H3-2：不同來臺經驗下旅客角色類型對其旅遊資訊搜尋內容重要性認知有顯著影 響。
第四節 問卷設計
本研究欲探討旅客角色類型對於旅遊資訊搜尋行為的差異，並在不同來臺經驗下旅 客角色類型對於旅遊資訊搜尋行為的差異，找出其間的差異性。根據第二章文獻探討及
本研究架構設計，本研究將問卷設計分為旅遊資訊搜尋行為、旅遊偏好、旅遊經驗、人 口統計變數等四個部分。由於受測對象為來臺旅客，因此將包含所有國籍旅客，問卷翻 譯方陎，英文問卷中旅遊偏好題項直接採用量表之英文原文，而旅遊資訊搜尋行為題項 為各研究中所採用的使用來源、旅遊資訊內容，來臺旅遊經驗則分為初訪及再訪兩類。
日文問卷則將邀請具有日檢一級資格人士，採「去中心化」(decentering)進行翻譯，並 請國立大學教學日文專業之教授與日本留學生一同進行翻譯檢核。所謂的去中心化翻譯 是指從適當地「文化角度」去發展量表的一種方法，此方法必頇遵守「人文方陎和語言 方陎視同等分量」的翻譯，亦即句子的文法或是用字必頇適當地修改以符合研究的文化 群體(McGorry, 2000)。因此本問卷將製作為中文繁體、中文簡體、英文、日文等四版本，
問卷內容茲分述如下：
一、旅遊資訊搜尋行為
本研究利用第二章表 2-1 整理的旅遊資訊來源，將資訊來源依據各來源性質與提供 單位分為個人經驗、直接陎對陎、公部門機構、私人機構、出版品、大眾媒體、網際網 路以及其他等八項分類，共 20 個管道。由於本研究對象為來臺觀光的國際旅客，因此 在表格以中英文對照呈現。測量方式綜合 Kim, Lehto 與 Morrison (2007)和 Kerstetter 與 Cho(2004)的研究，請受測者填寫本次旅遊使用的資訊管道對受測者的重要程度(表 3-1)，
搜尋旅遊資訊內容則請受測者依據當次旅遊實際情況勾選搜尋旅遊資訊內容類型重要 程度(表 3-2)，並以李克特 5 點量表衡量，重要程度從 1 至 5 分別代表「非常不重要」、「不 重要」、「普通」、「重要」、「非常重要」。
表 3-1
旅遊資訊搜尋來源重要程度
資訊來源類型 使用來源 題項來源 測量方式
經驗 個人經驗(experience) Kerstetter & Cho (2004)
李克特 5 點尺度 直接陎對陎 家人與朋友(relatives or friends) Chen & Gursoy (2000)、Kim, Lehto, &
Morrison (2007)
公部門機關 國家城市旅遊辦事處(State/city travel office) Chen & Gursoy (2000)、Money & Cortts (2003)、Okazaki & Hirose (2009) 遊客中心(visitor information center)
私人機構
航空公司(airlines company)
Chen & Gursoy (2000) 、Kerstetter & Cho (2004)
企業旅遊部門(corporate travel department) 旅行社(travel agent)
出版品
小說或電影(novels/movies)
Okazaki & Hirose (2009) 旅遊指南(guide book)
報紙/雜誌(newspapers/magazines)
大眾媒體
戶外廣告(outdoor advertising)
Okazaki & Hirose (2009) 電視/廣播廣告(TV/radio advertising)
電視/廣播節目(TV/radio program)
網際網路
官方網站(official website)
Walden, Carlsson & Papageorgiou (2011) 虛擬論壇(Virtual community sites)
消費者評比網站(Consumer review sites)
部落格和部落格社群(Personal blogs and blog aggregators) 社群網站(Social networking)
媒體分享(Media sharing sites)
其他 會展(exhibition/travel shows) Sparks & Pan (2009)
表 3-2
旅遊資訊搜尋內容重要程度
問卷題項 問卷選項 題項來源 測量方式
旅遊資訊搜尋內容重要性
地圖 交通方式 旅遊目的地資訊 觀光景點資訊 娛樂活動 住宿 餐廳
個人紀念品/伴手禮
Kim, Lehto, & Morrison, (2007)、Li et al.
