本國中心主義

2.1.1

「本國中心主義」（ethnocentrism）原先是社會學的概念，由 Summer（1906）

提出並定義為人們普遍存有的一種傾向，會將自己所屬的群體當作宇宙中心，

再以這樣的角度來看待其他的社會單位，且排斥那些文化與自己群體相異之人

（Booth, 1979; Worchel and Cooper,1979; Forbes, 1985）。此種天生的傾向更進 一步的導致個人盲目的接受與自己文化相似的事物，因此民族或國家群體之價 值或象徵便成為一種榮譽的目標，但在另一方面，便會輕視其他群體之象徵與 價值（Levine and Cambell, 1972; Boddewyn, 1982; Brislin, 1993）。

Lee（1998）指出本國中心主義包含兩種構面，分別是對自己所屬群體的 正面態度及對其他群體的負面態度。人們在區隔出內群體（in-group）與外群 體（out-group）後，通常會認為自己所屬內群體的信念與價值觀是正常且優越 的，抱有著一份特別的情感並對其忠誠，進而形成凝聚力與認同感（Druckman, 1994）。社會認同理論（social identity theory）指出人必定屬於群體，因此每 個人都會因為對內群體的認同而產生各種偏見，於是當新的群體認同出現時，

這些對外群體的偏見就隨著新群體自然而然的一起出現（Tajfel, 1982）。外群 體的信念及價值觀會被視為不正常且差勁的，內群體的成員既不信任外群體的 成員，也不願意與之合作，甚至會將內群體的問題歸咎於外群體（Adorno et al.,

1950; Levine and Campbell, 1972; Schompmeyer and Fisher, 1993）。由於本國中 心主義對人類行為的影響力，有一些學者因此主張這是人類的天性之一

（Mihaly, 1984; Rushton, 1989; Herche, 1992）。

2.1.2

本國中心主義由Summer 提出後，普遍的被應用於社會心理學、人類學、

社會學及行銷學的研究中。在行銷領域部分，學者對本國中心主義或類似概念 的民族主義（Nationalism）、愛國主義（patriotism）做過探討後，發現這三者 與消費者的購買行為可能有密切關係，多份研究結果顯示消費者對本國商品有 特別的偏好。整理如下：

Schooler（1971）曾提出層級效果（hierarchy of effect），說明消費者對於 經濟發展程度較高的國家或形象較佳的國家所生產的產品，通常會給予較高的 評價。但是Nagashima（1970）卻發現當產品的價格、品質、款式一致時，不 論產品來源國的經濟發展程度如何，各國人民多數會選擇自己國家的產品。後 來Krishnaknmar（1974）的研究也指出，在經濟發展程度相似的國家之間，消 費者對本國商品往往有較高的評價。

LeVine and Campbell（1974）認為本國中心主義會使消費者偏好本國產品 或對進口產品持有負面的偏見，購買進口商品會被視為是一種錯誤的行為，不 只因為這是一種不愛國的表現，更因為其有害國內經濟發展並使本土企業受到 威脅且減少就業機會。Olsen, Granzin, and Biswas（1994）也主張個人會因為愛 國和想幫助本國經濟而購買國產品。Crawford and Lamb（1981）還發現購買外 國產品會引起情感上的波動，尤其是當此一購買行為將導致國內工作減少或使 國家安全遭受威脅。Bilkey and Nes（1982）指出，美國的消費者基於愛國的心

理，對於來自於美國的產品評價較高，而歐洲國家之消費者對於來自於美國的 產品評價則比較低。Gilman（1985）也發現美國消費者在知道產品的來源國之 後，有偏向選擇美國產品的傾向。Han（1988）認為本國中心主義會顯著的影 響消費者對外國產品品質的判斷與購買意願，因為他推論造成此現象的重要原 因之一可能是消費者的愛國心。Brodowski（1998）使用實驗設計的方法，對 美國393 個汽車所有者進行測試，並將受測者區分為高度本國中心主義與低度 本國中心主義兩群，研究結果發現低度本國中心主義的消費者會偏愛在日本設 計或裝配的汽車；而高度本國中心主義的消費者會偏愛在美國設計與組裝的汽 車，並且會經由購買決策來顯示其愛國情操。

由上述各研究結果中得知，本國中心主義傾向確實對消費者之購買行為有 相當的影響。但這些研究有些僅是學者本身的推論，缺乏嚴謹的實證支持。尤 其是以往的研究也沒有發展出一個對本國中心主義或類似概念的完整衡量方 式，即使如Adorno et al.（1950）曾設計的本國中心主義量表，也是完全以社 會學的角度來衡量，與消費者行為和行銷現象的研究少有關連（林克明，民82）。

