結論

綜合統一企業公司相關運動贊助訊息及贊助活動現場效益的評估，本研究歸 納出的結論如下：

一、統一企業公司贊助運動之動機

統一企業公司贊助運動之動機主要為善盡社會責任、提昇企業形象、提高知 名度、增加銷售量及推動運動之理念。

統一企業公司並認為「鐵人三項運動」其健康又富有挑戰自我的運動精神與 統一企業的精神相契合，遂將其列為企業主要推展的活動，並藉此推展全民運動 的理念。

二、統一企業公司贊助運動之決策原則

本研究發現，統一企業面對運動贊助已發展出一套應對決策之道，其基本原 則為活動能與公司「千禧之愛」四大主題相結合、與企業形象相契合及與產品調 性相符合，雖以全國性的活動較佳但也重視企業在地回饋。公司會考量活動與產 品的關連性、媒體的曝光率、品牌知名度的提高、運動組織的活動執行力及活動 的規模大小等因素。運動贊助的決策由總公司的行銷企劃室及各品牌事業群的行 銷團隊負責，公司希望與受贊助單位站在共同企劃與主辦的立場，置入整合行銷 的概念。公司在從事運動贊助時預期的效益著眼於活動參與的人數、整體的媒體

價值及品牌的推廣效益等方面，並於活動後與承辦單位共同評估贊助之效益。參 與運動贊助後，統一企業覺得對公司之企業形象有正面助益，基於永續經營理 念，會繼續投入運動贊助之推動工作。

因此，統一企業公司在運動贊助領域上的發展已臻成熟，已自有發展出一套 運動贊助的運作機制，並能透過行銷策略的整合，與受贊助單位營造出整體贊助 價值，藉以獲取運動贊助最大的效益，此部分實能作為國內企業投身運動贊助時 之參考。

三、統一企業公司贊助統一盃鐵人三項賽之整體曝光效益

（一）現場參與人數踴躍

由統一企業掛名贊助的鐵人三項賽吸引近五千名現場參與者共襄盛 舉，報名參賽的選手人數更是該賽會歷年之最。

（二）平面及電子網路媒體報導效益顯著

在本賽會的宣傳及活動時間，獲得平面及電子網路媒體的大幅報導，

讓賽會與統一企業名稱均獲得極佳的曝光效益。

（三）現場廣告物增加企業名稱曝光效益

透過現場的廣告物佈置與活動的進行，統一企業及其旗下品牌事業群 名稱均獲得許多曝光之機會。

（四）贊助活化策略提高整體效益

賽會現場所觀察到的贊助活化策略包含活動本身、媒體合作、銷售促 銷與結合觀光等四方面，透過與消費者直接的接觸，對賽會之曝光效益有 正面之助益

整體而言，本次賽會之贊助商「統一企業」的名稱不論在媒體上或是活動現 場均獲得多次的曝光機會，再搭配相關贊助活化策略的運用，由此顯見統一企業 贊助此次統一盃鐵人三項賽之整體曝光效益效果顯著。

四、2006 統一盃鐵人三項全國挑戰賽之現場參與者認知效益

（一）2006 統一盃鐵人三項賽之現場參與者基本結構

現場參與者中，以男性參與者較多，年齡大致集中於 21- 40 歲，職業 以學生較多，最高學歷以大專為主，每月收入以 30,000-49,999 元為最多，

運動習慣以偶爾運動最多，現場參與身分以一般觀眾為主，有參與過與本 賽會類似活動經驗者占半數以上。

（二）現場參與者對贊助企業（統一企業）之知覺與態度認知

有九成多的現場參與者均能知覺到統一企業為本賽會之最主要贊助 商；賽會訊息來源則以經由他人告知為最多。

2. 對贊助企業之態度認知

現場參與者對統一企業贊助擁有正面且高度的認知程度，在各認知構 面中，以企業形象認知構面之認知最高，產品購買意願購面之認知最低。

（三）現場參與者不同背景變項與企業贊助之效益分析

本研究結果顯示，現場之參與者在不同背景變項中，男性參與者較女 性參與者在「企業形象認知」、「贊助品牌認同」、「贊助形象強化」方面上 有較高的認知；學生及服務業在「產品購買意願」上認知高於工業的參與 者；學歷越高的參與者，在「企業形象認知」及「贊助形象強化」上有較 高的認知，惟高中職學歷的參與者比研究所學歷擁有較高的「產品購買意 願」；在個人月收入方面，每月收入 10,000-29,999 元的參與者在「企業形 象認知」及「贊助形象強化」上的認知程度最低；在運動習慣方面，較常 運動的參與者對「企業形象認知」、「贊助品牌認同」及「贊助形象強化」

有正面的效益；在現場參與身分上，直接的參與身分（選手、教練、工作 人員等）在「企業形象認知」、「贊助品牌認同」及「贊助形象強化」方面 有較高的認知；有相關活動參與經驗的參與者，在「產品購買意願」及「贊 助品牌認同」上會高於先前未有參與經驗之參與者。

此外，不同年齡背景變項，並不會影響對企業贊助效益的認知。