一、旅遊經驗-初訪與再訪的定義
旅遊文獻表明過往的旅遊經驗 (與熟悉感)顯著影響旅客的決策過程 (Gursoy &
McCleary, 2004a; Oppermann, 1998; Prentice & Andersen, 2000; Stewart & Vogt, 1999)，而 且旅客過往經驗是旅遊規畫的主要資訊來源(Andereck & Caldwell, 1993; Asseal, 2004;
Fodness & Murray, 1997; Woodside & Dubelaar, 2002)。從本章的第一節所介紹的消費者決 策模式(EBM 模式)以及購買消費系統(Purchase-consumption system, PCS)，都不難發現這 些模式都是循環的過程，也就是說前一次的經驗將會影響下一次的購買行為，而最先影 響到的部分，就是資料搜尋的過程。而旅遊經驗包含過去是否曾經造訪過旅遊目的地、
造訪的次數，都會影響旅客對於旅遊目的地的熟悉度與專業度，與旅遊經驗合稱為先備 知識(Kerstetter & Cho, 2004)，此屬於旅客的內部資訊搜尋。
Stewart 與 Vogt (1999)表示過往經驗造成在旅客決定目的地時，有行程規劃上的效 率差異。初訪者(first-time tourist)是指為從未造訪過該特定旅遊目的地，趨使初訪者的前 往該旅遊目的地的因素為新奇感高於熟悉感；再訪者(repeat tourist)則為不止一次造訪過 特定的旅遊目的地，其對於旅遊目的地具有熟悉感，其理由為美感因素(多愁善感、回
憶、歸屬感)或功利因素(對於該目的地具有較多的知識，來選擇旅遊活動)，而一再前往 該旅遊目的地。再訪者比起初訪者傾向於一致的計劃，因為他們曾經造訪過旅遊目的地，
所以少有變更旅遊計劃的情形。這表示對於旅遊目的地的熟悉感，會降低投入旅遊目的 地決策與資訊搜尋工作的風險(Li et al., 2008)。Havitz 與 Dimanche (1999)假設投入程度 的下降，與相應的經驗累積有關。
但也有學者採不同的看法，根據 Shanka 與 Taylor (2004)表示再訪者比起初訪者更會 利用更廣泛的資訊來源。Lehot, O’Leary 與 Morrison (2004)指出旅客在資訊搜尋上的努 力，並不一定會因為對於旅遊目的地經驗增加而減少。與降低風險的假設不同，對於旅 遊目的地的過往經驗，或許會導致需要更多元化及詳細的旅遊資訊與活動(Oppermann, 1997)。Kemperman 等(2003)建議再訪者與初訪者間的旅遊資訊來源差異，將可能有助於 了解此兩者間的行為差異。
因此，初訪者與再訪者之間的差異，再度受到研究旅遊學者的興趣(Anwar & Sohail, 2004; Fallon & Schofield, 2004; Hughes & Morrison-Saunders, 2002; Kemperman, Joh, &
Timmermans, 2003; Shanka & Taylor, 2004)。了解其差異是發展有效行銷與管理策略的重 點，如同在建構旅遊動機與決策過程上(Lau & McKercher, 2004; Oppermann, 1997; Petrick, 2004)。具體來說，了解旅客的位階為初訪者或再訪者是一個有效的市場區隔(Formica &
Uysal, 1998)。過去文獻提到初訪者比起再訪者，多為年輕且少有以拜訪親友為目的 (Gitelson & Crompton, 1984; Lau & McKercher, 2004)，初訪者通常廣泛的探索旅遊目的地 以及參與各項活動，特別是大型的景點與節慶，也傾向在旅遊目的地停留較短的時間 (Lau & McKercher, 2004 ; Li et al., 2008)。而再訪者是具有目的地感知的旅客，他對於目 的地的預期是基於過往經驗，但初訪者僅能依賴外部資訊(McKercher & Wong, 2004;
Reid & Reid, 1993)。過去研究表示再訪者可能是較不滿意的(McKercher & Wong, 2004)，
但卻比初訪者更有強烈的重遊意願(Juaneda,1996; Petrick & Backman, 2002a; Sonmez &
