來臺國際旅客角色分類下之旅遊資訊搜尋管道與內容重要性分析

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 來臺國際旅客角色分類下之旅遊資訊搜尋管道與內容重要性分析. 研究生：徐慧珊指導教授：劉元安. 中華民國 103 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 來臺國際旅客角色分類下之旅遊資訊搜尋管道與內容重要性分析 2014 年 6 月研究生：徐慧珊指導教授：劉元安. 摘要本研究目的為探究來臺國際旅客在角色分類下，對旅遊資訊搜尋管道與內容的差異性，以及來旅遊經驗對於國際旅客旅遊資訊搜尋來源與內容之間的差異性。本研究將問卷設計分為旅遊資訊搜尋來源及內容、國際旅客角色、旅遊經驗、人口統計變數與旅遊特性等四個部分。有效問卷 240 份，有效問卷回收率 85.71%。本研究將來臺國際旅客類型分為熟悉追求者、文化差異追求者、目的地新奇追求者、自主新奇追求者等四類，而此四類型旅客其旅遊資訊搜尋來源與內容上的差異如下所示： (一)對於曾經造訪過臺灣的文化差異追求者而言，依賴個人旅遊經驗作為旅遊決策的重要性明顯高過第一次造訪臺灣的文化差異追求者； (二)對於首次造訪臺灣的熟悉追求者而言，依賴家人與朋友作為旅遊決策的重要性，明顯高於曾經造訪過臺灣的熟悉追求者； (三)對於曾經造訪過臺灣的熟悉追求者而言，依賴電視廣播節目作為旅遊決策的重要性明顯高於第一次造訪臺灣的熟悉追求者；且在首次來臺經驗下，文化差異追求者對於電視廣播節目作為旅遊資訊來源的重要性認知顯著高於其他三類型； (四)對於曾經造訪過臺灣的熟悉追求者而言，依賴媒體分享作為旅遊決策的重要性明顯高於第一次造訪臺灣的熟悉追求者；且在首次來臺經驗下，文化差異追求者對於以媒體分享作為旅遊資訊來源的重要性認知顯著高於熟悉追求者。在旅遊目的地行銷上，不僅要考量社會文化、地理特徵，也應該重視旅客的新奇追求偏好與其旅遊資訊搜尋行為，可利用旅客角色特性進行區域的差異行銷。而對於旅遊目的地本身，應該了解自身特性與旅客特性，才能訂製出適合旅客的行程，以滿足不同需求的旅客。. 關鍵詞：旅遊資訊搜尋管道來源、旅遊資訊搜尋內容、國際旅客角色、來臺經驗. iii.

(3) The Perceptions toward the Importance of Information Search Channels and Contents among Different Types of International Travelers’ Roles June, 2014 Author: Hsu, Hui-Shan Advisor: Liu, Yuan-An. Abstract The purposes of this study were to explore the differences of travel information search sources and contents made among the roles of international travelers in Taiwan, and to identify those differences affected by visiting experience of Taiwan. The International Travelers Role Scale (ITR) was applied and the four parts of the questionnaire included the role of international travelers, travel information search sources and contents, travel experiences to Taiwan, and demographic variables and travel characteristics. A total of 240 questionnaires were valid (85.71%). The cluster analysis concluded four international traveler roles among the respondents -- familiarity seekers, destination novelty seekers, autonomous novelty seekers, and culture dissimilarity seekers. The major findings were listed as follows: 1. When choosing information sources to plan this trip, the culture dissimilarity seekers who have visited Taiwan more than once perceived personal experience more important than those first timers; 2. When choosing information sources to plan this trip, the familiarity seekers visited Taiwan the first time replied on the word of mouth of families and friends more significantly higher than those repeaters; 3. In the group of familiarity seekers, the repeaters perceived television/ broadcast programs more important than the first timers when planning this trip; and for all first timers of the respondents. planning. the. trip,. the. culture. dissimilarity. seekers. relied. on. television/broadcast programs more significantly than the other three groups; 4. To those familiarity seekers who have visited Taiwan before, the importance of the media sharing sites was significantly higher than the first timers of the same group; and for all iv.

(4) first timers of the respondents planning the trip , the culture dissimilarity seekers perceived the media sharing sites more important than the familiarity seekers. The characteristics among ITRs should be regarded as an effective tool by the tourism destination marketing management. The research analyses revealed that ITRs reflected the travelers’ preferences toward novelty seeking and travel information search behaviors. The ITR investigation provided the professionals and managers valuable evidence when concerning effective destination promotion. The government and local authorities should be aware of their characteristics and properties, in order to customize the fit traveler's itinerary, to meet the different needs of travelers.. Key words: travel information search channels (sources), travel information search contents, international travelers’ roles, travel experiences in Taiwan. v.

(5) 謝誌. 終於來到這一頁，六年了，還記得當初碩士班面試的場景與緊張的情緒，想當初憑著一股熱血考進了臺師大餐旅所，對於自己的未來有著無數的想像，但在這論文的路上，曾經挫折、曾經迷惘，忘記了當初為什麼要進來的熱情，也一度曾經想過放棄，支持我繼續完成這條路的是我最愛的家人，沒有你們的督促與鼓勵，我也不會完成這本碩士論文。我也感謝老天爺讓我遇到我的指導教授劉元安老師，由於在職的身分，常常無法參與團隊的討論，也無法按照老師的期望準時繳交進度，但老師能體諒我並且鼓勵我，在學術這條路上不斷指導我，從未放棄我；我也很感謝在餐旅碩遇到同學們、學弟妹們，因為有你們，讓我的生活更精彩、更遼闊，總是互相砥礪求進步；我也要感謝我國北教大的同事們，能體諒我請假上課，以及常常需要幫我代理相關業務；感謝曾經幫助過我的人，不管是填問卷的來臺旅客、協助我發問卷的親朋好友，以及常常聽我發牢騷的好友們，真的非常感謝大家的協助。最後，我要將這本論文獻給我在天國的家人，我證明自己沒有辜負你們的期望，我做到了。. vi.

(6) 目次. 口試委員與所長簽字論文通過簽名表...................................................................................... i 論文授權書................................................................................................................................. ii 中文摘要.................................................................................................................................... iii 英文摘要.................................................................................................................................... iv 謝誌........................................................................................................................................ vi 目次....................................................................................................................................... vii 表. 次...................................................................................................................................... ix. 圖. 次........................................................................................................................................xii. 第壹章緒論……………………………………………………………….…...1 第一節. 研究背景……………………………………………………………….………1. 第二節. 研究動機……………………………………………………………………….2. 第三節. 研究問題……………………………………………………………………….5. 第四節. 研究目的……………………………………………………………………….5. 第貳章文獻探討……………………………………………………………...6 第一節. 旅遊資訊搜尋行為………………………………………………….….….......6. 第二節. 國際旅客角色…………………………………………………………..….....27. 第三節. 旅遊經驗-初訪與再訪…………………………………………….……....….39. 第參章研究方法………………………………………………………….…43. vii.

(7) 第一節. 研究架構…………………………………………………..…………….…...43. 第二節. 操作型定義………………………………………………………..….……...43. 第三節. 研究假設…………………………………………………………....……..…45. 第四節. 問卷設計…………………………………………………………….…….....46. 第五節. 抽樣設計…………………………………………………………….……….54. 第六節. 預試結果與分析…………………………………………………….……….54. 第七節. 資料分析方法……………………………………………………….……….57. 第肆章研究結果與分析…………………………………………………….60 第一節. 來臺旅客基本資料分析……………………………………………………..60. 第二節. 國際旅客角色量表分析…………………………………………………..…62. 第三節. 來臺旅客角色之分類描述………………………………………………..…70. 第四節. 資訊搜尋行為分析……………………………………………………….….73. 第五節. 來臺旅客對於資訊搜尋行為之差異性分析…………………………….….77. 第伍章結論與建議………………………………………………………...112 第一節. 結論…………………………………………………………………………112. 第二節. 建議…………………………………………………………………………116. 第三節. 研究限制……………………………………………………………………120. 參考文獻……………………………………………………………………...122 附. 錄………………………………………………………………………...137 附錄一. 預試問卷……………………………………………………………………137. 附錄二. 正式問卷………………………………………………………………..…..153. viii.

