Offline to Online 消費者購物意願研究 -以網路美妝店為例

東吳大學商學院

資訊管理學系碩士論文

指 導 教 授 ：林聰武 教授

Offline to Online 消費者購物意願研究 -以網路美妝店為例

Offline to Online purchasing intention for Makeup Stores

研 究 生：施宜琳 撰

中 華 民 國 一 Ο 三 年 六 月

東 吳 大 學

碩 士 論 文 ( 論 文 題 目)

研 究 生

○

○

○ 撰

○

○ 學 年 度 資 訊 管 理 學 系

Offline to Online 消費者購物意願研究-以網路美妝店為例 Offline to Online purchasing intention for Makeup Stores

研究生：施宜琳 Student：I-Lin Shih

指導教授：林聰武 Advisor：Tsong-Wuu Lin

東吳大學商學院 資訊管理學系

碩士論文

A Thesis

Submitted to Department of Computer Science and Information Management School of Business

Soochow University

June 2014

Taipei, Taiwan, Republic of China

中華民國一Ο三年六月

i

誌謝

兩年的碩士生活讓我學習很多，碩士班與大學生活最大的差別，是必須自己獨立完 成論文，而產生的過程是漫長時間中一點一滴的累積。剛踏入研究所時，對一切都不熟 悉，對於未來要做什麼也不確定，感謝林聰武教授願意擔任我的指導教授，讓我摸索出 有興趣的題目以進行研究，在重要時刻當推手讓我們不至於論文進度落後；並且不間斷 的鼓勵與關心，讓我在面對各種困境與難關時都不曾放棄，最終順利畢業取得學位。

另外要感謝我的父母，鼓勵我繼續升學，在我學習的時候無條件支持我。從小父母 的愛就是我最大的後盾，讓我無後顧之憂的努力去學習、完成學業。還要感謝我的姊姊，

這一年來在我壓力大的時候，陪我聊天、排解我的壓力。以及感謝阿湯，在當兵的時候 還要聽我的煩惱，以及幫助我解決面對的困境。

感謝一同努力、奮鬥，互相扶持、打氣的碩士班戰友們，碩君、大頭、小楊、阿默、

Allen，在我無法在期限內完成教授交代的東西時，加油打氣並熱心根據自己的經驗給予 我最大的幫助，真的非常開心碩士班的生活中，有各位好朋友一起奮鬥、談天，讓我們 能順利取得學位，我真的很珍惜這段過程，謝謝你們。

最後，感謝主在過去兩年中，從祢而來的恩典不曾間斷，不論是透過師長、同學、

家人，以及青年團契小家人們的關心與代禱，傾聽我的煩惱與壓力，都是讓我不斷往前 的動力。祢的恩典是夠我用的，將一切榮耀歸給祢。

ii

中文摘要

網路蓬勃發展，連帶影響消費模式的改變，消費行為逐漸轉移到虛擬且看似無限的 線上虛擬商店。為了吸引更多的消費者，許多實體通路商店開拓了虛擬商店，這種模式 稱為 O2O(Online to Offline)。然而近年來，原本只著重於經營虛擬通路模式的商店，卻 開始反向往實體通路店面開拓，這種模式稱之為 O2O 的變形(Offline to Online)，目的為 解決虛擬通路無法滿足到的消費者需求。本研究主要以消費者觀點探討虛擬商店開拓實 體店面的各因素是否會影響消費者對虛擬商店的購物意願，這些因素包括實體店面的

「服務品質」、「店面因素」、「商品特性」以及消費者的「知覺價值」、「信任」。

本研究根據消費者決策程序模式中各階段的定義將影響購物意願的因素進行歸類，

採用線上發放問卷的方式，讓受訪者依照他們本身對於各項因素的認知進行標記。將回 收的有效問卷以 SPSS、Amos 及 SmartPLS 進行相關的統計分析，以驗證本研究模型之 可接受度。

本研究根據驗證性結構方程式分析之結果為研究模型具良好並有效性之模型。而研 究結果為實體店面的「服務品質」、「店面因素」、「商品特性」等構面對於消費者的「知 覺價值」有顯著的正向影響關係；而實體店面的「服務品質」對於消費者的「信任」有 顯著的正向影響關係。而消費者的「知覺價值」與「信任」正向影響其於虛擬商店之「購 物意願」。

關鍵詞：O2O、商店形象、購物意願、消費者決策程序模式、結構方程模型

iii

Abstract

The growth of Internet influence change consumption patterns. Consumer behavior gradually shifted to online virtual store. In order to attract more consumers, many offline channel stores opened virtual store, this pattern is called O2O (Online to Offline). In recent years, the stores had only focused on the operation of the virtual channel began to open the physical channel stores, this model is called O2O variation (Offline to Online), for the purpose of solving the virtual channel to consumers unable to needs. This study primarily discusses the factors in setting up brick and mortar store and the impact on the consumer’s willingness to purchase in virtual stores. This includes the impact between brick and mortar store service quality, store front Factors, product features and consumer perceived value, trust.

In this study, according to the definition of consumer decision process model, we categorize the factors of affect consumer’s willingness to purchase. We obtain the perception of respondents from their answers for the online survey. For the valid surveys, we use tools SPSS, Amos and Smart-PLS to gather statistics and verify its validation.

The results for the brick and mortar store service quality, store front factors and product attribute are positively correlated with the consumer perceived value, and brick and mortar store service quality is positively correlated with consumer trust. They have a significant positive impact to affect the purchase intention in the virtual store.

