問卷設計

本研究之變數分別消費者本國中心主義、產品態度、人口統計變數與實際 購買本土產品的比例。各項變數的定義與衡量敘述如下：

1. 消費者本國中心主義傾向

對於消費者本國中心主義之傾向的衡量，本研究參考Shimp and Sharma

（1987）的消費者本國中心主義傾向量表，以李克特七點尺度衡量，從「非常 不同意」到「非常同意」分為七個等距，按同意程度分別給予1 到 7 分，得分 越高顯示消費者本國中心主義傾向越高。共17 個題項如表 2。

表 2 消費者本國中心主義傾向問卷題項 第一部分問卷題項

1.台灣人應該總是購買台灣製的產品，而不是買進口產品 2.只有台灣沒有生產的產品，才應該讓它進口

3.買台灣產品，使台灣能持續發展 4.台灣產品最優秀

5.買外國製的產品就不算台灣人 6.買外國產品是不對的行為

7.正港的台灣人應該總是買台灣產品

8.我們應該購買台灣製的產品，以免其他國家比我們富裕 9.買台灣產品才是上上之策

10.除非是萬不得已，我們應該少買外國產品

11.台灣人不應該買外國貨，因為這會導致台灣人失業 12.台灣應該對所有的進口產品加以管制

13.即使買台灣產品會增加我的花費，我仍是偏愛支持台灣產品

14.不應該允許外國產品進入台灣市場

15.為了減少外國產品進入台灣市場，應該對他們課以重稅 16.我們應該只向外國購買台灣自己沒有的產品

17.買外國產品的台灣人，要為失業的台灣同胞負責 資料來源：本研究整理

2. 對本國產品的態度

消費者對本國產品態度的衡量問卷，採用修改自Nagashima（1977）與郭 書銘（民90）的量表題項。在許多研究消費者行為的文獻當中，大部分都是採 用語意差別法來衡量消費者對產品之態度，例如：Cattin, Jolibert and Lohnes

（1982）、Khanna（1986）。因此，在本研究中亦是採用語意差別法來調查消 費者對台灣本土產品之態度，採用李克特七點尺度衡量，並依照受訪者所圈選 之數字來給分，分數愈高表示態度愈佳，分數愈低表示態度愈差。共12 個題 項如表3。

表 3 對台灣產品的態度問卷題項 第二部分問卷題項

1.價格不合理/價格合理 2.不耐用/很耐用

3.技術品質水準低/技術品質水準高 4.不可靠的/很可靠的

5.是粗糙的/是精密的 6.是抄襲的/是原創的 7.銷售服務差/銷售服務佳

8.大多屬於地方性的品牌/大多屬於全球性的品牌 9.擁有之後會降低社會地位/擁有之後會提昇社會地位

10.大多是低級品/大多是高級品 11.包裝設計醜陋/包裝設計美觀 12.使用方法繁複/使用方法簡便

資料來源：本研究整理

3. 個人基本資料

本研究以人口統計變數中的「性別、年齡、教育程度、每月所得及社經地 位」等五個變項來進行衡量（表4），以探討不同「人口統計變數」之消費者 其消費者本國中心主義與對本國產品態度是否不同。

表 4 人口統計變數內容

項 目 內 容

性 別 男、女

年 齡 19 歲以下、20~24 歲、25~29 歲、30~34 歲、35~39 歲、

40~44 歲、45 歲以上

教育程度 國中以下、高中職、專科、大學、研究所以上

每月所得 10,000 元以下、10,001~30,000 元、30,001~50,000 元、

50,001~80,000 元、80,001~100,000 元、100,001 元以上 社經地位 第一級 ~ 第五級

資料來源：本研究整理

本研究以Hollingshead（1957）設計的「社會地位指數」作為社經地位的 衡量準則。如表5 所示，把個人教育程度及職業各區分為五個等級後，分別將 職業等級乘以7、教育程度等級乘以 4，將兩項分數加總即為個人社會地位指 數，再依據社會地位指數將受測者區分成五個等級的社經地位，由高至低依序 排列：社會地位指數52 分以上為第五級、41-51 分者列為第四級、30-40 分者 列為第三級、19-29 分者列為第二級、18 分以下者列為第一級。

表 5 社經地位指數之計算方式

第三級、半專業或一般性行政人員

科員、行員、技術員、社工人員、消防隊員、委任公務人員、船 員、秘書、包商、警察、代理商、批發商、鄉鎮代表、電影或電 視演員、代書、護士、出納員、書記官、尉級軍官、服裝或室內 設計師。

第四級、專業人員及中級行政人員

法官、律師、推事、經理、副理、襄理、協理、會計師、復健師、

中小學教師、中小學校長、船長、工程師、醫檢師、院轄市議員、

薦任級公務員、校級軍官、建築師、藥劑師、中型企業負責人。

第五級、高級專業人員及高級行政人員

醫師、董事長、總經理、大專校長、大專教師、考試委員、將級 軍官、科學家、大法官、立法委員、監察委員、簡任級公務員、

特任級公務員

資料來源：本研究整理

4. 本國產品的消費

本研究係以受訪者實際購買國產品的比例作為應變數，以驗證H2 與 H3 是否成立。以往針對消費者本國中心主義的研究，多以汽車作為檢定消費者購 買意圖的產品。而本研究欲以實際購買行為作為驗證研究假說之應變數，並在 問卷中要求消費者回憶其已經完成的交易，為避免答卷的困難，所以將產品項 目設計為經常性且重複購買的十項消費用品。

實際購買國產品的比例的問項設計參考自Shoham A, Makovec M.（2003）

的問卷項目，本文對產品項目略加修改，以適應台灣國情並配合本研究目的。

在選擇擔任問項的消費品時，須避免受訪者混淆本土產品與進口品，有此疑慮 的產品則不被採納。而消費習慣尚不普遍或市面上購買不易的產品，也不納入 本次研究。最後挑選出來 10 個產品，分別是啤酒、香菸、冰淇淋、水果、礦

泉水、香水/古龍水、鞋子、衣服、化妝品、流行歌曲 CD。本研究在問卷中要 求受測者回憶對個別產品在過去十次購買經驗中，購買本國製產品的比例為 何。

5. 小結

總結以上對各變數的衡量設計，表7 是本研究問卷的組成架構。

表 7 本研究各變數之問卷題號

變 數 題數 題號 問卷參考來源

消費者本國中心主義傾向 17 1~17 Shimp and Sharma（1987）

Nagashima（1977）

對台灣產品的態度 12 18~29

郭書銘（民90）

實際購買國產品的比例 10 30~39 Shoham A, Makovec M.（2003）

個人基本資料 40~44

社經地位 6

45 Hollingshead（1957）

資料來源：本研究整理