂類別-------------------------------------------40 表4-9 受訪者會因為某位歌星參與而選購佛教音樂的可能性---------------------41 表4-10 受訪者因為音樂好聽不計是否為佛教音樂而選購之可能性--------------42 表4-11 受訪者年齡分析表-----------------------------------------------------------------43 表4-12 受訪者性別分析表----------------------------------------------------------------44 表4-13 受訪者有無宗教信仰比例--------------------------------------------------------44 表4-14 性別與購買意願相關分析表-----------------------------------------------------45 表4-15 性別與購買意願相關分析交叉表-----------------------------------------------46 表4-16 受訪者年齡與選購類別相關分析表--------------------------------------------46 表4-17 受訪者年齡與選購類別相關分析交叉表--------------------------------------46 表4-18 年齡與原始偏好的分布百分比--------------------------------------------------47 表4-19 佛道教信仰與原始偏好的分析表-----------------------------------------------47 表4-20 年齡與希望增加之類別分布百分比--------------------------------------------48 表4-21 年齡與購買意願分布百分比-----------------------------------------------------49 表4-22 30歲以上有宗教信仰者選擇佛教音樂的偏好--------------------------------49 表4-23 30歲以上有宗教信仰者希望增加佛教音樂的類別--------------------------49 表4-24 30歲以上無宗教信仰者選擇佛教音樂的偏好 -------------------------------50 表4-25 30歲以上無宗教信仰者希望增加佛教音樂的類別--------------------------50 表4-26 30歲以下有宗教信仰者選擇佛教音樂的偏好 -------------------------------50 表4-27 30歲以下有宗教信仰者希望增加佛教音樂的類別 -------------------------50 表4-28 30歲以下無宗教信仰者選擇佛教音樂的偏好 -------------------------------51 表4-29 30歲以下無宗教信仰者希望增加佛教音樂的類別--------------------------51 表5-1 各唱片公司唱片內容比較表-----------------------------------------------------60 表6-1 通路行銷策略的思考方向一覽表-----------------------------------------------68 表6-2 策略決定前後之競爭力分析表--------------------------------------------------75. VI.

(8) 圖. 次. 圖1-1 研究流程--------------------------------------------------------------------------------5 圖2-1 影響消費行為的因素 --------------------------------------------------------------23 圖2-2 波特的五力分析模型 --------------------------------------------------------------26 圖3-1 資料分析流程------------------------------------------------------------------------29 圖4-1 統計圖（受訪者對佛教音樂的喜愛程度）------------------------------------37 圖4-2 統計圖（受訪者在日常生活中主動聆聽佛教音樂的頻率）---------------38 圖4-3 統計圖（受訪者選購佛教音樂的偏好類別）---------------------------------39 圖4-4 統計狀圖（受訪者希望增加出版的佛教音樂類別）------------------------40 圖4-5 統計圖（受訪者會因為某位歌星參與而選購佛教音樂的可能性）------41 圖4-6 統計圖（受訪者因為音樂好聽不計是否為佛教音樂而選購之可能性）42 圖4-7 統計圖（受訪者年齡分布圖）---------------------------------------------------43 圖4-8 統計圖（受訪者有無宗教信仰比例）------------------------------------------44 圖4-9 市場區隔圖------------------------------------------------------------ --------------51 圖5-1 市場區隔圖（轉換）--------------------------------------------------------------64 圖6-1 「佛音樂雲工作室」網頁圖-------------------------------------------------------71. VII.

(9) 第一章緒論. 第一節. 研究動機. 資訊科技的日新月異為我們提升了生活的品質，各項產品的誕生不但改變了我們的生活習慣，隨著新世紀更大幅度地變革，甚至帶領著人們揚棄以往的生活經驗，全新進入所謂數位化的科技時代。全面數位化的結果使得許多日常的作業都變得精準化、標準化，確實大大提升了生活的方便性；惟就出版工業而言，數位化的結果除了使得生產的人力成本大大降低之外，卻衍申出一個令出版事業瀕臨瓦解的難堪下場──盜版猖獗。電腦普及後所產生的「方便性」是一體兩面，數位化的結果使「印刷」「複製」「量產」等專業生產的技術都變得唾手可得，這些原本必須藉由專業廠房才能完成的繁複工作，現在業已能由個人或少數幾人即能獨立作業完成。在這樣的一股盜版的潮流中，無形地、日復一日地摧毀了台灣原本傲視亞洲的音樂工業──「唱片業」。根據 IFPI 的調查統計，台灣夜市中，有 1460 萬片（卷）盜版品在市面上流通，佔正版的 36.5% ，一年盜版品侵蝕唱片市場高達 109 億 5 千萬台幣，又依據 IFPI2003 年的統計，台灣每年的唱片銷售數字正以 20﹪的比例大幅萎縮中（詳附件 1），雖然今（2005）年似乎稍有回溫的趨勢，但現今的唱片音樂環境大不如 10 年以前卻是不爭的事實，台灣的唱片業曾經使得台灣在亞洲所有華語的地區稱霸一方，任何國家只要流傳著華語流行歌曲的，都必須稱臣於我們雄厚而紮實的創作力，每年的流行音樂金曲獎更是聚焦了各國的注意力，可以說任何一個崛起的歌壇新秀都可能藉由此一管道成名於各國。但自從個人的電腦燒錄系統普遍化之後，加上新出現的 MP3 音樂播放格式簡化了音樂檔案的佔檔空間，所有唱片公司不分大小全部都應聲倒地，從前動輒一年發片量近百張的唱片公司，也在逐漸萎縮的消費市場上審慎出片，往往一年發行不到 20 張新唱片，取而代之的是 1.

(10) 帶頭發行精選輯、復刻盤唱片，因為與其任由盜版商無限量的發行盜版合輯 CD，倒不如唱片公司自己以更為精美的包裝發行較受歡迎的精選輯，這種飲鴆止渴的作法卻加速了市場的萎靡不振：歌星沒片可發；消費者沒新歌可欣賞，一個原本是舉足輕重的音樂帝國現在只剩空殼，音樂人出走、唱片公司倒閉、唱片行關門，看在吾人的眼中可謂不勝唏噓！筆者與一群修習佛學的年輕人組成了一佛教音樂創作工作室，名曰「佛音樂雲工作室」，工作室的成員來自各行各業，起初只是將平日研修佛學的心得或是經常誦讀的佛號經咒譜寫成歌，一方面豐潤原本較為沉寂的修行空間；一方面透過優美柔和的音樂將佛教典籍的寶貴思想轉換成可傳唱、易吸收的生活哲學，但因出版的佛教音樂唱片普獲社會大眾的迴響，使我們相信藉著佛教音樂真善美的型式，能夠調和這社會已逐漸淡漠的群我關係；更進一步透過音樂的傳播，將佛教典籍中的深奧修練轉換成可以平常持誦的詩篇，從日日的哼哼唱唱中提升每一個人與生俱來的佛性，達到所謂「活在當下、究竟成佛」的完美境界。佛音樂雲工作室原本亦循著一般音樂工作室的模式，經由與唱片公司合作的方式出版過不少佛教唱片，隨著這樣一波不景氣的的潮流，面臨唱片公司企劃方案不斷縮減，迫使亦必須面臨所謂「獨立製作」的模式，走出自己的產銷路線。經過一系列的計畫、檢討、試行與修正，工作室重新將自己在市場上的定位做了一番調整，身為佛音樂雲工作室的一員，筆者擬以此文探討工作室因應環境變化而為之創新研發與具體策略作法，試圖尋找一條一般企業亦可適用的共同思考路徑，期能在這樣漸趨遲緩停滯的景氣中，仍能保有可觀的作為。. 2.

