第一節 問題背景
隨著全球運動產業及運動風氣的蓬勃發展，企業贊助（sponsorship）運動已 成為全球的一大趨勢，企業透過運動贊助的施行，除了建立、改善企業的形象外，
更可透過運動對大眾的高度吸引力而提高企業的知名度（Asimakopouls,1993）。
宏碁集團董事長施振榮曾表示，運動是普遍性的活動，可引起大眾的關心與 興趣。企業進行運動贊助將有助於將運動特有的形象（如活力、卓越等），成功 移轉到企業與產品上，從而加強消費者的好感與認同，因此對企業而言，運動贊 助也是一項有利的行銷元素（鄒慶宗，2005）。洪文宏（2001）也指出贊助已成 為企業行銷的主要方法之一，隨著目標市場的區隔化，贊助被認為是有效達到目 標市場的行銷方式。運動贊助所扮演的角色是公共關係和廣告，它沒有任何銷售 人員參與其中，因此大部分的人不會排斥它，而會去注意它所傳達的訊息，使得 企業更容易將所要傳達的訊息成功地傳遞給消費者。國內學者程紹同（1999）提 出，運動贊助策略的運用，實現了企業突顯品牌形象、接觸目標顧客、壟斷市場 及成為良好公民等行銷目標之理想。綜上所述，運動贊助已成為企業主動涉入的 行銷方式。
運動組織與運動賽會積極地尋求經濟支援，也是運動贊助得以迅速發展的助 因。傳統上，運動組織與賽會一向依賴政府的大力支持，但近年來由於經濟景氣 的日益低迷，政府的財政持續緊縮，可供運動組織運用的經費逐年降低。現代運 動賽會所需的相關經費及資源的募集方式勢必走向多元化，不能僅賴政府的有限 補助，而應朝向潛能無限的民間資源作開發。根據 Kuzma., Shanklin, 與 McCally
（1993）的研究指出，在美國境內所辦理的運動競賽活動，其中 65％至 85％的 經費是來自於贊助。尤其是 1984 年洛杉磯奧運會的成功運作，為運動贊助立下
了一個成功的典範，將原本 1976 年蒙特婁奧運虧損 10 億美元、1980 年莫斯科 奧運為其國庫倒貼 90 億美元的「燙手山芋」，運用了有效的運動行銷策略，一躍 變成了會賺錢的「金雞母」，創造出 2 億 3,000 萬美元的高額利潤（Brooks,1990）， 此次的成功經驗，同時開啟了企業贊助奧運會的新頁（程紹同，1998）。
此外，刺激運動贊助成長的一大外因便是視聽媒體急速增加，造成五花八門 的廣告充斥，致使傳統廣告策略失效，而電視廣告成本的增加及觀眾對商業廣告 的排斥，都使得運動贊助活動與傳統廣告相較之下，成為成本效益較高的曝光媒 介，同時也提供企業嶄新的廣告途徑，能將企業訊息清楚而有效地傳達給消費者
（程紹同，2001），透過活動的參與，也因而拉進了企業與消費者之間的距離（梁 世達，2004）。鍾志強（1998）也指出，從大眾傳播媒體的觀點，體育活動有相 當的娛樂性，媒體報導體育運動消息，有其利益上的考量及責任上必要；若是從 體育運動的角度而言，大眾傳播媒體則是提供了最佳的曝光管道。
陳竟明（2002）便明白地指出企業之所以贊助運動的原因，除了因為運動組 織面臨資源短缺的需求而需另謀出路外，也因為企業在 1980 年代之後發現面對 資訊氾濫的環境，不得不另闢新的行銷途徑－而這兩者造就了 1984 年洛杉磯奧 運獲利與今日運動贊助盛行的局面。企業以人力、物力及財力投入運動贊助的情 形，猶如雨後春筍般的蓬勃發展，成為舉辦國際運動賽會所運用的一種趨勢
（Dixon,1993）。運動組織與企業開始運用相互合作的方式，以達成彼此追求的 目標（Stotlar,1996）。
根據國際活動行銷集團（International Events Group, IEG）的贊助報告統計資 料，在 1992 年時全球挹注於運動贊助的經費約 85 億美金，然而到了 2001 年 時卻已經高達 236 億美金，由此觀之成長相當迅速（蘇錦雀，2003）。國內遠 見雜誌第 216 期更引用國內學者黃煜的預估，2005 年全球企業投注在運動贊助 相關活動上之經費將達到 300 億美元的水準（江逸之，2004）。國際萬事達卡
（MasterCard International）負責促銷與贊助的資深副總裁瑪法 漢芙勒（Mava K.Heffler）預測，21 世紀後的全球贊助活動，歐洲將超越北美地區，而亞洲則將 凌駕於世界各地之上（程紹同，2001）。中國聯想集團宣佈加入了第六代奧運贊 助計劃（The Olympic Partner Programme, TOP），即將於 2008 年北京奧運大放異 彩便呼應了這個預測。而 2009 年高雄市也即將要舉辦第八屆世界運動會，國內 企業更不能放棄這個能在全球媒體上露臉的機會，面對國際企業大舉入侵之際，
