4. 資料分析與結果
4.3 SEM-結構方程模式分析
本研究使用 SmartPLS 2.0 M3 統計軟體進行實證分析，依照實體店面服務品 質、店面因素、產品特性，與消費者知覺價值、信任及購物意願等連續變數進行 結構方程模型分析。
(1) 偏最小平方(Partial Least Squares, PLS)結構模式分析方法
SmartPLS 主要為進行 PLS 的模型，提供量測模型之相關數據，本研究將 SmartPLS 得到之數據整理並分析，理論模型路徑係數值(圖 7)。
圖 7 理論模型路徑
結構方程式總影響力(total effect)統計值(表 20)為模型中潛在變數間之參數 估計值，由此觀察各潛在變相之關係，並由 t 值檢驗其顯著性，可知本研究所提 出之理論模型於變數的選擇與模型路徑上，除外生變數「商品特性」對內生變數
「知覺價值」，及外生變數「商品特性」對內生變數「信任」此兩途徑為不顯著。
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表 19 驗證性因素分析模式所採用適配度指標之判斷標準
適配指標 判斷規準 本研究數值
𝑋2/𝑑𝑓 < 3 2.469 RMR 接近 0 0.081 GFI >0.90 0.819 AGFI >0.80 0.775
𝑅2 正的實數 皆為正
所有估計參數 實數 皆為實數
本研究分析資料之適和度統計量數據是根據 Chin, et al.(1995)建議卡方自由 度比值小於 3 為佳，本研究模型之適配度(表 19)，卡方自由度為 2.469，表示本 模式具有理想適合度。而 GFI 與 AGFI 指標值標準由 Bagozzi & Yi (1988)所提出，
GFI 應大於 0.9，而 AGFI 大於 0.8 為可接受之模型，本研究之 GFI 值 0.819、AGFI 值 0.775 皆略小於標準 0.8，但仍為可接受之數值；RMR 值越接近 0 越佳，本研 究之 RMR 值 0.081 符合此標準，由上述四項適合度指標結果判定為良好並具有 效性之模型。綜合以上數據，顯示本研究模式與觀察資料具有良好之適配度，整 體結果可知本研究之模型為可接受模型。
表 20 結構方程式總影響力結果
外生變數 內生變數 參數估計 標準誤差 T 值 顯著 服務品質 知覺價值 0.342 0.098 3.491 ***
店面因素 知覺價值 0.324 0.103 3.131 **
商品特性 知覺價值 0.196 0.098 1.999 * 服務品質 信任 0.486 0.095 5.132 ***
店面因素 信任 0.191 0.102 1.873
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商品特性 信任 0.152 0.094 1.616
服務品質 購物意願 0.302 0.076 3.981 ***
店面因素 購物意願 0.167 0.062 2.689 **
商品特性 購物意願 0.117 0.058 2.017 *
內生變數 內生變數 參數估計 標準誤差 T 值 顯著 知覺價值 購物意願 0.255 0.115 2.228 *
信任 購物意願 0.539 0.078 6.902 ***
信任 知覺價值 0.378 0.113 3.343 ***
* T 值>1.96；** T 值>2.58；*** T 值>3.29
接著我們分析本研究模型之結果檢驗基本模型的路徑，根據 Chin(1998)建議 構面之間的路徑係數γ 應大於 0.3 較為良好，而 T 值則是越大越好，以下針對各 假說進行驗證(圖 8)。驗證結果為實體店面的服務品質與消費者知覺價值(𝛾1)、信 任(𝛾3)之間有正向關係，實體店面的店面因素與消費者知覺價值(𝛾2)、信任(𝛾4) 之間有正向關係，消費者信任與知覺價值(𝛽3)、購物意願(𝛽2)有正向關係，消費 者知覺價值與購物意願(𝛽1)有正向關係。
圖 8 本研究模型之假設驗證
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本研究模型中，實體店面的服務品質與消費者對於商店的知覺價值之路徑係 數(𝛾1)為 0.342，T 值為 3.491，證實研究假說 H1a：「實體店面的服務品質會正向 影響消費者對於商店的知覺價值」。
實體店面的店面因素對消費者對於商店的知覺價值之路徑係數(𝛾2)為 0.324，
T 值為 3.131，證實研究假說 H1b：「實體店面的店面因素會正向影響消費者對於 商店的知覺價值」。
實體店面的商品特性對消費者對於商店的知覺價值之路徑係數(𝛾5)為 0.176，
T 值為 1.999，因未達顯著水準，無法證實研究假說 H1c：「實體店面的消費者購 買體驗會正向影響消費者對於商店的知覺價值」。
實體店面的服務品質對消費者對於商店的信任之路徑係數(𝛾3)為 0.486，T 值 為 5.132，證實研究假說 H2a：「實體店面的服務品質會正向影響消費者對於商店 的信任」。