(11) 第二節. 研究目的. 本研究目的在建立一個市場資訊的蒐尋機制，透過這樣一個過程，不僅使得「佛音樂雲工作室」能夠充分了解其在市場中的相對位置、相對優劣勢及相對競爭強度，進而利用這些資訊制訂有力的策略；更期許能進一步為其他同樣遭逢困境的企業或公司提供一個思考模式，協助其解決問題。延續前一節的說明，目前唱片界面對的新趨勢係各音樂製作單位試著走出過去配合唱片公司發片的合作方式，筆者整理問題後發現，解決的方向大致應從唱片誕生的兩個主要部分「製作」與「銷售」分別探討： 1.. 工作室為求延展自身的發展空間決定「獨立製作唱片」，為求產品精確地滿足消費者的期望，應更準確地找出消費者的消費偏好與顧客群所在。本研究擬探討消費者對佛教音樂的消費傾向，期能在製作內容上發現工作室的利基，以製作出符合消費者需求的佛教唱片。. 2.. 擺脫與唱片公司的合作模式以後，『獨立發行』將必須面對種種的銷售通路問題，本研究同時將探索在通路方面，音樂工作室如何利用自身的優勢擬訂出通路的策略。. 此二者之間看似個別獨立，然而商品開發與行銷策略間往往即互為依存關係，因為有了「對」的商品可減輕行銷手段的負擔；而「好」的策略與通路亦有助商品的快速到達顧客手中，本研究擬以此為出發點，分別進行問題解構與策略方案之探索。. 3.

(12) 第三節. 研究範圍. 前一節的說明中將本研究的思考方向界定為「製作」與「通路」兩部份，承續此一角度，本節再進一步從「音樂製作」與「行銷通路」二方面分別設定研究範圍。. 第一部份「音樂製作」方面：本研究首先是以面臨生態改變後的唱片製作單位為中心，而所謂「製作單位」在本文中係以【佛音樂雲工作室】為例。當工作室成員進入思索「獨立製作發行」所衍伸出來種種可能問題時，首要之務即為考量音樂的本質。所謂音樂本質簡而言之可概以「樂曲內容」為具象的代表。與「樂曲內容」有關之研究對象大抵可分為「消費者」、「音樂工作室」及「唱片同業」三大方面。消費者方面：直接享受樂曲內容的是消費者；唱片製作最關心的一件事亦是音樂是否能為消費者所接受。所以消費者的偏好與期望自然該是本研究關注的中心點。本研究擬從二方面探討消費者對佛教音樂的消費行為：一為消費者對現有佛教音樂產品的偏好統計；一為消費者對未來佛教音樂產品的期望統計。音樂工作室方面：對音樂工作室自身的研究一方面是檢討與反省；另一方面則是經由對自身優劣勢的分析，探討其在面對外在競爭時對競爭力的掌握程度。唱片同業方面：對唱片同業的研究擬經由其現有發行的產品加以統計，視其彼此之間各個類別的重疊程度，探索是否尚有可以立足的缺口。. 4.

(13) 第二部份「行銷通路」方面：誠如前文所提，隨著數位化、網路化、量販化的結果，既有通路逐漸萎縮，尋找合於降低成本又迅速敏捷的通路是當務之急。探討行銷通路所涉及之範圍較為寬廣，小至影響通路問題之各項成本結構的計算；大至造成現今問題之經濟環境、政府法規等，簡而言之大致可以「政治」、「經濟」、「社會」、「科技」等四項環境因素一以概之，各項細部內容將於後文中竭力一一探究。. 第四節. 研究流程. 研究動機與目的 ↓ 研究內容與範圍 ↓ 相關理論與文獻探討. ↓ 佛教音樂市場現況介紹與分析 ↓ 市場區隔、產品定位與競爭力分析. ↓ 制定策略 ↓ 結論與建議. 圖 1-1 研究流程 5.

(14) 第五節. 研究限制. 本研究為瞭解消費者購買佛教音樂之行為，進行了一次消費者問卷調查，其中因涉及對佛教音樂之分類，為使受訪者能在對各項音樂分類方式充分了解後填答問卷，特地在一般的紙本問卷之外附加了一片特別錄製之音樂光碟，利用此一光碟的有聲說明，將佛教音樂有系統地分類解釋並舉例介紹，希望受訪者在先聆聽完光碟的介紹之後才進行紙本問卷。如此一來問卷填答之時間不免隨之延長，進而影響填答速度，所能訪問的件數也因之受限許多。件數減少結果所得到的答案難免較為薄弱，本研究所得到之樣本數為 107 件，勉強以符合統計學上 N（樣本數）＞30 做為接近常態分配之處理依據，相信如能增加足夠樣本數，結果必定更為客觀。另因本研究所訪查之內容部分涉及音樂性商品的鑑賞判斷，惟藝術創作原本就是主觀的，欲在調查的技術上保持客觀實極不容易，唯恐將欣賞標準予以量化後失之客觀。且該音樂之分類係筆者為應研究上之需求，從大部份的佛教音樂出版品中歸納並予以分類者，現實生活中購賣這些 CD 時，不一定能見到坊間以這樣的分類方式處理出版品。. 6.

(15) 第二章文獻探討. 第一節. 通路對市場的影響力. 通路的重要性思科執行長錢伯斯有一句名言：「這個世界上，沒有大的打敗小的，只有快的打敗慢的！」在這個快速變動的市場，這句話的意義格外深刻，因為所謂快慢，比的除了是產品的特性之外，往往就是誰能最先到達消費者的手中。因此同樣是一件等待出貨的商品，若以傳統的排隊出貨、倉儲、上架、下架等動作，對照於直接經由生產工廠運送至消費著的手中，省下的成本累積起來自然很是可觀。鴻海郭台銘也有一句名言：「只要停留超過十五分鐘，就要設倉管制。」當然我們無法掌握在銷售的過程中可以完全不經過設倉管制的步驟，但至少我們可以為自己的產品屬性選擇更為便捷的出口。過去，總是由企業來告訴客戶如何來解決屬於他們的問題；相反的，今天卻是該由消費者告訴市場的生產者他們要什麼。二十年來市場的轉變源自於「通路擴大」與「媒體科技」，因此客戶已經主動掌握了接觸的權力，並切告訴市場他們獨特的偏好，因為如此的相互關係正逐漸產生位移中，所以企業應該一改過去的腳步，主動去為消費者開闢新的「通路」，用意在使企業與客戶的相對位置更加接近，表面上看似消費者以更積極的行為表達出他們對新科技新產品的迫切渴求，實際上也是企業用更暢通的管道將更新的產品資訊與客戶做交流。被矽谷的企業家稱為「高科技界行銷大教主」的行銷先驅麥金納（Regis McKenna）於 2003 年在其新書「完全通路行銷」（Total Access）中指出行銷方式與觀念在未來必須完全改變，今天的消費者會告訴生產商，他們要什麼，所謂的完全通路是一種環境，一種讓消費者能夠同時面對各種彼此競爭的採購機會。這些通路不受場地限制，形式也層出不窮：送貨到家或辦公室、在網路上或零售中 7.

(16) 心購物、自助服務。在這種新環境裡，消費者期望隨時隨地通達市場。麥金納先生強調，因應不同的需求一定要有不同的管道，例如零售組織會擁有精心調整的物流系統，例如威名百貨便是這一行的佼佼者，其他又如利用網際網路、直接通訊管道的建立等，將消費者有興趣的資訊透過和貨物相同的通路點，將通路供應與服務結合到相同的媒介中，資訊管道和供應管道的各種參與者和支援成員，相互建立一致的資訊關係，構成一種行銷結構。. 通路的探討黃俊英教授在其著作「行銷學的世界」（2001）與「行銷管理－策略性的觀點」（2000）中指出：所謂「通路」係指從製造者手中將產品轉移至使用者的中間機構，這些中介機構通稱為「經銷商」（merchant），從「經銷商」再衍申出批發商、配銷商、零售商等大小不同的經手單位，所謂通路的暢通與否即是指商品在經由這些經銷商時所停留的時間長短，為提高通路的整體績效，通路成員間常會做水平和垂直的通路整合，其中垂直行銷系統（vertical marketing system，簡稱VMS）形式為最常被使用的形式。黃教授（2000）提到：垂直通路整合常以管理型、公司型或契約型垂直行銷系統出現。其中又以管理型（administered VMS）最適合台灣目前的市場概況。管理型通路系統是由一家具有優勢力量的通路成員來管理垂直行銷系統，使各通路成員在做產銷決策時能考慮到整個通路系統的利益，彼此相互協調合作。台灣目前幾個由國外引進的成功的連鎖企業，如：統一超商、好市多（Costco）、玩具反斗城等皆屬於此類型，其對於其供應商的產品、價格和推廣活動擁有很大的影響力。成功的通路整合系統使得貨物的優良品質迅速而有效率的傳達到消費者的手中，也在其心中印下深刻的消費記憶，有助於再次光臨。製造者在選擇通路時，應考慮目標市場因素（顧客偏好、顧客類型、地理位置、市場大小、競爭）、產品因素（產品特性、生命週期、產品形象、價格）、中間商因素（中間商特性、有無可用的中間商、中間商的意願和能力）、製造者本 8.