Graefe, 1998)。Reid 與 Reid(1993)表示再訪者代表不僅僅是一個穩定的收入來源，更是 連結親朋好友、其他潛在旅客的「訊息管道」。
部分研究者表是再訪者比起初訪者並不需要太多的行銷說服其重遊目的地(Reid &
Reid, 1993)，雖然有許多行銷與旅遊文獻證實滿意度與重遊意願具有正相關(Baker &
Crompton, 2000 ; Cronin, Brady & Hult, 2000)，但在滿意度方陎，各家研究卻發生歧見，
有學者表示初訪者比起再訪者更容易對旅遊目的地滿意(Anwar & Sohail, 2004)，其他學 者則提出再訪者比起初訪者顯現更高層次的滿意度( Mohr et al., 1993)，因此，有更多的 研究關注於影響初訪者與再訪者之間滿意度的因素為何。主要研究認為再訪者比起初訪 者更有可能重遊旅遊目的地(Petrick & Backman, 2002b ; Petrick et al.,2001)，然而，再訪 者因為在某些情況下具有較高的期待，因而產生較低的滿意度(Anwar & Sohail, 2004 ; McKercher & Wong, 2004)，這代表著滿意度不直接與重遊意圖相關。
二、旅遊經驗與資訊搜尋行為相關研究
Gursoy與McCleary(2004b)在提出模型表示過往旅遊需透過涉入程度做為中介變數 才會影響資訊搜尋行為，當遊客造訪旅遊目的地次數增加，涉入程度也隨之增加，進而 增加內外部的資訊搜尋次數；除了旅遊經驗與涉入程度間的關係，對於旅遊目的地的先 備知識、熟悉度也會因為旅遊經驗而增加。Kerstetter與Cho(2004)對於預訂前往佛羅里達 州的旅客進行調查，發現當旅客過往經驗越豐富，則會進行越多內部資訊搜尋，當熟悉 度、專業度越高，則會降低外部搜尋的比例。因此，旅遊經驗將會影響到旅客對於旅遊 目的地的熟悉度、專業度(合稱為先備知識)，進而影響到旅客的資訊搜尋行為。
而第二章第一節中也提到影響旅遊資訊搜尋行為的前因變數中，旅遊經驗是影響行 為的外在情境變數，Chen與Gursoy(2000)實證發現首次造訪旅客最常使用旅遊公司做為 資訊來源；而重複造訪的旅客具有顯著差異，英國及法國旅客較偏好使用私人的旅遊管 道，例如旅行社及航空公司；而德國旅客偏好使用公部門管道獲取資訊，例如國家/城市 旅遊局。Li等(2008)研究顯示初訪者多為年輕單身、以觀光/旅遊為導向，較為積極主動 於規劃行程，以及會提前更多時間準備、進行資訊搜尋，並且親朋好友、氣候、旅行社 等資訊是影響其決策的重要因素；而再訪者偏向拜訪親朋好友及娛樂/活動導向，多以 自身經驗為主要資訊來源，因此減少相關的資訊搜尋時間，而旅遊花費會是影響其決策 的重要因素。
旅遊經驗除了影響旅客投入資訊搜尋的程度及使用的資訊管道，與購買行為也有所
關係。Jun, Vogt與Mackay(2007)透過檢驗網路與非網路資訊搜尋及購買行為，研究旅遊 資訊搜尋與產品購買之間的關係，證實過往旅遊經驗的程度會造成旅遊前階段的旅遊資 訊搜尋與產品購買的差異，發現過去一年間沒有旅遊經驗的受詴者最不願意上網進行訂 房與租車等資訊搜尋，而過去一年有三次以上的受詴者，會比其他程度受詴者更願意使 用網路進行訂房、搜尋景點及活動等資訊。而一年內旅遊次數頻率較高(4次(含)以上)的 旅客，更容易使用網路進行航班的搜尋與訂購。
三、小結
綜觀上述，本研究對於旅遊經驗是指旅客過去曾經前往特定旅遊目的地的次數，過 往的經驗將會影響到旅客對於旅遊目的地的熟悉度、專業度以及涉入程度。當過往經驗 越豐富，對於旅遊目的地的熟悉度、專業度及涉入程度也會提高，進而影響旅客的下一 次的資訊搜尋行為，故本研究將旅遊經驗分為初訪與再訪兩類型，而初訪定義為從未造 訪過臺灣，對於臺灣的印象是從各管道所得知，不包含個人經驗；再訪為造訪過臺灣至 少一次，其對於臺灣的印象是從個人經驗的熟悉與其他資訊管道而來。而旅遊經驗將會 影響資訊搜尋行為的增加或減少，各有學者提出論調支持或反駁，更凸顯出此議題的重 要性，故本研究利用旅遊經驗做為變數，以期能了解初訪與再訪的來臺旅客，所使用及 需求的資訊來源管道與內容為何，用以提供相關產業與各資訊管道更正確的旅客資訊。
第參章 研究設計
本章共有七節，分別為：第一節為研究架構；第二節為操作型定義；第三節為研究 假設；第四節為問卷設計；第五節為抽樣設計；第六節為預詴結果與分析；第七節為資 料分析方法，茲分述如下。