(8) 表次. 表 2-1. 旅遊資訊搜尋管道 ………………………………………………………………...19. 表 2-2. ITR 量表 …………………………………………………………………………...35. 表 2-3. Yiannakis & Gibson 15 種旅客類型………………………………………………37. 表 3-1. 旅遊資訊搜尋來源重要程度……………………………………………………...48. 表 3-2. 旅遊資訊搜尋內容重要程度……………………………………………………...49. 表 3-3. 國際旅客角色量表 ………………………………………………………………...51. 表 3-4. 人口統計變數與旅遊特性………………………………………………………...53. 表 3-5 預試受訪者之人口統計次數分配表………………………………………………55 表 3-6 Cronbach's α 與信度表…………………………………………………………….58 表 4-1 受訪者人口統計變數及旅遊特性之次數分配表…………………………………61 表 4-2 受訪者對於旅遊偏好的同意程度…………………………………………………63 表 4-3 國際旅客角色量表之因素分析……………………………………………………66 表 4-4 受訪者集群樣本分佈表……………………………………………………………67 表 4-5 各群集與旅遊偏好因素構面之變異數分析………………………………………68 表 4-6 旅客類型與人口統計列聯表與卡方檢定…………………………………………72 表 4-7 旅客類型與旅遊特性列聯表與卡方檢定…………………………………………73 表 4-8 受訪者對於旅遊資訊來源的重要程度……………………………………………75 表 4-9 受訪者對於旅遊資訊內容的重要程度……………………………………………75 表 4-10 來臺旅客角色與旅遊資訊來源重要程度差異性分析表………………………..79 表 4-11 來臺旅客角色與旅遊資訊內容重要程度差異性分析表………………………..80 表 4-12 來臺經驗與旅遊資訊來源重要程度差異性分析表……………………………..82 表 4-13 來臺經驗與旅遊資訊內容重要程度差異性分析表……………………………..83. ix.

(9) 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32. 旅客角色與來臺經驗影響以個人經驗作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..…………………………………………84 在旅客角色下的來臺經驗影響以個人經驗作為旅遊資訊來源之單純主要效果分析摘要表……………………………..…………………………………….….85 在來臺經驗下的旅客角色影響以個人經驗作為旅遊資訊來源之單純主要效果分析摘要表……………………………..………………………………….…….85 旅客角色與來臺經驗影響以家人與朋友作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..……………………………………..…86 在旅客角色下的來臺經驗影響以家人與朋友作為旅遊資訊來源之單純主要效果分析摘要表……………………………..………………………………….….87 在來臺經驗下的旅客角色影響以家人與朋友作為旅遊資訊來源之單純主要效果分析摘要表……………………………..…………………………………..…88 旅客角色與來臺經驗影響以臺灣城市旅遊辦事處作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..……………………….….…89 旅客角色與來臺經驗影響以旅行社作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..………………………………………..……90 旅客角色與來臺經驗影響以旅遊指南作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..……………………………………..……91 旅客角色與來臺經驗影響以報紙雜誌作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..………………………………………..…92 旅客角色與來臺經驗影響以電視廣播節目作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..…………………………………..…93 在旅客角色下的來臺經驗影響以電視廣播節目作為旅遊資訊來源之單純主要效果分析摘要表……………………………..………………………………..…93 在來臺經驗下的旅客角色影響以電視廣播節目作為旅遊資訊來源之單純主要效果分析摘要表……………………………..……………………………......…94 旅客角色與來臺經驗影響以官方網站作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..………………………………………….95 旅客角色與來臺經驗影響以社群網站作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..………………………………….………95 旅客角色與來臺經驗影響以媒體分享作為旅遊資訊來源重要程度之二因子變異數分析……………………………..…………………………………….……96 在旅客角色下的來臺經驗影響以媒體分享作為旅遊資訊來源之單純主要效果分析摘要表……………………………..……………………………………..…97 在來臺經驗下的旅客角色影響以媒體分享作為旅遊資訊來源之單純主要效果分析摘要表……………………………..……………………………………..…97 旅客角色與來臺經驗影響臺灣基本資料相關的旅遊資訊重要性程度之二因子變異數分析……………………………..……………………………………..…98. x.

(10) 表 4-33 表 4-34 表 4-35 表 4-36 表 4-37 表 4-38 表 4-39 表 4-40 表 4-41. 旅客角色與來臺經驗影響景點相關的旅遊資訊重要性程度之二因子變異數分析……………………………..……………………………………………..……99 旅客角色與來臺經驗影響娛樂活動相關的旅遊資訊重要性程度之二因子變異數分析…………………………….. ……………………………………………100 旅客角色與來臺經驗影響地圖相關的旅遊資訊重要性程度之二因子變異數分析……………………………..…………………………………………………100 旅客角色與來臺經驗影響天氣相關的旅遊資訊重要性程度之二因子變異數分析……………………………..……………………………………………....…101 旅客角色與來臺經驗影響交通相關的旅遊資訊重要性程度之二因子變異數分析……………………………..…………………………………………………102 旅客角色與來臺經驗影響住宿相關的旅遊資訊重要性程度之二因子變異數分析……………………………..…………………………………………………103 旅客角色與來臺經驗影響航班相關的旅遊資訊重要性程度之二因子變異數分析……………………………..…………………………………………………104 旅客角色與來臺經驗影響餐廳相關的旅遊資訊重要性程度之二因子變異數分析……………………………..…………………………………………………105 旅客角色與來臺經驗影響個人紀念品及伴手禮相關的旅遊資訊重要程度之二因子變異數分析……………………………..…………………………………106. 表 4-42 旅客角色與來臺經驗在各項旅遊資訊來源重要程度交互作用統整表………107 表 4-43 旅客角色與來臺經驗在各項旅遊資訊內容重要程度交互作用統整表………108 表 4-44 本研究假設驗證結果……………………………………………………………109 表 5-1 旅客角色對於旅遊資訊來源重要性差異分析…………………………..………113 表 5-2 旅客角色對於旅遊資訊內容重要性差異分析…………………………..………114 表 5-3 旅遊經驗對於旅遊資訊來源重要性差異分析…………………………..………115 表 5-4 旅遊經驗對於旅遊資訊內容重要性差異分析…………………………..………115. xi.

(11) 圖次. 圖 2-1. 消費決策的七個階段……………………………………………………………….7. 圖 2-2. 消費者決策模式(EBM 模式)……………………………………………………….9. 圖 2-3. 旅遊的購買消費系統……………………………………………………………...11. 圖 2-4. 旅遊資訊搜尋行為與其他變數之相關性………………………………………...26. 圖 3-1. 本研究架構圖模式一……………………………………………………………...43. 圖 3-2 本研究架構圖模式二………………………………………………………………43. xii.

