1.1
研究背景與動機由於交通運輸的發達與便利，全球各地之間彼此交易頻繁、互通有無，使 得現代許多企業為掌握商機進而朝向國際化與自由化發展。以世界貿易組織為 代表的經濟全球化固然為世界各國的經濟成長帶來了契機，但是也使得各國本 土市場加速面臨國際競爭的挑戰。所以隨著國內市場國際化的加速，將會為廠 商帶來更多的挑戰與機會。而為了能在競爭激烈的環境中致勝，行銷人員必須 清楚瞭解消費者的購買行為後，再據以制定適當的競爭策略。
台灣於2002 年正式加入 WTO 後，國內市場將逐步消除用來保護國內經濟 的貿易障礙並對外開放，本土廠商勢必要與擁有強大資金與世界品牌優勢的外 商一同競爭。此時消費者會如何在國產品與舶來品之間做出購買抉擇？在社會 學概念中的消費者本國中心主義（Consumer ethnocentrism）可以解釋購買決策 因素的其中一部分。本國中心主義指的是個人傾向以自己所屬團體的觀點，來 看待與評估世界（Sumner 1906）。自從 Shimp and Sharma 在 1987 年發表 CETSCALE（消費者本國中心主義傾向的量表，consumer ethnocentric tendencies scale）後，在許多消費者行為的研究文獻當中，消費者本國中心主義常被用來 探討有關消費者對外國產品態度的議題。其中Netemeyer et al.（1991）的研究 指出，CETSCALE 的分數顯示消費者本國中心主義會影響消費者對母國與外 國產品的信念、態度與行為意圖。在歐美等國有許多相關的研究也證實了消費 者本國中心主義的存在且會影響消費意願，台灣近年亦有數篇相關研究的結果 呼應此結論。然而之前的驗證僅及於購買意圖，尚未有探討真實購買情形的研 究。同時多數研究也以來源國效應為主題，並以外國產品為研究變數的標的 物。所以本研究將調查消費者實際購買行為，探討其對母國產品的購買決策是
否會受到消費者本國中心主義的影響？
台灣當年以出口貿易創造經濟奇蹟，但也曾因為品質低劣的印象而被美國 電影在劇情中揶揄，與劣等品畫上等號。如今在國人的勵精圖治下，許多國內 廠商以「MIT」（Made in Taiwan）的標示在國際市場屢創佳績，得到的評價 不亞於國際知名品牌，扭轉了當年國際對MIT 的負面形象。而國人對於本國 產品的態度是否也因此改觀，並給予正面的評價呢？此外國內的政治在近年愈 趨民主開放，同時本土意識高漲，國人亦被喚起對本土的支持。所以本研究也 想瞭解，台灣消費者是否更加愛用本土產品？
1.2
研究目的行銷人員在制定行銷策略前，需要先瞭解消費者的購買行為會受到哪些因 素影響，探究其因果關係與影響程度之後，再據以規劃合適的行銷組合，促使 產品的行銷能發揮效果，達成目標。本研究係在全球化經濟的背景下，以消費 者本國中心主義、產品態度與人口統計變數，來探討消費者的真實購買行為是 否會受到影響。因此本研究的目的主要如下：
1. 希望瞭解台灣的消費者本國中心主義傾向的程度。
2. 探討消費者對於本國產品的態度是否正面。
3. 希望瞭解消費者本國中心主義傾向較高的消費者，是否因此對本國產品有更正 面的態度？
4. 以十種消費品的購買行為，驗證消費者本國中心主義傾向的高低，是否會影響 購買行為。
5. 檢驗產品態度與購買行為是否有一致性。
6. 探討人口統計變數是否會影響消費者本國中心主義傾向與產品態度。
7. 提供後續研究與企業在行銷、管理上之建議。
1.3
研究流程本研究的研究流程可分為六個步驟如次頁之圖1，說明如下：
1. 形成研究動機與目的：首先由研究背景產生研究的動機，並進一步確立研究目 的。
2. 探討相關文獻：根據本研究之動機與目的，蒐集、閱讀並瞭解過去相關之文獻，
形成本研究的理論基礎。
3. 建立研究架構：根據文獻探討的結果，提出適當的研究架構，並建立研究假設。
4. 建立研究設計：參考相關研究內容，設計出問卷中衡量各變數的問題項，將問 卷的文字敘述刪修以符合國情的需要，發展出適合本研究之問卷。
5. 資料分析：回收問卷並進行統計分析，以驗證本研究之研究假設。
6. 結論與建議：提出結論與管理意涵建議。
圖 1 研究流程 資料來源：本研究整理 Step 1：構想研究動機形成研究目的
Step 2：文獻蒐集與探討 1.本國中心主義
2.產品態度 3.人口統計變數
Step 3：建立研究架構 1.建立研究假設
2.定義變數
Step 4：建立研究設計 1.問卷量表設計、調查
Step 5：資料分析 1.問卷回收、分析
2.驗證假設
Step 6：結論與建議