(17) 身因素（行銷目標和資源）和宏觀環境因素（經濟景氣、法律規範、科技發展）。. 消費品通路過去幾年來，台灣流通環境已由通路末端的零售業取代產品供應商主導市場的局面，只是所謂的零售業，在規模上完全擺脫了傳統的「零售」思維，取而代之的是類似倉庫規模的店頭，人們前往消費的行為原是像向雜貨店採購一樣挑選付錢，只是因為店頭的規模太大以致於如同向大盤商批發一樣，大型量販店在這樣的趨勢與風潮中，一躍成為市場通路中最重要的角色。不但營業額扶搖直上，更吸引了許多企業相繼跨入此領域，原本同質性便極高的量販店業，競爭竟更加激烈。簡而言之，傳統的行銷戰術已無法繼續提升顧客滿意的商品與服務，所謂「顧客忠誠度」已愈來愈難維持，市場一夕數變，欲確保舊有的優勢地位，「通路」的掌握已成了關鍵的致勝條件。 2004年12月在「中國物流網」網站上由陳軍發表的「從供應鏈思想看行銷通路管理」提到：行銷通路係通過「執行物流」、「服務」和「資訊溝通」這三大職能實現其所謂高效運作，當廠商管理行銷通路的出發點發生根本性轉變時，一切的現狀都也要隨之轉換。漸漸地，我們發現廠商和通路企業愈來愈依賴借助完善的資訊溝通反饋系統，以便更加明確核心市場所處、市場潛力的大小及其競爭狀況……在新的市場行動中，“一對一”的個性化服務將成為可能。低成本的物流系統和高效的資訊溝通反饋系統，為供應鏈構築了一個堅實的運行平臺。顧客需求變化的資訊和通路企業經營的動態變化資訊迅速集成到廠商的決策部門，整個供應鏈成為一個行動統一、步調一致的聯盟組織，通過基於長期發展戰略的經營規劃，實現對每個顧客的每一種需求給於即時回應的個性化服務……另利用Internet技術建立電子供應管理體系也將是未來的一個必然發展之道。所謂電子供應管理體系，就是引進運行於Internet上的供應管理資訊系統，利用Internet無處不在、運行成本低廉的特點對整個行銷通路進行自動化管理。 9.

(18) 陳軍（2004）將通路時代具有的幾項顯著利益分述如下： 1、快速顧客回應（ECR）：通過完善的客戶關係管理功能，幫助廠商和通路中間商預見性地回應顧客需求。 2、戰略物流管理：電子供應系統通過精細化的通路存貨管理，預見性地安排倉儲運輸設施，倉儲運輸能力規劃到多大的問題，都能得到科學的建議。 3、通路績效考評：行銷通路是否正在健康高效地運轉，這是每一環節時時刻刻都在關心的問題。電子供應系統通過流程化的管理，即時監控每一個通路環節、每一個通路中間商和每一細分市場的運行狀況。綜合考評和細化考評能真正量化地評價通路績效，有效地挖掘通路潛力，即時扶優汰劣，保證行銷通路的良性迴圈。 4、市場訊息集中分析，輔助市場決策：電子供應管理系統通過全面精細化的分散式資訊資料獲取，在廠商市場管理部門進行集中分析，有效地幫助制訂行銷通路戰略，在通路的廣度、長度、深度方面給予準確的輔助決策，並可以協助調整順應市場變化的通路結構。. 網路行銷元智大學企管系副教授陳光榮（1998）在其研究「網際網路的新商機與行銷通路所產生的變革」中提到：網際網路上的訊息同時具有互動性，提供了推銷員過去在傳統媒體無法的互動資訊及回饋。網際網路是一個可以用來做產品式服務試銷的好場所，透過它來了解市場所需要的產品，或者起碼你可以透過它獲得許多人對你產品或服務的意見。陳光榮（1998）歸納出「網路行銷」具有以下的幾項特性：. 10.

(19) 1.. 在未來的趨勢裏，網路將成為不可或缺的生活工具，從一般生活中的民生必需品，和在工作中的必要設備，還有相當受到國人重視的休閒活動，以及在理財方面等各種活動，都將少不了它。. 2.. 例如在食的方面，可以查詢到超級市場的今日特價品及促銷活動，也可以上網查詢食譜；在必勝客的首頁中可以直接線上訂購所需要的食品，或是透過各地旅遊資訊網站，獲得各地旅遊小吃及當地餐廳的資訊。. 3.. 在衣的方面，可查詢到百貨公司最新一季的服裝流行訊息，以及將可網路上訂合身的服裝；在住的方面，可到仲介業的網站上查詢房屋賣價比較，及室內裝潢等資訊；在行的方面，可在網路上了解汽車展內的資訊，也可查詢大眾交通工具的訂位情形及路況報導。. 4.. 在育方面，網路普及化使全國五十一所大專院校、二十六所專科院校、五所中等學校、甚至三所國小學都設有網站，在升學主義為重的台灣環境裡，各個學校的網站可以讓使用者方便查詢到學校校史、學校資源、系所簡介及師生等詳實資料。若想出國深造或遊學，國外知名大學網站上，幾乎都可以找到您所希望的國外學校資料。而在樂的方面，網路電玩、旅遊資訊查詢及旅館訂位…等等。. 如今，政府機關及政黨也都紛紛上網以加強政令宣導或競爭宣傳，民眾也可寫信給總統及台北市長。對企業管理階層來說，網路上豐富的商情資訊可說是助益很大，透過國外一些著名市場調查公司所建置的站台，往往可以獲得第一手的資料，並且是蒐集商情的一個絕佳管道。從社會學的角度來看，網際網路正為人類建立起一個虛擬的社會，在這個虛擬社會中，網際網路的使用介面將更人性化，其中又以與人平日所接觸的三度空間環境最為相似的虛擬實境式語言為最大訴求，而且將會擺脫桌面的模樣而採用虛擬實境的方式，讓人有身歷其境的感覺。網路上的應用將會更生活化，現今實. 11.

(20) 際社會所需處理的事物將平行的轉到網路上面，所不同的是，時間和空間的距離將會縮小至可以被忽略的程度，未來的生活應會更便利且更有效率。. 第二節. 通路環境的改變. 量販興盛：台灣於1989年引進第一家量販店「萬客隆(Makro)」，在多樣化商品、低價位等訴求下，很快成為最大的零售通路系統，並正式開啟民眾購物走向「自助式、低價位、一次購足」的大型化賣場時代。同時，1990年代政府全面推動商業與服務業的發展，並引領產業進入資訊化、自由化、國際化及連鎖化的時代。在政府政策的引導下，經過15年來的發展，量販店成長迅速，至2000年底計有108家營業，但到了2003年底只剩97家營業，顯示市場已達成熟飽和期。儘管消長現象陳述了部份的生態轉變情形，然而影響國內最多的其實是消費習慣的改變，近十年來綜合商品零售業蓬勃發展的結果，讓綜合商品零售業的年營業額從1994年的3,000億元快速成長至2003年的6,800億元，短短十年綜合商品零售業的年營業額就達到一倍以上的成長，綜合商品零售業在台灣零售產業的重要性已是愈來愈不可忽視。然而這其中平均國民所得與綜合商品零售業的營業額在研究中呈現顯著的負向影響關係，顯示平均國民所得下降，綜合商品零售業營業額卻因而成長，主要在於國民所得下降將讓消費者更計較金錢的花費，而綜合商品零售業內的量販業、超市業皆採低價策略來經營，此一策略重重摧毀了國民消費的原有結構，不僅是專家研究消費與所得的關係相互顛倒，更在這樣的消費習慣變更底下，原有的中小企業生態隨之改變，小規模經營之商店愈來愈不堪對抗大型的機制。. 12.

