影響購物意願的因素

購物意願是消費者在知覺價值上所獲得的利益；而消費者之所以有購物意願，

是因為其產生了知覺價值，進一步達到有購物的意願。購物意願是消費者面對商 品的主觀心態，若是商家要預測消費行為，則可將購物意願為重要的指標。

實體店面的商店形象

Nguyen & Leblance(2001)表示商店形象是指消費者過去與商店互動所得到 的經驗，進而形成對該家商店整體的態度與信念。Katherine, Rosann,and Spiro (2005) 則定義商店形象為消費者記憶中之知覺對某家商店整體的印象與期望。

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Fisk(1961)認為商店形象的構面有地點便利性、商品合適性、價格、銷售人 員的服務、商店氣氛、購後滿意度等六項；Kim and Jin (2001) 則主張以服務便 利性、設施便利性、商店氣氛、流行商品、商品性，及價格競爭等六項作為衡量 商店形象之依據。

本研究根據劉財龍(2009)對於商店形象構面的探討(表 5)，將網路美妝店之商 店形象分成三個構面，分別以「實體店面的服務品質」、「實體店面的店面因素」

與「實體店面的商品特性」，探討純虛擬商家是否能藉由實體店面的開設，補足 消費者對於虛擬世界的不確定性，藉由實際接觸產品，增加對於整體商家的「信 任」以及「知覺價值」。

表 5 商店形象各構面與其題項 服務品質

實體店面的服務人員很專業，可進行推薦與服務 銷售人員知識 實體店面的服務人員有良好的服務態度及接待 銷售人員態度

實體店面有專門櫃台進行售後服務 售後服務

實體店面的商品有明確的品質保證 賠償信譽

店面因素

實體商店有實際安心的交易機制 付款機制

實體店面的裝潢有獨特的風格 裝潢

實體店面乾淨整潔 賣場整潔

商品特性

實體店面的商品種類多元 種類

實體店面的價格合理 價格

實體店面的商品擺設一目了然方便選擇商品 陳列

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實體店面的服務品質

Parasuraman et al.(1988)為服務品質所下的定義是「消費者對於企業整體優越 程度的衡量，它是一種態度，但不等於滿意度，是由消費者對服務的期望與知覺 比較而得出」。

實體商店與虛擬商店在提供服務的方式有很大的不同。因為虛擬商店的消費 者無法直接面對商家，跟商家是藉由網路進行溝通，以致商家服務的提供無法在 第一時間傳遞給消費者，例如售後服務。消費者若在虛擬商店購買物品，而後發 現商品的瑕疵，並不能立即退換貨，可能需要花費較多的時間成本；而實體店面 能夠彌補這部分的缺失，商家可以立即給予消費者售後服務。若有實體店面，可 以讓消費者獲得較大的知覺利益(表 6)。固本研究據此提出以下假說：「實體店面 的服務品質會正向影響消費者對於商店的知覺價值。」

根據 Doney and Barclay(1997)所提出對於信任的定義：「信任者對信任對象 所感覺到可信度與善惡。」；Chiou et al.(2002)在研究消費者的知覺是否影響忠誠 度的形成中，發現服務品質對信任有正向的影響。Gounaris and Venetis (2002)研 究在產業服務關係中的信任角色，指出服務品質對信任有正向的影響。Corbitt et al.(2003)研究指出，消費者知覺到的信任程度愈高的時候，會比較喜歡在網站上 購物，而消費者知覺到的網站服務品質愈高，也會導致對於網站的信任程度提高。

對於消費者而言，虛擬商店因為看不到服務的人員，且通常以文字傳遞訊息，無 法正確表達語意。實體店面能幫助消費者直接接觸服務人員，若實體店面服務人 員提供好的服務品質，消費者能直接感受到服務態度，進而影響消費者對於商家 的信任。固本研究據此提出以下假說：「實體店面的服務品質會正向影響消費者 對於商店的信任。」

實體店面的店面因素

徐達光(2003)認為商店環境主要是指商店的環境因素，並將其分為以下兩點：

環境外場情境因素及環境內場情境因素。因此整體的店面之於消費者而言非常重

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要，不論是店面的外觀及內部的裝潢；例如商店的位置、空間的規劃、商品擺設、

動線流暢度等，或是商店內的服務人員提供的服務，都會影響到消費者的第一印 象，而好的印象會進而影響消費者的知覺價值。固本研究據此提出以下假說：「實 體店面的店面因素會正向影響消費者對於商店的知覺價值。」