Keyword：O2O、Store image、purchase intention、Consumer Decision Process model、

Structural equation modeling

iv

目錄

誌謝……... i

中文摘要... ii

Abstract ... iii

表目錄... vi

圖目錄... vii

1. 緒論 ... 1

1.1 研究背景 ... 1

1.2 研究動機 ... 3

1.3 研究目的 ... 4

1.4 研究流程 ... 5

2. 文獻探討 ... 7

2.1 電子商務經營模式 ... 7

2.2 O2O 虛實整合模式 ... 8

2.2.1 Online to Offline(網路到實體) ... 8

2.2.2 Offline to Online (實體到網路) ... 10

2.3 知覺價值 ... 11

2.3.1 知覺價值的定義... 11

2.3.2 知覺價值的建立... 13

2.4 信任 ... 14

2.4.1 信任的定義... 14

2.4.2 信任的建立... 16

2.5 購物意願 ... 16

2.5.1 購物意願的定義... 16

2.6 O2O 影響購物意願的因素 ... 17

2.6.1 虛擬商店與實體商店的現況... 17

2.6.2 影響購物意願的因素... 19

v

2.7 消費者決策程序模式（Consumer Decision Process model, CDP） ... 25

2.7.1 EBM 模式(Engle, Blackwell & Miniard, 1995) ... 25

3. 研究方法 ... 27

3.1 研究架構 ... 27

3.2 研究假說 ... 27

3.3 問卷設計 ... 28

3.4 問項設計 ... 28

3.5 研究樣本 ... 32

3.6 資料處理 ... 32

4. 資料分析與結果... 36

4.1 描述性統計分析 ... 36

4.2 SEM-量測模式分析 ... 42

4.3 SEM-結構方程模式分析 ... 47

5. 結論與建議... 54

5.1 研究結論與貢獻 ... 54

5.2 管理意涵與與建議 ... 55

5.3 研究限制與後續研究... 57

參考文獻... 59

附錄 問卷... 64

vi

表目錄

表 1 實體通路與虛擬通路之優勢表... 2

表 2 知覺價值之各學者定義... 11

表 3 信任之各學者定義... 14

表 4 購物意願之各學者定義... 17

表 5 商店形象各構面與其題項... 20

表 6 影響購買意願之因素總表... 24

表 7 各構面之操作性定義... 30

表 8 各構面之問項表... 31

表 9 符號表... 34

表 10 消費者的購買行為... 37

表 11 人口統計變數分析 ... 39

表 12 研究衡量問項之描述性統計表... 41

表 13 因素負荷量標準表... 42

表 14 模型測量之判斷標準表... 43

表 15 Cronbach’s α 測量之判斷標準表 ... 43

表 16 本研究之整體變項參數估計表... 44

表 17 構念間相關係數及變數分析... 45

表 18 效度分析結果... 46

表 19 驗證性因素分析模式所採用適配度指標之判斷標準... 48

表 20 結構方程式總影響力結果... 48

表 21 假說之驗證結果... 51

表 22 構面間的相互影響力(total effect) ... 52

vii

圖目錄

圖 1 O2O 架構 ... 3

圖 2 研究流程圖... 6

圖 3 以消費者觀點為基礎的 O2O ... 9

圖 4 EBM 模式之架構 ... 25

圖 5 研究架構圖... 27

圖 6 研究架構之相關符號表示... 35

圖 7 理論模型路徑... 47

圖 8 本研究模型之假設驗證... 49

1

1. 緒論

1.1 研究背景

隨著科技不斷的進步以及網路的普及化，無線網路與行動裝置技術的快速發 展促使網路購物的商機，並且轉變了消費者的購物模式。以往消費者僅於實體店 面購物，現在消費者喜歡在網路上進行購物。網路購物之於消費者有極大的吸引 力，不僅具備豐富的商品資訊、方便比價的管道，商品價格透明且便宜等多元選 擇；並且不限時間、地點皆可購物，另外網路商店提供寄送服務，消費者只需填 寫寄送資訊，商家即可將所購買的商品送達，亦即消費者不需提著大包小包的逛 街，就可以享受購物的樂趣。

O2O(Online to Offline)是近年來電子商務中重視的一種模式，即線上網路對 應於線下實體(圖 1)。整體觀念並不是創新，近年來受到重視的原因是因為『行 動網路』的便利性，因而使消費者的購物模式有所變動。O2O 廣義而言是將消 費者從網路帶到實體店面。最常見的具體方式就是「消費者是在網路上付費，在 店頭享受服務或取得商品」，例如在團購網上購買優惠券，再前往實體商店進行 消費。

過去實體商店對網路產業抱持觀望的態度，然而隨著網路市場機制漸漸明確 且成熟，實體商店也開始改變商務策略，例如與網路平台合作商品，或是自營網 路服務。使用 O2O 這種電子商務模式，實體通路需重新設計消費者的購物模式，

使消費者願意到實體通路購物。實體通路擁有網路商店無法取代的優勢，例如商 品可立刻取得、方便的退換貨，以及感官能直接接觸商品等。實體商店最重要的 是如何利用這些獨特優勢以創造最大效益。現今有許多實體通路使用 IT 新技術，

配合本身的特色，使購物資訊更明確並快速傳遞，使商品更加便宜、以 IT 技術 達到更多的功能，使消費者願意到實體通路去購物。

2

而後也發展出變形的 O2O(Offline to Online)，即線下實體到線上網路，網路 商城開始拓展實體通路，包括販售虛擬通路無法達到的服務類商品，或是更多的 實體服務(圖 1)。

現今的消費者亦受到科技進步的影響，對於購物有更多的需求。例如消費者 會希望購物同時享受網路商店跟實體商店的好處：網路商店可以有廣泛的選擇、

豐富的產品訊息，和其他消費者的評價；也希望享受實體商店的專人服務和能觸 碰商品確認質感等等。

以下為虛擬通路與實體通路各自的優勢(表 1)。

表 1 實體通路與虛擬通路之優勢表

通路 優勢

虛擬通路

產品資訊豐富 結帳速度快速

一目了然的顧客評價，口碑易擴散 商品價格較低且透明

商品內容豐富以及相關推薦商品 不限時間、地點，購物方便 雙向交流便利

訂單易數量化 大量的潛伏消費者

實體通路

精心的店內擺設 獨特的裝潢風格

退換貨便利，良好的售後服務 商品可立即取得

3

直接接觸商品

服務人員提供的服務 感官可即時滿足 安心的交易機制

圖 1 O2O 架構

1.2 研究動機

虛擬通路的盛行使電子商務迅速的發展，消費的資訊傳遞快速且明確，讓企 業的經營模式也隨之改變。電子商務的形態有新的發展，由原本只著重於經營虛 擬通路模式的企業，開始反向經營往實體通路商店發展，希望藉由實體通路繼續 帶動虛擬通路的盛行。

Yahoo 奇摩拍賣今年成立第 12 年，培育上萬家的專業賣家，且目前全台灣 已經超過 800 萬的消費者經由 Yahoo 奇摩拍賣進行交易。本研究針對三間網路美 妝店進行研究，即由 Yahoo 奇摩拍賣起家的 86 小舖、小三美日以及巴黎草莓。

4

86 小舖從 2006 年起於 Yahoo 奇摩拍賣經營美妝產品，商品種類多元齊全、

購買方式便利、價格經濟實惠為其特色，因此受到廣大女性喜愛，成為 Yahoo 奇摩拍賣第一名的超人氣美妝賣家，口碑佳且銷售量穩定。而近年開始拓展實體 商店，至今仍不斷拓點。

本研究針對的三間網路美妝店於近幾年在台灣各地開設實體店面。開拓實體 店面的賣家在網路上已擁有高知名度，也有穩定的銷量，為何要增加看似會增加 成本的實體店面？因此本研究主要目的為探討純虛擬商店開發實體店面的必要 性(Offline to Online)，瞭解消費者對於實體店面的「服務品質」、「店面因素」、「商 品特性」對於消費者知覺價值與信任的影響，是否進而影響在虛擬商店的購物意 願。

1.3 研究目的

隨著科技不斷的進步以及網路的普及化，消費者的購物模式有了很大的轉變。

從以往消費者在實體店面購物，到現在網路購物的盛行。網路購物具備的特性如 隨時隨處可購買、豐富的商品資訊、商品價格透明且便宜，以及可以將消費者購 買的商品寄送至預定之處，使消費者更方便的享受購物樂趣。

網路的快速發展帶動了消費行為與商業行為的改變，使得近年來虛擬商店在 台灣蓬勃發展，PCHome 購物、Yahoo!奇摩拍賣、PayEasy 等皆是耳熟能詳的購 物平台，消費者的交易愈來愈多在網路上完成；也愈來愈多的"純"虛擬商店誕生，

這種與以往傳統交易模式完全不同的新興商業模式，讓消費世界有了巨大的變 化。

有趣的是以往大部份的網路商店都是從實體走向網路，然而近幾年，越來越 多單純的虛擬商店在成功後開始轉往實體商店經營。網路具備低成本及跨越時空 的優勢，但越來越多純虛擬商店卻反其道而行，開始跨足實體商店。

5

本研究探討純虛擬商店開發實體商店(Offline to Online)的必要性，期望瞭解 消費者對於實體商店的知覺價值與信任，是否進而影響在虛擬商店的購物意願，

主要目的如下：

(1) 探討實體店面對於 O2O 虛擬商店之消費者的購物意願之影響。

(2) 探討實體店面對於消費者對 O2O 商店的知覺價值及信任之影響。

(3) 探討實體商店形象包含實體商店服務品質、店面因素與商品特性，及消費者 知覺價值、信任與虛擬商店購物意願等各構面之間的影響。

1.4 研究流程

本研究根據研究流程，將本研究內容區分為個五個章節，其內容如下：

第一章 緒論：

說明本研究之研究背景、研究動機、研究目的以及研究流程。

第二章 文獻探討：

首先介紹電子商務模式及 O2O 虛實整合模式，再來探討消費者知覺價值與信任 之定義與建立，接下來探討購物意願的定義以及本研究提出影響購物意願的各 因素之應用，最後是消費者決策程序模式。

