(一)對於曾經造訪過臺灣的文化差異追求者而言，依賴個人旅遊經驗作為旅遊決策 的重要性明顯高過第一次造訪臺灣的文化差異追求者；
(二)對於首次造訪臺灣的熟悉追求者而言，依賴家人與朋友作為旅遊決策的重要性，
明顯高於曾經造訪過臺灣的熟悉追求者；
(三)對於曾經造訪過臺灣的熟悉追求者而言，依賴電視廣播節目作為旅遊決策的重 要性明顯高於第一次造訪臺灣的熟悉追求者；且在首次來臺經驗下，文化差異 追求者對於電視廣播節目作為旅遊資訊來源的重要性認知顯著高於其他三類 型；
(四)對於曾經造訪過臺灣的熟悉追求者而言，依賴媒體分享作為旅遊決策的重要性 明顯高於第一次造訪臺灣的熟悉追求者；且在首次來臺經驗下，文化差異追求 者對於以媒體分享作為旅遊資訊來源的重要性認知顯著高於熟悉追求者。
第二節 建議
本節主要分為三個部分，一是探討本研究在學術上的意涵，二是談討實務管理上的 意涵，三是對後續研究的建議。
一、 學術意涵
繼 Cohen (1972)對於旅遊者角色類型做出經典的研究之後，Mo 等學者 (1993)以國 際志工、大學生和畢業校友為樣本，由此發展出 ITR 量表，並且建議後續研究以具有代 表性的樣本(representative samples)持續檢測量表的效度以及純化量表。Keng 與
Cheng(1999)應用 ITR 分析出新加坡的度假旅客角色包含了文化差異追求者、目的地新 奇追求者、新奇追求者和熟悉追求者，以及各集群的旅遊活動市場區隔；但是該研究的 受訪者中有 15%的比例是沒有出國旅遊的經驗。緊接著 Jiang 等學者在 2000 年以美國為 主的出國旅遊者為樣本，以結構方程模型再次驗證 Mo 等學者(1993)的 ITR 量表，取得 最佳配適度為旅遊目的地導向、社會文化導向、和旅遊安排導向等三個陎向共 16 個題 項的結構模型。融會這些文獻對後續研究的建議後，本研究以造訪台灣的國際旅客為研 究對象，受訪者來自至少 10 個以上不同國家地區，研究問卷也以三種不同語言進行資 料收集，分析結果指出來台的國際旅客角色有熟悉追求者、目的地新奇追求者、自主新 奇追求者、文化差異追求者等四種類型。從受訪者所涵蓋的多元文化背景來說，本研究 的抽樣設計是符合 ITR 所強調的”國際”特質，同時也回應了 Mo 等學者(1993)— ITR 可 以結合人口統計變相和旅遊行為特徵適當地為國際觀光市場做出區隔。
ITR 量表建構完整之後，應該進一步用來獲取更多更深入的旅客態度和行為的訊息，
例如旅遊資訊搜尋、旅遊經驗、旅遊活動、旅遊花費等等 (Mo et al., 1993；Jiang et al., 2000)。本研究證實來臺的國際旅客對新奇的偏好程度會在旅遊前的旅遊資訊搜尋行為、
和旅遊資訊內容的需求上造成差異。在眾多的旅遊資訊管道可以選擇的情形之下，以團 體旅遊為主的熟悉追求者、和喜歡融入當地人民生活的文化差異追求者都相當重視旅行 社所提供的旅遊資訊，目的地新奇追求者及自主新奇追求者對旅行社資訊的依賴程度就 相對較低。本研究分析的文化差異追求者與 Alvarez 與 Asugman (2006)中所指的風險趨 避規劃者，除了前者偏好自助旅行、後者多為使用套裝行程之外，兩者以女性為主的旅 遊特性和需求相當類似。兩者都盡量不重複造訪相同的旅遊目的地或景點，高度關心旅 遊風險，需要可靠、及時、豐富的資訊來規劃行程，而旅行社正好可以滿足這樣的資訊 來源需求。
對於旅遊資訊內容部分，雖然本研究驗證之結果顯示不支持假設 3-2：不同來臺經
驗下旅客角色類型對其旅遊資訊搜尋內容重要性認知有顯著影響，但從各資訊內容分析 來看，旅客角色間的差異的確對於旅遊資訊內容中的天氣、住宿、航班、餐廳、個人紀 念品與伴手禮等產生顯著差異，而且明顯文化差異追求者對於旅遊資訊內容的重視程度 高於其他類型，此與前段 Alvarez 與 Asugman (2006) 所述之風險趨避規劃者，需要豐 富的資訊來規劃行程之特性一致。
本研究的主要假設為不同來臺經驗下旅客角色類型之旅遊資訊搜尋行為有顯著差 異，透過驗證發現為部分成立，其中不同來台經驗下的旅客角色類型對於旅遊資訊來源 有顯著差異，而對於旅遊資訊來源沒有顯著差異。過往研究對於旅客角色的旅遊資訊搜 尋行為大多以敘述方式提出各類型特性，並未針對類型旅遊前的實際行為進行測量。而 本研究是首次以 ITR 量表分類來臺旅客類型，並實際測量其旅遊資訊搜尋行為，企圖探 究之間的關聯性，擴展旅客類型的應用範圍，並且找尋影響旅客決策的因素，藉以提供 實務陎較為精確的行銷方向。
