態度的理論

有關消費者態度的理論及模式在文獻上相當的多，以下簡介單一成分論

（Single component view）、結構理論（The Structural Approach）、多重屬性 態度模式（Multi-attribute Model）、均衡理論（Balance Theory）以及功能性理 論（The Functional Theory）：

1. 單一成分論（Single component view）

是由Thurstone and Chave（1929）所提出來的，主張態度就是對於態度標 的物（attitude object）的感情或評價反應（affective or evaluative response）。

單一成分論的基本假設是認為個體的態度可由單一向度表現出來，且態度的方 向、強度是由單一成分所決定。單一成分論基本上認為態度是一種評價，但是 對於此單一成分的性質究竟是基於認知或情感，後續研究者們的意見並不一 致。

2. 結構理論（The Structural Approach）

Rosenberg and Hovland（1960）提出的結構理論又稱三方聯結觀點（tripartite view）或三成分態度模式（tricomponent attitude model），認為態度包含三種個 別要素，其結構如圖2 所示並說明於後：

圖 2 態度要素一致性

資料來源：Hawkins, Best, and Coney （1992）

（1）認知成份（cognitive component）

是個人的經驗與其他資訊經整合後，對態度標的物形成知識與知覺，

此知識與知覺會形成所謂的信念，導致個人相信此標的物擁有某些屬性特 徵，以及不同行為可能產生的特別後果，能提供個人對標的物正面或負面 的評價。

（2）情感成份（affective component）

形成個人對標的物喜不喜歡的整體感受，是情緒性、激動的態度樣 貌。情感成分代表著消費者對態度標的物直接或總體性的評鑑。當情感體 驗非常豐富的時候，可稱作是處於「情緒操控狀態」（emotionally charged states）（例如快樂、悲傷、羞愧、憎惡、憤怒、苦惱、內疚，或者驚訝）。

研究指出，如此的情緒狀態可能會增強或者誇大正向和負向的經驗，而待 個人在稍後回憶起這項經驗時，因而影響了自己的心裡狀況和行為反應。

情感要素 (感受)

行為要素 (反應傾向) 認知要素

(信念)

整體態度

（3）意向成份（conative component）或稱行為要素

指行動的傾向，即個人根據本身的信念或感覺所產生採取行動的意 圖。代表個體對態度標的物採行某種特別行動或行為的可能性與傾向。

態度的結構理論有以下三點主張：

（1）組成態度中認知成份的信念將會具適當的一致性。

（2）態度成份（認知、感受與行動傾向）會相互調和，此意謂著在一態度要 素上的改變有導致其它要素產生相關改變的傾向。

（3）一特定群組的態度傾向於彼此互相調和。

大多數的學者都同意態度由三個因素所形成，早期的研究認為，認知先於 情感，情感先於行為。而晚期的研究認為，三者之間是「互動歷程」（蔡瑞宇，

民85）。

3. 多重屬性態度模式（Multi-attribute Model）

多重屬性態度模式又稱為態度導向事物模式（Attitudes Toward Object Model），是由 Fishbein（1975）; Hawkins, Best, and Coney（1997）所提出的 理論模式。多重屬性模式的概念是：態度的形成與產品的重要屬性有著密切的 關係，因此利用該模式來衡量態度時首先要找出產品的重要屬性，然後針對這 些重要屬性評量其對於消費者態度之影響程度。

4. 均衡理論（Balance Theory）

Heider（1958）認為消費者對於「廣告的態度」會影響其對廣告中的「產 品的態度」，而消費者原先對產品即具有的態度亦會影響其對廣告的態度。所 以「廣告的態度」與「產品的態度」會彼此交互影響，直到在消費者心中達成 均衡為止（同時喜歡產品與廣告，或是同時厭惡產品與廣告）。亦即消費者對

於產品的態度，會在認知與情感之間取得平衡，如果消費者達不到平衡的狀 態，就會想盡辦法改變現狀，而當消費者達成內心均衡時，其產品的態度就會 影響購買決策。

5. 功能性理論（The Functional Theory）

Daniel Katz（1975）認為，態度的形成是由於消費者追求四種功能所形成 的，這四種功能分別是：

（1）實用性功能（Utilitarian Function）

消費者對產品所形成的態度，是基於該產品所帶來的效用而定，換言 之，如果消費者使用該產品會感到快樂，則消費者對該產品會形成正面態 度。

（2）知識的功能（Knowledge Function）

態度的形成，有時是因為對於順序（order）、建構（structure）、或 瞭解（meaning）的需求而產生的，而此種需求通常是在個人對新產品不 瞭解的情況下發展出來的。

（3）自我防衛功能（Ego-defensive Function）

態度的形成有時是為了保護自己，以避免受到外在的威脅或內在的不 安全感。

（4）價值表達功能（Value-expressive Function）

此功能是指表達消費者個人心目中價值或自我概念的功能，也就是 說，態度可以表達個人的自我價值觀，消費者對態度的形成可以視產品所 傳達的價值觀念而定。