第三章 研究方法：

說明本研究之研究方法，包含研究架構、研究假說、問卷設計、問項設計、研 究樣本與資料處理。

第四章

說明本研究之資料分析結果，包含樣本之描述性統計分析、SEM-量測模式分析 以及 SEM-結構方程模式分析。

第五章

說明本研究之結論與相關建議，包含研究結論與貢獻、管理意涵與與建議，以 及研究限制與後續研究。

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圖 2 研究流程圖

文獻資料收集

研究背景形成、產生研究問題

確立研究目的、建立研究架構

相關因素收集、統整、歸類

問卷設計

問卷發放與回收

資料收集與分析

產生研究結果

相關討論與研究結論

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2. 文獻探討

在網際網路迅速發展下，線上到線下(Online to Offline)的新興商務成為當代 的趨勢。過去幾年 O2O 商家大多是藉由網路與實體商店整合，提供消費者方便 快速的網路資訊，使消費者能即時瞭解購物資訊。

O2O 是一種創新的服務商業模式，藉由快速的網際網路，不僅降低企業內 部的生產營運成本與資訊交換的成本，全球各產業類別也可以降低搜尋成本及溝 通成本、網路上市場的公開評價機制，更是可以減少投機行為和資訊不對稱的發 生，使消費者更有保障。

2.1 電子商務經營模式

電子商務(EC, Electronic Commerce)是指利用電腦資訊網路，進行資訊、產 品及服務的銷售與購買等商業活動，滿足組織、商品與消費者的需要；加速取得 消費者的回應、服務品質的提升、改進產品，並達到降低營運成本的經營模式 (Kalakota & Whinston, 1996) 。

電子商務經營模式可以依照交易角色大致分成四類(Rayport & Jaworski, 2004)：

(1) B2B(Business-to-Business)：企業對企業

交易雙方以企業為主，企業直接透過網際網路與另一企業進行商務交流與服 務。主要應用於訂單處理、客戶服務支援、採購、製造配送及庫存，例如 Cisco、GE、阿里巴巴等。

(2) B2C(Business-to-Consumer)：企業對消費者

電子商務最常見的銷售模式，企業透過網際網路直接與消費者進行商品或服 務的交易。主要應用於虛擬商店、網路貿易商、資訊中介商、交易仲介商、

網路拍賣站、數位產品銷售、服務提供者、內容提供者，例如 Amazon。

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(3) C2B(Consumer-to-Business)：消費者對企業

消費者直接與企業之間進行交易的商務模式。消費者可聚集之後與廠商議價，

使價格主導權轉移到校費者，便於與廠商壓低價格，例如 Priceline。

(4) C2C(Consumer-to-Consumer)：消費者對消費者

消費者與消費者之間直接互動並進行交易，例如拍賣網站和仲介網站。網站 僅作為一個中介角色，撮合買家與賣家，所以要具備好的誠信力及公信力。

例如 Yahoo 奇摩拍賣、露天拍賣、eBay 等，即以此起家。

2.2 O2O 虛實整合模式

2.2.1 Online to Offline(網路到實體)

O2O（Online to Offline）就是指網路到實體，將網路資源與實體經濟互相結 合，使網路成為實體經濟延伸到虛擬世界的“前台”電子商務模式，全然不同於以 往B2B(企業對企業)和B2C(企業對客戶)的電子商務模式，O2O成為當前盛行的商 業模式。

O2O這個名詞是從美國優惠券網站Groupon崛起之後，受到廣泛的討論。狹 義的定義是消費者先在網路上購買實體商店提供的商品、服務，再自己實際到實 體商店享受服務、與拿取商品。簡單來說就是一種是將網路資源帶到現實生活中 的商業模式。由於網路是實體經濟延伸到虛擬世界的中介角色，因此實體的業務 可以從網路上挖掘和吸引更多的客戶；消費者也能夠從網路獲取商品訊息、優惠 方案，以便對商品和服務進行篩選、簽訂訂單，甚至在線上付款，最後再到商家 享受實體提供的服務。

網路提供商家與消費者共享訊息，資訊更加透明化，讓消費者有更多選擇。

另外實體商店也會提供消費者在網路上的獨享優惠，像是團購網Groupon、Gomaji，

網路的消費者可以從網站上購買優惠券，再到實體店享受服務。對於消費者來說，

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它是一種可以得到經濟實惠的“發現”機制，廣義來說聚焦在「將消費者從網路上 帶到實體商店」，也就是說企業透過網路的方式，將顧客吸引到實體通路進行消 費。過去實體商店可能對於網路產業只是觀望，現在則逐漸開始經營，像是跟網 路平台合作商品，或是自營網路服務，展開O2O此種複合式的經營模式。O2O的 虛實整合模式，從行銷、客戶經營到實際營收，讓所有企業將能參與網路產業更 深，成為新一代的「網路公司」。

以下是以消費者觀點進行的不同型態的O2O(圖3)：

圖 3 以消費者觀點為基礎的 O2O

以下使用不同理論觀點探討O2O：

(1) 交易成本理論(Williamson, 1985)：O2O可以降低客戶與企業之間的交易成本 並且創造有利的交易價值。

(2) 資源基礎理論(Wernerfelt, 1984; Prahalad & Hamel, 1990 ; Barney, 1991)：O2O 服務創新本質在於廠商的競爭優勢。廠商可以找到自己獨有的資源價值與能 耐並將其利用，提升競爭優勢以獲取最高利潤市場。

(3) 資源依賴理論(Pfeffer & Salancik, 1978)：O2O其他握有重要資源的業者連結 合作，以降低商業動態環境的不確定性。

(4) 社會資本理論(Nahapiet & Ghoshal, 1988)：買賣雙方的信任與承諾等社會理 性行為，可以透過O2O降低交易成本與獲得消費者信任，對於企業而言，此 部分與生產營運成本具備同等重要性。

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流通業教父徐重仁亦表示，企業的虛實整合很重要，在未來的五年內，想要 成為具有競爭力的企業，以及共同防禦來自異業的競爭者的強力競爭，企業無法 避免這樣的潮流，在未來世界裡，如果還是只固守於純實體通路或純虛擬通路，

都將面臨以O2O經營方式的競爭者強力競爭，所以企業經營需要從兩種虛擬與實 體的方向去思考，如何以O2O創造自身的最大價值，成為各企業最重要的課題。

2.2.2 Offline to Online (實體到網路)

O2O的變形包含其反向：實體到網路(Offline to Online)，網路商城開始往實 體移動，包括販售更多樣化的商品，或是加入更多實體的服務。

根據 2009 年一篇報導提到一群網路的商店，這些商店在幾年前就已經開了 實體店面，這篇報導一共舉了三個網路商店的案例，分別 Boston 的「Karmaloop」， 1997 年開設網路商店，2005 年開實體商店，一間銷售流行衣飾、鞋子的店家。

而「Simply Soles」則在 2004 年前開設網路商店，2008 年 11 月才剛開設實體店 面。至於位於 Baltimore 的「Barefoot Tess」則在 2005 年開設網路商店，於當年 底就開了實體商店。

而為什麼要開設實體商店呢？經過幾年實驗分析出以下三點純網路商店開 拓實體商店的好處：

(1) 讓「品牌」更適恰的展現：網路商店做到最後要賣「品牌貨」，既有品牌或 自有品牌或混合擺設，但品牌似乎在網路界面上不容易展現，實體店面反而 更能直接將品牌價值與核心傳達給消費者，也可以讓消費者有直接接觸商品 的機會。

(2) 有一個「聚會場所」：虛擬網路商店缺少一個讓人們聚集的地點。因為人與 人之間喜歡有交集，實體店面除了購物之外，也能有社交的體驗。

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(3) 與客戶回歸「人面接觸」：多數的消費者仍然需要一個實體店面，可以讓消 費者與商店做直接性的交流，提供消費者實質的服務。

有趣的是，雖然研究顯示實體商店好像「有些好處」，以上三間商家卻都表 示其目前營收依然以網路商店為主，實體店面並未為他們帶來太多業績。然而，

三個店家目前仍然繼續經營實體通路，並表示喜歡實體商店。由此可以知道，實 體商店的效益是比較不直接、無法明確察覺的，而消費者是否會因為實體商店的 購物經驗，所以變成更忠誠的線上客戶？

