通路對市場的影響力

通路的重要性

思科執行長錢伯斯有一句名言：「這個世界上，沒有大的打敗小的，只有快 的打敗慢的！」在這個快速變動的市場，這句話的意義格外深刻，因為所謂快慢，

比的除了是產品的特性之外，往往就是誰能最先到達消費者的手中。因此同樣是 一件等待出貨的商品，若以傳統的排隊出貨、倉儲、上架、下架等動作，對照於 直接經由生產工廠運送至消費著的手中，省下的成本累積起來自然很是可觀。鴻 海郭台銘也有一句名言：「只要停留超過十五分鐘，就要設倉管制。」當然我們 無法掌握在銷售的過程中可以完全不經過設倉管制的步驟，但至少我們可以為自 己的產品屬性選擇更為便捷的出口。

過去，總是由企業來告訴客戶如何來解決屬於他們的問題；相反的，今天卻 是該由消費者告訴市場的生產者他們要什麼。二十年來市場的轉變源自於「通路 擴大」與「媒體科技」，因此客戶已經主動掌握了接觸的權力，並切告訴市場他 們獨特的偏好，因為如此的相互關係正逐漸產生位移中，所以企業應該一改過去 的腳步，主動去為消費者開闢新的「通路」，用意在使企業與客戶的相對位置更 加接近，表面上看似消費者以更積極的行為表達出他們對新科技新產品的迫切渴 求，實際上也是企業用更暢通的管道將更新的產品資訊與客戶做交流。

被矽谷的企業家稱為「高科技界行銷大教主」的行銷先驅麥金納（Regis McKenna）於 2003 年在其新書「完全通路行銷」（Total Access）中指出行銷方式 與觀念在未來必須完全改變，今天的消費者會告訴生產商，他們要什麼，所謂的 完全通路是一種環境，一種讓消費者能夠同時面對各種彼此競爭的採購機會。這 些通路不受場地限制，形式也層出不窮：送貨到家或辦公室、在網路上或零售中

心購物、自助服務。在這種新環境裡，消費者期望隨時隨地通達市場。

麥金納先生強調，因應不同的需求一定要有不同的管道，例如零售組織會擁 有精心調整的物流系統，例如威名百貨便是這一行的佼佼者，其他又如利用網際 網路、直接通訊管道的建立等，將消費者有興趣的資訊透過和貨物相同的通路 點，將通路供應與服務結合到相同的媒介中，資訊管道和供應管道的各種參與者 和支援成員，相互建立一致的資訊關係，構成一種行銷結構。

通路的探討

黃俊英教授在其著作「行銷學的世界」（2001）與「行銷管理－策略性的觀 點」（2000）中指出：所謂「通路」係指從製造者手中將產品轉移至使用者的中 間機構，這些中介機構通稱為「經銷商」（merchant），從「經銷商」再衍申出批 發商、配銷商、零售商等大小不同的經手單位，所謂通路的暢通與否即是指商品 在經由這些經銷商時所停留的時間長短，為提高通路的整體績效，通路成員間常 會做水平和垂直的通路整合，其中垂直行銷系統（vertical marketing system，簡 稱VMS）形式為最常被使用的形式。

黃教授（2000）提到：垂直通路整合常以管理型、公司型或契約型垂直行銷 系統出現。其中又以管理型（administered VMS）最適合台灣目前的市場概況。

管理型通路系統是由一家具有優勢力量的通路成員來管理垂直行銷系統，使各通 路成員在做產銷決策時能考慮到整個通路系統的利益，彼此相互協調合作。台灣 目前幾個由國外引進的成功的連鎖企業，如：統一超商、好市多（Costco）、玩 具反斗城等皆屬於此類型，其對於其供應商的產品、價格和推廣活動擁有很大的 影響力。成功的通路整合系統使得貨物的優良品質迅速而有效率的傳達到消費者 的手中，也在其心中印下深刻的消費記憶，有助於再次光臨。

製造者在選擇通路時，應考慮目標市場因素（顧客偏好、顧客類型、地理位 置、市場大小、競爭）、產品因素（產品特性、生命週期、產品形象、價格）、中 間商因素（中間商特性、有無可用的中間商、中間商的意願和能力）、製造者本

身因素（行銷目標和資源）和宏觀環境因素（經濟景氣、法律規範、科技發展）。

消費品通路

過去幾年來，台灣流通環境已由通路末端的零售業取代產品供應商主導市場 的局面，只是所謂的零售業，在規模上完全擺脫了傳統的「零售」思維，取而代 之的是類似倉庫規模的店頭，人們前往消費的行為原是像向雜貨店採購一樣挑選 付錢，只是因為店頭的規模太大以致於如同向大盤商批發一樣，大型量販店在這 樣的趨勢與風潮中，一躍成為市場通路中最重要的角色。不但營業額扶搖直上，