(21) 政府採購：前文提及，一個國家的經濟要呈現蓬勃的榮景必須先從活絡其中小企業做起，反之，政府如欲活絡其國家之中小企業，則必須先穩建其景氣環境，而整體的經濟環境健全與否，又與其整個國家的相關法令是否支持這樣的體質有關，也就是說，當一國有了相關配套鼓勵中小企業發展的律法時，大環境下的各個小個體便像是魚有了水一樣方能在得自在。自從1999年五月二十七日我國正式實施政府採購法以來，政府對本國的中小企業的環境無疑是丟下了一顆大石頭，不僅掀起了一陣的漣漪，甚至濺起了巨大的水花！在政府採購法頒定之初，政府設想的美意是想讓整府的採購系統公開透明化，這一筆筆龐大的支出無論是工程或是財物務採購都必須秉持公平公正公開的原則讓全國的中小企業都有機會參與，惟這樣的美好的構想卻在實施整整六年之後使得台灣的中小企業體質大幅度扭曲變形。真正的原因在於這樣由政府出面介入各機關團體採購事項的系統，一方面的確藉由法條層層限制的過程杜絕了政府機構經辦人員貪贓枉法的機會，但一方面卻也變相鼓勵了大型企業得以壟斷市場的機會。政府採購法及其相關子法約制了支領政府預算的單位或部門在辦理各項採購業務時，一旦預算超出新台幣十萬元以上，除非特殊目的經主管單位核准，否則便須公開由廠商報價或遞送建議書，由於所謂「辦理採購」，除了一般容易理解的財物買受之外，尚指工程之定作、財物定製、承租及勞務之委任或雇傭，因此自表面上而言，似乎由政府機構釋出大量的招標機會與買賣空間，但實際上，政府採購法第十四條禁止分批辦理的限制又使得各招標案必須儘可能的合併為之，加上採購法中鼓勵使用所謂「選擇性招標」及「統包」等招標方式、再搭配「最有利標」「未定底價決標」等決標方式，能夠參與如此的招標資格的廠商只剩下「大型企業」而已。政府採購法雖明文規定非巨額採購不得額外增加廠商之投標條件限制，但實務經驗顯示，一般中小企業對如此的繁複招標過程經常是望. 13.

(22) 之卻步，因為除非有專司其業務之專業人員負責相關資料的搜集，否則一般公司的規模實在無法因應政府機關的諸多要求。再者，經過整合合併後的採購案件，其件數實已寥寥無幾，相對於採購法實施前，各供應商或廠商真的可說是「人人有機會、各個沒把握」。又另採購法的施行使得政府又獨創一項與民爭利的法寶：共同供應契約，這一項措施，更加速使得各中小企業紛紛「中箭落馬」。所謂「共同供應契約」係指由政府主管單位行政院公共工程委員會指派一或數個政府機關，統計轄下各機關部門一整年中所需購買的諸項必須物品，舉凡文具、日用五金用品、電器、辦公家具、辦公設備、印刷、甚至汽車及勞務租賃等，然後統一招標訂定契約，各機關日後必須依據此合約直接得標的廠商下訂單而後送貨，如此龐大的商機，一口氣變落入少數參與投標廠商的手中，非具有商品總代理資格或授權者，根本對這樣的方案只能垂涎搖頭，政府做莊家鼓勵大型企業或機構的橫行，其實是直接與間接扼殺了絕大多數仰賴小型買賣維生的商家，從某些角度而言，政府的措施或許為政府節省了諸多的公帑，因為共同供應契約的決標金額必然遠低於市價行情，但從政府有義務活絡中小企業市場的角度而言，此舉大大僵固了整個市場的流通度，許多原本即仰賴政府鼻息維生的小公司，在這一波的政府採購浪潮之下直接應聲倒地。再自另一角度而言，政府採購法下的各種措施真的為政府的組織帶來最大的費用精簡嗎？在為求不圖利廠商前提下的採購規範，往往都是最低階要求的配備與規格，這也是為什麼在共同供應契約中廠商得以巨幅降價的原因，等到使用的部門下了訂單收到貨物時才又往往發覺，低階的標準其實不敷使用，才又花費升級或加購其他所需配備，最後不僅沒有效率，還使得總金額不降反升。廠商各有其生財之道，政府最後若淪為助「大」為虐的幫兇，其實更為可悲！. 14.

(23) 財團化趨勢（公司法修正推波助瀾）近來政府積極推動公營事業民營化，對於促使公營事業成為不僅龐大而且要能「跳舞」（有效率）有極正面的意義。目前排上民營化日程表的三家公營企業 ─中油、台電與中華電信，是台灣最大的三家超級企業，不單營收名列榜首，資產總額更達到新台幣兩兆元，而且還是低估的數字。既使低估，也已經佔天下一千大製造業與五百大服務業廠商資產總額的近兩成，它們的民營化將意味著台灣生產資源的巨幅重組，畢竟國營企業的營業項目皆是攸關民生的最重要課題。然而這些所謂民營化的過程中最為積極的並不是一般的投資大眾，尤其在真正的釋股動作之前，普通的投資人也無法介入其中，真正有能力在其中關心與準備大舉入侵的多是和其自身事業有密切關係的財團，那些具有財團身分背景的企業家直接透過選舉，支持特定的立委或親自參選進入國家立法殿堂成為其中的操盤手，推動民營化最立即明顯的、引人聯想的就是政府鼓勵財團化，結果更使得有限的資源都直接助長了大型企業的「大者恆大」。瞿宛文（1999）提及：民營化本來就是財團化，若不要財團化就不要民營化。重要的是這過程要能夠確保經營權會落入有專業經驗、有永續經營意願的「財團」手中，政府若假裝公正並逃避這問題，只會使得中工現象重演，其實是一種欺騙。若民營化過程發生問題，經營權落入非正派經營、無永續經營意願者手中，屆時就不只是分配的問題，而會成為經濟發展上的重要問題。 2001年十月二十五日立法院三讀通過公司法部分條文修正案，在「拚經濟」方面交出一張適時的成績單，在當時經濟悲觀氣氛日濃之際，公司法修正案的通過，確為亟欲轉型的國內企業，開啟了一線生機，希望能塑造一個新穎而有彈性的經營環境，使工商界的創意與活力得以充分釋放，進而為經濟發展注入新的成長動力。在本次公司法修法的主軸中影響層面最廣也最深遠的部分，是回歸私法自治精神，公司是私法人組織，股東、員工、債權人之間關係依一般法律規定運作。私法自治原應是公司法的基本原則，但在昔日大政府的管制思維下，公司法中處處可見限制規定，甚且動輒以刑事罰則嚇阻，造成行政權過度介入公司經 15.

