研究假設

Heider（1958）的態度均衡理論指出，消費者的產品態度會在認知與情感 之間求取平衡。均衡達成時所形成的產品態度就會影響其購買決策。然而當不 能達到均衡時，消費者將被刺激去改變不協調的因素以減少認知失調的衝擊

（Festinger, 1957）。所以本國中心主義傾向高的消費者應該也會按照態度均衡 理論調整她們的行為和態度，導致他對本土產品更正面的態度並購買更多這樣 的產品。

Bem（1972）的自我認知理論（Self-perception Theory）提到，人們通常對 自己的態度不是瞭解得很清楚，於是在被問及個人態度的時候，就會採取類似 旁觀者的角度，來對自己的行為及所在的環境進行歸因（attribution）探討，藉 此推論自己的態度。所以按自我認知理論，消費者實際的購買行為可作為推論 消費者對產品態度的線索，喜愛買本土產品的消費者，則推論其對本土產品有 更正面的態度。

Solomon（1999）的一致性解釋理論（consistency-explaining theory）主張 態度因素間有正向關係，所以也可推論本國中心主義傾向高的消費者，會對本 土產品有較高的評價，並比本國中心主義傾向低的人買更多的本土產品。

按上述理論整理後，消費者基於愛國情操與對國家的責任感，為了讓內心 的愛國情感與購買行為得以達成一致，本國中心主義傾向高的消費者應該會對 本土產品比進口產品有更正面的態度。因此本研究假設如下：

H1 個人的本國中心主義傾向越高，對本國製造的產品態度越正面。

H2 個人的本國中心主義傾向越高，會買越多的本國產品。

H3 個人對本國製造的產品態度越正面，會買越多本國產品。

人口統計變數係指研究對象的個人背景資料，例如，性別、年齡、職業等。

但人口統計變數缺乏色彩、結構及向度，只可視為一種骨架，因而需要其他資 源以補充其血肉（Well and Tigert,1971）。即使只是骨架，但它們也有取得方 便、易於衡量與分析的優點，同時也是描述消費者輪廓的基本工具，再加上一 般而言，消費者行為會受到文化、社會、個人、心理等因素所影響，而產生不 同的行為模式（Kotler P.，民 86）。因此人口統計變數是影響消費者行為的因 素之一，也是行銷研究中最常被用來作為區隔消費者的變項。

許多研究發現人口統計變數對消費行為有所影響，例如Wall et al.（1991）

的研究中指出，教育程度高的消費者對於開發中國家所製造的產品，其購買意 願較低。袁華文（民85）的研究中也發現，國內消費者在評估化妝品時，其教 育程度與個人所得會對評價產生影響。Anderson and Cunningham（1972）;

Dornhoff, Tankersley and White（1974）在美國和加拿大的研究發現，教育程度 愈高愈傾向於購買國外的產品，反之則較不願意購買國內的產品。Sharma, Shimp and Shin（1995）在韓國的研究，也發現教育程度與消費者本國中心主 義間的關係是負相關。

學者們對所得和購買外國進口品意願的關係所做的研究，各篇結果不大一 致，不過大部分的學者發現高所得的人愈傾向於購買外國的產品，對於國內的 產品則抱持著負面的態度（Wall and Heslop, 1986; Wang, 1978）。此外，Sharma, et al.（1995）發現韓國消費者的所得水準與消費者本國中心主義間的關係是負 相關。

從職業別的角度來看，藍領的工作者比起白領的工作者更願意付更多的錢 去購買國內製造的產品（Wall and Heslop, 1986）。Ettenson and Klein（1999）

發現，認為自己是勞動階級的人比起那些認為自己是中產階級的人更可能具有 消費者本國中心主義的傾向。

Han（1988）發現年齡和消費者愛國主義有顯著的正向關係。Balabanis et al.

（2001）亦發現年齡與消費者本國中心主義呈正關。Wall et al.（1991）發現年 齡大的消費者較偏好已開發國家製造的產品。有些研究則發現年齡較大的消費 者通常會認為國內的產品比國外來得好（Klein and Ettenson, 1999）。

研究指出加拿大與美國的婦女相較於男性而言，通常會給予國內產品較高 的評價（Binstock, 1981; Howard, 1989; Wall and Heslop, 1986）。Wall and Heslop

（1986）也發現女性通常會相信國內製造的產品可以跟進口品的品質競爭，而 男性則對國內產品的品質持負面的態度。Sharma, et al.（1995）於韓國的研究 中也發現通常女性比男性有著較高的消費者本國中心主義傾向，而社會階層和 本國中心主義有負向影響。

綜合以上的研究文獻的結論，本研究想探討不同人口統計變數特徵的消費 者，其本國中心主義傾向是否不同，對產品態度是否有顯著地關聯。本研究將 以「性別、年齡、教育程度、所得及社經地位」來作為衡量變項。以下推論出 各個人口統計變數假說細項：

H4 人口統計變數對消費者本國中心主義傾向有顯著影響。

H4-1 不同性別的消費者本國中心主義傾向有顯著差異。

H4-2 不同年齡的消費者本國中心主義有顯著差異。

H4-3 不同教育程度的消費者本國中心主義傾向有顯著差異。

H4-4 不同收入的消費者本國中心主義傾向有顯著差異。

H4-5 不同社經地位的消費者本國中心主義傾向有顯著差異。

H5 人口統計變數對本國製造的產品態度有顯著影響。

H5-1 不同性別對本國製造的產品態度有顯著差異。

H5-2 不同年齡對本國製造的產品態度有顯著差異。

H5-3 不同教育程度對本國製造的產品態度有顯著差異。

H5-4 不同收入對本國製造的產品態度有顯著差異。

H5-5 不同社經地位對本國製造的產品態度有顯著差異。