2.3 知覺價值

2.3.1 知覺價值的定義

Oliver and DeSarbo(1988)提出知覺價值源於公平理論，指消費者所得到的整 體利益，和付出的總成本之間的比值。依據各學者定義歸納(表 2)：

表 2 知覺價值之各學者定義

學者 年代 知覺價值定義

Zeithaml 1988 消費者基於付出與獲得的觀點，對於產品效用進 行的整體性評估。

Spreng, Dixon and Olshavsky

1993 消費者依據未來的利益與犧牲，對於購買產品或 服務結果的期望。

Woodruff 1997 在某一使用情境中，消費者的知覺偏好與產品屬 性、屬性績效與使用成果的評價，以幫助消費者 達到目的。

Sirohi, McLaughlin and Wittink

1998 就付出而言消費者所獲得的。

Parasuraman and 2000 付出成分(買方取得賣方所提供的產品或服務所

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Grewal 付出的成本)與獲得成分(買方由賣方所提供的產 品或服務而獲得的淨利益)。

Chen and Dubinsky 2003 消費者為獲得期望利益相較於交換中帶來的成本 所知覺獲得的淨利益。

Yang and Peterson 2004 消費者由提供者獲得利益相對於其本身犧牲成本 之比例。

Callarisa, Sanchez, Rodriguez and Moliner

2006 知覺價值是在消費者之間，不同時間和文化的一 項主觀架構，且是其在購買之前的經驗，在採買 的當下，使用之時與使用之後一連串的動態變量。

Zeithaml(1988)對知覺價值的定義有下列四種情況：

(1) 低價格代表有價值。

(2) 能獲得想要的就是有價值。

(3) 價值就是在自己付出的價格下所獲得的品質。

(4) 價值是經過付出後換來的一切。

因此，價值是消費者對於產品整體效用的評估。另外 Zeithaml(1988)對知覺 價值提出了五點觀念：

(1) 知覺價值和利益概念有關的來源包含了產品的內在屬性、外在屬性、知覺品 質及其他相關的高階抽象概念。

(2) 知覺價值和犧牲概念有關的來源包含了貨幣價格與非貨幣價格。

(3) 外在屬性可視為價值的一項訊號，並且可以衡量利益與成本的一種替代方 式。

(4) 知覺價值需要依照消費者進行評價時的參考架構。

(5) 知覺價值會影響品質與購物意願間的關係。

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另外，由 Monroe(1990)提出知覺價值是知覺利益(或稱知覺品質)與知覺犧牲 的相抵。知覺價值與知覺利益具有正向關係，而知覺犧牲則有反向關係。

2.3.2 知覺價值的建立

由以上的文獻得知，消費者會依據實際價格做為衡量產品品質與所付出的金 錢是否值得。消費者的知覺價值指消費者對產品的知覺利益與付出的知覺犧牲之 間的取捨。換句話說，就是消費者購買商品或服務的時候，會衡量其所獲得的利 益以及所必須付出的代價之間的差距，以評估商品的價值。例如在消費者認定的 價格的範圍內，產品的知覺利益大於代價，商品會為消費者帶來高正向知覺價值 (例如高品質、或低價格)；而因為正向知覺價值越高，消費者的購物意願越高。

由 Baker、Parasuraman、Grewal and Voss(2002)等四位學者探討商店環境與 選擇商店基準之間的關係，以及商店選擇對知覺價值與購物意願之間的影響，將 消費者的知覺價值分成五個構面：

(1) 服務品質知覺 (2) 商品品質知覺 (3) 商品價格知覺

(4) 時間與努力成本知覺 (5) 精神成本知覺

研究的結果顯示，對商店的印象會影響消費者對商店服務品質、商品品質、

商品價格的知覺，並進一步影響光顧商店與購買的意願。

而根據上述學者描述知覺價值對購物意願的影響，本研究將探討實體店面呈 現的環境以及服務是否增加消費者對於整體商店的知覺價值，進而願意在虛擬商 店購買商品。

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2.4 信任

本節介紹關於信任，包括信任的定義，信任的構面與信任的建立。

2.4.1 信任的定義

信任在銷售與電子商務中是一個很重要的因素，信任在不同觀點上有不同的 認知。以下為各學者對於信任的整理(表 3)：

表 3 信任之各學者定義

學者 年代 信任定義

Deutsch 1958 當夥伴信任另一夥伴時，會願意承擔依賴另一夥伴完 成目標之風險。

Rotter 1967 信任乃對另一方在語言、諾言、口頭或書面的聲明是 可依賴的期望。

Matthews and Shimoff

1979 信任乃某方願意承擔他人往後之行為可能造成的損 失。

Moorman et al. 1993 信任乃依賴另一方的意願。

Morgan and Hunt 1994 對交易夥伴之可靠性及誠實的知覺程度。

Geyskens and Steenkamp

1995 因夥伴正直及善意的表現而產生信任。

Mayer et al. 1995 不論交易的一方是否有能力監視或控制另一方的行 為，仍願意相信另一方會履行所預期的重要行為。

Mcallister 1995 信任乃認知的期望或情感觀點，且為可接受的行為或 從事此行為的意願。

Andaleeb 1996 一方認為另一方的作為會為其帶來好的結果。而信任 與依賴為兩種不同的觀念，必須加以區別。當一方依 賴另一方(例如勞工與管理階層)，可能是因為彼此的

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利益而維繫雙方關係，雙方為互賴而非互信。

Smith and Barclay

1997 風險承擔之行為或具有從事此行為之意願。

Doney and Cannon

1997 信任者對信任對象所感覺到可信度與善意。

Das and Teng 1998 對另一夥伴承擔風險有正面的期望。

Rousseau et al. 1998 信任是一種對於他人行為意圖，有正向的預期而願意 將自己處於易受傷的敏感處境的心理狀態。

Kini and Choobineh

1998 個人對系統品質所持有的信念；特別是在高風險的情 況下，對系統的能力、可靠性及安全性之信念。

Abdul-Rahman and Hailes

2000 在無法監督代理人的行為時，會對其執行特定行為產 生主觀認定，並有一定機率影響自身行為的程度。

Gefen 2000 個人基於過去與另一方的互動，對於另一方未來的行 為會符合其喜好與期望所持有的信心。

Turban et al. 2002 信任是一種心理狀態，是參與個體繼續互動以完成共 同目標的意願。

根據 Doney and Cannon(1997)為信任的定義：「『信任』是指信任者對目標對 象『可信度』與『善意』的知覺」，將知覺分成兩大構面，一是評估交易對象的 可信度，即交易對象滿足自己信賴的期望。二是善意，指交易夥伴對於合作保持 真誠的心態且考慮對方的福利，意即交易對象不會有投機行為的發生。在一般虛 擬通路，消費者進行交易時必須冒著比實體世界更高的風險，因此消費者面對虛 擬商店首先必須考慮商家是否可靠(可信度)，以及虛擬商家是否有投機的心態(善 意)。

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Turban et al.(2002)對於信任的定義：「信任是一種心理狀態，為持續參與個 體互動以完成共同目標的意願。」另外他也認為在電子商務中，信任是在具有風 險的情境下，交易個體仍願意承擔因另一個體行為而受損失的處境。

根據以上定義，信任為消費者與商家交易進行前非常重要的基礎。

2.4.2 信任的建立

市場的交易中，消費者與商家通常會因為資訊的不對稱，增加買賣方的交易 成本。資訊不對稱的原因為買賣方對商品有不同程度的認知，資訊較多的一方(商 家)可能因此剝削資訊少的一方(消費者)。而現今的資訊科技能補足這部分的缺失，