(24) 營，不僅扼殺企業經營者的創意，也限制企業應變的彈性，因而備受各界詬病。然而回歸私法自治精神對於股份有限公司中小股東（卻是較大比例之股東）而言，卻相對的削減了其在股東大會中發言的權利與音量。以其中第179條為例，刪去了原條文中之但書”但一股東而有已發行股份總數百分之三以上者，應以章程限制其表決權”部分，造成了只「數股票」卻「不數人頭」的情形，對大多數的小股東而言，要團結起來對抗財團大股東的意見，即以小音量要對抗大音量，困難度實更增加不少。又上述情形若與第198、181、27等條文再結合，則產生之加乘效果更加劇烈。以第198條為例，條文中所述之「..每一股份有與應選出董事人數相同之選舉權…」對擁有較多股份之大股東而言其加大了對董事選舉之影響力；以第27 條第二項為例，加乘效果後之大股東只要由數人為代表人，其多人分別當選董事或監察人之機率豈是散戶或小股東所能比擬之，換而言之，具有大比例之大眾游資當遇上財團之時，財團運用此等如財務槓桿之手段，即可以投機股東戰勝投資股東，而公司董事會也就不一定能做到所謂專業化即可操控社會大眾投資之資金，無異重回「弱肉強食」之叢林法則，對希望建立之活絡景氣似乎只造福了少數的財團而非全體社會。政府一旦成為幫助經濟環境向著大型企業一面倒的工具，在新秩序的社會裡面，中小企業就唯有自求一個專屬自己的狹縫圖謀生存，否則只有被潮流淹沒的下場。這種以小搏大的行為並不是鼓勵正面交鋒衝突，而是尋求一個因應之道，景氣雖差、音樂環境市場雖然萎縮許多、但環境終究只能提供一個存在的背景，更重要的事就算在逆境中也應該要有面對逆境的手段，有志於從事音樂事業的中小企業需要建立新的市場通路秩序，延伸出新的市場脈絡。. 16.

(25) 第三節. 佛教與音樂. 音聲佛事 vs. 佛教音樂以佛曲供佛，傳佈佛法，在佛教稱之為「音聲佛事」。法華經〈方便品〉有言：「若使人作樂，擊鼓吹角貝，簫笛琴箜篌，琵琶鐃銅鈸，如是眾妙音，盡持以供養，皆已成佛道」。又《維摩經略疏》卷十亦提及︰「此間耳根利故，用聲塵起之。未必但有聲塵，便無五塵。如此間以聲為佛事，亦放光明，亦香雲、香蓋、衣服等，以為佛事。但從勝者為正，其餘是傍，故的判聲為佛事。」意指我們娑婆世界，人的耳根較其他器官如眼、鼻等更為敏銳，在萬物皆能迷亂心性的時候，耳是接受佛意的器官。所謂「當用音聲佛事」，就是以唱頌佛曲教導眾生，念佛拜佛，進而明白：學佛之真意，在發菩提心上求下化，自覺覺人，以成佛道。以音聲作佛事.誦經、唱佛名乃至以歌舞音樂等供養佛的禮儀。《維摩經》卷下〈菩薩行品〉所云（大正藏）︰「有以音聲、語言、文字而作佛事。」即係此意。又，《法華經》〈方便品〉有言，若使人作樂，擊鼓吹角貝，簫笛琴箜篌，琵琶鐃銅鈸，如是眾妙音，盡持以供養，皆已成佛道。《維摩經略疏》卷十云（大正藏）︰「此間耳根利故，用聲塵起之。未必但有聲塵，便無五塵。如此間以聲為佛事，亦放光明，亦香雲、香蓋、衣服等，以為佛事。但從勝者為正，其餘是傍，故的判聲為佛事。」此外，如由讀誦、唱名等而得往生之益，以及聞法音而塵勞垢習自然不起等，皆是音聲佛事之例證。林美君研究錄音佛教音樂（2002）指出：將佛教中的經咒或典籍以音樂方式誦唱，並不是近代才有的，根據經典記載，早在西元前二千年便已有以歌詠的方式讚佛之作法；而在中國，推至魏晉南北朝時代，以「七步詩」傳誦後世的曹植更將中國的五聲音階發揚光大，獨創了「梵唄法」。為更清楚將佛教音樂的來源更完整的呈現，茲將「佛光大辭典」中對「佛教音樂」一辭的解釋詳細摘錄如下：『印度佛教音樂，約起源於西元前二千年至一 17.

(26) 千五百年左右，記述梨俱吠陀歌詠方法之娑摩吠陀（梵 S  ma-veda）即為其肇始，依此而奠定聲明、梵唄之基礎。佛教繼承此方法而產生伽陀（梵 g  th ，意譯孤起頌）之方式，釋尊即以此方式傳予跋提比丘、優婆利尊者、目連、阿難、難陀、婆耆舍等。其後，馬鳴則作釋尊一代事蹟之歌（賴吒和羅伎）。此外，據傳龍樹開啟南天鐵塔，受金剛薩埵之灌頂，誦持祕密最上漫荼羅時，亦作金剛歌詠之讚。至阿育王時代，佛教音樂之種類已甚豐富。至二世紀中葉迦膩色迦王之際，印度之佛教音樂隆盛異常，並盛傳到中亞細亞之于闐、疏勒等地。六、七世紀戒日王（梵  l  ditya）治世之時，印度佛教音樂發展至全盛期，越過嶺、中亞細亞，一支通過天山南麓，以龜茲（庫車）為中心；一支經過天山北麓，以高昌（吐魯番）為中心而昌盛發達。其後，印度佛教音樂經過西域諸國，大舉流傳於唐室宮廷，促成唐朝舞樂之高度發展。佛教音樂所用之樂器有：弦樂器（梵 v ）、管樂器（梵 va ）、打樂器（梵 dundubhi）。二世紀以後亦使用在下部雕有舟形共鳴胴之五弦琵琶。傳云，釋尊在靈鷲山說法時，因憐憫盲目之弟子巖窟尊者，而用弦樂器伴奏，唱頌地神陀羅尼經。此種盲僧琵琶，直至阿育王之子鳩那羅（梵 Ku  la）失明之際，始被推廣使用，後亦隨佛教傳至中、日等地。部派佛教在嚴格之戒律中，音樂、歌舞、演劇乃被禁絕，故於僧侶之間，佛教音樂並不發達。然至大乘佛教興起後，每於盛大之供養會上採用歌舞以莊嚴之，佛教音樂至此遂急遽發展。大規模之佛教歌劇，始於七世紀戒日王所作之「龍王之喜」（梵 N  g  nanda）。七世紀末因佛教沒落，佛教音樂亦隨之衰微，故佛教音樂轉移至緬甸、泰國、柬埔寨（高棉）、印尼等東南亞地區。在緬甸，與印度同樣使用七音階之法，佛教之聲明在此盛行。樂器方面則使用印度二世紀頃所用之舟形胴付弓形之莊恩（tsaun，古代為七弦，後來改為十三弦），此外則是該國之傳統樂器琴（magyun）與傳自泰國之打樂器基旺（kyiwain）。在泰國，傳統音樂並非印度式之音樂，係 18.

(27) 以東南半島南部吉蔑族之獨特民族音樂為基調，再使用由我國傳入之樂器，而形成其特殊之佛教音樂。然以佛教立場而言，除梵唄外，並無其他大規模之佛教音樂出現。在柬埔寨林邑國地方，盛行印度佛教舞樂，例如西元七三六年於日本傳播印度舞樂之林邑國僧佛哲（Fattriet），為極負盛名之舞樂研究者。此外，從十二世紀之安哥寺雕刻觀之，古印度樂器較少，反而主要使用南洋系統之樂器，由是可知，泰國、柬埔寨之佛教音樂乃異於印度之獨自型態。於印尼，隨著佛教王國之建立，佛教音樂亦行傳入，然因以南傳佛教為中心，故甚少舉行大規模之佛教歌舞，而爪哇島東面之巴黎島則遺存印度教舞蹈遺蹟，其舞姿具有強烈之印度色彩。在西藏方面，喇嘛左手持鈴、右手執錫杖以作為禮拜音樂之主體，其他作為儀式音樂者，有單旋律之齊唱與樂器之伴奏。較為常用之樂器有長型喇叭、屬於敲打樂器之鈴、鈸等，另外有遺自棒教以人頭骨作成二面鼓及以人類之大腿骨所作成之縱笛。在我國，雖自東漢以來即開始有漢譯經典，然卻無法採用由佛教傳來之梵唄唱法來歌誦之。此一情形，自梁高僧傳中可見一二。至三國時代，康居（Samarkand）之僧來蜀，因而傳來伊朗式之歌唱法。直至魏武帝第四子曹植（陳思王），素有音樂天才之美稱，對梵曲饒有興趣，傳說曾於山東省東阿縣之魚山，創製中國所獨有之梵唄法，中國之聲明於是時始奠定基礎。與印度式七音階之歌唱法對照，中國係採用五音階之法。至唐代八世紀頃，中印度之佛教學者善無畏、金剛智、不空等來我國朝覲，印度式之梵唄始漸流行。』. 19.