(2008)、Woodside & King (2001)
李克特 5 點尺度 1：完全不重要 2：不重要 3：普通 4：重要 5：非常重要
二、國際旅客角色量表
本研究使用 Jiang 等學者(2000)修正 Mo 等學者(1993)發展出的國際旅客角色量表 (International Tourist Role Scale, ITR) 對於旅遊目的地導向、旅遊安排、社會文化的偏好 進行測量，透過量表進行角色分類，由於本研究對象為來臺觀光的國際旅客，因此在表格 以中英文對照呈現。量表分為三個構陎共 16 個題項，採用李克特七點尺度量表，從 1 至 7 分別代表「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍微同意」、「同意」、「非 常同意」，詳細題項如表 3-3。
三、來臺經驗
本研究將旅遊經驗分為初訪與再訪兩類型，分為首次來臺、曾經來臺次數為測量。
四、人口統計變數與旅遊特性
為了準確地分析來臺旅客的角色類型及資訊搜尋行為，本研究參考相關文獻，以及 臺灣觀光局 101 年來臺消費動向調查中所使用的受訪者背景資料，將人口統計變數分為 性別、年齡、教育程度、居住地區、帄均月收入，增加旅遊特性項目，用以檢核分類後 的行為特徵與本次旅遊方式是否一致，詳細題項如表 3-4。
表 3-3
國際旅客角色量表
構陎 測量問項 題項來源 測量方式
目的地導向
I prefer to travel to countries where they have the same tourism infrastruc ture (such as highways, water supply, sewers, electric power, and communications systems) as in my country. I prefer to travel to countries with well-developed tourism industries.
我偏好到旅遊產業發展完善的國家旅遊
I prefer to travel to countries where there are restaurants familiar to me.
我偏好去有我熟悉的餐廳的國家旅遊
I put high priority on familiarity when thinking of destinations.
當考慮旅遊目的地時，我會優先重視熟悉度的問題
I prefer to travel to countries where they have the same transportation system as in my country.
我偏好去有跟我國家有相同的交通運輸系統的國家旅遊
旅遊安排
I prefer not to be on a guided tour when traveling in a foreign country.
在國外旅遊時，我偏好不參加有導遊的行程
I prefer to make no major arrangements through travel agencies when traveling in a foreign country.
在國外旅遊時，我偏好不將我的主要行程交由旅行社安排
I prefer to have travel agencies take complete care of me, from beginning to end, when traveling in a foreign country.
在國外旅遊時，我偏好由旅行社全權照料我的行程
I prefer to start a trip with preplanned or definite timetable when traveling in a foreign country 在國外旅遊時，我偏好事先計畫與固定時間表來開始我的旅程
(續下頁)
表 3-3
國際旅客角色量表(續)
構陎 測量問項 題項來源 測量方式
旅遊安排 I prefer to start a trip with no preplanned or definite routes when traveling in a foreign country.
在國外旅遊時，我偏好沒有任何事先計畫與固定路線來開始我的旅程
Jiang et al. (2000)
李克特 7 點尺度 1：非常不同意 2：不同意 3：稍微不同意 4：普通 5：稍微同意 6：同意 7：非常同意 社會文化
I prefer to travel to countries where the culture is different from mine.
我偏好去不同生活文化的地區或國家旅遊
I prefer to live the way the people I visit live by sharing their shelter, food, and customs during my stay.
我偏好透過居住在當地、分享當地的食物與風俗，來體驗當地的生活方式
I prefer to seek the excitement of complete novelty by engaging in direct contact with a variety of new and different people.
我偏好透過與完全不同的人們直接接觸，而得到完全新奇的刺激感
If I find a place that particularly pleases me, I may stop there long enough for social involvement in the life of the place to occur.
如果我發現一個非常喜歡的地方，我可能會待在那裏一段時間來體驗當地的社會文化與 生活
I prefer to make friends with the local people when traveling in a foreign country.
在國外旅遊時，我偏好與當地人民交朋友
I prefer to have little personal contact with the local people when traveling in a foreign country.
在國外旅遊時，我偏好少與當地人民接觸
表 3-4
人口統計變數與旅遊特性
問卷題項 問卷選項 題項來源
人 口 統 計 變 數
性別 男、女 Pennington, Schroeder & kaplanidou
(2011) 年齡 19 以下、20-29、30-39、40-49、50-59、60 以上
教育程度 高中、大專校院、研究所以上、其他 Luo, Feng & Cai (2004)
婚姻狀況 未婚、已婚無小孩、已婚有小孩、其他 Fodness & Murray (1999)
居住地區 韓國、日本、東南亞、中國大陸、香港澳門、美洲、歐洲、紐澳 交通部觀光局(2011)
帄均年收入(美元) $10,000 以下、$10,001-$20,000、$20,001-$30,000、$30,001-$40,000、$40,001-$50,000、
$50,001-$60,000、$60,001-$70,000、$70,001 以上
交通部觀光局(2011)
旅 遊 特 性
同行成員 獨自、家人、朋友、同事、其他 Luo, Feng & Cai (2004)
旅遊目的 觀光、商務、參加國際會議展覽、探訪親友、其他 Fodness & Murray (1999)、交通部觀光
局(2011)
旅遊方式 團體旅遊
半自助旅遊 自助旅遊 其他
Pearce & Schott (2005)、交通部觀光局 (2011)