研究結論

1. 消費者本國中心主義傾向與產品態度

經本研究實證發現，Shimp and Sharma（1987）所發展的消費者本國中心主 義傾向量表符合信度檢定，同時在本研究的調查中亦發現台灣存在消費者本國 中心主義。

H1 是為瞭解當受測者本國中心主義傾向高時，其是否會依循 Heider（1958）

的態度均衡理論，為了在認知與情感之間求取平衡，因此對本國產品有較佳的 態度。本研究用迴歸分析以本國中心主義為因、本國產品態度為果，執行回歸 模型檢定後發現H1 成立，即消費者本國中心主義傾向會同向地反映在本國產品 的態度上。此結果既符合Solomon（1999）的一致性解釋理論，也與 Netemeyer et al.（1991）在法、德、日、美四國所做的研究結果相同，即當消費者本國中 心主義傾向高時，其對本國產品態度會較佳。

2. 消費者本國中心主義傾向與本國產品的購買

H2 假設消費者本國中心主義傾向會同向地影響本國產品的購買。本研究以 十件產品分別為本國製品的購買比例作為應變數，以迴歸分析來驗證H2。結果 這十件產品中僅啤酒、水果與礦泉水的模型不顯著外，其他七個模型成立，表 示多數支持H2 成立，亦即當消費者的本國中心主義傾向高時，不僅會正面地影 響他的產品態度，也會在選購產品時付諸行動，購買較多的國產品。

在H2 的驗證模型中，啤酒、水果與礦泉水的迴歸式不顯著。經參考表 16 可知，在本次調查中這三件產品是國產品被購買比例最高的，就其原因推論如 后：公賣局的台灣啤酒具備口味與品牌優勢，且曾經長期獨大於國內啤酒市場；

而國內農地的縮減與精緻農業的推動，使得水果的栽種與品種改良成果深獲市 場肯定，且易腐的特性使就近市場產銷之便成為極大優勢；礦泉水則因國人飲 水習慣的改變而普遍能被接受，並憑恃島內各地礦泉的積極開發與就近產銷佔 有優勢。歸納這三種產品的共同特徵為易腐性、及時性產銷與跨國運送不經濟，

其影響力可能超越本國中心主義，但不在本研究討論範圍。故推論有因其他因 素導致這三種國產品本身較舶來品更受到消費者青睞，導致不論本國中心主義 的高低，都無法影響消費者對這三種產品的購買行為，也因此其迴歸式無法成 立。

3. 產品態度與本國產品的購買

根據Bem（1972）的自我認知理論，透過行為歸因探討可推論出自己的態 度。因此H3 按此理論來驗證消費者購買行為與產品態度的一致性。經由迴歸分 析的結果，除了香水/古龍水與化妝品外，產品態度與其餘八個產品的迴歸式皆 達顯著並成立，表示多數支持H3 成立。證實當消費者的產品態度越正面，會購 買越多的本國產品，反之亦然。此結果同樣符合Solomon（1999）的一致性解 釋理論，並驗證了態度對購買行為的影響。

在H3 的迴歸分析中，也發生香水/古龍水與化妝品的迴歸式不能成立的情 形。參考表16 可知，在本次調查中這二件產品是國產品被購買比例最低的，亦 即是進口品被購買的比例最高，此現象反映出該兩種進口產品在本國市場的強 勢地位。香水/古龍水與化妝品在國內市場一向以外國品牌馬首是瞻，兩類產品 皆強調品牌、品味、高價值與高價位，並長期盤據國內通路的精華專櫃與貨架 位置，且為許多百貨公司的重要營收來源。在產品類別的區分上，這兩項產品 應屬於高涉入的選購品甚至是奢侈品，但以上因素皆不在本研究探討之列。因 此推論消費者對本國產品的整體態度高低與否，都無法影響其選購該兩項由舶 來品強勢主導的產品，亦即有其他因素的影響力量超越本國產品態度的影響

力，導致該兩個迴歸式不成立。

4. 人口統計變數與消費者本國中心主義

為驗證H4，分別以變異數分析各個人口統計變數對消費者本國中心主義傾 向的影響，發現除了年齡之外，性別、教育程度、收入與社經地位都會影響消 費者本國中心主義傾向。其中女性的消費者本國中心主義傾向較男性為高，而 教育程度、收入與社經地位越低，則消費者本國中心主義傾向越高，此結果與 Sharma, et al.（1995）對韓國做的研究大致相同。教育方面推測可能原因為高學 歷者具備較佳的外語能力與知識水準，所以容易接觸並吸收外國資訊而更具備 國際觀，相對的便降低了本國中心主義的傾向。

5. 人口統計變數與本國產品態度

為驗證H5，同樣再以變異數分析各個人口統計變數對本國產品態度的影 響，發現年齡與教育程度都沒有造成顯著差異，而性別、收入與社經地位則會 影響本國產品態度。其中男性對本國產品態度較女性高，而收入與社經地位越 高，對本國產品態度越正面。高所得與高社經地位者有越佳的本國產品態度，

與Wall and Heslop,（1986）; Wang,（1978）的研究結論相反。但參考 Wall et al.

（1991）的研究中指出，教育程度高的消費者對於開發中國家所製造的產品，

其購買意願較低。推論由於台灣隨著科技與技術的成長，已經跨入已開發國家 之林，同時高所得與與高社經地位者多屬於知識工作者，切身參與國內經濟的 成長與進步，亦是感同身受並與有榮焉，因此推論其對國產品的態度更為正面。