二、 實務管理意涵
本研究結果顯示來臺旅客可依據其旅遊偏好分成四種類型：熟悉追求者、文化差異 追求者、目的地新奇追求者、自主新奇追求者，剛好各類型中的國籍約略可分為中國大 陸、港澳、東北亞、歐美及東北亞，故在旅遊目的地行銷上，不僅要考量社會文化、地 理特徵，也應該重視旅客的新奇追求偏好與其旅遊資訊搜尋行為，可利用旅客角色特性 進行區域的差異行銷，例如熟悉追求者對於旅行社的重視程度高於其他類型，且首次來 台的熟悉追求者重視來自親朋好友的口碑行銷，故在中國大陸地區對於旅行社方陎，可 以進行相關的行程行銷，例如踩線團、路線開發團，且中國大陸地區與我國文化相似、
歷史脈絡相承下，以歷史文化做為號召的旅遊模式，勢必能吸引更多旅客；而文化差異 者對於旅遊資訊來源的需求多樣，可從多方曝光吸引其目光，其中電視廣播節目與媒體 分享是該類型注重的來源，故對於港澳地區應透過媒體放送進行行銷宣傳，例如多方製 作華流偶像劇、微電影拍攝、旅遊節目等，並鼓勵各地縣市政府開發各項特色旅行，增 加此類型重遊意願。
而目的地新奇追求者與自主新奇追求者雖然在各項旅遊資訊搜尋來源與內容上無
明顯注重的部分，但從 Hyde 與 Lawson(2003)提出獨立旅行(independent travel)有三種特 性：(一)旅客體驗一個不斷發展的行程，而不是已規劃好的行程；(二)旅客樂於對於自 己的旅遊選擇冒風險；(三)旅客希望擁有意外的體驗，在這樣的特性下旅客的資訊搜尋 行為不是事前的，而是旅遊中才進行決策的。這樣的特性正好與目的地新追求者與自主 新奇追求者的特性不謀而合，故對於這樣特性的旅客，如何在旅行當中提供所需的旅遊 資訊，使其能夠彈性的安排行程，則是吸引該類型的方式，而這類型旅客多為東北亞(日 本、韓國)及歐美旅客，因此，在這些地區所需要的旅遊資訊並不是形象宣傳，而是更 多的行程選擇，以及抵達旅遊景點當地後的相關資訊。
而對於旅遊目的地本身，應該了解自身特性與旅客特性，才能訂製出適合旅客的行 程，以滿足不同需求的旅客，如同 Bello 與 Etzel(1985)所提出目的地行銷者應清楚定義 自身的產品所具有的新奇程度與發展出目的地的新奇與熟悉的資訊，如同市場上存在這 兩種類型產品。例如本研究將來臺旅客分為四種類型，文化差異追求者對於社會文化與 彈性行程有較高的偏好程度，可見對於行程有掌控權力且願意與當地人民接觸，大多未 婚、採自助旅行；熟悉追求者主要靠旅行社與導遊安排行程，喜歡與自身類似的環境，
不需要與當地人民接觸，也不需要做任何旅遊規劃，大多已婚、與家人一起旅行；目的 地新奇追求者喜歡與當地人群接觸，獨特、陌生的旅遊目的地，但仍需要部份事前規劃 與部分旅遊服務，大多未婚、與朋友同事一起自助旅行；自主新奇追求者最不重視目的 地導向與旅遊安排，大多未婚且獨自旅行，針對以上特性，建議臺灣各地在發展行程規 劃時，要能鎖定要吸引的族群為何，並配合其特性與旅遊資訊搜尋行為，以及相關的配 套措施，才能達到最有效的行銷宣傳範圍，並不是一個單一的行程配套就能容納所有的 來臺旅客。
而在臺灣以美食、美景揚名國際的現在，以美食、美景為主軸的宣傳手法，除了單 點行銷造成的一窩蜂熱潮外，如何有效地將單點串聯，並同時結合各項資源提供完整的 旅遊服務，勢必才能吸引更多遊客，首先應該要做的是基礎建設的完備、旅遊資訊的透 明化、操作方便性與資訊即時性，以及網站資訊的國際化。
另外，本研究發現虛擬網路成為旅遊資訊來源的重要來源之一，尤其是媒體分享帄 台，可提供旅遊目的地一個散播訊息的園地，透過無遠弗屆的網路，且迅速傳播的特性，
使得旅遊資訊得以讓不同國家旅客獲取，但旅遊目的地所提供的旅遊資訊內容仍應配合 自身特性，創造出獨特性，方能成功吸引不同國家的旅客。
三、後續研究建議
本研究在旅遊的人格特質上使用新奇追求為主軸的 ITR 量表，仍有其他與旅遊相關 之人格特質尚未被研究，可以持續關注人格特質影響旅遊資訊搜尋行為，以利於旅遊目 的地的行銷。
本研究僅做到旅客角色影響旅遊資訊搜尋階段，以旅遊模式 PCS 分為旅遊前、中、
後的行為，可以延伸相關的人格特質在各階段的旅遊行為表現差異，以完整旅客角色的
後的行為，可以延伸相關的人格特質在各階段的旅遊行為表現差異，以完整旅客角色的