更吸引了許多企業相繼跨入此領域，原本同質性便極高的量販店業，競爭竟更加 激烈。簡而言之，傳統的行銷戰術已無法繼續提升顧客滿意的商品與服務，所謂

「顧客忠誠度」已愈來愈難維持，市場一夕數變，欲確保舊有的優勢地位，「通 路」的掌握已成了關鍵的致勝條件。

2004年12月在「中國物流網」網站上由陳軍發表的「從供應鏈思想看行銷通 路管理」提到：

行銷通路係通過「執行物流」、「服務」和「資訊溝通」這三大職能實現其所 謂高效運作，當廠商管理行銷通路的出發點發生根本性轉變時，一切的現狀都也 要隨之轉換。漸漸地，我們發現廠商和通路企業愈來愈依賴借助完善的資訊溝通 反饋系統，以便更加明確核心市場所處、市場潛力的大小及其競爭狀況……在新 的市場行動中，“一對一”的個性化服務將成為可能。低成本的物流系統和高效 的資訊溝通反饋系統，為供應鏈構築了一個堅實的運行平臺。顧客需求變化的資 訊和通路企業經營的動態變化資訊迅速集成到廠商的決策部門，整個供應鏈成為 一個行動統一、步調一致的聯盟組織，通過基於長期發展戰略的經營規劃，實現 對每個顧客的每一種需求給於即時回應的個性化服務……另利用Internet技術 建立電子供應管理體系也將是未來的一個必然發展之道。所謂電子供應管理體 系，就是引進運行於Internet上的供應管理資訊系統，利用Internet無處不在、

運行成本低廉的特點對整個行銷通路進行自動化管理。

陳軍（2004）將通路時代具有的幾項顯著利益分述如下：

1、快速顧客回應（ECR）：通過完善的客戶關係管理功能，幫助廠商和通路 中間商預見性地回應顧客需求。

2、戰略物流管理：電子供應系統通過精細化的通路存貨管理，預見性地安 排倉儲運輸設施，倉儲運輸能力規劃到多大的問題，都能得到科學的建 議。

3、通路績效考評：行銷通路是否正在健康高效地運轉，這是每一環節時時 刻刻都在關心的問題。電子供應系統通過流程化的管理，即時監控每一 個通路環節、每一個通路中間商和每一細分市場的運行狀況。綜合考評 和細化考評能真正量化地評價通路績效，有效地挖掘通路潛力，即時扶 優汰劣，保證行銷通路的良性迴圈。

4、市場訊息集中分析，輔助市場決策：電子供應管理系統通過全面精細化 的分散式資訊資料獲取，在廠商市場管理部門進行集中分析，有效地幫 助制訂行銷通路戰略，在通路的廣度、長度、深度方面給予準確的輔助 決策，並可以協助調整順應市場變化的通路結構。

網路行銷

元智大學企管系副教授陳光榮（1998）在其研究「網際網路的新商機與行銷 通路所產生的變革」中提到：網際網路上的訊息同時具有互動性，提供了推銷員 過去在傳統媒體無法的互動資訊及回饋。網際網路是一個可以用來做產品式服務 試銷的好場所，透過它來了解市場所需要的產品，或者起碼你可以透過它獲得許 多人對你產品或服務的意見。

陳光榮（1998）歸納出「網路行銷」具有以下的幾項特性：

1. 在未來的趨勢裏，網路將成為不可或缺的生活工具，從一般生活中的民 生必需品，和在工作中的必要設備，還有相當受到國人重視的休閒活 動，以及在理財方面等各種活動，都將少不了它。

2. 例如在食的方面，可以查詢到超級市場的今日特價品及促銷活動，也可 以上網查詢食譜；在必勝客的首頁中可以直接線上訂購所需要的食品，

或是透過各地旅遊資訊網站，獲得各地旅遊小吃及當地餐廳的資訊。

3. 在衣的方面，可查詢到百貨公司最新一季的服裝流行訊息，以及將可網 路上訂合身的服裝；在住的方面，可到仲介業的網站上查詢房屋賣價比 較，及室內裝潢等資訊；在行的方面，可在網路上了解汽車展內的資訊，

也可查詢大眾交通工具的訂位情形及路況報導。

4. 在育方面，網路普及化使全國五十一所大專院校、二十六所專科院校、

五所中等學校、甚至三所國小學都設有網站，在升學主義為重的台灣環 境裡，各個學校的網站可以讓使用者方便查詢到學校校史、學校資源、

系所簡介及師生等詳實資料。若想出國深造或遊學，國外知名大學網站 上，幾乎都可以找到您所希望的國外學校資料。而在樂的方面，網路電 玩、旅遊資訊查詢及旅館訂位…等等。

如今，政府機關及政黨也都紛紛上網以加強政令宣導或競爭宣傳，民眾也可 寫信給總統及台北市長。對企業管理階層來說，網路上豐富的商情資訊可說是助 益很大，透過國外一些著名市場調查公司所建置的站台，往往可以獲得第一手的

如今，政府機關及政黨也都紛紛上網以加強政令宣導或競爭宣傳，民眾也可 寫信給總統及台北市長。對企業管理階層來說，網路上豐富的商情資訊可說是助 益很大，透過國外一些著名市場調查公司所建置的站台，往往可以獲得第一手的