問項設計

對於商店形象的相關文獻國內外皆提出不同的觀點，本研究提出衡量商店形 象的依據為劉財龍(2006)在「商店形象與服務補救對顧客滿意之影響：以量販店 為例」一文中，將商店形象分成五個構面，分別是便利性、商品齊全性、商店氣 氛、良好服務及經常性活動；並根據美妝店的經營特性，將其修訂為實體店面的 服務品質、實體店面的店面因素及商品特性等三個構面。

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服務品質對於消費者是否願意購買商品的一項重要基準，良好的服務品質有 助於提升消費者的購買意願。而實體店面使消費者有機會與商店直接接觸，因此 本研究將實體店面的服務品質構面的操作性定義為「衡量消費者對實體店面服務 品質的看法」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，分別是 SQ1.實體店面的服務 人員很專業，可進行推薦與服務、SQ2.實體店面的服務人員有良好的服務態度及 接待、SQ3.實體店面有專門櫃台進行售後服務、SQ4.實體店面的商品有明確的品 質保證。

過去因為網路店面存在於虛擬世界，消費者只能透過螢幕與商店連結，無法 直接接觸並感受商店提供的氣氛。因此本研究實體店面的店面因素構面的操作性 定義為「衡量消費者對實體店面的看法」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，

分別是 OFS1.實體商店有實際安心的交易機制、OFS2.實體店面的裝潢有獨特的 風格、OFS3.實體店面乾淨整潔(表 8)。

實體店面開設後，消費者可以進入店面，藉由試用商品、親自選擇購買商品，

商品的品質對於消費者更加有保障。而實體店面的商品價格、種類、流行性以及 陳列方式都會影響消費者對於商店的整體印象，進而影響消費者對於商店的購物 意願。本研究實體店面的商品特性構面的操作性定義為「衡量消費者對於實體店 面提供商品的看法」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，分別是 PA1.實體店面 的商品種類多元、PA2.實體店面的價格合理、PA3.實體店面的商品擺設一目了然 方便選擇商品(表 8)。

消費者會根據店面提供的所有元素，決定是否購買商品，亦稱為消費者感受 到的價值。本研究消費者知覺價值構面的操作性定義為「衡量消費者對實體店面 的知覺價值感受」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，分別是 PV1.我對於在實 體店面購買的商品很滿意、PV2.我在實體店面購物感受到愉快的體驗、PV3.整體 而言，我對於實體店面感到滿意、PV4.實體店面的購物體驗能增加我對該虛擬商 店或網路品牌的好感(表 8)。

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消 費 者 會 基 於 過 去 對 商 家 的 信 任 程 度 ， 影 響 與 商 家 交 易 的 購 物 意 願 (McKnight, 2002)。本研究消費者信任構面的操作性定義為「衡量消費者對實體 店面的信任感受」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，分別是 TR1.服務人員提 供的服務，讓我可以更享受購買中突發的需求、TR2.實體店面有良好售後服務使 人願意繼續在此商店購物、TR3.實體店面的購物體驗能增加我對該虛擬商店或網 路品牌的信任感(表 8)。

本研究最終探討的是消費者購物意願的影響，將購物意願構面的操作性定義 為「衡量消費者在虛擬商店的購物意願」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，

分別是 ONS1.我若有預算，會願意到該虛擬商店購買所需商品、ONS2.我會關注 虛擬商店的粉絲專業發布的相關訊息、ONS3.我會將該虛擬商店推薦給親朋好友 (表 8)。

表 7 各構面之操作性定義

構面 操作性定義

服務品質 衡量消費者對實體店面服務品質的看法

店面因素 衡量消費者對實體店面的看法

商品特性 衡量消費者對於實體店面提供商品的看法

知覺價值 衡量消費者對實體店面的知覺價值感受

信任 衡量消費者對實體店面的信任感受

購物意願 衡量消費者在虛擬商店的購物意願

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