消費者藉由網路查詢產品的相關資訊，例如部落客產品價錢與品質的分享、論壇 的討論，減少資訊不對稱的程度，也增加消費者對於商家的信任。

根據 Gefen(2000)對於信任的定義：「個人基於過去與另一方的互動，而對另 一方未來行為會符合其喜好與期望所持有的信心。」若是商家想要讓消費者對於 自家商店有相當的忠誠度，首先必須得到消費者的信任。通常消費者第一次光顧 某商家，會依據他人傳遞的口碑或是懷著冒險的心情進行消費；而根據與商家互 動的經驗喜好，則會影響未來消費者是否願意再次回到此商家。

本研究針對原為純虛擬的商家是否藉由實體店面的開設，補足消費者對於虛 擬世界的不確定性，以實際接觸產品與服務，增加對於整體商家的信任，進而願 意持續在其虛擬商店購買商品。

2.5 購物意願

2.5.1 購物意願的定義

消費者決定是否購買一件商品可視為一種決策過程，也就是消費者在決定購 買前會搜集產品的相關資訊，以評估是否購買。消費者的購物意願通常取決於知

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覺獲得到的利益與價值，而後進一步產生購物意願。Zeithaml(1988)認為消費者 的購物意願，將受到價格、知覺品質、知覺價值和產品屬性的影響。Dodds, Monroe

& Grewal(1991)則提出，購物意願是指消費者願意購買該產品的可能性。整合各 學者對於購物意願之定義如下(表 4)所示。

表 4 購物意願之各學者定義

學者 年代 購物意願定義

Grewal, Monroe &

Krishnan

1998 消費者想要購買該商品的可能

Dodds et al 1991 消費者願意去購買該商品的可能性 Moorman Zaltman

& Deshpande

1992 承諾即表示消費者對商家維持重要關係的渴望

Schiffman & Kanuk 2000 衡量消費者購買某項商品之可能性，購物意願越 高即表示購買的機率越大，反映出正面購物意願 的消費者，將形成正向的承諾

Fandos & Flavian 2006 購物意願可以反映消費者的可預見行為

根據以上學者的定義，可以將「購物意願」視為消費者對產品或商家的評價 與態度，以及外在因素之激發作用，達到消費者的購物意願。在本研究中，我們 探討虛擬商店開拓實體店面，消費者信任與知覺價值的增加是否助於購物意願的 增加。

2.6 O2O 影響購物意願的因素

2.6.1 虛擬商店與實體商店的現況

網際網路的快速發展改變了全世界，使相隔遙遠的資訊得以快速傳播，也因 此興起各種商業模式，電子商務即是非常熱門的商務模式，例如 PChome、Yahoo

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奇摩拍賣，在這幾年快速成長與演變。最早以前，還未有電子商務時，人與人之 間的交易模式均在實體商店進行，感官可接觸，並以現金或信用卡進行交易行為；

然而在虛擬商店則是以完全不同的形式進行。

Yahoo 奇摩拍賣於 2001 年開始提供服務，一開始是以 C2C 的商務模式進行，

讓一般的買家與賣家都能透過這個平台進行拍賣與購物。而後隨著使用者越來越 多，開放了創業者在該平台販售自己的商品，因為成本低(例如人事成本、倉庫 成本)，可以提供與一般市場品質相當卻價格較低的商品。虛擬商店的優勢除了 商品價格便宜之外，還可以不為時間、空間影響，隨時隨地進行購物，讓消費者 有更多的方便性。然而這幾年，我們卻在路上看見一些熟悉的店名，由 Yahoo 奇摩拍賣闖出名聲的虛擬商店開始反向操作，由純虛擬商店開拓實體店面，並且 共同經營。

例如 86 小舖，2006 年起於 Yahoo 奇摩拍賣經營美妝產品的虛擬商店，以平 行輸入的方式引進日韓歐美等熱銷開架及保養品牌，並積極發展 MIT 自有品牌。

86 小舖的特色為產品種類齊全、購買方式便利、價格經濟實惠等，因此受到廣 大女性喜愛，成為 Yahoo 奇摩拍賣第一名的超人氣美妝賣家。而後更是開發生活 消費品、婦幼產品、女性服飾等產品，成為多元化商城。除此之外，86 小舖是 全台第一家走向實體通路的虛擬商店賣家，從 2008 年起在全台拓展了實體店面，

於 2013 年 10 月底已達十間實體店面，各家店面會針對不同的消費者族群，提供 不同的附加服務。86 小舖去年的營業額突破四億元。而雖然他們是從網路開店 起家，卻有五成五的營收來自實體店，網購佔了四成五。

根據開拓實體店面的虛擬商店賣家，在網路上已經擁有高知名度，也有穩定 的銷量，為何要增加看似會增加成本的實體店面？86 小舖的總經理王閔麒在數 位時代創業小聚的演講中特別提及，增加實體店面並未帶給原本虛擬商店負面的 影響，反而有宣傳的效果，達到知名度的增加。事實上，實體店面可以補足虛擬 商店的缺失，像是能與消費者有面對面的直接接觸，以及讓消費者直接感受到商

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品、店面、服務等直接性的感受。Chan & Pollard(2003)定義實體商店是指商家可 以直接與顧客接觸、溝通、直接感受服務人員的服務並進行消費的特定場所。若 消費者直接到實體商店購物，可以直接取得自己的需求。

陳鈺婷(2007)的研究中發現，很多的消費者會在網路上進行搜尋及比較商品 的行為，但最後仍會有三分之二的人有意願到實體店面購買。因為對消費者而言，

實體商店仍有許多優勢是網路商店所無法取代的，其研究中，對於實體店的優點 做了整理，如下：

(1) 品牌識別及更大的顧客基礎。

(2) 確立的基礎建設。

(3) 顧客保留及良好的售後服務。

(4) 消費者購買前對產品的接觸、試吃及觸覺。

(5) 需求的立即滿足及第一時間的溝通。

(6) 商店內的體驗及人際互動。

萬懿瑩(2010)的研究中，多數的消費者會願意到網路商店的實體店面購買，

且也願意推薦親友到該網路商店的實體店面進行消費。可以從此得出擁有實體店 面對於消費者的購物意願是有絕對的幫助。

2.6.2 影響購物意願的因素

購物意願是消費者在知覺價值上所獲得的利益；而消費者之所以有購物意願，

是因為其產生了知覺價值，進一步達到有購物的意願。購物意願是消費者面對商 品的主觀心態，若是商家要預測消費行為，則可將購物意願為重要的指標。

實體店面的商店形象

Nguyen & Leblance(2001)表示商店形象是指消費者過去與商店互動所得到 的經驗，進而形成對該家商店整體的態度與信念。Katherine, Rosann,and Spiro (2005) 則定義商店形象為消費者記憶中之知覺對某家商店整體的印象與期望。

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Fisk(1961)認為商店形象的構面有地點便利性、商品合適性、價格、銷售人 員的服務、商店氣氛、購後滿意度等六項；Kim and Jin (2001) 則主張以服務便 利性、設施便利性、商店氣氛、流行商品、商品性，及價格競爭等六項作為衡量 商店形象之依據。

本研究根據劉財龍(2009)對於商店形象構面的探討(表 5)，將網路美妝店之商 店形象分成三個構面，分別以「實體店面的服務品質」、「實體店面的店面因素」

與「實體店面的商品特性」，探討純虛擬商家是否能藉由實體店面的開設，補足 消費者對於虛擬世界的不確定性，藉由實際接觸產品，增加對於整體商家的「信 任」以及「知覺價值」。

表 5 商店形象各構面與其題項 服務品質

實體店面的服務人員很專業，可進行推薦與服務 銷售人員知識 實體店面的服務人員有良好的服務態度及接待 銷售人員態度

實體店面有專門櫃台進行售後服務 售後服務

實體店面的商品有明確的品質保證 賠償信譽

店面因素

實體商店有實際安心的交易機制 付款機制

實體店面的裝潢有獨特的風格 裝潢

實體店面乾淨整潔 賣場整潔

商品特性

實體店面的商品種類多元 種類

實體店面的價格合理 價格

實體店面的商品擺設一目了然方便選擇商品 陳列

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實體店面的服務品質

Parasuraman et al.(1988)為服務品質所下的定義是「消費者對於企業整體優越 程度的衡量，它是一種態度，但不等於滿意度，是由消費者對服務的期望與知覺 比較而得出」。

