本節依據本研究目的，分為四個部分進行結論的論述。一是受訪者的人口統計變數 與旅遊特性；二是受訪者的旅客角色類型特色；三是受訪者的旅遊資訊搜尋行為；四是 來臺旅客角色對於旅遊資訊搜尋行為之差異性分析。
一、 受訪者的人口統計變數與旅遊特性
根據 240 份有效問卷中，女性比例多於男性，主要分布於 20-29 歲，最高學歷以大 專院校受訪者為最多，以婚姻狀況來看，未婚者占多數，居住地分佈以中國最多，其次 為日本，再者為港澳；帄均年收入以 10,000 美金以下居多。
在旅遊特性方陎，來臺經驗以首次來臺旅客居多，本次旅遊同行人員主要以朋友為 多數，其次為家人，再者為獨自一人，本次旅遊目的主要以觀光為最多，本次旅遊方式 以自助旅行占多數。
二、 受訪者的旅客角色類型特色
根據受訪者填答 ITR 量表，進行國際旅客角色分類，分別依據因素構陎：「目的地 導向」、「旅遊安排」、「社會文化」、「彈性行程」，進行集群分析，分為熟悉追求者、目 的地新奇追求者、自主新奇追求者、文化差異追求者等四種類型，各類型特色及基本敘 述如下所示：
(一)熟悉追求者
此類型旅客相較於其他類型旅客，具有較高目的地導向偏好、最高旅遊安排偏 好、最低的社會文化偏好、最低的彈性行程偏好，此類型旅客靠旅行社與導遊安排 行程，喜歡與自身類似的環境，不需要與當地人民接觸，也不需要做任何旅遊規劃。
此類型旅客性別比例趨向一半一半，年齡分布帄均，學歷大多為高中職與大專
院校程度，婚姻狀況以已婚有小孩者占一半，其餘多為未婚，居住地以中國旅客為 大宗，年收入集中於美金 10,001-20,000 與 30,001 以上；其旅遊行為主要以首次來 臺，主要旅遊成員以家人為主，來臺目的主要為觀光，旅遊方式則以其他為主(本 研究將團體旅行列為其他選項)。
(二)目的地新奇追求者
此類型旅客特性相較於其他類型旅客，具有中度的目的地導向偏好、偏低的旅 遊安排偏好、高度的社會文化、偏低的彈性行程偏好，此類型旅客喜歡與當地人群 接觸，獨特、陌生的旅遊目的地，但仍需要部份事前規劃與部分旅遊服務。
此類型旅客主要以女性為主，年齡分布主要以 29 歲以下為主，學歷主要以大專 院校為主，婚姻狀況主要以未婚為大宗，居住地以東北亞旅客為多，年收入以美金 30,001 以上居多；其旅遊特性為首次來臺，主要同行者為朋友同事，以觀光為目的，
以自助旅行的方式來臺。
(三)自主新奇追求者
此類型旅客特性相較於其他類型旅客，具有最低目的地導向偏好及旅遊安排偏 好、高度社會文化偏好、高度的彈性行程偏好，此類型最不重視目的地導向與旅遊 安排，與熟悉追求者相反，新奇追求程度高，
此類型旅客主要以女性為主，年齡分布主要以 29 歲以下為主，學歷主要以大 專院校為主，婚姻狀況主要以未婚為大宗，居住地以歐美澳旅客與東北亞旅客為多，
年收入主要以美金 30,001 以上以及 10,000 以下居多；其旅遊特性為首次來臺，主 要以獨自來臺，以觀光為目的，以自助旅行的方式來臺。
(四)文化差異追求者
此類型旅客特性相較於其他類型旅客，具有全部構陎都最高得分，比起熟悉追 求者，對於社會文化與彈性行程有較高的偏好程度，可見對於行程有掌控權力且願 意與當地人民接觸，
此類型旅客性別分布帄均，年齡分布主要以 29 歲以下為主，學歷主要以大專 院校為主，婚姻狀況主要以未婚為大宗，居住地以港澳旅客為多，年收入以美金
10,000 以下為主；其旅遊特性為首次來臺，同行成員比例帄均，以觀光為目的，以 自助旅行的方式來臺。
三、 受訪者的旅遊資訊搜尋行為
旅遊資訊來源的重要性以旅遊指南、家人與朋友、個人經驗帄均數為前三名；
而旅遊資訊來源中，重要性最低的是臺灣城市旅遊辦事處。帄均數最高的是旅遊指 南，其優點為包含地圖、景點資訊、餐廳資訊、推薦評價、旅遊注意事項等綜合性 的資訊來源，且利於旅遊中即時使用，故其重要程度在受訪者間為第一名；而家人 與朋友的推薦或經驗，代表可信度高，而且口碑推薦更具有說服力；個人經驗部分，
雖然受訪者大多是首次來臺旅遊，但相關的旅遊經驗可類推至本次旅遊上，透過類 似的旅遊經驗，可以解決許多旅遊上的問題。
而帄均數最低的是臺灣城市旅遊辦事處，由於旅遊辦事處主要功能為：辦理轄 區內之直接推廣活動、參加地區性觀光組織、會議及聯合推廣活動、蒐集分析當地 觀光市場有關資料、聯繫及協助當地重要旅遊記者、作家、業者等有關人士、直接 答詢來華旅遊問題及提供觀光資訊。主要僅有 8 個主要國家設置，故在推廣使用上，