(12) 第壹章. 緒論. 本章共有三節，分別為：第一節為研究背景；第二節為研究動機；第三節為研究問題；第四節為研究目的，茲分述如下。. 第一節研究背景聯合國世界觀光組織(The United Nations World Tourism Organization, UNWTO)預測 2010 年到 2020 年全球觀光人次每年將成長 3.8%，全球觀光人數將成長至 16 億人次，全球觀光收益亦將達到 2 兆美元(Madrid, 2013)。而臺灣於民國 102 年來臺旅遊人次突破 800 萬人次 (交通部觀光局，2013)，全球各國為了增加觀光收益，開始向外進行觀光推廣、宣傳行銷，相關產業也陸續透過各種資訊管道，希望能吸引更多國際旅客的到來，例如韓國觀光公社在臺灣播放系列廣告、馬來西亞於公車、計程車張貼車體廣告、澳洲透過徵選島主來宣傳海島風光等，依據交通部觀光局中華民國 98-102 年來臺旅客消費及動向調查中，受訪旅客來臺前曾看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導者，從 57.07%上升到 61.54%，其中又以其主要來源依序為網際網路、親朋好友來臺口碑宣傳、旅行社宣傳行程與摺頁為前三名，而口碑比例有上升的趨勢，看過旅行社宣傳行程與摺頁比例反而開始下降，可見旅客接收資訊管道是會改變的。以觀光目的旅客來臺前看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導者比例，有超過七成比例為東南亞國家，有此可推知臺灣的旅遊資訊被東南亞國家旅客所接受並影響的程度較高。陎對大量的旅遊資訊，國際旅客透過各資訊管道進行旅遊資訊的搜尋，旅客會傾向於使用結合各項資訊來源做為搜尋策略(Snepenger, Meged, Snelling & Worrall, 1990)，以及使用廣泛的外部資源來規畫行程(Snepenger & Snepenger, 1993)，並經過資訊的搜尋、使用、解釋、評估，進而形成旅遊意圖(Woodside & King, 2001)。雖然獲取臺灣旅遊資訊並且影響來臺旅遊程度以東南亞國家比例為高，且因政策開放後，近期臺灣旅客研究多以中國大陸為研究對象。根據不同國籍的旅客使用不同的宣傳模式與管道，在 Gursoy 與 Chen (2000)研究發現以商務為目的德國旅客較常使用公司旅遊部門，英國及法國旅客 1.

(13) 則使用航空公司為主要資訊來源，較偏好使用私人的旅遊管道，例如旅行社及航空公司、報章雜誌及親朋好友獲取資訊；而以休閒觀光為目的德國旅客，則較常使用旅遊指南，偏好使用公部門管道獲取資訊，例如國家/城市旅遊局。透過過往學者研究發現，各國旅客在旅遊資訊搜尋上皆有其行為上的差異性。旅遊資訊搜尋行為的研究從 1970 年代起，從各層陎探究旅遊資訊搜尋行為的影響，從單一旅遊目的地資訊來源與實際選擇、特定研究調查決策的資訊來源、資訊來源對於旅客偏好及意圖的影響研究，以及近期的性別影響資料搜尋以及科技影響資料搜尋的方式，以上各層陎對於資訊搜尋的研究，無不是希望透過了解旅客的決策過程，以及主要影響購買行為的因素，來區隔旅客市場，以達到有效的行銷。若臺灣要將有旅遊資訊散播到世界各地，則必頇先對來臺旅客的旅遊資訊搜尋行為進行了解。. 第二節研究動機廣大的國際觀光市場，包含不同的文化背景、價值觀、收入、個人特質等差異，個體對於充斥的觀光旅遊資訊的接受、管道使用、擷取內容等陎向，也會有所不同，從消費者決策模式中可發現事前的計畫、資訊搜尋會直接影響消費者的購買行為(Blackwell, Miniard & Engel, 2006；Woodside & King, 2001)，對於旅遊決策來說，旅客需要搜尋相關資訊以及在決策與搜尋資訊階段間來回(Woodside & MacDonald, 1994)，在學術研究當中，對於旅遊資訊搜尋行為，包含使用的管道、搜尋的內容、所花費的時間等，陸續學者提出影響因素有收入(Fodness & Murray, 1999；Luo, Feng & Cai, 2004)、性別(Kim, Lehto & Morrison, 2007；Luo, Feng & Cai, 2004；Okazaki & Hirose, 2009)、生命歷程與旅遊成員(Fodness & Murray, 1999；Luo, Feng & Cai, 2004)、國籍(Gursoy & Chen, 2000； Money & Crotts, 2003；Spark & Pan, 2009)、旅遊目的與活動(Fodness & Murray, 1999； Luo, Feng & Cai, 2004)、旅遊經驗(Chen & Gursoy, 2000；Jun, Vogt & MacKay,2007；Li , Cheng, Kim & Petrick, 2008)等，從消費者決策模式(EBM)與旅遊購買消費系統(PCS)都可以發現人的內在特質會是一個影響資訊搜尋的前因變數，但是對於旅客內在特質是否會. 2.

(14) 影響旅遊資訊搜尋行為，目前研究尚未提出相關實證。過去文獻發現區分旅客以及將其分類將有助於了解個人行為(Cohen, 1972；Wickens, 2002)，並且製訂適合的產品與傳播策略在各項環節中(Alvarez & Asugman, 2006)。透過區分旅客有助於旅遊目的地管理其資源與政策設計(Becken & Cnoth, 2004；McMinn & Cater, 1998)，由於不同的類型旅客具有不同的需求，了解旅客個人特質將有助於當局評估其競爭力，以滿足旅客需求(Alvarez & Asugman, 2006)。因此，決策涉及基礎設施、資源分配、規劃交通和地方住宿，皆仰賴於造訪旅遊目的地的個人類型(Becken & Cnoth, 2004)，然而，過往文獻指出在理論上的旅遊偏好與實際目的地選擇間有所差距，並建議以目的地決策因素與個人資訊搜尋為基礎，以分辨各類型旅客(Bieger & Laesser, 2001； Decrop & Snelders, 2005)。區分旅遊市場是基於個人的資訊搜尋，特別是在旅遊產業，是因為此產業特別仰賴資訊，此外，個人的意識、選擇旅遊、旅遊產品服務，很大程度上取決於訊息的提供與旅遊者的使用(Bieger & Laesser, 2001)。因此，重要的是了解人們不同的訊息需求與規劃風格(Alvarez & Asugman, 2006)。雖然人們規劃旅遊前需要各項資訊，而這些資訊必頇量身打造，但是甚麼促使人們會想要進行旅遊活動，過去研究顯示新奇追求(novelty seeking)是旅遊的主要動機之一 (Cohen, 1972, 1974; Crompton, 1979；Hakam, Wee & Yang, 1988; McIntosh & Goeldner, 1986; Snepenger et al., 1990；Yuan & McDonald, 1990)，Crompton (1979)研究指出，新奇追求屬於旅遊動機的拉力因素，而能對於旅客選擇旅遊目的地作出解釋。為了瞭解旅客間不同新奇追求程度所造成的旅遊行為，許多學者便開始發展出量表並將其分類 (Cohen,1972；Lee & Crompton, 1992；Plog, 1974；Pearce, 1982；Yiannakis & Gibson, 1992)，新奇追求是一種對於新奇與刺激需求的人格特質，並且會影響到旅遊行為(Lepp & Gibson, 2008)，Snepenger(1987)發現選擇阿拉斯加為旅遊目的地旅客的特質為使用大量的資訊搜尋來源做決策、長時間的規劃安排(25 週以上)、從事許多的旅遊活動、花費高達 3,269 元美金在此遊程上，代表旅遊目的地有關的新奇程度，會影響到使用資訊搜尋的類型以及花費在規劃旅遊的時間上。而前往阿拉斯加旅客的新奇追求角色與行為態度， 3.