(28) 佛教音樂市場化. 據筆者從事佛教音樂創作多年的觀察結果，我國之梵唄與民間歌曲共通之點甚多，也因此在民間的五音、八音等婚喪喜慶樂音中，極容易發現類似的元素，這也是台灣佛教音樂最初市場化的產品，對許多人而言，所謂佛教音樂經常與所謂「往生助唸」相連在一起，也與音樂中伴奏樂器與不斷誦唱的佛號都在這些現場重複出現有非常重要的關係。然而實際上傳統的梵唄到現今的錄音佛教音樂又有了極大的差距，原因是市場化的結果使得「佛教音樂」已成為一種新的音樂類別，佛教音樂從純粹的廟堂音律加入種種的元素，就像是穿上一件件的外衣包裝一樣，尤其當民國八十九年國內音樂界的年度盛事「金曲獎」獎項中首度增設了「最佳宗教音樂專輯」之後，佛教音樂的製作更臻精緻化與專業化。首先是出版的單位變多了，從原本只有唱片公司到現今各宗教團體、工作室等都紛紛投身於此一行列；再者，當佛教音樂走出廟堂的單一領域，改以一般的音樂商品型態上架後，音樂內容的變化亦相對豐富許多，除保有原本的經咒誦唱之外，更加入許多流行音樂的曲風：抒情、搖滾、舞曲、民謠；演唱方式也由獨唱、齊唱、合唱甚至男女對唱，可謂「戲法人人會變，各有巧妙不同」，這其中對原本習慣於清淨聲的佛教界而言或許顯得較為浮誇、過於喧鬧，但對整體的音樂環境而言，不啻是豐潤了消費大眾的聽覺世界，也更使得普羅大眾有更多的機會，以另一種活潑的方式接觸佛教經典中的諄諄教義，一些宗教團體眼見這般意想不到的效果，甚至指派專人全力推廣此一方便法門。. 20.

(29) 第四節. 消費者行為. 消費者行為的定義. 消費者行為的研究雖然已經非常蓬勃的發展，但是有關消費者行為的定義仍然沒有一定的定論，許多學者曾嘗試用不同的角度、觀點來加以界定，以下是幾位學者對消費者行為所提出之定義，包括： 1、Demby(1974)定義為:「人們評估、獲得和使用經濟性商品或服務時的決策過程與實際行動」。 2、依 Pratt（1974）定義:「消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財物或勞務」。 3、Wasson（1975）則簡單定義:「人們在交換過程中的表現」。 4、Walters（1978）則認為:「消費者行為是人們在購買與使用產品或勞務時，所涉及的決策與行為。」，依上述的說法可知，消費者行為同時包括了決策面與行為面。 5、Williams（1982）認為:「一切與消費者購買產品或過程中，有關心理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響即是消費者行為」。依此定義而言，消費者行為應至少包含三個主體，即購買者、影響者與消費者。 6、Schiffman 與 Kanuk(1985)定義:「消費者表現在尋我、購買、使用與評估商品或服務上的行為，與他們期望達到其需求的思想」。 7.EngeI、BlackwelI 與 Miniard(1990)的定義:「消費者行為係個人直接取得或使用經濟財貨或勞務的行為，而這些行為是由決策過程所決定」。 8、林靈宏（1999）定義為「消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務、和理念時，所表現的各種行為」。. 21.

(30) 消費者的決策因素 EKB 模型是以消費者決策過程作為主幹，在考慮影響各決策的內外在因素，以及他們之間的互動關係。這模型是由 Engel、Blackwell & Miniard（1990）三位學者所提出。主要有四大部分： (一)訊息輸入：一為行銷來源，如廠商行銷策略；另一為非行銷來源，如大眾傳播與人際溝通。 (二)訊息流程：外來刺激經由個人感官接觸個體後，經由展露、注意、理解、接受、保存等步驟處理訊息，激起記憶形成情報或經驗。 (三)決策過程：決策過程有五程序： 1、需求認知(needrecognition)：消費者對於外在刺激和內在動機影響下，知覺事物需求及可以喚起與產生的決策程序。需求認知受到(I)儲存於記憶單位的資訊、(2)個人差異、(3)環境影響三項因素的影響。 2、搜尋(search)：消費者認知需求之後，便會去尋求相關資訊。資訊蒐集來自內部搜尋的記憶(個人差異)或外在環境(環境影響)取得資訊的外部搜尋。 3、方案評估(alternative evaluation)在得到訊息後，便在各種可能方案中，針對期望效益評估喜歡的方案，以構成購買決策。而方案評估所使用變數有兩項，一為評估準則，是消費者用以評估產品的標準，並且直接受到動機的影響;另一為信念，係結合產品和評估準則之間的一種意識，而產品試用是取得消費者信念的重要途徑，因此廠商促銷最大的目標是對消費者的信念之行程以及改變。 4、購買(purchase)消費者選取所需或較喜歡方案。購買意願依 EBM 的分類，可分為完全計劃性購買(full planned purchase)、部分計劃性購買（partially 22.

(31) planned purchase）與未計劃性購買 (unplanned purchase)。完全計劃性購買指的是消費者光顧商店前已決定購買產品種類及品牌，此類購買通常是發生在高度涉入與延伸性的問題解決方式。部分計劃性購買指的是購買前僅決定產品種類，品牌則在商店中決定。末計劃性購買又稱刺激性購買（impulse purchase），即產品種類與品牌均在商店中決定，亦受到刺激 (impulse)與感性(hedonic)的情境下購買，屬非理性的問題解決方式。 5、結果(outcomes):評估所選擇方案是否符合需要及使用過的期待。 (四)決策過程變數: 消費者購買決策過程的各階段及購買行為的形成與其特性，皆受到許多複雜因素影響，Kolter 認為包含社會影響(文化、社會階級等)與個人特性(消費者資源、動機、涉入程度等)。. 圖 2-1 影響消費行為的因素. (1)文化因素。文化、次文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。. 23.

(32) (2)社會因素。消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關係的群體。參照群體對消費者購買行為的影響，表現在三個方面： I. 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。 II. 由於消費者有效仿其參照群體的願望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態度也會受到參照群體的影響。 III.參照群體促使人們的行為趨於某種“一致化”，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。 (3)個人因素。消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命週期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。 (4)心理因素。消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。. 第五節. 競爭力的分析. Michael Porter 的五力分析模型 Porter (1980)認為有五個因素(如圖)會影響產業競爭及決定獨佔強度的結構，發展出五力分析模型。Porter（1980）認為透過五種競爭力的分析，有助於 24.

(33) 釐清企業所處的競爭環境，點出產業中競爭的關鍵因素，並界定出最能改善產業和企業本身獲利能力之策略性創新。五力分析模型中的五大競爭力如下： (一) 新加入者的威脅新進入產業的廠商會帶來一些新的產能，不僅分享既有市場，也會拿走一些資源。Aaker(1988)認為，業界中凡採行市場及產品擴張策略、垂直整合策略、擁有特殊能力或資產待價而沽等策略的公司均為潛在的競爭對手。形成產業的進入障礙可能有法令、特殊資源的取得、經濟規模等因素。 (二) 產業內的競爭強度產業中廠商家數之多寡是影響競爭強度的基本要素，除此之外，競爭者的同質性、產業產品的戰略價值，以及退出障礙的高低都會影響產業內的競爭強度。 (三) 供應商的談判力量形成供應商談判能力主要的原因是基本的勞務或主要的零件由少術廠商供應，沒有替代品，同時本身又欠缺向上游整合的能力。 (四) 購買方的談判力量購買者的談判力量除了決定於購買的數量以外，購買者對產品的知悉程度、轉換成本的高低以及自身向後整合的可能行都是主要的影響因素。 (五)替代產品的威脅替代品決定了本業廠商訂價上限，等於限制了一個產業可能獲得的投資報酬率。當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時，則對產業利潤的限制就愈大。. 25.