而根據 Gefen(2000)對於信任的定義：「個人基於過去與另一方的互動，對於 另一方未來的行為會符合其喜好與期望所持有的信心。」因此整店面給予消費者 的感官，例如商品的試用、專門的服務人員、退換貨櫃檯等，都能影響消費者對 於商店的信任。固本研究據此提出以下假說：「實體店面的店面因素會正向影響 消費者對於商店的信任。」

實體店面的商品特性

網路美妝商店開拓實體店面的優點，在於消費者在面對虛擬商店的商品，無 法立刻看到商品的實品，確認商品的品質是有困難度的，而實體店面可補足此部 分之缺失；且實體店面可以針對商品的項目進行擺設，或是藉由試用商品讓消費 者多方選擇，也因此更加深對商品的印象。

Schiffman & Kanuk(2000)指出，消費者決策會受到商品價格、通路等影響商 品的選擇。商品的種類、價格、流行性、品質、陳列等均屬於商品特性因素，實 體店面有助於增加消費者對於商店提供的商品價值的認知，固本研究提出以下假 說：「實體店面的商品特性會正向影響消費者對於商店的知覺價值。」

而實體店面的開設，可以讓消費者更確實的與商品接觸，以確認符合需求，

並解決對於虛擬商店商品品質的疑慮，增進消費者對於商店之商品品質，固本研 究據此提出以下假說：「實體店面的商品特性會正向影響消費者對於商店的信任。」

知覺價值因素

消費者在購買商品時，會依據商家給予的整體價值進行商品評估。也就是說 消費者對於商家的印象會影響日後對商店服務品質、商品品質、商品價格的知覺，

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並進一步影響光顧商店與購物的意願。原為純虛擬的商家是否能藉由實體店面的 開設，提供服務以及實際體驗，增加消費者對於商家的知覺價值。Baker、

Parasuraman、Grewal and Voss(2002)提出，消費者知覺的商品價值與購物體驗對 於購物意願產生正向的影響。Zeithaml (1988)與 Monroe(1990)皆一致認為整體的 知覺價值對購買意願皆會造成正向影響。故本研究據此提出下列假說：「消費者 對於實體店面的知覺價值會正向影響消費者於虛擬商店的購物意願。」

信任因素

根據 Gefen(2000)對於信任的定義：「個人基於過去與另一方的互動，對於另 一方未來的行為會符合其喜好與期望所持有的信心。」；McKnight(2002)認為信 任傾向是信任他人的一般性傾向，會影響個人信念和與賣方交易的購買意願。消 費者對於商家的信任會影響之後是否願意再次回到此商店購物。原為純虛擬的商 家是否能藉由實體店面的開設，讓消費者減低對於虛擬世界的不確定性，藉由實 際接觸產品與服務，增加對於整體商家的信任，進而願意持續在其虛擬商店購買 商品。故本研究據此提出以下假說：「消費者對於實體店面的信任會正向影響消 費者於虛擬商店的購物意願。」

Morgan & Hunt(1994)指出雙方之間信任與承諾的存在，一般被認為是關係行 銷策略成功的關鍵。Chaudhuri & Holbrook(2001) 指出當消費者處於特別容易受 傷害的環境中，信任可以減少不確定性，此種不確定性的降低即為信心利益，為 服務提供者所產生之利益。Sabol et al.(2002)認為信任為顧客對於服務提供者抱 持可依靠、可依賴其信守承諾的期望。Dinev et al.(2008)針對網路點擊廣告的研 究中指出，當使用者對搜尋引擎的信任度增加時，會同時增加對廣告所知覺到的 好處。根據以上各學者所述，信任皆會直接或間接對知覺價值產生影響，因此可 知信任對知覺價值的重要性。所以開拓實體店面可以依實體店面形象、實體店面 服務品質以及消費者購買體驗增加信任，固本研究據此提出以下假說：「消費者 對於實體店面的信任會正向影響消費者對於商店的知覺價值。」

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Schiffman & Kanuk,2000 實體店面的價格合理

實體店面的商品擺設一目了然方便選擇商品 知覺價值

我對於在實體店面購買的商品很滿意 Baker、Parasuraman、Grewal and Voss（2002）

Zeithaml（1988） Morgan & Hunt(1994) 實體店面有良好售後服務使人願意繼續在此商

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店購物 Chaudhuri & Holbrook(2001) Sabol et al.(2002)

實體店面的購物體驗能增加我對該網路商店或 網路品牌的信任感

購物意願

我若有預算，會願意到該網路商店購買所需商品 Zeithaml(1988) Dodds, et al.(1991) 我會關注該網路商店的粉絲專業發布的相關訊

息

我會將該網路商店推薦給親朋好友