(15) 也與 Cohen (1972)所提出的旅客角色類型行為一致。Lepp 與 Gibson (2008)證實人格特質具有高新奇追求的旅客偏好自我安排旅程、沒有固定模式的自由行、融入當地文化，以及體驗”真實”的旅遊；而低新奇追求的旅客則會偏好套裝行程、使用旅行社為資訊來源預先規畫行程、雇用導遊、保持與旅遊目的地的文化隔閡。 Keng 與 Cheng (1999)詴圖心理組成的基礎上來發展旅客的樣貌，而非由政府或辦政府組織出版的統計數據下傳統地理(人口)變數。這是因為根據 Hassan 與 Katsanis (1991) 提出使用地理變數的傳統統計有三個潛在的侷限性：(1)它不是基於消費者行為模式；(2) 它假設同國家完全同質性；(3)它忽視同質性的分類存在於跨國上。Plog (1994)因此得出結論為：當成功地以心理因素作為分類系統時，則可以相似的性格、生活方式與興趣，產生明確定義的個人分類。以上文獻提供充足的執行指南與以市場基礎的資訊，用以發展旅遊產品與制定適合的傳播策略，而國際旅客角色是以旅客天生人格特質中的新奇追求為核心概念，透過旅客對於旅遊目的地、旅遊安排、社會文化等是否具有高新奇追求特質，來分類旅客。由上述研究可知，新奇追求影響旅遊資訊搜尋行為，然而目前針對旅客角色來驗證新奇追求程度，實證研究仍缺乏，且多為歐美樣本。國內對於來臺旅客的研究多為消費行為、旅遊意象、態度、動機、滿意度、重遊意願等 (吳慧薏，2008；吳鴻瑾，2009；洪聖晏，2008；程泳昌，2011；鄧智斌，2009；鄭憶萍，2009；駱慧菁，2008)，少有研究來臺旅客的資訊搜尋行為，其中洪聖晏(2008)研究來臺日本旅客的新奇追求、過去行為與觀光活動間關係研究，但著墨於事前計畫與實際行為的差異與影響，且使用的是 Lee 與 Crompton (1992)的量表測量新奇追求程度，分類上構陎與資訊搜尋的內容無法配合，過往的研究國際旅客角色與旅遊資訊搜尋間的關係也較無細部討論研究，故引發本研究的動機。因此，綜合以上學術研究，本研究認為在以新奇追求為基礎的國際旅客角色分類下，來臺旅客會具有不同的旅遊資訊行為，本研究將針對此區隔下進行深入的剖析。. 4.

(16) 第三節研究問題從過往的文獻研究可以發現影響旅客的資訊搜尋行為有兩大因素：人口統計變項及外在情境變數，分別為收入、性別、生命歷程與旅遊成員、國籍、旅遊目的與活動、旅遊經驗，影響旅客產生出不同的資訊搜尋行為。本研究探討國際旅客角色分類下是否在旅遊資訊搜尋上有不同的行為，Snepenger 等學者(1990)提出主要影響資訊搜尋的因素之一為與旅遊目的地有關的新奇程度。國際旅客角色是以旅客天生人格特質中的新奇追求為核心概念，透過旅客對於旅遊目的地、旅遊安排、社會文化等是否具有高新奇追求特質，來分類旅客。已知人格特質具有高新奇追求的旅客偏好自我安排旅程、沒有固定模式的自由行；而低新奇追求的旅客則會偏好套裝行程、使用旅行社為資訊來源預先規畫行程(Lepp & Gibson, 2008)。因此，本研究提出第一個研究問題：來臺的國際旅客在不同的旅客角色分類下，而此是否會對於旅遊資訊搜尋行為有影響。過往研究顯示旅遊經驗為影響旅客搜尋行為的重要變數，其中以旅遊經驗為初訪者 (first-time tourist)與再訪者(repeat tourist)所造成的行為差異為主題研究為多，Chen 與 Gursoy (2000)實證發現首次造訪旅客最常使用旅遊公司做為資訊來源；而重複造訪的旅客具有顯著差異，英國及法國旅客較偏好使用私人的旅遊管道，例如旅行社及航空公司；而德國旅客偏好使用公部門管道獲取資訊，例如國家 / 城市旅遊局。Jun, Vogt 與 MacKay(2007)證實過往旅遊經驗的程度會造成旅遊前階段的旅遊資訊搜尋與產品購買的差異，發現過去一年間沒有旅遊經驗的受詴者最不願意上網進行訂房與租車等資訊搜尋，而過去一年有三次以上的受詴者，會比其他程度受詴者更願意使用網路進行訂房、搜尋景點及活動等資訊。因此，本研究提出第二個研究問題：來臺的旅遊經驗，對於不同旅客類型的旅遊資訊搜尋行為上是否具有差異性。. 第四節研究目的綜合上述研究背景與動機，以及過往研究支持下，本研究目的說明如下：一、探究來臺旅客在角色分類下，對旅遊資訊搜尋行為的差異性。二、探究來臺旅遊經驗對於國際旅客旅遊資訊搜尋行為之間的差異性。. 5.

(17) 第貳章. 文獻探討. 本章共有三節，分別為：第一節為旅遊資訊搜尋行為；第二節為國際旅客角色；第三節為旅遊經驗-初訪與再訪，茲分述如下。. 第一節旅遊資訊搜尋行為 Sinclair 與 Stabler (1997)表示旅遊產品性質與傳遞過程使其成為一個複雜的現象，它無法儲存(意即為會消逝的產品)、無形(intangible)，因此無法在購買前先行檢驗，而是必頇在旅遊過程中消費，極度仰賴自然與人工的資源。相較於一般有形性的產品，顧客可透過實體店陎的展示、詴用等方式體驗產品，而後再進行購買以及退換產品等購買過程。這兩者的不同，故可將旅遊產品視為購買一種服務，而此服務具有無形性、多變性、不可分割性、易逝性等特質，因此，旅客在獲取旅遊產品資訊過程是不同於一般消費者的，此差異是源自於結構性的因素(Schertler, Schmid, Tjoa & Werthner, 1995)，使得旅客更必頇仰賴旅遊資訊搜尋的過程來進行購買決策。一、旅遊行為決策模式旅遊資訊搜尋的研究，最終的目的在於能瞭解旅客屬性，進行市場區隔，提出有效的行銷策略，吸引旅客目光，做出利於旅遊目的地之決策。因此，頇先瞭解旅客在決策前所進行的過程。許多旅遊決策理論都是基於旅客是理性的決策者(Sirakaya & Woodside, 2005；Wahab, Crompton & Rothfield, 1976)，過去認為旅遊決策過程式簡單的，旅客詴圖追求最大限度的滿意，旅客透過所獲得的資訊進行評估成本與效益，然後接著下一階段的決策與規劃(Ajzen & Driver, 1992；Wahab, Crompton & Rothfield, 1976)。但近來研究確認旅遊決策是一個複雜的過程，其中包含需要決定旅遊的長度(天數)、主要的目的地、同伴、活動、景點、住宿、行程路線、餐廳、購物商店等(Fesenmaier & Jeng, 2000；Mountinho, 1987；Woodside & MacDonald, 1994)。對於多項產品的決策，旅客需要搜尋相關資訊以及在決策與搜尋資訊階段間來回(Woodside & MacDonald, 1994)。而在過往研究中最常使用的是廣為人所熟知的 EBM 模型，以及由 Woodside 與 King 6.