(34) 潛在的進入者新進入者的威脅. 供應商談判力. 產業內的競爭者. 供應商. 買方現存廠商間的競爭替代品的威脅替代品. 圖 2-1：波特的五力分析模型. 資料來源：Michael Porter(1985),Competitive Advantage,p23. 企業競爭力的延伸海峽對岸學者余來文（2005）在其著作「企業核心競爭力研究」一書中針對「企業核心競爭力延伸」的議題提及當企業以核心競爭力為基礎開展多元化經營，尤其需注意要將核心競爭力延伸到力所能及的範圍，方能在各個領域取得成功優勢。余來文先生特別提及在「核心競爭力轉移」方面容易出現的幾個問題： 1、過分注重有形資產的擴張與動作，不重視企業核心競爭力的轉移： 26.

(35) 以「海爾」多元化成功乙案為例。海爾集團在兼併收購方式從事多元化經營時，不僅僅重視注入資金、改進技術，更重要的是注入它的管理方式與企業文化，採用啟動“休克魚”的方法，使企業價值迅速成長，多元化經營大獲成功。這其實是海爾在多元化經營中重視了企業核心競爭力轉移的結果。 2、多元化經營領域選擇不當，不適合企業核心競爭力的轉移。在這方面，以韓國的大宇集團為例：大宇集團擁有上百億元資產，橫跨 123 個行業，卻根本不考慮企業核心競爭能力轉移的適合性，多元化經營實踐呈現幾條規律：企業多元化經營的成功率與企業剩餘資源擁有量、新行業的吸引力、行業相關性正相關；相關多元化成功率高於不相關多元化。以目前平均企業從事多元化的經營領域的實例來說，過去的平均 4.2 個收縮到目前的 1.7 個。這些資料與規律與上述的結論是吻合的。 3、多元化經營中人力資源部署不當，不利於企業核心競爭力的轉移。由於核心競爭力作用的發揮取決於兩個因素，其一是保有量，即“攜帶” 某種構成核心競爭力的技能的人員數量；其二是轉移速度，即指轉移上述人員到新的商機領域去的難易和快慢速度。因此，在企業多元化經營的過程中，人力資源的部署或重新部署是核心競爭力轉移的重要方式。. 27.

(36) 第三章. 第一節. 研究設計與方法. 研究方法. 本研究第一章曾將研究方向以「製作」與「通路」兩部份分別討論，承此角度，擬續以「音樂製作」與「行銷通路」分別說明本研究方法。 1.. 「音樂製作」部分：採用「消費者問卷調查」與「市售商品調查」兩方法同步進行。 A.. 「消費者問卷調查」方面：利用對消費者進行問卷訪查，探討消費者對各種佛教音樂類型的喜愛或偏好程度。. B.. 「市售商品普查」方面：對市售佛教音樂唱片進行一次大規模的調查，從各品牌的市售商品中統計歸類，探討各類型佛教音樂在各唱片公司的出版清單中的佔比情形，決定各類型佛教音樂在現今市場上的集中程度，並找尋尚未開發的領域。. 2.. 「行銷通路」部分：採用前項 A.「消費者問卷調查」所收集關於消費者如何購得佛教音樂的資料作為探討之重要依據。. 本研究所採之統計方法，係以統計軟體 SPSS 視窗版進行分析，資料分析項目包含平均值計算、相關分析、及 ONE WAY ANOVA 等，其中相關分析及 ONE WAY ANOVA 分析部分，以子題與子題間交叉分析求得在各項變數在表象答案下的可能關聯性，再以 P＜0.025 之標準作為確認顯著與否之依據。. 28.

(37) 第二節. 研究流程. 音樂製作方面. 消費者問卷調查. 探討消費者偏好. 市售商品調查. 瞭解市售商品的音樂內容. 市場定位. 行銷策略. 行銷通路方面. 消費者問卷調查. 通路優勢分析. 圖 3-1. 資料分析流程. 說明： 1.. 從問卷與市調中找到獨立製作的方向如果獨立製作是解決唱片公司減少製作量的必然結果，審慎評估獨立製作所需蒐集的市場資訊有其絕對必要性。「佛教音樂的市場究竟有多大？消費的人口佔整個唱片市場的比例有多少？什麼年紀的人會比較有興趣於購買一張佛教唱片？是否與其性別的差異有關？如果從唱片的內容中增加其他的變數，例如改變曲風，會不會直接影響消費者的購買意願？又什麼樣的內容對什麼樣的消費者會產生共鳴，近一步刺激其前往消費？現有的消費市場是否已滿足了現在的消費大眾？佛教音樂有沒有改變的空間？」上開的問題都是我們急欲探知的，本研究以問卷訪查的方式，對現今消費者購買佛教音樂的動機與期許做了一次體 29.

(38) 檢。. 2.. 從與競爭者的分析中找到定位的缺口經由對消費者消費行為之分析之後，本研究再針對目前佛教音樂製作及發行領域中較具規模、較有系統的幾家唱片公司，整理其出版品內容並予以分類比較，藉著與前文「消費者偏好」的相互對照，從中找到工作室的市場定位。. 3.. 從自我條件的評量中找到行銷策略在一連串的環境分析後，更重要的便是自我通路優勢的評估，透過問卷提供之消費者取得佛教音樂管道，找到建立工作室自己獨特通路的方法。. 4.. 從自身的經驗中尋求建議筆者相信，一個問題的發生、探索、尋求癥結點，乃致解決方案的產生都應不僅是個案處理而已，相反的，我們相信必然有一些值得共通思考的過程可以相互分享，在經歷了各種的系統性的分析與策略決定之後，如果能夠有效的走出原有的困境，相信必定也在某些角度上適用於其他業界，這也將是本文最大的收穫。. 30.

(39) 第四章. 消費者問卷調查. 進入佛教音樂市場概況的研究領域時，除了在下一章節中筆者以普查的方式去瞭解現有市場的音樂出版品有些怎樣的內容與類別外，消費者對佛教音樂的普遍反應及喜好程度更是其中不能忽略的部份。誠如每一個從事行銷的人都知道的，一個有效率的行銷做法必須像來福槍一樣直接瞄準和命中目標，而不是像散彈槍一樣漫無目標地進行地毯式轟炸，此即所謂「目標行銷」。雖然佛教音樂並非以營利為訴求的產品，然為了推廣至社會大眾的生活中，將之視為一項商品加以探討其存在的屬性，實有其必要；且工作室亦須經由唱片的銷售獲得繼續製作新音樂的經費，由此概念出發，佛教音樂也就適合以商品行銷的角度來看待。為求具體的了解一般消費者的消費偏好情形，筆者進行了一次問卷調查，用意在探知下列幾項問題。（問卷內容詳附錄） ¾. 是否消費者在購買佛教音樂時，隱藏著些許未表達的期望？. ¾. 現有的佛教音樂產品是否已經滿足了這些消費者的渴望？. ¾. 是否不同的年齡層會伴隨產生不同的消費傾向、偏好？. ¾. 是否可從這些統計而得的偏好與傾向，為將來更新型態的佛教音樂產品發現較明確的、可預期的方向？. ¾. 消費者背景資料的差異（包括學經歷、年齡、性別、宗教信仰等）是否也會有明顯的消費習慣差異；. ¾. 佛音樂雲工作室能不能在這樣的市場角度分析之後，找到一個適合完全發揮的空間？. 本次研究之問卷，採唱片行定點抽樣當場填答、隨機訪查、郵寄問卷三種方式，以台南、高雄、屏東等三地區之一般 CD 消費者為主要訪問對象。由於本問卷係用以了解佛教音樂的聆聽經驗，且佛教音樂在一般消費者的印象中大多無明. 31.