2.1.3

在1987 年時，Shimp and Sharma 應用本國中心主義之概念作為行銷及消 費者研究之基礎，進一步提出了消費者本國中心主義（consumer

ethnocentrism），用來代表消費者對購買外國產品的適當性及道德性所持有的 信念。消費者本國中心主義被定義為：提供個體一種認同感、歸屬感，並讓個 體瞭解何種購買行為是內群體所能接受或不能接受的。從具有本國中心主義的 消費者觀點來看，購買進口品是一種不對的行為，因為他們認為這樣會傷害國 內的經濟，造成工作機會流失，是一種不愛國的行為；而對於沒有本國中心主 義的消費者而言，評價商品的重點在產品的價值，產品在哪裡製造並不重要，

有時候就是因為不是本土製的，所以更偏愛外國貨。

Shimp and Sharma（1987）還發展了消費者本國中心主義傾向量表

（CETSCALE, consumer ethnocentric tendencies scale），提供消費者本國中心 主義一個良好的衡量方法。該量表經過粹化後共包含了17 項問題，並以美國 消費者作為其研究對象，有了以下幾點發現：

1. CETSCALE 的信度與效度得到支持。

2.消費者本國中心主義與對外國產品品質的評估有顯著的負相關。

3.消費者本國中心主義與對購買進口車的態度及購買意願呈現負向的關係。

4.本國中心主義傾向高的消費者對國內的產品抱持正面的態度，對外國產品 則持負面的態度，在購買產品時亦會優先考慮美國的製品。

為了證實CETSCALE 跨國應用的有效性，Netemeyer, Durvasula, and Lichtenstein 於 1991 年延續了 Shimp and Sharma（1987）的研究，進一步在法 國、德國、日本與美國四個國家對消費者本國中心主義做跨國性的比較，研究 結果不但支持CETSCALE 的信度、效度檢定，並發現消費者本國中心主義與 對外國產品的購買意願、行為、偏好、態度、品質評價呈負相關，與購買國內 產品的購買意願、行為、偏好、態度、品質評價則呈正向的關係。而Lindia and Patricia（1995）對俄國的研究發現，具有本國中心主義之消費者與其購買傾向 有負向關係。Durvasula, Andrews, Netemeyer（1997）接著發現俄國消費者的消 費者本國中心主義顯著低於美國消費者，因而導致其對外國產品所持之態度或 評價會顯著優於美國消費者。Orsay（1997）的研究也指出，土耳其消費者在 購買行為上，確實會受到本國中心主義傾向之影響。Klein, Ettenson and Morris

（1998）對中國的研究則顯示，當消費者的 CETSCALE 得分低時，除了他憎 惡國家的產品以外，他會完全願意購買外國產品。林淑惠（民88）發現當台灣 消費者具有本國中心主義時，則可能為了保護本國產業或基於國家優越感，因

此會以購買本國的產品作為優先考量。

Herche（1992）利用實證法進行研究，證明了消費者本國中心主義是消費 者購買進口產品行為的預測變數之一，而且其解釋能力比人口統計變數或行銷 組合變數還強，同時還發現消費者本國中心主義對所有種類的進口品評價都具 有影響力。Sharma, Shimp, and Shin 在 1995 年建立一個較為完整的研究架構，

發現消費者本國中心主義會影響其對外國產品的態度與知覺，而當產品為高涉 入的產品時，此種效果將會更加顯著。此外Sharma, et al. （1995）還證實了消 費者之愛國主義及保守主義會與消費者本國中心主義成顯著正相關，而文化開 放性則與其成顯著負相關，導致消費者本國中心主義愈強之消費者，其對外國 產品之態度就愈差，而此種效果在消費者知覺到產品重要性很高或外國之經濟 威脅很大時，會更加明顯。Yagic（2001）的研究顯示，消費者的本國中心主 義會影響消費者對品牌的評估、產品之態度、品質認知及購買意圖。Supphellen and Rittenburg（2001）更進一步發現，即使在外國品牌明顯優於本國品牌之情 境下，具有消費者本國中心主義的消費者仍然會對本國品牌產生較正面之知 覺。

上述關於消費者本國中心主義的研究，雖然各學者進行調查的國家、產品 與研究方法略有不同，但是研究結果大多能證明消費者本國中心主義傾向程度 的高低確實會影響消費者對產品的評價，進而影響消費者的購買行為。為了本 文的研究目的，以下的研究將採用Shimp and Sharma（1987）的定義。