國內企業絕不能置身運動贊助潮流之外，當思如何迎頭趕上，搭上世界潮流的列 車。
國內企業自 1986 年以來，贊助運動賽會的案例開始頻繁發展（盧焰章，
1993），例如：四維盃網球錦標賽、中華汽車盃國際體操邀請賽、永信盃排球錦 標賽、國語日報杯桌球錦標賽及宏碁高爾夫球公開賽等，都是企業組織藉由贊助 運動賽會以爭取廣大消費群眾認同的範例。在本土企業積極尋求國際化的同時，
將運動贊助的版圖拓展至國際上不啻為一極佳之行銷策略。1998 年宏碁贊助曼 谷亞運為台灣運動贊助史上經典之作，也是台灣本土企業品牌第一位擠身贊助國 際大型運動賽會的廠商（鄒慶宗，2005），宏碁歐洲分公司更進於 2001 年開始贊 助一級方程式（F1）賽車，將宏碁的品牌行銷到全世界。另外國內企業明基電通
（BenQ）公司也積極透過運動贊助方式來拓展國際市場，繼於 2004 年贊助歐洲 杯足球賽後，更於 2006 年贊助知名西班牙職業足球隊－皇家馬德里（Real Madrid），逐步將品牌行銷到全歐洲足球迷的心中，明基電通全球營銷總部總經 理暨 BenQ Mobile 董事長王文璨表示，BenQ 藉由此項大型、高知名度群體運動 賽事，不僅延續 2004 年贊助歐洲盃足球賽聲勢，也將透過皇家馬德里球隊及其 超級明星球員，使 BenQ 品牌知名度在全球紮根（明碁電通網站，2006）。不管 是國內、外的運動贊助皆為企業帶來若干的贊助效益，以連續多年贊助台北國際 馬拉松的 ING 安泰人壽為例，其總經理陳丕耀即表示透過贊助該項活動，ING 在台灣的品牌認知度由 20％提高至 40％（黃顯祐，2005）；同樣地，透過 2004 年歐洲杯足球賽的贊助，明基電通（BenQ）在歐洲當地品牌知名度提高 2 倍之 多，更讓 2004 年 1-10 月歐洲市場營收超過 5 億美元，營收成長高達 155％，由 此可看出運動贊助效益的實質影響。
企業投注龐大的經費或資源於運動賽會或活動上，以達成其贊助目標，對企 業而言，贊助運動作為公司行銷的重要方式不僅為了符合時代的趨勢，其中是否 能為企業本身帶來實質可觀的效益，才是他們真正關心的議題和焦點，若運動組 織能證實贊助的花費有效達成企業贊助的目標，則贊助之趨勢將持續攀昇
（Genzale,1998）。程紹同（2001）便指出，在投入物資（金）及人力資源進行 贊助活動後，最後的成效到底如何？應是企業最關心的投資報酬議題，也是運動 主管在下一次尋求贊助機會時，用以彰顯贊助效益最具公信力的方式。
國內有關企業贊助運動效益方面的研究，其評估的內容大致以辨識與調查贊
助企業的知覺、形象、態度及購買行為等為主，以分析贊助後所獲得的實質效益。
日漸發展後，近幾年的研究更加入了其他探討項目（如企業的預期效益、贊助動 機、現場人數、贊助活化策略等），俾使效益分析能更臻完善，如廖俊儒（2001）、
葉美琳（2002）、洪睦盛（2004）等。雖然如此，然而在運動贊助的效益相關研 究方面仍有相當的發展空間，因為贊助效益的評估已成為延續企業與運動夥伴關 係重要的參考指標，因此，有關運動贊助的效益研究有其一定之必要性。
隨著運動贊助風氣的熱潮日益興盛，為了達到立即顯見的效果，國內企業較 喜歡將贊助經費投注在曝光率及知名度較高的運動項目上，例如棒球、籃球等，
鮮少企業願意對較冷門的運動項目給予贊助，然而本研究的企業主體－統一企業 公司，是基於什麼理念與動機？卻願意長期在鐵人三項這個冷門運動領域上有所 著墨，此為本研究的動機之一。另外，運動贊助的效益並非一蹴可及的，必須要 經過三至五年的經營下，才可以收到預期之相關效益，「統一盃鐵人三項競賽」
是目前國內少數能持續由單一企業所長期贊助的運動賽事，經過這麼長的長期贊 助後，到底該賽事所顯現出來的運動贊助效益如何？此為本研究的動機之二。
統一企業公司對相關運動贊助的著墨甚早，從早期為健康而跑的全國性路跑 活動至近期跨國性的亞洲杯足球賽，都可看到統一企業運動贊助的身影，尤其是
「統一盃鐵人三項競賽」已持續贊助舉辦十多年，如此的贊助熱忱不只在國內不 多見，對於此相對非主流的運動項目而言更屬難得，究竟統一企業對於從事運動 贊助的動機為何？經長期累積經驗是否發展出哪些贊助的原則？如此的贊助策 略又可真正反映出什麼贊助效益呢？透過本研究的探究將可對國內企業運動贊 助的研究發展有實務性的瞭解，也突顯出本研究之必要性。因此本研究以已舉辦 長達十五年（含本屆）之久的「統一盃鐵人三項國際邀請賽」為研究主體，嘗試 以多面向的角度探究、分析企業整體的贊助動機與效益。並據以提出可行之建 議，期能提供國內企業從事運動贊助及評估運動贊助效益之參考。