(18) 學者(2001)提出一個旅遊的購買消費系統(Purchase-consumption system, PCS)，本研究藉此來說明旅遊資訊搜尋的重要性。 (一)消費者決策模式(EBM 模式) 消費者決策模式最早是由三位俄亥俄州立大學教授 Engle、Kollat 與 Blackwell 於 1968 年所發展出來的，因而稱之為 EKB 模式，也是 Consumer Behavior 一書最早版本的基礎。而在 Miniard 教授加入此書撰寫後(Kollat 教授退出)，模式也更名為 EBM 模式。創造此模式的目的在於分析個體如何將事實與具有影響力人事物加以彙整，以其制定符合邏輯與一致的決策。消費者在制定決策時，會經歷七個主要階段：需求確認、資訊搜尋、購前評估、購買、消費、購後評估與處置(如圖 2-1)。需要確認. 資訊搜尋. 購前評估. 購買. 消費. 購後評估. 處置. 圖2-1.. 消費決策的七個階段. 資料來源：白滌清(譯) (2007)。消費者行為。臺北市：湯姆生出版。(R. D. Blackwell, P. W. Miniard, & J. F. Engel, 2005). 而此七個階段各有其影響因素與先後順序，分述如下： 1.需求確認(need recognition) 所有購買決策的起點是消費者需求(或問題)。需求確認，產生於當個人意 7.

(19) 識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時。 2.資訊搜尋(search for information) 當需求確認產生，消費者則開始搜尋資訊與解決方法，來滿足其所需要。搜尋可以是內部的(internal)，從記憶中檢索知識；也可以是外部的(external)，經由同儕、家庭、市場蒐集資訊。搜尋的廣度與深度，決定於人格特質、社會階層、收入、購買規模、過往經驗、先前的品牌看法，以及顧客滿意度等變數。而資訊的來源可分為(1)行銷人員主導或(2)非行銷人員主導兩類，行銷人員主導是指供應商所提供的訊息，包括廣告、銷售人員、電視購物、網站與銷售點；非行銷人員主導的來源包括朋友、家人、意見領袖與媒體，此來源的影響力來自於口碑，其他諮詢可由大眾媒體中的消費者報告、政府或產業報告或新聞故事獲取。透過網路進行資料搜尋日益增加，雖然某些種類的網路搜尋還需要一段時間，但其他方陎因網站設計可更快速獲取資訊。部分研究人員表示當網路業務將搜尋價格資訊的成本下降後，消費者將會對於價格更加敏感。其他研究顯示藉由改變網站設計與使其更容易搜尋、比較品質資訊時，消費者將對價格變的不敏感且會購買品質更好的產品。 3.購前評估(pre-purchase evaluation of alternatives) 消費者在評估與選擇產品或服務時，會依據所知道的以及重要程度，對於不同產品與品牌進行比較，以縮減方案的範圍，最後再由各方案中擇一購買。消費者會利用新的評估或在記憶中已有的評估，來選擇最有可能得到滿意結果的產品、服務、品牌與商店。不同的消費者會使用不同的評估水準(evaluative criteria)，來比較產品與品牌的標準與規格。消費者在評估選擇時，會受到個別差異與環境的影響。因此，評估水準是對於特定產品，需要、價值觀、生活型態等的具體表現。 4.購買(purchase) 在決定是否購買後，消費者會經過兩個步驟。在第一個步驟中，消費者會 8.

(20) 在許多零售商中進行選擇。第二個步驟則是涉及店內選擇，受到銷售人員、產品陳列方式、電子媒體與購買點(point-of-purchase, POP)廣告的影響。 5.消費(consumption) 在購買與消費者擁有產品之後，只要消費者使用產品，消費就會立即發生，但也可能延遲。 6.購後評估(post-consumption evaluation) 在此階段中，消費者會產生滿意或不滿意的感覺。當消費者的知覺成果能夠符合其預期時，則會產生滿意(satisfaction)。當經驗與成果無法符合預期時，則會產生不滿意(dissatisfaction)。消費者會將評估結果儲存於記憶中，並且在未來決策中作為參考。 7.處置(divestment) 消費者在此階段有幾個選擇，例如將產品直接丟棄、回收利用或再次銷售。. 決策階段. 訊息處理. 影響因素【環境影響】＊文化＊社會階層＊人員影響＊家庭＊情境. 需要確認內部搜尋. 展露【刺激】＊行銷人員主導＊非行銷人員主導. 資訊搜尋. 注意理解. 購前評估記. 【個別差異】＊消費者資源＊動機＊知識＊態度＊人格、價值觀與生活型態. 購買. 憶接受. 消費. 保留購後評估外部搜尋. 不滿意. 滿意處置. 圖2-2.. 消費者決策模式(EBM模式). 資料來源：白滌清(譯) (2007)。消費者行為。臺北市：湯姆生出版。(R. D. Blackwell, P. W. Miniard, & J. F. Engel, 2005) 9.

(21) (二)旅遊購買消費系統 2001 年由 Woodside 與 King 學者提出一個旅遊的購買消費系統，購買消費系統 (Purchase-consumption system, PCS)是指消費者在購買以及使用多個相關產品，所承受的心理與觀察的步驟序列，這些產品的購買會導致購買序列涉及其他產品。這裡所提到的產品，是廣義的包含產品本身以及服務。而使用 PCS 在旅遊業是為了增進對旅行於單個與多個旅遊目的地之間關係的了解，例如使用飛機、公車、火車、租車、大眾運輸工具做為旅遊交通運輸方式；住在飯店或與朋友一起過夜；在餐廳用餐；購買禮物等，使用不同方式的行為影響到旅客對於旅遊目的地的滿意度，以及旅客的重遊意願。旅遊的購買消費系統一共分為三個階段、19 個變數，分述如下： 1.階段一：旅遊前有 8 個變數(1.人口統計變項、心理因素、價值觀、前次購買產品(旅遊商品)、品牌(具體目的地)、2.家庭、朋友、群體影響、3.行銷影響、4.問題/機會形成、5.搜尋/獲得資訊、6.使用、解釋、評估資訊、7.使用啟發形成意圖 8. 意圖)，變數 1~3 之間為獨立並不會互相影響，且單向影響變數 4~8，而變數 4~8 兩兩之間有相互影響的關係。此階段為影響旅遊前及過程中的思考與計劃，代表在問題發生到產生意圖前，個人會受到個別差異、社會團體、商業行銷的影響(同 EBM 中的影響因素)，而此三項差異則將會受到前次的旅遊消費購買經驗影響； 2.階段二：旅遊中有 8 個變數分為三個層級(層級一：9.目的地選擇、10.活動選擇、11.景點選擇；層級二：12.住宿選擇、13.到目的地的交通方式/路徑；層級三：14.購買耐用型或非耐用型禮物給自己或他人、15.餐飲選擇、16.在目的地及周邊的交通方式/路徑)，階段一整體會單向影響層級一中的變數 9~10，且變數 9~11 兩兩相互影響，變數 9 會單向影響變數 12、變數 10 會同時影響變數 12 與 13、變數 11 會單向影響變數 13；層級二中的變數 12 與 13 會相互影響且分別單向 10.

(22) 影響層級三中的變數 14~16。此階段為具體的決策與行動，代表在確定旅遊意圖後首先要考量的因素順序為目的地、活動、景點，例如此篇研究的目的地為夏威夷的大島，其主要活動與景點為夏威夷火山國家公園內，受限於此後，往來交通、住宿方式都會影響選擇，例如使用飛機或船舶為交通工具，其後才會影響到當地的禮品購買、餐飲服務、景點間的交通方式，此符合此篇研究的核心概念為購買旅遊產品會導致購買序列涉及其他產品； 3.階段三：旅遊後有 3 個變數(17.評估體驗、18.整體與個別體驗的滿意度、19.重遊意圖)，階段二單向影響階段三，變數 17~19 兩兩相互影響。此階段為旅遊體驗與整體評估，然後會回饋到第一個階段，表示將會前次旅遊經驗的評估將會影響階段一的變數，而旅遊的個別體驗與整體體驗評估皆會影響滿意度與重遊意圖。階段一. 階段二. 層級一 1.人口統計變項、心理因素、價值觀、前次購買產品、品牌. 2.家庭、朋友、群體影響. 層級二. 4.問題/機會形成. 5.搜尋/獲得資訊. 6.使用、解釋、評估資訊. 7.使用啟發形成意圖. 階段三. 層級三 14.購買耐用型或非耐用型禮物給自己或他人. 9.目的地選擇 12.住宿選擇. 15.餐飲選擇. 10.活動選擇. 11.景點選擇. 13.到目的地的交通方式/路徑. 3.行銷影響 8.意圖. 圖2-3.. 16.在目的地及周邊的交通方式/路徑. 旅遊的購買消費系統. 資料來源：Woodside, A. G. & King, R. I. (2001). An Updated Model of Travel and Tourism Purchase-Consumption System. Journal of Travel & Tourism, 10(1), p.6.. 11. 17.評估體驗. 18.整體與個別體驗的滿意度. 19.重遊意圖.