實體商店與虛擬商店在提供服務的方式有很大的不同。因為虛擬商店的消費 者無法直接面對商家，跟商家是藉由網路進行溝通，以致商家服務的提供無法在 第一時間傳遞給消費者，例如售後服務。消費者若在虛擬商店購買物品，而後發 現商品的瑕疵，並不能立即退換貨，可能需要花費較多的時間成本；而實體店面 能夠彌補這部分的缺失，商家可以立即給予消費者售後服務。若有實體店面，可 以讓消費者獲得較大的知覺利益(表 6)。固本研究據此提出以下假說：「實體店面 的服務品質會正向影響消費者對於商店的知覺價值。」

根據 Doney and Barclay(1997)所提出對於信任的定義：「信任者對信任對象 所感覺到可信度與善惡。」；Chiou et al.(2002)在研究消費者的知覺是否影響忠誠 度的形成中，發現服務品質對信任有正向的影響。Gounaris and Venetis (2002)研 究在產業服務關係中的信任角色，指出服務品質對信任有正向的影響。Corbitt et al.(2003)研究指出，消費者知覺到的信任程度愈高的時候，會比較喜歡在網站上 購物，而消費者知覺到的網站服務品質愈高，也會導致對於網站的信任程度提高。

對於消費者而言，虛擬商店因為看不到服務的人員，且通常以文字傳遞訊息，無 法正確表達語意。實體店面能幫助消費者直接接觸服務人員，若實體店面服務人 員提供好的服務品質，消費者能直接感受到服務態度，進而影響消費者對於商家 的信任。固本研究據此提出以下假說：「實體店面的服務品質會正向影響消費者 對於商店的信任。」

實體店面的店面因素

徐達光(2003)認為商店環境主要是指商店的環境因素，並將其分為以下兩點：

環境外場情境因素及環境內場情境因素。因此整體的店面之於消費者而言非常重

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要，不論是店面的外觀及內部的裝潢；例如商店的位置、空間的規劃、商品擺設、

動線流暢度等，或是商店內的服務人員提供的服務，都會影響到消費者的第一印 象，而好的印象會進而影響消費者的知覺價值。固本研究據此提出以下假說：「實 體店面的店面因素會正向影響消費者對於商店的知覺價值。」

而根據 Gefen(2000)對於信任的定義：「個人基於過去與另一方的互動，對於 另一方未來的行為會符合其喜好與期望所持有的信心。」因此整店面給予消費者 的感官，例如商品的試用、專門的服務人員、退換貨櫃檯等，都能影響消費者對 於商店的信任。固本研究據此提出以下假說：「實體店面的店面因素會正向影響 消費者對於商店的信任。」

實體店面的商品特性

網路美妝商店開拓實體店面的優點，在於消費者在面對虛擬商店的商品，無 法立刻看到商品的實品，確認商品的品質是有困難度的，而實體店面可補足此部 分之缺失；且實體店面可以針對商品的項目進行擺設，或是藉由試用商品讓消費 者多方選擇，也因此更加深對商品的印象。

Schiffman & Kanuk(2000)指出，消費者決策會受到商品價格、通路等影響商 品的選擇。商品的種類、價格、流行性、品質、陳列等均屬於商品特性因素，實 體店面有助於增加消費者對於商店提供的商品價值的認知，固本研究提出以下假 說：「實體店面的商品特性會正向影響消費者對於商店的知覺價值。」

而實體店面的開設，可以讓消費者更確實的與商品接觸，以確認符合需求，

並解決對於虛擬商店商品品質的疑慮，增進消費者對於商店之商品品質，固本研 究據此提出以下假說：「實體店面的商品特性會正向影響消費者對於商店的信任。」

知覺價值因素

消費者在購買商品時，會依據商家給予的整體價值進行商品評估。也就是說 消費者對於商家的印象會影響日後對商店服務品質、商品品質、商品價格的知覺，

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並進一步影響光顧商店與購物的意願。原為純虛擬的商家是否能藉由實體店面的 開設，提供服務以及實際體驗，增加消費者對於商家的知覺價值。Baker、

Parasuraman、Grewal and Voss(2002)提出，消費者知覺的商品價值與購物體驗對 於購物意願產生正向的影響。Zeithaml (1988)與 Monroe(1990)皆一致認為整體的 知覺價值對購買意願皆會造成正向影響。故本研究據此提出下列假說：「消費者 對於實體店面的知覺價值會正向影響消費者於虛擬商店的購物意願。」

信任因素

根據 Gefen(2000)對於信任的定義：「個人基於過去與另一方的互動，對於另 一方未來的行為會符合其喜好與期望所持有的信心。」；McKnight(2002)認為信 任傾向是信任他人的一般性傾向，會影響個人信念和與賣方交易的購買意願。消 費者對於商家的信任會影響之後是否願意再次回到此商店購物。原為純虛擬的商 家是否能藉由實體店面的開設，讓消費者減低對於虛擬世界的不確定性，藉由實 際接觸產品與服務，增加對於整體商家的信任，進而願意持續在其虛擬商店購買 商品。故本研究據此提出以下假說：「消費者對於實體店面的信任會正向影響消 費者於虛擬商店的購物意願。」

Morgan & Hunt(1994)指出雙方之間信任與承諾的存在，一般被認為是關係行 銷策略成功的關鍵。Chaudhuri & Holbrook(2001) 指出當消費者處於特別容易受 傷害的環境中，信任可以減少不確定性，此種不確定性的降低即為信心利益，為 服務提供者所產生之利益。Sabol et al.(2002)認為信任為顧客對於服務提供者抱 持可依靠、可依賴其信守承諾的期望。Dinev et al.(2008)針對網路點擊廣告的研 究中指出，當使用者對搜尋引擎的信任度增加時，會同時增加對廣告所知覺到的 好處。根據以上各學者所述，信任皆會直接或間接對知覺價值產生影響，因此可 知信任對知覺價值的重要性。所以開拓實體店面可以依實體店面形象、實體店面 服務品質以及消費者購買體驗增加信任，固本研究據此提出以下假說：「消費者 對於實體店面的信任會正向影響消費者對於商店的知覺價值。」

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表 6 影響購買意願之因素總表

因素名稱 因素來源出處

服務品質

實體店面的服務人員很專業，可進行推薦與服務 劉財龍,2009 施淳瑄,2000 陳明邦,1995 實體店面的服務人員有良好的服務態度及接待

實體店面有專門櫃台進行售後服務 實體店面的商品有明確的品質保證

店面因素

實體商店有實際安心的交易機制 劉財龍,2009 徐達光, 2003 實體店面的裝潢有獨特的風格

實體店面乾淨整潔

商品特性

實體店面的商品種類多元 劉財龍,2009

Schiffman & Kanuk,2000 實體店面的價格合理

實體店面的商品擺設一目了然方便選擇商品 知覺價值

我對於在實體店面購買的商品很滿意 Baker、Parasuraman、Grewal and Voss（2002）

Zeithaml（1988）

Monroe（1990）

我在實體店面購物感受到愉快的體驗 整體而言，我對於實體店面感到滿意

實體店面的購物體驗能增加我對該網路商店或 網路品牌的好感

信任 服務人員提供的服務，讓我可以更享受購買中突 發的需求

Gefen(2000) McKnight(2002) Morgan & Hunt(1994) 實體店面有良好售後服務使人願意繼續在此商

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店購物 Chaudhuri & Holbrook(2001) Sabol et al.(2002)

