描述性統計分析

根據回收的問卷，進行受訪者基本資料與購買行為的敘述性分析，有助於了 解消費者的特徵與習性。

一、 於虛擬商店及其實體店面購買行為分布情形(表 10)

(1) 於虛擬商店購買之經驗及近期購物時間：受訪者曾經於虛擬商店購物者，佔 總受訪者之 90.1%；未具購買經驗者佔 9.9%。而最近一次於虛擬商店購物 的時間，3 個月以上之受訪者佔 35.0%；1 個月內之受訪者佔 34.1%；1 至 3 個月之受訪者佔 24.8。

(2) 於實體店面購買之經驗及近期購物時間：受訪者曾經於實體店面購物者，佔 總受訪者之 83.9%；未具實體店面購物經驗者佔 16.1%。而最近一次於實體 店面購物的時間，3 個月以上之受訪者佔 31.7%；1 至 3 個月之受訪者佔 30.3%；

1 個月內之受訪者佔 28.4%。

(3) 實體店面再購意願：願意於實體店面再次購物者，佔總受訪者之 72.7%；不 願意再次於實體店面購物者，佔總受訪者之 3.5%；沒意見之受訪者，佔總 受訪者之 23.8%。

(4) 虛擬商店購物意願：願意於虛擬商店購物者，佔總受訪者之 73.9%；不願意 再次於實體店面購物者，佔總受訪者之 6.7%；沒意見之受訪者，佔總受訪 者之 19.4%。

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虛擬商店推薦意願

非常不同意 8 3.6 不同意 25 11.2 沒意見 87 39.0

同意 85 38.1

非常同意 18 8.1

研究樣本分析：

(1) 具有在虛擬商店及實體店面購物經驗的佔多數；而最近一次於虛擬商 店及實體店面購物經驗在 3 個月內亦佔多數，顯示消費者近期在虛擬 商店及實體店面皆具有購物行為。

(1) 購買後的再購意願，和虛擬商店購物意願、推薦意願者居多數，顯示 網路美妝店的實體店面對於消費者有正向的購物意願。

二、 人口統計變數分布情形(表 11)

根據回收之問卷，將受訪者基本資料做敘述性的統計分析，有助於了解 消費者於網路美妝店購物的一般性特徵。

(1) 性別：受訪者以女性居多，佔 90.1%，男性則佔 9.9%。

(2) 年齡：受訪者年齡以 21~25 歲居多，佔總受訪者之 56.5%；其次為 26~30 歲之受訪者，佔總受訪者之 21.1%；20 歲以下之受訪者，佔總受訪者之 16.1%；31~35 歲之受訪者，佔總受訪者之 4.5%；36~40 歲之受訪者，

佔總受訪者之 0.9%；40~45 歲及 51 歲以上之受訪者，則各佔 0.4%。

(3) 職業：受訪者職業以學生居多，佔總受訪者之 59.6%；其次為服務業，

佔總受訪者之 13.0%；軍公教之受訪者，佔總受訪者之 7.2%；職業為 商的受訪者，佔總受訪者之 5.8%；退休/待業中之受訪者，佔總受訪者 之 5.8%；從事其他職業之受訪者，佔總受訪者之 4.5%；最後為職業為 工之受訪者，佔總受訪者之 4.0%。

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(4) 教育程度：受訪者之教育程度以大專院校佔多數，佔總受訪者之 69.1%；

其次為研究所級以上之受訪者，佔總受訪者之 26.9%；最後為高中職之 受訪者，佔總受訪者之 4.0%。

(5) 平均月收入：受訪者之平均月受入以 NT10000 以下之受訪者居多，佔 47.5%；其次為 NT20001~30000 之受訪者佔 21.1%；NT10001~20000 之 受訪者佔 14.3%；NT30001~40000 之受訪者佔 12.1%；NT40001~50000 之受訪者佔 3.1%，最後為平均月收入 NT50001 以上之受訪者佔 1.8%。

40 平均數、標準差，並針對結構方程式(structural equation modeling, SEM)的基 本假設之常態分配，提出偏態與峰態兩種係數之數據，予以證實。表 12 列

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-0.8~+0.8 之間，僅 ONS1 略超出-0.8~+0.8 之範圍，ONS1=-0.831，但仍然介 於-1~+1 之間，仍可視為常態分配。按上述分析結果，本研究使用之問項皆 符合常態分配特性，可進行結構方程分析。

表 12 研究衡量問項之描述性統計表

商品特性 店面因素

問項 平均數 標準差 偏態 峰態 問項 平均數 標準差 偏態 峰態 PA1 3.87 0.712 -0.418 0.287 OFS1 3.95 0.638 -0.482 0.979 PA2 3.47 0.746 0.182 -0.269 OFS2 3.40 0.764 -0.037 -0.067 PA3 3.78 0.709 -0.582 0.529 OFS3 3.89 0.649 -0.192 0.108

平均 3.71 平均 3.75

服務品質 知覺價值

問項 平均數 標準差 偏態 峰態 問項 平均數 標準差 偏態 峰態 SQ1 3.33 0.831 -0.308 0.035 PV1 3.65 0.631 -0.221 -0.016 SQ2 3.49 0.759 -0.165 0.334 PV2 3.74 0.638 -0.244 0.148 SQ3 3.24 0.872 -0.205 -0.014 PV3 3.75 0.662 -0.337 0.259 SQ4 3.22 0.931 -0.350 -0.095 PV4 3.83 0.779 -0.565 0.514

平均 3.32 平均 3.74

信任 購物意願

問項 平均數 標準差 偏態 峰態 問項 平均數 標準差 偏態 峰態 TR1 3.52 0.776 -0.447 -0.024 ONS1 3.81 0.785 -0.831 1.182 TR3 3.56 0.774 -0.351 0.040 ONS2 3.42 0.931 -0.348 -0.112 TR4 3.84 0.723 -0.754 1.675 ONS3 3.36 0.914 -0.416 0.143

平均 3.57 平均 3.53