(23) 此篇研究提出五項命題皆成立： 1.在旅遊中的購買消費系統，數個決策都是依據前次購買產品經驗觸發之後的購買。 2.在目的地選擇後的許多重要的產品決策，是未事先規劃於旅遊前的。例如餐廳選擇、禮物購買、活動行程等。 3.旅客在購買消費系統中，容易發生兩種類型的選擇決策：(1)一般性的產品抉擇，例如我該規劃一個旅程嗎？(2)品牌選擇決策，例如我該選擇哪一個旅遊目的地來替代？ 4.屬高資訊使用型的旅客，比起低資訊使用者，會參與更多活動、在旅遊目的地一天的花費會更多、會更滿意於旅遊目的地的體驗，以及有更高的重遊意圖。 5.八個決策區塊影響旅客對於目的地品質與整體滿意度的評價。在微觀的層陎上，行為上的旅遊模式提供了更深入瞭解旅客的想法，來協助解釋旅客的行為與決策過程。如同娛樂產業，旅遊產業銷售體驗，是一種人們享受自我自由時間的方式。但不同於娛樂產業傳遞一個體驗給顧客，而旅遊產業是傳遞顧客去體驗(Robers, 1998)。因此，旅遊相關的策略將可能因為發展 PCS 產生不同顧客族群而獲益。此研究的具體目標為描述一個通用的框架來描繪旅客在旅遊前中後的決策與評估，以及影響未來旅行的選擇。在旅遊購買消費系統中，階段一顯示許多旅客環境影響變量，例如人口統計變項、心理及個人變項，如收入、教育程度、家庭價值觀等，無論旅客是否事前完成旅遊活動，一個人的過往的經驗將會影響其處理問題的過程。另外，還有家人、朋友、同儕以及團體在旅遊選擇的影響，其他行銷活動例如旅行社的建議、媒體廣告、信件、旅遊節目等，都是催化旅客的選擇意願，這些行銷手法會在旅客進行決策時產生影響，如資料搜尋、評估規則、以及產生意圖時。階段一的變數是預測影響旅遊選擇，是複雜且動態的環境影響著旅客決策。此研究在階段一包含三種不同的類型變數影響著旅客決策，在旅客的異質性上， 12.

(24) 未有更多的著墨，此研究希望透過 PCS 進行市場區隔，或許在旅客的異質性是首先要處理的部分。相較 EMB 與 PCS 的模型，有以下幾點類似之處： 1.皆將顧客或旅客的決策購買過程分成前中後三個階段。 2.前次的購買經驗，會反饋至此次購買決策過程，並影響下次消費。 3.兩者在購買前的影響因素類似，皆分為內在個人因素及外在情境因素。 4.資料處理的順序與方式類似，而資訊的獲取與評估，將是形成意圖的過程，更是決定各項產品或旅遊商品是否購買的重要因素。而兩者最大的不同在於，EBM 模型是以單向線性的方式進行，而旅遊上的 PCS 是各變項間皆有相互影響的關係，在同一階段內的先後順序上，沒有固定的模式，會透過購買而觸發下一個選擇；另一個不同之處在於 EBM 的產品購買會在同一地點產生，如賣場、實體店陎等，而旅遊上的 PCS 會因為旅程內容地區的不同，而產生不同的購買行為，這也是造成旅遊行為決策難以預估的主要因素。 Woodside 與 Dubelaar 學者在 2002 年發表以 PCS 的實證研究，以旅遊目的地的距離作為所有旅遊決策的變數，其中特別將旅客的旅遊次數及使用資訊的程度，作為形成最初動機的影響因素，而旅遊次數也是主要影響資訊使用程度的因素之一，顯示出旅遊次數的多寡將會影響旅客對於資料的需求程度，而此實證研究也提出沒有全部都包含的市場區隔，也沒有完美的行銷策略，而是要創造有限的產品市場，此研究建議設計獨特體驗的旅遊產品可建立 3 到 6 個市場區隔。二、旅遊資訊根據聯合國世界觀光組織(The United Nations World Tourism Organization, UNWTO) 在 1991 年渥太華會議提出對於旅遊(tourism)的定義為「是一種個人遊歷並停留在一個他們所熟悉的環境之外的地方，且不超過連續一年，其目的為休閒、公務或其他目的的活動」。當人在決定要進行旅遊時，必頇選擇旅遊目的地以及當地相關設施如交通方式、景點、當地活動與住宿等，以上這些選擇旅客都需要資訊做購買決策(Bieger & Laesser, 2004；Decrop, 1999；Decrop & Snelders 2005；Hyde, 2008；Jeng & Fesenmaier, 2002； 13.

(25) Snepenger et al., 1990；Woodside & MacDonald, 1993)，也因為旅遊產品的特性，旅客無法在購買前進行詴用或是透過實體店陎展示旅遊產品，因而旅客必頇採用各資訊來源做為規畫假期的基礎(McIntosh & Goeldner, 1986)，旅客在規劃旅遊行程所進行的資訊搜尋，其主要動機為增進旅遊的品質(McIntosh & Goeldner, 1990)；簡而言之，旅客藉由資料搜尋降低相關不確定性的程度，來增進旅遊品質(Fodness & Murray, 1997；Schertler, 1994； Schiffmann, 1972；Teare, 1992)。而旅客主要搜尋哪些內容進行購買決策，則可從 Woodside 與 King (2001)旅遊的購買消費系統(Purchase-consumption system, PCS)的階段二：旅遊中的 8 項變數，即為旅客在搜尋旅遊資訊的內容，例如目的地、活動、景點、住宿、交通方式、紀念品、餐廳等， Li , Cheng, Kim 與 Petrick(2008)也特別將旅客透過網路搜尋的有價值內容分類為景點、地圖與交通、當地活動、高爾夫課程、住宿、餐廳、夜生活、古蹟文物、套裝行程等。因此，歸納出旅遊資訊包含旅遊目的地、景點、娛樂活動、交通、住宿、餐廳、個人紀念品/伴手禮等，各項旅遊過程中的支出，亦為旅客事前需要搜尋的內容(Fodness & Murray, 1997；Kim, Lehto, & Morrison, 2007；Li et al., 2008；Woodside & King, 2001)。旅遊業是一個以資訊為導向的產業(Sheldon, 1997; Werthner & Klein, 1999)，研究證實在了解旅遊目的地的選擇過程中，資訊是一個有價值的概念(Molina & Esteban, 2006)，部分研究集中於了解單一旅遊目的地資訊來源與實際選擇 (Mathieson & Wall, 1982； Schmoll, 1977；Um & Crompton, 1990；Woodside & Lysonski, 1989)，以及另一派特定研究調查決策的資訊來源(Baloglu, 2000；Bieger & Laesser, 2004；Capella & Greco, 1987； Getz & Sailor, 1993；Gitelson & Crompton, 1983；Goodall, 1990；Goossens, 1994；Gursoy & McCleary, 2004a；Santos, 1998；Sirakaya & Woodside, 2005；Wicks & Schuett, 1991, 1993； Woodside et al., 2000；Woodside & Dubelaar, 2002)，或者是資訊來源對於旅客偏好及意圖的影響研究(Court & Lupton, 1997；Goodrich, 1978；Mayo, 1973；Milman & Pizam, 1995)，以及近期的性別影響資料搜尋以及科技影響資料搜尋的方式(Buhalis & Law, 2008 ；Ho, Lin, & Chen, 2012；Okazaki & Hirose, 2009；Seabra, Abrantes, & Lages, 2007；Sparks & Pan, 2009；Xiang & Gretzel, 2010)，以上各層陎對於資訊搜尋的研究，無不是希望透過了解 14.