實體店面的店面因素對消費者對於商店的信任之路徑係數(𝛾4)為 0.191，T 值 為 1.873，因未達顯著水準，無法證實研究假說 H2b：「實體店面的店面因素會正 向影響消費者對於商店的信任」。
實體店面的商品特性對消費者對於商店的信任之路徑係數(𝛾6)為 0.152，T 值 為 1.616，因未達顯著水準，無法證實研究假說 H2c：「實體店面的消費者購買體 驗會正向影響消費者對於商店的信任」。
消費者對實體店面的信任對虛擬商店的購物意願之路徑係數(𝛽2)為 0.539，T 值為 6.902，證實研究假說 H3：「消費者對於商店的信任會正向影響消費者對於 商店的知覺價值」。
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消費者對實體店面的信任對其知覺價值之路徑係數(𝛽3)為 0.378，T 值為 3.343，證實研究假說 H4：「消費者對於商店的信任會正向影響消費者於虛擬商 店的購物意願」。
消費者對實體店面的知覺價值對虛擬商店的購物意願之路徑係數(𝛽1)為 0.255，T 值為 2.228，雖然路徑係數(𝛽1)未大於 0.3，但 T 值達 2.228，證實研究 假說 H5：「消費者對於商店的知覺價值會正向影響消費者於虛擬商店的購物意 願」。
由上述分析路徑係數γ 與 T 值進行假說之驗證結果檢定(表 21)。
表 21 假說之驗證結果
假說 內容 實證結果
H1a 實體店面的服務品質會正向影響消費者對於商店的知覺價值 支持 H1b 實體店面的店面因素會正向影響消費者對於商店的知覺價值 支持 H1c 實體店面的商品特性會正向影響消費者對於商店的知覺價值 支持 H2a 實體店面的服務品質會正向影響消費者對於商店的信任 支持 H2b 實體店面的店面因素會正向影響消費者對於商店的信任 不支持 H2c 實體店面的商品特性會正向影響消費者對於商店的信任 不支持 H3 消費者對於實體店面的信任會正向影響消費者於虛擬商店的
購物意願
支持
H4 消費者對於實體店面的信任會正向影響消費者對於商店的知 覺價值
支持
H5 消費者對於實體店面的知覺價值會正向影響消費者於虛擬商 店的購物意願
支持
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另外我們觀察各構面的解釋力(𝑅2)與構面之間的影響力(表 22)。首先，「知 覺價值」總共被三個構面解釋，分別是服務品質、店面因素、商品特性，總和被 解釋變異量為𝑅2=0.53。
以三個構面分別對知覺價值的影響力來看，服務品質的影響力為 0.342(直接 0.1577+間接 0.4859*0.3783)，店面因素的影響力為 0.324(直接 0.2512+間接 0.1913*0.3783)，商品特性的影響力為 0.196(直接 0.1388+間接 0.1522*0.3783)，
其中對知覺價值影響最大的構面為「服務品質」。因此「服務品質」才是影響「知 覺價值」的最重要關鍵因素。
表 22 構面間的相互影響力(total effect)
信任 知覺價值 購物意願 外生變數 服務品質 0.486 0.342 0.302
店面因素 0.191 0.324 0.167 商品特性 0.152 0.196 0.117 內生變數 信任 0.378 0.539
知覺價值 0.255
其次，我們探討對「信任」之影響，信任總共被三個構面解釋，分別是服務 品質、店面因素、商品特性，總和被解釋變異量為𝑅2=0.44。以三個構面分別對 信任的影響力來看，服務品質的影響力為 0.486，店面因素為 0.191，商品特性為 0.139，其中對信任影響最大的構面為「服務品質」。因此「服務品質」是影響「信 任」的最重要關鍵因素。
最後我們探討構面「購物意願」的解釋量以及影響此構面的因素，購物意願 被知覺價值直接解釋，服務品質、店面因素及商品性質為間接解釋，信任則同時
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直接解釋與間接解釋。購物意願的變異量總共被五個構面解釋，總和解釋力為 𝑅2=0.41。在對購物意願的影響方面，知覺價值對購物意願的直接影響力為 0.255；
信任的直接影響力為 0.442，間接影響力為 0.097，總和影響力為 0.539；服務品 質、店面因素、產品特性以三條間接影響的路徑來影響購物意願，服務品質的影 響力透過知覺價值的影響 0.0403，透過信任的影響 0.2148 與透過信任及知覺價 值的影響 0.0469，總影響力為 0.302；店面因素的影響力透過知覺價值的影響 0.0642，透過信任的影響 0.0846 與透過信任及知覺價值的影響 0.0185，總影響力 為 0.167；商品特性的影響力透過知覺價值的影響 0.0354，透過信任的影響 0.0673 與透過信任及知覺價值的影響 0.0150，總影響力為 0.117。