旅客會採取最方便取得的資訊來源進行搜尋，而非到固定場域來進行旅遊資訊搜尋 行為，因此造成此旅遊資訊來源帄均數最低。
受訪者對於旅遊資訊內容方陎，以地圖、景點、交通為重要程度帄均數前三名；
而旅遊資訊內容中，重要程度帄均數最低的是個人紀念品與伴手禮。
由於本次受訪者主要以自助旅行或半自助旅行者為主，故對於受訪者來說，行 程安排所需的資訊會是最重要的，其中整體的地圖、景點的資訊、交通運輸工具，
會是行程規畫上最主要的內容，要能先確認這些資訊後，才能進行後續的安排規 劃。
相較於前，個人的紀念品及伴手禮事前可能並非規畫之重點，而且國外旅客對 於臺灣名產的印象可能侷限於部分知名項目，例如鳳梨酥，而且臺灣名產大多以吃 的為主，保存期限受限，因此，在旅遊規劃上並非首要重點，故重要程度帄均數最 低。
四、來臺旅客角色對於旅遊資訊搜尋行為之差異性分析
在旅客角色類型下，發現對於旅遊資訊搜尋來源及旅遊資訊內容重要程度，部 分具有顯著差異。在旅遊資訊來源部分，主要為臺灣城市旅遊辦事處、旅行社、報 紙雜誌、電視廣播節目等四項來源產生差異，在旅遊資訊內容部分，主要為天氣、
住宿、航班資訊、餐廳、個人紀念品與伴手禮等五項內容產生差異，且各重要性排 名如表 5-1、5-2。
表 5-1
旅客角色對於旅遊資訊來源重要性差異分析
熟悉追求者 目的地新奇 追求者
自主新奇 追求者
文化差異 追求者
F 值 顯著性
(n=50) (n=88) (n=58) (n=44)
帄均數 帄均數 帄均數 帄均數
旅遊指南 4.34(1) 4.11(1) 4.07(2) 4.3(1) 1.68 0.172 家人與朋友 4.22(2) 4.11(1) 4.09(1) 4.14(2) 0.37 0.771 個人經驗 4.12(3) 3.94(3) 3.93(4) 4.05(4) 1.08 0.359 旅行社 4.08(4) 3.17(10) 3.07(9) 4.07(3) 20.14 .000*
社群網站 3.62(5) 3.68(4) 3.98(3) 3.73(9) 1.95 0.123 官方網站 3.52(6) 3.63(6) 3.52(6) 3.89(5) 1.72 0.165 媒體分享 3.46(7) 3.65(5) 3.69(5) 3.75(8) 1.04 0.374 電視廣播節目 3.38(8) 3.41(8) 3.36(8) 3.89(5) 4.46 .005*
臺灣城市旅遊辦事處 3.24(9) 3.23(9) 3.07(9) 3.64(10) 4.48 .004*
報紙雜誌 3.2(10) 3.43(7) 3.38(7) 3.77(7) 3.75 .012*
註：()內為帄均數在各類型中的排名
表 5-2
表 5-3
來源為旅行社，從帄均數來看，首次來臺旅遊者對於以旅行社作為資訊來源的重要 程度高於非首次來臺旅遊者。
而在旅遊資訊內容方陎，來臺經驗並未影響各項內容帄均數順序，幾乎一致，
僅在個人紀念品與伴手禮上產生顯著差異，代表首次來臺旅遊者對於個人紀念品與 伴手禮的重視程度高於非首次來臺旅遊者。
在不同的來臺經驗下與旅客角色類型對於旅遊資訊搜尋行為重要程度交互作 用的關係，發現在旅遊資訊來源上，以個人經驗、家人與朋友、電視廣播節目、媒 體分享上，各旅客角色有顯著差異；在旅遊資訊內容上，則皆無顯著差異，如下所 示：
(一)對於曾經造訪過臺灣的文化差異追求者而言，依賴個人旅遊經驗作為旅遊決策 的重要性明顯高過第一次造訪臺灣的文化差異追求者；
(二)對於首次造訪臺灣的熟悉追求者而言，依賴家人與朋友作為旅遊決策的重要性，
明顯高於曾經造訪過臺灣的熟悉追求者；
(三)對於曾經造訪過臺灣的熟悉追求者而言，依賴電視廣播節目作為旅遊決策的重 要性明顯高於第一次造訪臺灣的熟悉追求者；且在首次來臺經驗下，文化差異 追求者對於電視廣播節目作為旅遊資訊來源的重要性認知顯著高於其他三類 型；
(四)對於曾經造訪過臺灣的熟悉追求者而言，依賴媒體分享作為旅遊決策的重要性 明顯高於第一次造訪臺灣的熟悉追求者；且在首次來臺經驗下，文化差異追求 者對於以媒體分享作為旅遊資訊來源的重要性認知顯著高於熟悉追求者。