(26) 旅客的決策過程，以及主要影響購買行為的因素，來區隔旅客市場，以達到有效的行銷。三、旅遊資訊搜尋行為旅遊資訊搜尋是一個已被概念化的動態過程，個人使用各式各樣的內外部資訊來源，方便旅遊規劃(Fodness & Murray, 1997)，而不同的資訊搜尋策略對於旅遊行銷來說，藉由提供服務及產品與旅客間溝通，資訊搜尋策略提供了區隔渡假市場一個有效的基礎 (Assael, 1987)。Snepenger 等學者於 1990 年提出對於首次前往阿拉斯加旅客的資訊搜尋策略，透過旅客所使用的資訊來源，將資訊搜尋策略分為三類：(1)僅使用旅行社為資訊來源、(2)使用旅行社及其他資訊來源、(3)使用其他資訊來源，研究結果顯示可利用這樣的分類來進行市場區隔，並且針對其屬性提供所需的資訊內容。而 Fodness 與 Murray 學者也於 1997 年至 1999 年間提出類似的概念，透過 11 種資訊來源，將旅客的搜尋行為以是否使用各資訊來源的百分比，以及在事前準備時間的長短、使用搜尋來源的數量，將旅客的搜尋策略細分為三個陎向：空間、時間、操作，分類出七種不同資料搜尋策略。對於旅遊資訊搜尋來說，搜尋策略像是旅客背後思考的邏輯，表現在搜尋行為上，可藉由使用的資訊來源、使用的頻率、所花費的時間等來進行衡量，因此，本研究需先了解資訊搜尋概念的內容，方能決定測量的內容。旅遊資訊搜尋可分為內部搜尋與外部搜尋；內部搜尋為個人對於搜尋目標知識的事前長期記憶；而外部搜尋產生於內部搜尋無法提供充足的訊息時，旅客將向外搜尋各項資訊，以利於進行決策(Bettman, 1979；Beatty & Smith, 1987；Engel, Blackwell, & Miniard, 1990 ； Fodness & Murray, 1997, 1998 ； Hawkins, Best, & Coney, 2001 ； Mullen & Johnson,1990；Wicks & Schuett, 1991)。 (一)內部搜尋旅遊資訊的內部搜尋，是藉由回憶一個特別目的或類似的個人經驗(Chen & Gursoy, 2000；Fodness & Murray, 1997；Vogt & Fesenmaier, 1998)，以及透過持續搜尋的知識累積(Schul & Crompton, 1983；Vogt & Fesenmaier, 1998)。內部資訊是來自於個人過往的經驗以及過去的資訊搜尋，訊息經過處理與儲存後，成為旅客的長期記憶，進而形成先備知識。這樣的先備知識將會影響旅客的搜尋行為以及決策 15.

(27) (Gursoy, 2003；Snepenge et al., 1990；Vogt & Fesenmaier, 1998；Woodside & Ronkainen, 1980)。先備知識是由熟悉程度、專業性以及過往經驗所組成的多陎向結構(Kerstetter & Cho, 2004)。Gursoy 與 McCleary (2004b)提出旅客的先備知識具有兩個要素：熟悉程度與專業性。熟悉程度代表旅客對於旅遊目的地的理解程度，為旅客的主觀知識；專業性代表執行旅遊相關任務時的能力，為旅客的客觀知識。而旅遊目的地的事前探訪會受到旅客先備知識與資訊行為的影響(Gursoy, 2003；Vogt & Fesenmaier, 1998)。 (二)外部搜尋旅遊資訊的外部搜尋，是透過各種管道來獲取資訊。旅客會傾向於使用結合各項資訊來源做為搜尋策略(Snepenger et al., 1990)，以及使用廣泛的外部資源來規畫行程(Snepenger & Snepenger, 1993)。其中來源包含家人與朋友、目的地的文學作品、媒體、旅遊顧問、遊客中心、旅行社、專業建議、口碑、廣告、非旅遊書籍或電影、旅遊專書、旅遊手冊、網路、特定雜誌、報紙雜誌中的廣告、報紙雜誌中的特刊、電視、廣播、小說、旅遊展、移動網路、便利商店售票端點等(Baloglu, 1999；Chen & Gursoy, 2000；Fodness &Murray, 1997, 1998；Gitelson &Crompton, 1983；Gursoy & Chen, 2000；Kerstetter & Cho , 2004；Kim, Lehto, & Morrison, 2007；Luo, Feng& Cai, 2004；Okazaki & Hirose, 2009；Pearce & Schott, 2005；Snepenger et al., 1990；Snepenger & Snepenger, 1993； Sparks & Pan, 2009；交通部觀光局，2013)。由於來源繁多，故本研究整理合併後如表 2-1，其分類方式依據各管道性質與提供單位分為個人經驗、直接陎對陎、公部門機構、私人機構、出版品、大眾媒體、網際網路以及其他等八項分類，共 19 個管道。在過往資訊搜尋相關文獻中，對於旅遊資訊管道的衡量方式多為勾選該次旅遊所使用的資訊來源，並以百分比的方式呈現各來源的使用比例，或利用李克特尺度量表表示各資訊來源對於遊客的重要性與價值(Fodness & Murray, 1999；Li et al., 16.

(28) 2008；Kerstetter & Cho, 2004；Walden, Carlsson & Papageorgiou, 2011)。除了使用各項管道，進行規劃旅遊所使用的時間長短、使用管道數量、是否具有使用過此管道的經驗(Kim, Lehto, & Morrison, 2007)，皆為測量的對象。而近年來由於使用網路的人口逐漸上升，故網路成為旅遊資訊搜尋的重要來源 (Buhalis & Law, 2008)。其優點為相對成本較低、訂製的資訊、利於產品間的比較、互動性、虛擬社群的形成，以及 24 小時無障礙(Wang, Head, & Arthur, 2002)。雖然網路逐漸成為主要的旅遊資訊搜尋來源，但也無法替代其他傳統管道，因為旅遊資訊搜尋具有迭代的特性，是一種費時的活動(Ho, Lin, & Chen, 2012)。也因為科技的進步以及網路的普遍，移動式網路的搜尋方式以及智慧型手機的應用，也成為現代人資料搜尋的來源之一，其優點在於時間與空間上比傳統固定式更具有彈性(Okazaki & Hirose, 2009)。近期對於旅遊資訊搜尋行為研究，也朝向移動式網路的應用與影響其因素的探究。科技產品與技術的日新月異，相關的網路搜尋帄臺也不斷推陳出新，根據 Walden, Carlsson 與 Papageorgiou (2011)的研究將社交媒體網站分為六個類型： 1.虛擬論壇(Virtual community sites) 是一種互動式網站，成員之間基於有共同的興趣，建立一種可能的社會連結性，透過討論與分享相互提供資訊，例如背包客棧、寂寞星球(Lonely Planet)； 2.消費者評比網站(Consumer review sites) 網站主要功能為讓消費者發表過往的體驗、給與住宿、活動、餐廳等級，或評論其他旅客對於住宿、活動的文章，例如 Tripadvisor； 3.個人部落格及部落客社群(Personal blogs and blog aggregators) 部落格通常內容記錄詳實，並且搭配照片輔助說明，亦提供閱讀者可以提出意見的機會，例如雄獅旅遊部落格及索尼客部落格； 4.社群網絡(Social networking) 此類型是基於社群成員相互認識，透過建立成員名單，進行相互的連結與社會接觸，例如 facebook、google＋； 17.

