行銷通路的分析

在第三章研究方法提到的分析架構中，另一個重要的討論構面為「通路」

問題，因為現有的市場通路狹窄而停滯，現有的業者亦只能任由環境的不景 氣持續影響唱片事業的推動，但所謂山不轉路轉，在各大財團把持的通路中 已經難以支應的製作成本若再加上通路成本，真是更為艱難，所以從細小的 空間中鑽出一條生存之道直可謂迫切燃眉。

通路問題的掌握通常由多個組織或企業連貫完成，因此最立即有效的做 法應是自己為自己建立一套網絡，從上游（音樂製作）到下游（壓片生產）

一以貫之，這樣才得以擺脫其他公司所共同面臨的困境。

現有優勢：

一般音樂工作室共通具有之最大的優勢，那就是容易壓縮一些允許的酬金，

如作詞、作曲、演唱等相關酬勞，基於共通一致的興趣允許暫不支領，俟有完整 的收入後再行斟酌。佛音樂雲工作室最大的籌碼除了上述的壓擠空間外，自有錄 音室與錄音設備亦使得很多的錄音開支一併節省下來，若將其具體計算，每一首 音樂的錄製工作至少可以省下數萬元的成本。

而另一項最重要、也是直接衝擊到「通路」選擇的優勢是，佛音樂雲工作室 的成員因與南部地區的佛寺長期接觸，建立了相當深刻的人脈基礎，也具有極為 良好的友誼關係，加上南部地區寺廟間早已自成一個相互連絡的網路，彼此的訊 息聯繫十分通暢，自從民國 87 年初次與第一所寺廟台南東山龍山寺合作以後，

接連透過寺院間的溝通與引薦，陸陸續續已經延伸至嘉義楠西萬佛寺、高雄縣光 雲寺、慈慧寺等，皆要求與本工作室合作錄製專輯，如同一張蛛網，向外延伸的 幅度已超乎原先工作室之預期，甚至跨越寺際到新竹縣福嚴佛學院、台灣省中醫 學會等，善用這樣的一個網絡連結，為佛音樂雲工作室奠下了深厚的基礎。

成本結構說明

為將前段關於工作室「成本優勢」部分作一更完整之解釋，擬將一張唱片從 製作到發行，各流程所需涉及之主要費用提出說明：

一般而言，當決定製作一張唱片的時候，有幾項基本的費用必須提出來考量：

z 基本製作費用：包含編曲、演唱（含主唱及合聲）、錄音（含錄音工程、

錄音師、錄音室鐘點租費、混音、後製作等）。 z 版稅：包含作詞、作曲。（流行音樂界的版稅也包含的歌手演唱）

z CD 片的壓製費用：含拍攝、美工、印製封面封底及側標、壓片成本等。

z 上架抽成：每一家唱片公司的唱片要上到賣場的架上要有一筆上架費，

小唱片行不需要，但大賣場則有權利金要支付。

z 企劃宣傳費：製作廣告、刊登媒體、製作宣傳片免費贈送用等等。

除了上述的費用外，還有一些較為零星的雜支便不一一列出，所以整個的成 本結構一旦進入一個大型的唱片公司機制的話，分工則更為細緻，尤其員工係支 領薪給度日者，許多細項支出便無法省略，考量至此，個人工作室的處理方式更 須掌握此部分的條件，利用可先行儉省下來的費用從事其他細節的強化動作。

第二節 行銷策略的決定與分析

綜觀「製作」與「通路」二大構面，「佛音樂雲」為自己所在的環境完成了 由大至小、由上由至下游的分析，在各背景條件一一分析完畢之後，接下來便是 運用這些自我的優勢與定位，為自己找出最適化之決策。

在音樂製作上「佛音樂雲」擁有下列幾項優勢：

z 擁有獨立製作完成唱片的能力 z 具有降低製作成本的條件

z 能隨客戶需求量身訂做各種類型的佛教音樂 z 已累積近十年接受委製佛教唱片的經驗

z 已經在業界建立屬於自己被認同的獨特音樂風格

運用這些條件，再參酌比對前一章已使用之 Michael Porter 五力競爭模型，

擷取其中對環境競爭因素所建立的思維，將如何制定通路行銷策略的思考邏輯以 表 6-1 作一簡短的整理。

表 6-1 通路行銷策略的思考方向一覽表

Porter（1980）競爭五力 對應的思考方向

新加入者的威脅

產業內的競爭強度

不論是現有的競爭者或是新加入的競爭者，欲選擇 與其他競爭者衝擊最小的方式，便是選擇「獨立通 路」，寺廟、佛學團體等封閉的世界，直接與之接洽 聯繫，將通路設定在佛寺的內部網絡中，將市場由 開放轉為侷限封閉，競爭者的強度也會被限定，但 該通路卻是「佛音樂雲」的優勢。

替代產品的威脅

購買方的談判力量

當市場定位把目標市場從完全開放縮小為針對特定 年齡層之後，設定的發行量也不宜訂得太大，若是 出版的產品係為顧客所量身打造，一則可以免除競 爭者的壓力與替代品的威脅，再則亦能不必為求規 模經濟而刻意量販化。若以製造「精品」的邏輯來 思考，購買方的議價空間還會再更縮小，雖是僅滿 足小眾的需求，卻能夠完全掌握商品的流向與節省 倉儲成本。