實體店面的購物體驗能增加我對該網路商店或 網路品牌的信任感

購物意願

我若有預算，會願意到該網路商店購買所需商品 Zeithaml(1988) Dodds, et al.(1991) 我會關注該網路商店的粉絲專業發布的相關訊

息

我會將該網路商店推薦給親朋好友

2.7 消費者決策程序模式（Consumer Decision Process model, CDP）

2.7.1 EBM 模式(Engle, Blackwell & Miniard, 1995)

本研究採用 EBM 模式(圖 4)為消費者決策的分析，消費者在訂定決策時，一 般會經歷七個階段：需求確認、資訊搜尋、購前評估、購買、消費、購後評估與 處置。藉由消費者決策程序模式中的各個階段，可以探討消費者是否購買商品的 原因，以及如何讓消費者購買更多商品或向特定供應者購買。

圖 4 EBM 模式之架構

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(1) 需求確認

需求確認是消費者決策的開端，消費者購買商品之前，因為刺激而感到某些 需求或問題 (Engle et al., 1982)。

(2) 資訊搜尋

受到刺激後的消費者會進行第二階段的資訊搜尋。消費者會開始對與需求相 關事物的資訊產生及提高注意力，進而透過各種方式來搜集資訊。

(3) 資訊處理

消費者資訊處理，包括展露、注意、理解、接受和保留等。每位消費者都會 接觸大量的訊息，但是只會對少數與本身目前需求相關的資訊。

(4) 購前方案評估

消費者會從搜尋的資訊來對各項產品加以評估。且按照喜好對每樣商品的各 項屬性給予權重，最後選出對是最理想的商品(Engle et al., 1982)。

(5) 購買

經過審慎的分析及評估後，消費者有了購買的意願而進行購買。在這個階段 中，消費者會受到銷售人員、商品陳列、購買處廣告等影響。

(6) 消費

消費者擁有商品且使用時消費就會發生。消費者使用商品期間會影響對購買 的滿意程度，及未來購買特定商品或品牌的可能性。

(7) 購買後評估與處置

在購買商品之後，消費者對於使用該商品及其售後服務的品質進行評估，而 評估結果會影響整體滿意度以及未來的購物行為。

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3. 研究方法

本研究收集網路美妝店開拓實體店面對於消費者在虛擬商店購物意願的影響 因素。並以問卷為衡量工具，於網路發放且回收，將搜集樣本進行統計分析，瞭 解變數之間的關係，達到本研究之目的。

3.1 研究架構

本研究主要探討虛擬商店開拓實體店面，消費者對於實體店面商店形象的各變項，

是否會影響其對商店的知覺價值和信任？以及是否進而影響對於到虛擬商店的 購物意願？本研究經由文獻探討，將實體店面商店形象分成三個構面，分別是實 體店面的「服務品質」、「店面因素」和「商品特性」，將三個構面分別與知覺價 值和信任探討之間的影響，以及進而影響虛擬商店之購物意願(圖 5)。

圖 5 研究架構圖

3.2 研究假說

根據文獻探討及研究架構，本研究建立以下假說：

H1a：實體店面的服務品質會正向影響消費者對於商店的知覺價值。

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H1b：實體店面的店面因素會正向影響消費者對於商店的知覺價值。

H1c：實體店面的消費者購買體驗會正向影響消費者對於商店的知覺價值。

H2a：實體店面的服務品質會正向影響消費者對於商店的信任。

H2b：實體店面的店面因素會正向影響消費者對於商店的信任。

H2c：實體店面的消費者購買體驗會正向影響消費者對於商店的信任。

H3：消費者對於商店的信任會正向影響消費者對於商店的知覺價值。

H4：消費者對於商店的信任會正向影響消費者於虛擬商店的購物意願。

H5：消費者對於商店的知覺價值會正向影響消費者於虛擬商店的購物意願。

3.3 問卷設計

本研究以線上問卷回收樣本，受訪者是否有至虛擬商店並其開拓之實體店面 的購物經驗，且針對各項影響購物意願的因素提出問項。受訪者根據對其因素的 認知，選擇並進行各項因素的標記，填答結果進行統計分析。

問卷分為兩個部分，第一部分為各因素的問項，每個問題會以 Likert 五點尺 度量表，為「非常不同意、不同意、沒意見、很同意、非常同意」，分別各代表 1、2、3、4、5 分，最後將各問項加總，所獲得的分數愈高表示購買意願愈高。

第二部分為人口基本問項，包括性別、年齡、職業、月收入以及網路使用年資和 使用時數。

3.4 問項設計

對於商店形象的相關文獻國內外皆提出不同的觀點，本研究提出衡量商店形 象的依據為劉財龍(2006)在「商店形象與服務補救對顧客滿意之影響：以量販店 為例」一文中，將商店形象分成五個構面，分別是便利性、商品齊全性、商店氣 氛、良好服務及經常性活動；並根據美妝店的經營特性，將其修訂為實體店面的 服務品質、實體店面的店面因素及商品特性等三個構面。

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服務品質對於消費者是否願意購買商品的一項重要基準，良好的服務品質有 助於提升消費者的購買意願。而實體店面使消費者有機會與商店直接接觸，因此 本研究將實體店面的服務品質構面的操作性定義為「衡量消費者對實體店面服務 品質的看法」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，分別是 SQ1.實體店面的服務 人員很專業，可進行推薦與服務、SQ2.實體店面的服務人員有良好的服務態度及 接待、SQ3.實體店面有專門櫃台進行售後服務、SQ4.實體店面的商品有明確的品 質保證。

過去因為網路店面存在於虛擬世界，消費者只能透過螢幕與商店連結，無法 直接接觸並感受商店提供的氣氛。因此本研究實體店面的店面因素構面的操作性 定義為「衡量消費者對實體店面的看法」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，

分別是 OFS1.實體商店有實際安心的交易機制、OFS2.實體店面的裝潢有獨特的 風格、OFS3.實體店面乾淨整潔(表 8)。

實體店面開設後，消費者可以進入店面，藉由試用商品、親自選擇購買商品，

商品的品質對於消費者更加有保障。而實體店面的商品價格、種類、流行性以及 陳列方式都會影響消費者對於商店的整體印象，進而影響消費者對於商店的購物 意願。本研究實體店面的商品特性構面的操作性定義為「衡量消費者對於實體店 面提供商品的看法」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，分別是 PA1.實體店面 的商品種類多元、PA2.實體店面的價格合理、PA3.實體店面的商品擺設一目了然 方便選擇商品(表 8)。

消費者會根據店面提供的所有元素，決定是否購買商品，亦稱為消費者感受 到的價值。本研究消費者知覺價值構面的操作性定義為「衡量消費者對實體店面 的知覺價值感受」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，分別是 PV1.我對於在實 體店面購買的商品很滿意、PV2.我在實體店面購物感受到愉快的體驗、PV3.整體 而言，我對於實體店面感到滿意、PV4.實體店面的購物體驗能增加我對該虛擬商 店或網路品牌的好感(表 8)。

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消 費 者 會 基 於 過 去 對 商 家 的 信 任 程 度 ， 影 響 與 商 家 交 易 的 購 物 意 願 (McKnight, 2002)。本研究消費者信任構面的操作性定義為「衡量消費者對實體 店面的信任感受」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，分別是 TR1.服務人員提 供的服務，讓我可以更享受購買中突發的需求、TR2.實體店面有良好售後服務使 人願意繼續在此商店購物、TR3.實體店面的購物體驗能增加我對該虛擬商店或網 路品牌的信任感(表 8)。

本研究最終探討的是消費者購物意願的影響，將購物意願構面的操作性定義 為「衡量消費者在虛擬商店的購物意願」(表 7)，根據此操作性定義設計題項，

分別是 ONS1.我若有預算，會願意到該虛擬商店購買所需商品、ONS2.我會關注 虛擬商店的粉絲專業發布的相關訊息、ONS3.我會將該虛擬商店推薦給親朋好友 (表 8)。