(40) 確的類別區分，為使受訪者的回答能更準確，所以本研究之問卷特別在書面問卷填答之前，增加一段「有聲」光碟的介紹：先請受訪者聽完附上的 CD，再配合 CD 光碟的說明，進行下一步書面問卷填答，最後經由回收後之有效問卷以統計分析之方法整理出其中的訊息。. 第一節. 關於問卷所附之「有聲光碟」說明：. 在本次問卷中特別加入的「有聲說明 CD」是本研究最有難度也最不同於其他問卷的部份，為著在問卷中所提及一項最重要的佛教音樂類別，經筆者與眾人諸多討論後，認為非經此一由 CD 提醒與介紹，恐得到之結果易生偏差，故特別製作一張有聲光碟作為附件，請受訪者在填答以前先行欣賞幾段介紹之音樂，俟對其中分類較有概念後再行填答紙本，從受訪者的回饋意見中，多表此一方式並未令其感到麻煩或影響填答的意願。在 CD 光碟中本研究將佛教音樂的類別分為四大類，茲將此四類的大致區別方式，以文字敘述說明如下：. ¾ 傳統經咒類：這是一般我們最常聽到的佛教音樂類型，內容是取自唱誦佛號，或將佛教典籍中的經咒改編成音樂。例如「南無阿彌陀佛」「六字大明咒」「般若波羅蜜多心經」「大悲咒」等 ¾ 心靈音樂：這一類的音樂沒有人聲演唱，但由於曲風的關係，藉由國樂演奏，或者是加入了佛教法器，如木魚、罄、引罄、鐘等，營造出空靈的禪修氣氛，被認為是有助於修行穩定心性的方便法門，所以也歸類為佛教音樂。 ¾ 流行音樂化的佛教音樂：這就是近年來最具突破性的佛教音約產物，將流行音樂的元素加入到佛教音樂中，例如大悲咒也融入搖滾舞曲風格，成了舞曲大悲咒；又如將一段流行音樂的情歌後面加進幾句佛教咒語，使成為具有佛教味的流行 32.

(41) 歌；或說是具有流行味的佛教歌曲。 ¾ 佛教民歌：這又是另一種改良的佛教音樂，不同於前一項的流行風貌，在經咒之外加入對佛經的詮釋意義，像詩篇一般淺顯易懂的揣摩佛教經典中的教化意境，形式則更為多元，有合唱、獨唱、對唱、甚至是吟唱、像民歌民謠般帶點書卷氣，以及普遍傳唱的企圖。近年來各大宗教團體（如慈濟— 大愛、佛光山—如是我聞、以及法鼓山等）均致力於出版這一類的音樂。. 第二節. 問卷結果整理：. 本次問卷一共發出 145 份，回收 107 份，其中有效問卷 105 份，有效回收率為 72.41％。所採之統計方法，係以 SPSS 進行包含平均值計算、相關分析、及 ONE WAY ANOVA 等資料分析，又在其中相關分析及 ONE WAY ANOVA 分析部分，以子題與子題間交叉分析求得在各項變數在表象答案下的可能關聯性，再以 P＜0.025 之標準作為確認顯著與否之依據。信度分析信度（ Reliability）即可靠性(Trustworthiness)，係指測驗結果的一致性 (Consistency)或穩定性(Stability)。在實證研究上常被用來驗證量表信度的方法有四種：(1)再測法、(2)複本法、(3)折半法、(4)內部一致性法(Nunnally,1978)。其中大多採用第(4)種方法來驗證量表內部的一致性。驗證內部一致性的目的是為了確認量表內的項目是否具有同質性，一般驗證內部一致性都使用統計分析軟體計算其 Cronbach’s alpha 值（Saraph,1989、Flynn,1994、Gotzamani,2001)。本研究使用 SPSS 統計軟體計算量表各個構面的 Cronbach’s alpha 值，一般認為各量表構面信度是否適當的標準係為 Cronbach’s alpha 值應大於 0.7（Cronbach,1951、. 33.

(42) Nunnally,1978）本研究問卷主要由「對市場上現有佛教音樂的認知觀感」（第 1、2、6、7、 9 題）、「對佛教音樂產品類別的偏好與期待」（第 3、4 題）及「改良創新佛教音樂對消費意願的影響」（第 10、11 題）三構面組成，分別計算各各個構面的 Cronbach’s alpha 值。. 各構面 Cronbach’s alpha 值統計結果：. （一）對市場上現有佛教音樂的認知觀感將問卷中第 1、2、6、7、9 題歸類為「對市場上現有佛教音樂的認知觀感」，逕行計算其 Cronbach’s alpha 值，發現其中 Alpha 值為 0.8434，顯示此構面中六個問題之信度良好。. 表 4-1. 信度分析資料：對市場上現有佛教音樂的認知觀感. _ R E L I A B I L I T Y. A N A L Y S I S. -. S C A L E. (A L P H A). Item-total Statistics Scale. Scale. Corrected. Mean. Variance. Item-. Alpha. if Item. if Item. Total. if Item. Deleted. Deleted. Correlation. Deleted. 喜好程度. 13.4667. 7.4244. .6853. .8019. 淨化人心. 13.0762. 7.4941. .6478. .8118. 改良創新. 12.9429. 7.4967. .7452. .7888. 全民音樂. 13.2571. 7.4429. .5470. .8443. 主動聆聽. 13.8095. 7.5595. .6498. .8114. Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =. 105.0. N of Items = 5. .8434. 34.

(43) （二）對佛教音樂產品類別的偏好與期待將問卷中第 3、4 題歸類為「對佛教音樂產品類別的偏好與期待」，逕行計算其 Cronbach’s alpha 值，發現其中 Alpha 值為 0.7292，顯示此構面中 2 個問題之信度尚稱良好。. 表 4-2. 信度分析資料：對佛教音樂產品類別的偏好與期待. R E L I A B I L I T Y. A N A L Y S I S. -. S C A L E. (A L P H A). Item-total Statistics Scale. Scale. Corrected. Mean. Variance. Item-. Alpha. if Item. if Item. Total. if Item. Deleted. Deleted. Correlation. Deleted. 選購類型. 3.1238. .9749. .5739. .. 增加出版. 2.6762. 1.0095. .5739. .. Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =. 105.0. N of Items = 2. .7292. （三）改良創新佛教音樂對消費意願的影響將問卷中第 10、11 題歸類為「改良創新佛教音樂對消費意願的影響」，逕行計算其 Cronbach’s alpha 值，發現其中 Alpha 值為 0.6855，顯示此構面中 2 個問題之信度稍嫌薄弱，但若以整體問卷之信度來看，此構面部份的信度還算差強人意。. 35.

(44) 表 4-3. 信度分析資料：改良創新佛教音樂對消費意願的影響. R E L I A B I L I T Y. A N A L Y S I S. -. S C A L E. (A L P H A). Item-total Statistics Scale. Scale. Corrected. Mean. Variance. Item-. Alpha. if Item. if Item. Total. if Item. Deleted. Deleted. Correlation. Deleted. 歌星投入. 3.6571. .8236. .5237. .. 購買意願. 3.1714. .9896. .5237. .. Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =. 105.0. N of Items = 2. .6855. （四）全體問卷構面信度表 4-4. 信度分析資料：全體問卷構面信度. R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted 喜好程度 36.2667 25.3513 .5729 .6592 主動聆聽 36.6095 24.9134 .6303 .6517 選購類型 36.7619 27.4716 .2281 .7041 增加出版 36.3143 27.2176 .2612 .6992 淨化人心 35.8762 25.2441 .5721 .6586 改良創新 35.7429 24.7313 .7217 .6441 全民音樂 36.0571 24.2275 .6029 .6498 歌星投入 36.2667 25.1397 .4766 .6681 購買意願 35.7810 26.6342 .3657 .6846 創新可能 38.3429 32.0352 -.3711 .7269 受訪年齡 36.3619 26.7332 .1835 .7211 學歷 36.4857 26.5407 .3546 .6860 性別 37.9333 31.2744 -.1145 .7240 佛教信仰 37.8952 33.7101 -.5295 .7499 Reliability Coefficients N of Cases = 105.0 N of Items = 14 Alpha = .7064. 36.