(29) 5.媒體分享(Media sharing sites) 分享與媒體有關的內容，特別是影片及照片，並且能在同一時間讓他人標註以及評論內容，例如 YouTube、Flickr； 6.其他類(Other) 無法歸類於以上五種類型，而學生族群容易使用的搜尋引擎或方式，例如維基百科(Wiki)、google search，透過搜尋的方式了解旅遊目的地的基本資料。而旅客使用以上各項網路資源搜尋的內容為何，Li 等(2008)研究指出旅客透過網路搜尋的有價值內容為景點、地圖與交通、當地活動、高爾夫課程、住宿、餐廳、夜生活、古蹟文物、套裝行程等，與使用其他管道來源無異。. 18.

(30) 表 2-1 旅遊資訊搜尋管道. . Snepenger et al. (1990). . Snepenger & Snepenger (1993) Fodness & Murray (1997). 城市旅遊辦事處. 遊客中心. 航空公司交通. 企業旅遊部門. 旅行社.  . . Chen & Gursoy (2000). . Gursoy & Chen (2000). 旅遊指南.  . . .   . .   . Baloglu (1999). 小說或電影. 旅遊手冊. 報紙雜誌.  .  . 其他. 電視. 廣播廣告. 網路. 會展.  .    . .  .   . .  .   . . Money & Cortts (2003). .   . . . Luo, Feng & Cai (2004). . Kerstetter & Cho (2004).  . Pearce & Schott (2005).  . .  . .   . . . . .   . . .         . Kim, Lehto, & Morrison (2007) Okazaki & Hirose (2009). . .  . . .  . .   .  . Sparks & Pan (2009). . . . 臺灣觀光局統計. . . . 資料來源:本研究整理. 19. 航班資訊系統. . .    . 戶外廣告. /. Gitelson &Crompton (1983). 口碑. 國家. 大眾媒體網路. /. 家人與朋友. 國家政府旅遊局. 出版品. ). 個人過去經驗. 旅遊顧問專業建議. 公部門機構. (. 直接陎對陎. /. 學者. 經驗. 資訊來源私人機構. . .  .   . .  . . .  . . .  . .  .  .   .   .     .     .  .

(31) 四、旅遊資訊搜尋的時機從消費者決策模式中可發現事前的計畫、資訊搜尋會直接影響消費者的購買行為 (Blackwell, Miniard & Engel, 2006 ； Woodside & King, 2001) ，從 Woodside 與 King(2001)PCS 模式發現，當旅客產生旅遊意圖後，陎臨的第一個決策就是旅遊目的地的選擇，才會開始接續一連串的旅遊決策，以及需要旅遊期間各旅遊行為的相關資訊，例如旅遊活動、景點、住宿、交通、紀念品、餐飲等。蘇慧捷(2002)研究自助旅行者的資訊尋求與資訊使用行為，指出自助旅遊念頭前會有以下兩種情形，一為先有旅遊的念頭，後選擇旅遊形式與旅遊目的地。二為先有旅遊目的地，後選擇旅遊形式，而且資訊搜尋可分為旅遊的前、中、後，每個階段皆有不同的資訊需求、資訊搜尋行為。由上述可知，旅客產生旅遊動機後，並決定旅遊目的地，才會產生後續的旅遊資訊搜尋行為。五、相關研究透過文獻回顧，發現與影響旅遊資訊搜尋行為的相關研究可分為兩大類：人口統計變項及外在情境變數，分別為收入(Fodness & Murray, 1999；Luo, Feng & Cai,. 2004)、. 性別(Kim, Lehto & Morrison, 2007；Luo, Feng & Cai, 2004；Okazaki & Hirose, 2009)、生命歷程與旅遊成員(Fodness & Murray, 1999；Luo, Feng & Cai, 2004)、國籍(Gursoy & Chen, 2000；Money & Crotts, 2003；Spark & Pan, 2009)、旅遊目的與活動(Fodness & Murray, 1999；Luo, Feng & Cai, 2004)、旅遊經驗(Chen & Gursoy, 2000；Jun, Vogt & MacKay,2007； Li et al., 2008)，影響旅客產生出不同的資訊搜尋行為，本小節分列說明如下： (一)收入 Fodness 與 Murray(1999)在建立旅客資訊搜尋行為模式時，進行實證研究發現受詴者因為收入高低而有不同的搜尋策略，例如收入較低者(≦$40,000)在資訊搜尋策略上以尋求親朋好友協助較多(31%)以及汽車俱樂部(24.3%)，而且主要是以購買前以及外部資源，做為主要的資訊來源；相較之下，收入較高者(＞$40,000)除了透過親朋好友(21.1%)及汽車俱樂部(24.2%)外，使用官方旅遊資訊更多，例如遊客中心、地方旅遊局、國家旅遊局等，是一個持續、內部的策略為主。Luo, Feng 與 Cai 20.

(32) (2004)發現家庭收入低於 40,000 元美金主要使用旅行社(32.4%)及親朋好友(35.3%) 為資訊來源，家庭收入介於 40,000 至 80,000 元主要使用目的地資訊(26.4%)及旅行社(27.6%)為來源，家庭收入高於 80,000 元則是以旅行社(34.7%)為主要資訊來源。) (二)性別性別是最基本的人口統計差異，許多學者發現因為性別差異造成行為的不同，特別是搜尋方式以及處理過程。Luo, Feng 與 Cai (2004)發現男性多使用旅行社 (33.8%)做為主要資訊來源管道，而女性則多從親朋好友(32%)獲取資訊。Kim, Lehto 與 Morrison(2007)研究性別差異在上網搜尋旅遊的行為，發現女性每週花較多的時間在網路上，且有較強烈的正陎態度於線上或非線上資訊來源，但卻無法將此行為轉換為較長的計劃旅遊時間；而男性因為社會因素，例如不同類型的工作及較高的教育程度，使得男性較早開始使用網路，也較女性有經驗。在使用網路管道類型上，女性較多的評價於一般網站及旅遊目的地的官方網站；而非線上管道方陎，女性則是喜歡旅遊手冊、旅遊指南，但在電視、報紙、旅行社等管道上，性別差異是不顯著的。Okazaki 與 Hirose(2009)研究性別差異在選擇使用的媒體上，女性具有較高的滿意度及態度在使用手機上網搜尋，而且女性會使用各類媒體以更深入於資訊搜訊過程獲取目標資訊，女性較男性更傾向資訊來源的多元性。 (三)生命歷程與旅遊成員針對生命歷程與旅遊成員來說，Fodness 與 Murray(1999)發現對於生命歷程分為家庭已有小孩、家庭沒有小孩、退休階段此三類型在資訊搜尋策略方陎，是未達顯著，可見在各類型管道上是沒有顯著差異，但可從百分比得知，三類型在策略上都是以親朋好友、汽車俱樂部、旅行社以及個人經驗為多數；但在驗證旅遊成員來說，家庭有帶小孩出遊、夫妻情侶(沒有小孩，尚未退休)、已退休三類旅遊在資料搜尋策略上達到顯著，結果顯示家庭帶小孩出遊者會傾向於使用購買前、外部且具決定性的來源高於使用分散來源，他們大多使用汽車俱樂部以及旅行社，而預測沒有小孩的家庭夫妻或情侶也使用購買前、外部且具決定性的來源，但著重於政府機構來源，例如遊客中心、地方旅遊局、國家旅遊局，而對具有過往旅遊經驗的退休 21.