1. 緒論
1.1 研究背景
隨著科技不斷的進步以及網路的普及化，無線網路與行動裝置技術的快速發 展促使網路購物的商機，並且轉變了消費者的購物模式。以往消費者僅於實體店 面購物，現在消費者喜歡在網路上進行購物。網路購物之於消費者有極大的吸引 力，不僅具備豐富的商品資訊、方便比價的管道，商品價格透明且便宜等多元選 擇；並且不限時間、地點皆可購物，另外網路商店提供寄送服務，消費者只需填 寫寄送資訊，商家即可將所購買的商品送達，亦即消費者不需提著大包小包的逛 街，就可以享受購物的樂趣。
O2O(Online to Offline)是近年來電子商務中重視的一種模式，即線上網路對 應於線下實體(圖 1)。整體觀念並不是創新，近年來受到重視的原因是因為『行 動網路』的便利性，因而使消費者的購物模式有所變動。O2O 廣義而言是將消 費者從網路帶到實體店面。最常見的具體方式就是「消費者是在網路上付費，在 店頭享受服務或取得商品」，例如在團購網上購買優惠券，再前往實體商店進行 消費。
過去實體商店對網路產業抱持觀望的態度，然而隨著網路市場機制漸漸明確 且成熟，實體商店也開始改變商務策略，例如與網路平台合作商品，或是自營網 路服務。使用 O2O 這種電子商務模式，實體通路需重新設計消費者的購物模式，
使消費者願意到實體通路購物。實體通路擁有網路商店無法取代的優勢，例如商 品可立刻取得、方便的退換貨，以及感官能直接接觸商品等。實體商店最重要的 是如何利用這些獨特優勢以創造最大效益。現今有許多實體通路使用 IT 新技術，
配合本身的特色，使購物資訊更明確並快速傳遞，使商品更加便宜、以 IT 技術 達到更多的功能，使消費者願意到實體通路去購物。
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而後也發展出變形的 O2O(Offline to Online)，即線下實體到線上網路，網路 商城開始拓展實體通路，包括販售虛擬通路無法達到的服務類商品，或是更多的 實體服務(圖 1)。
現今的消費者亦受到科技進步的影響，對於購物有更多的需求。例如消費者 會希望購物同時享受網路商店跟實體商店的好處：網路商店可以有廣泛的選擇、
豐富的產品訊息，和其他消費者的評價；也希望享受實體商店的專人服務和能觸 碰商品確認質感等等。
以下為虛擬通路與實體通路各自的優勢(表 1)。
表 1 實體通路與虛擬通路之優勢表
通路 優勢
虛擬通路
產品資訊豐富 結帳速度快速
一目了然的顧客評價，口碑易擴散 商品價格較低且透明
商品內容豐富以及相關推薦商品 不限時間、地點，購物方便 雙向交流便利
訂單易數量化 大量的潛伏消費者
實體通路
精心的店內擺設 獨特的裝潢風格
退換貨便利，良好的售後服務 商品可立即取得
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直接接觸商品
服務人員提供的服務 感官可即時滿足 安心的交易機制
圖 1 O2O 架構
1.2 研究動機
虛擬通路的盛行使電子商務迅速的發展，消費的資訊傳遞快速且明確，讓企 業的經營模式也隨之改變。電子商務的形態有新的發展，由原本只著重於經營虛 擬通路模式的企業，開始反向經營往實體通路商店發展，希望藉由實體通路繼續 帶動虛擬通路的盛行。
Yahoo 奇摩拍賣今年成立第 12 年，培育上萬家的專業賣家，且目前全台灣 已經超過 800 萬的消費者經由 Yahoo 奇摩拍賣進行交易。本研究針對三間網路美 妝店進行研究，即由 Yahoo 奇摩拍賣起家的 86 小舖、小三美日以及巴黎草莓。
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86 小舖從 2006 年起於 Yahoo 奇摩拍賣經營美妝產品，商品種類多元齊全、
購買方式便利、價格經濟實惠為其特色，因此受到廣大女性喜愛，成為 Yahoo 奇摩拍賣第一名的超人氣美妝賣家，口碑佳且銷售量穩定。而近年開始拓展實體 商店，至今仍不斷拓點。
本研究針對的三間網路美妝店於近幾年在台灣各地開設實體店面。開拓實體 店面的賣家在網路上已擁有高知名度，也有穩定的銷量，為何要增加看似會增加 成本的實體店面？因此本研究主要目的為探討純虛擬商店開發實體店面的必要 性(Offline to Online)，瞭解消費者對於實體店面的「服務品質」、「店面因素」、「商 品特性」對於消費者知覺價值與信任的影響，是否進而影響在虛擬商店的購物意 願。
1.3 研究目的
隨著科技不斷的進步以及網路的普及化，消費者的購物模式有了很大的轉變。
從以往消費者在實體店面購物，到現在網路購物的盛行。網路購物具備的特性如 隨時隨處可購買、豐富的商品資訊、商品價格透明且便宜，以及可以將消費者購 買的商品寄送至預定之處，使消費者更方便的享受購物樂趣。
網路的快速發展帶動了消費行為與商業行為的改變，使得近年來虛擬商店在 台灣蓬勃發展，PCHome 購物、Yahoo!奇摩拍賣、PayEasy 等皆是耳熟能詳的購 物平台，消費者的交易愈來愈多在網路上完成；也愈來愈多的"純"虛擬商店誕生，
這種與以往傳統交易模式完全不同的新興商業模式，讓消費世界有了巨大的變 化。
有趣的是以往大部份的網路商店都是從實體走向網路，然而近幾年，越來越 多單純的虛擬商店在成功後開始轉往實體商店經營。網路具備低成本及跨越時空 的優勢，但越來越多純虛擬商店卻反其道而行，開始跨足實體商店。
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本研究探討純虛擬商店開發實體商店(Offline to Online)的必要性，期望瞭解 消費者對於實體商店的知覺價值與信任，是否進而影響在虛擬商店的購物意願，
主要目的如下：
(1) 探討實體店面對於 O2O 虛擬商店之消費者的購物意願之影響。
(2) 探討實體店面對於消費者對 O2O 商店的知覺價值及信任之影響。
(3) 探討實體商店形象包含實體商店服務品質、店面因素與商品特性，及消費者 知覺價值、信任與虛擬商店購物意願等各構面之間的影響。
1.4 研究流程
本研究根據研究流程，將本研究內容區分為個五個章節，其內容如下：
第一章 緒論：
說明本研究之研究背景、研究動機、研究目的以及研究流程。
第二章 文獻探討：
首先介紹電子商務模式及 O2O 虛實整合模式，再來探討消費者知覺價值與信任 之定義與建立，接下來探討購物意願的定義以及本研究提出影響購物意願的各 因素之應用，最後是消費者決策程序模式。
第三章 研究方法：
說明本研究之研究方法，包含研究架構、研究假說、問卷設計、問項設計、研 究樣本與資料處理。
第四章
說明本研究之資料分析結果，包含樣本之描述性統計分析、SEM-量測模式分析 以及 SEM-結構方程模式分析。
第五章
說明本研究之結論與相關建議，包含研究結論與貢獻、管理意涵與與建議，以 及研究限制與後續研究。
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圖 2 研究流程圖
文獻資料收集
研究背景形成、產生研究問題
確立研究目的、建立研究架構
相關因素收集、統整、歸類
問卷設計
問卷發放與回收
資料收集與分析
產生研究結果
相關討論與研究結論
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