供應商的談判力量

考量「獨立發行」最不易掌控的條件在於必須面對 一張唱片問世時繁複而零散的成本結構，中間參與 的人愈多，成本負擔愈大，「縮短通路長度」是一項 可行的手段，把上架、版稅等通路成本壓縮之後，

整體的生產成本降低，無形中也是增加自己的談判 力量。

行銷策略的具體作法

（一）、與廟宇合作，為其創作寺歌或主題歌曲，並提供「佛音樂雲」之 其他作品搭配出版：

這是『佛音樂雲』在尋找通路的過程中，獨特創造的一種合作的方案。

緣起於「佛音樂雲」成員在與各寺廟人員接觸的同時，獲知寺方都有希望出 版屬於代表各自佛寺特色的出版品，尤其是有聲出版品，可以在信徒前往參 拜之後讓其攜回留作紀念，並協助信徒持續修行。故當許多寺廟的住持聽過

『佛音樂雲』的各類作品之後，紛紛表示希望本工作室也為他們創作屬於他 們寺廟風格的寺歌或紀念歌，惟單一唱片的製作費用若只放置一首單曲未免 太過可惜，且單曲唱片感覺也較單薄，因此「佛音樂雲」突發奇想將我們已 經製作完成之音樂提供給寺方，由其自當中擇適合者共同放入同一張專輯 中，一則使該專輯的風貌更顯精采，一則也可以順便宣傳『佛音樂雲』的創 作，使我們的音樂拓展的更寬闊。因為『佛音樂雲』創作的佛曲大多無特定 的對象限制，係以大眾習慣接觸的佛經內容取材，因此不論放在哪一個寺廟 院的寺歌專輯中皆很恰當，雙方更可創造雙贏的局面。目前『佛音樂雲』各 夥伴們經常行走的幾個寺廟如台南白河龍山寺、嘉義楠西萬佛寺等均已設置 有專櫃供信眾們樂捐結緣後取得 CD。

以此一方法處理最受寺方歡迎的地方，也是我們最能夠在成本上減省之 處，即大多數的歌僅需製作一次，爾後便能無限次數重複使用，前述製作權 法保護創作的權利與福祉，以此一方案而言，著作權的歸屬皆在「佛音樂 雲」，重複使用無觸法之風險，且對「佛音樂雲」尚有一附加價值，即能利 用多次的發行機會為「佛音樂雲」的歌曲免費宣傳，可謂一舉數得。

另承續第四章問卷分析之結論，通常每一個合作的寺廟在題材的選取上 皆有其獨特的見解，在談論合作細節時經常要求音樂要能保有該寺廟自有的

風格，也希望量身訂做的音樂可以表達佛教經典中欲闡述之教化人民的味 道，所以專輯內容必須是有能力迎合寺方要求千變萬化才行，而今寺方在不 必大量累積新歌即能發行新專輯的情況下，僅須洽請佛音樂雲創作妥主題歌

（音樂），即能以組合調色盤的方式，「拼湊」出一張滿意的新專輯。「佛音 樂雲」成員平日利用空暇多創作一些以各佛教經典為題材之創作曲，累積成 為一資料庫，在有佛教團體商談合作時，只要進入資料庫的空間便能挑選其 願意使用的其他歌曲為其「墊檔」，順利達到雙方滿意、功德圓滿的境界。

本方案另尚有一方便之處是寺方得於錄音過程中全程聆聽參與製作，既 是量身訂製，寺方得有機會透過這些製作音樂的程序，見證本工作室的製作 功力，在其即將出版的新創作曲中，除了指定歌曲的內容曲風之外，寺方還 能指定編曲模式、指定演唱人、甚至指定其他量身訂製的條件，「佛音樂雲」

在處理「精品」的心態下，無不戮力無條件地為其完成所有的交付。

（二）、電子商務，網路宣傳、網上訂購：

虛擬通路在 21 世紀已成為一種消費的習慣管道，不論是利用網路、電視，

甚至通訊郵購等，都已經逐漸在消費者心中建立了一種視為當然的選項。以電視 購物而言，近幾年來甚至履創全球紀錄，可以在短短的 30 分鐘內賣出以往全國 大半年才能達到的高價商品總數量，也可以讓原本籍籍無名的小公司一夕間成為 足以在全國各地開設旗艦店的知名品牌企業，虛擬通路在台灣利用媒體真真已經 奠下了穩固的基礎。

其中電子商務無疑又是各通路中最有潛力發展的一種交易型態，不僅商機無 限、成本低廉不受時空的限制、而且不須假借媒體的繁複工程即可完成通路的架 設。麥金納（Regis McKenna）（2003）在其「完全通路行銷」中一再提及，網路

時代每一個人都有快速存取資訊的能力，更要能自主地判斷自己要的商品，因此 其認為電子商務將來必然是「完全通路行銷」的實現者。對佛音樂雲來說，如果

時代每一個人都有快速存取資訊的能力，更要能自主地判斷自己要的商品，因此 其認為電子商務將來必然是「完全通路行銷」的實現者。對佛音樂雲來說，如果