O2O 虛實整合模式

2.2.1 Online to Offline(網路到實體)

O2O（Online to Offline）就是指網路到實體，將網路資源與實體經濟互相結 合，使網路成為實體經濟延伸到虛擬世界的“前台”電子商務模式，全然不同於以 往B2B(企業對企業)和B2C(企業對客戶)的電子商務模式，O2O成為當前盛行的商 業模式。

O2O這個名詞是從美國優惠券網站Groupon崛起之後，受到廣泛的討論。狹 義的定義是消費者先在網路上購買實體商店提供的商品、服務，再自己實際到實 體商店享受服務、與拿取商品。簡單來說就是一種是將網路資源帶到現實生活中 的商業模式。由於網路是實體經濟延伸到虛擬世界的中介角色，因此實體的業務 可以從網路上挖掘和吸引更多的客戶；消費者也能夠從網路獲取商品訊息、優惠 方案，以便對商品和服務進行篩選、簽訂訂單，甚至在線上付款，最後再到商家 享受實體提供的服務。

網路提供商家與消費者共享訊息，資訊更加透明化，讓消費者有更多選擇。

另外實體商店也會提供消費者在網路上的獨享優惠，像是團購網Groupon、Gomaji，

網路的消費者可以從網站上購買優惠券，再到實體店享受服務。對於消費者來說，

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它是一種可以得到經濟實惠的“發現”機制，廣義來說聚焦在「將消費者從網路上 帶到實體商店」，也就是說企業透過網路的方式，將顧客吸引到實體通路進行消 費。過去實體商店可能對於網路產業只是觀望，現在則逐漸開始經營，像是跟網 路平台合作商品，或是自營網路服務，展開O2O此種複合式的經營模式。O2O的 虛實整合模式，從行銷、客戶經營到實際營收，讓所有企業將能參與網路產業更 深，成為新一代的「網路公司」。

以下是以消費者觀點進行的不同型態的O2O(圖3)：

圖 3 以消費者觀點為基礎的 O2O

以下使用不同理論觀點探討O2O：

(1) 交易成本理論(Williamson, 1985)：O2O可以降低客戶與企業之間的交易成本 並且創造有利的交易價值。

(2) 資源基礎理論(Wernerfelt, 1984; Prahalad & Hamel, 1990 ; Barney, 1991)：O2O 服務創新本質在於廠商的競爭優勢。廠商可以找到自己獨有的資源價值與能 耐並將其利用，提升競爭優勢以獲取最高利潤市場。

(3) 資源依賴理論(Pfeffer & Salancik, 1978)：O2O其他握有重要資源的業者連結 合作，以降低商業動態環境的不確定性。

(4) 社會資本理論(Nahapiet & Ghoshal, 1988)：買賣雙方的信任與承諾等社會理 性行為，可以透過O2O降低交易成本與獲得消費者信任，對於企業而言，此 部分與生產營運成本具備同等重要性。

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流通業教父徐重仁亦表示，企業的虛實整合很重要，在未來的五年內，想要 成為具有競爭力的企業，以及共同防禦來自異業的競爭者的強力競爭，企業無法 避免這樣的潮流，在未來世界裡，如果還是只固守於純實體通路或純虛擬通路，

都將面臨以O2O經營方式的競爭者強力競爭，所以企業經營需要從兩種虛擬與實 體的方向去思考，如何以O2O創造自身的最大價值，成為各企業最重要的課題。

2.2.2 Offline to Online (實體到網路)

O2O的變形包含其反向：實體到網路(Offline to Online)，網路商城開始往實 體移動，包括販售更多樣化的商品，或是加入更多實體的服務。

根據 2009 年一篇報導提到一群網路的商店，這些商店在幾年前就已經開了 實體店面，這篇報導一共舉了三個網路商店的案例，分別 Boston 的「Karmaloop」， 1997 年開設網路商店，2005 年開實體商店，一間銷售流行衣飾、鞋子的店家。

而「Simply Soles」則在 2004 年前開設網路商店，2008 年 11 月才剛開設實體店 面。至於位於 Baltimore 的「Barefoot Tess」則在 2005 年開設網路商店，於當年 底就開了實體商店。

而為什麼要開設實體商店呢？經過幾年實驗分析出以下三點純網路商店開 拓實體商店的好處：

(1) 讓「品牌」更適恰的展現：網路商店做到最後要賣「品牌貨」，既有品牌或 自有品牌或混合擺設，但品牌似乎在網路界面上不容易展現，實體店面反而 更能直接將品牌價值與核心傳達給消費者，也可以讓消費者有直接接觸商品 的機會。

(2) 有一個「聚會場所」：虛擬網路商店缺少一個讓人們聚集的地點。因為人與 人之間喜歡有交集，實體店面除了購物之外，也能有社交的體驗。

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Oliver and DeSarbo(1988)提出知覺價值源於公平理論，指消費者所得到的整 體利益，和付出的總成本之間的比值。依據各學者定義歸納(表 2)：

表 2 知覺價值之各學者定義

學者 年代 知覺價值定義

Zeithaml 1988 消費者基於付出與獲得的觀點，對於產品效用進 行的整體性評估。

Spreng, Dixon and Olshavsky

Sirohi, McLaughlin and Wittink

1998 就付出而言消費者所獲得的。

Parasuraman and 2000 付出成分(買方取得賣方所提供的產品或服務所