表 7 各構面之操作性定義

構面 操作性定義

服務品質 衡量消費者對實體店面服務品質的看法

店面因素 衡量消費者對實體店面的看法

商品特性 衡量消費者對於實體店面提供商品的看法

知覺價值 衡量消費者對實體店面的知覺價值感受

信任 衡量消費者對實體店面的信任感受

購物意願 衡量消費者在虛擬商店的購物意願

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表 8 各構面之問項表

構面 題項 問項

服務品質

SQ1 實體店面的服務人員很專業，可進行推薦與服務。

SQ2 實體店面的服務人員有良好的服務態度及接待。

SQ3 實體店面有專門櫃台進行售後服務。

SQ4 實體店面的商品有明確的品質保證。

店面因素

OFS1 實體商店有實際安心的交易機制。

OFS2 實體店面的裝潢有獨特的風格。

OFS3 實體店面乾淨整潔。

商品特性

PA1 實體店面的商品種類多元。

PA2 實體店面的價格合理。

PA3 實體店面的商品擺設一目了然方便選擇商品。

知覺價值

PV1 我對於在實體店面購買的商品很滿意。

PV2 我在實體店面購物感受到愉快的體驗。

PV3 整體而言，我對於實體店面感到滿意。

PV4 實體店面的購物體驗能增加我對該虛擬商店或網路品牌的 好感。

信任

TR1 服務人員提供的服務，讓我可以更享受購買中突發的需求。

TR2 實體店面有良好售後服務使人願意繼續在此商店購物。

TR3 實體店面的購物體驗能增加我對該虛擬商店或網路品牌的 信任感。

購物意願

ONS1 我若有預算，會願意到該虛擬商店購買所需商品。

ONS2 我會關注虛擬商店的粉絲專業發布的相關訊息。

ONS3 我會將該虛擬商店推薦給親朋好友。

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3.5 研究樣本

本研究採便利抽樣的方式收集樣本。取樣範圍以在網路美妝店及其實體店面 購買商品之消費者為主，將實際購買者作為研究對象，取樣對象則以網路購物論 壇與美妝論壇之使用者為主。

本研究於 103 年 3 月 7 日至 4 月 25 日期間發放網路問卷，用以收集分析樣 本，共回收 243 份問卷，經篩選作答無效之問卷後，共取得有效樣本 223 份。

3.6 資料處理

本研究以 SPSS 以及 SmartPLS 套裝軟體進行統計分析。茲將本研究各部分使用 統計方法說明如下：

一、 描述性統計分析 (1) 基本資料描述

以描述性統計方法，本研究使用 SPSS 將次數分配、次數百分比呈現，藉次 數分配表可判斷樣本的集中現象，以瞭解本研究之抽樣樣本的主要特徵與習性。

(2) 研究變項描述性統計分析

針對本研究提出之衡量問項，以描述性統計的集中量數(平均數、標準差)與 分散量數(偏態、峰態)加以分析，可藉以瞭解樣本是否符合常態分配，以及樣本 的分配是否適合進行結構方程模型(Structural equation modeling, SEM)。問卷使用 Likert 五點尺度量表，將整理後的問項資料，使用 SPSS 進行描述性分析，得出 集中量數與分散量數。

以平均數、標準差判斷樣本分配是否偏高或偏低；以偏態判斷樣本分配是否 符合常態分配，峰態則判斷常態分配屬於高峽峰、低峽峰或是正常。

二、 結構方程模式分析

結構方程模式是結合因素分析與路徑分析的多元統計方法。近年來 SEM 不 僅大量應用於社會科學與行為科學領域，且應用在市場研究中。SEM 的目的為

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探索事物間的因果關係，常見的 SEM 方法是由瑞典學者 K.G. Jöreskog and D.

Sörbom 在 1970s 年代所發展的統計方法，線性結構關係(Linear Structure relation, LISREL)。另外常見之 SEM 統計軟體有 Amos 和 SmartPLS。

本研究根據相關文獻制定研究架構，因此將實體店面的「服務品質」、「店面 因素」、「商品特性」，消費者「知覺價值」、「信任」、「購物意願」的施測結果，

使用 SmartPLS 進行驗證性因素分析；另以 SmartPLS 與 Amos 進行模型適合度 量測並以各構面路徑之參數估計值與 t 值驗證假說。

驗證性因素分析將潛在變項被視為一種基底的構念，構念產生某些被觀察到 的事物，反映這種潛在變項的指標為反映性指標(潛在變項為因子，觀察變項為 效果)；而若是潛在變項是被觀察變項所影響，則為形成性指標(潛在變項為效果，

觀察變項為因子)。

而驗證性因素分析主要是分析可量測的顯性變數(manifest variable, MV)與 不可直接量測的潛在變數(latent variable, LV)之間的關係，亦用來分析 LV 與 LV 之間的關係，進而評估研究構面是否適合。本研究使用二階層驗證性因素分析，

可以將 LV 分為外生變數(exogenous)與內生變數(endogenous)，外生變數即自變 數(independent variable, IV)，反映性自變數之間不存在關係，形成性自變數之間 存在關係；內生變數即應變數(dependent variable, DV)，反映性與形成性應變數 則可能會受其他應變數的影響。

(1) 信度與效度分析

信度(reliability)，即可信度，標示資料集中的程度。測量一份量表在反覆使 用的過程，每次得到的結果皆能集中而不分散，即結果的一致性。

效度(validity)即正確度。效度主要為兩部分，分別是測量效度與區別效度。

測量效度為判斷測量方式是否能準確測量到研究目標，常用的效度指標包括內容 效度與收斂效度，內容效度(content validity)指量測工具能涵蓋研究目標的程度；

收斂效度(convergent validity)則以平均變異萃取量(average variance extracted, AVE)為衡量方式，AVE 值越高，表示樣本解釋構面的變異量越大，具高收斂效

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度。另外測量構面本身以及各構面之間的關係，以鑑定構面間具備區別效度。呈 現結果應為同構面之問項為高度相關，而不同構面之間無高度相關。

針對本研究各構面，包括實體店面的「服務品質」、「店面因素」、「商品特性」； 消費者「知覺價值」、「購物意願」，以內部一致性Cronbach’s α、組合信度、平均 變異數萃取量、因素負荷量等進行信度與效度分析。

(2) 結構模式分析

本研究使用反映性構面架構而成(圖 6)，模型中內生變數是由一階層的三個 構面所形成，但在於整體模型之中，仍然屬於外生變數(ξ)，因此整體結構模式 方程式沒有改變。

在反映性二階層模型中，一階層構面與二階層構面之間的路徑為λ，因此二 階層構面與內生變數之間的路徑為γ；但是因為二階層構面為形成性構面，因此 一階層構面與二階層構面間的路徑屬於γ。

表 9 符號表

符號 名稱 意義

ξ ksi 外生潛在變數 η eta 內生潛在變數

X 外生顯性變數

Y 內生顯性變數

γ gamma 外生對內生的作用路徑 β beta 內生對內生的作用路徑 δ delta 外生變數的測量項 X 測量誤差 ε epsilon 內生變數的測量項 Y 測量誤差 𝜆_𝑋 lambda 顯性變數至外生潛在變數的路徑 𝜆_𝑌 lambda 顯性變數至內生潛在變數的路徑

ζ zeta 內生變數未解釋的誤差

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δ

δ

δ

δ

δ

δ

δ

δ

δ

δ

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

ξ

Y

Y

Y

Y

Y

Y

Y

Y

Y

Y

ξ ξ

η 1

η 2

η 3

ε

ε

ε

ε

ε

ε

ε

ε

ε

ε

ζ

ζ

ζ

λ1

λ2

λ3

λ4

λ5

λ6

λ7

λ8

λ9

λ10 λ20

λ19

λ17

λ16

λ15

λ14

λ13

λ12

λ11

λ18

γ

γ

γ

γ

γ

γ

β1

β2

β3

1

2

3

圖 6 研究架構之相關符號表示