第四章 結果與討論
第四節 2006 統一盃鐵人三項全國挑戰賽之現場參與者認知效益
本節主要是在針對 2006 統一盃鐵人三項全國挑戰賽之現場參與者所填答之 問卷，經回收整理後的有效問卷所作資料統計分析之結果，並加以討論，以瞭解 現場參與者之認知效益，茲分述如下：
一、現場參與者之背景統計變項分佈情形
本研究之現場參與者背景統計變項共有八個部份，包括：性別、年齡、職 業、最高學歷、個人月收入、運動習慣、現場參與身分、活動參與經驗等，分述 如下，並彙整於表 4-4-1 中。
（一）性別
受試的現場參與者中，男性樣本較多，計 237 人，佔總數的 52.2％；女性 樣本較少，計 217 人，佔 47.8％。（N＝454）詳如表 4-4-1。
（二）年齡
受試的現場參與者中，年齡以 21- 30 歲的參與者最多，計 172 人，佔總數 的 37.9％；其次為 31- 40 歲的參與者，計 139 人，佔 30.6％；其餘依次為 41- 50 歲，計 65 人，佔 14.3％；11- 20 歲，計 52 人，佔 11.5％；51- 60 歲，計 16 人，佔 3.5％；最少為 61 歲以上之參與者，計 10 人，佔 2.2％。（N＝454）詳 如表 4-4-1。
（三）職業
受試的現場參與者中，其職業以學生為最多，計 103 人，佔總數的 22.7
％；其次分別為商業，計 79 人，佔 17.4％；服務業，計 78 人，佔 17.2％；工 業，計 61 人，佔 13.4％；軍公教，計 58 人，佔 12.8％；自由業，計 38 人，
佔 8.4％；其他行業，計 32 人，佔 7％；農業，計 5 人，佔 1.1％。（N＝454）
詳如表 4-4-1。
（四）最高學歷
受試的現場參與者中，其最高學歷以大學/專科之人數最多，計 254 人，
佔總數的 55.9％；其次依次為高中職，計 90 人，佔 19.8％；研究所（含）以 上，計 78 人，佔 17.2％；國中，計 22 人，佔 4.8％；最少為國小，計 10 人，
佔 2.2％。（N＝454）詳如表 4-4-1。
（五）每月收入
受試的現場參與者中，其每月收入以 30,000-49,999 元之人數為最多，計 191 人，佔總數 42.1％；其它依次為 10,000 元以下，計 93 人，佔 20.5％；
10,000-29,999 元，計 86 人，佔 18.9％；50,000-69,999 元，計 50 人，佔 11％；
每月收入 70,000 元以上之人數最少，計 34 人，佔 7.5％。（N＝454）詳如表 4-4-1。
（六）運動習慣
受試的現場參與者中，其每週運動習慣為「偶爾」的人數最多，計 206 人，
佔總數 45.4％；其次為「經常」運動的人數，計 146 人，佔 32.2％；最少為「很 少」運動者，計 102 人，佔 22.5％。（N＝454）詳如表 4-4-1。
（七）現場參與身分
受試的現場參與者中，其現場參與身分以一般觀眾為最多，計 194 人，佔 總數 42.7％；其次為選手或教練，計 167 人，佔 36.8％；裁判或工作人員，計 47 人，佔 10.4％；最少為其他身分，計 46 人，佔 10.1％。（N＝454）詳如表 4-4-1。
（八）活動參與經驗
受試的現場參與者中，有參與過與本賽會類似活動經驗者，計 254 人，佔 總數 55.9％；未參與過與本賽會類似活動經驗者，計 200 人，佔 44.1％。（N
＝454）詳如表 4-4-1。
表 4-4-1 現場參與者背景統計變項分佈表
變項 類別 人數（N） 百分比（％）
男生 237 52.2
女生 217 47.8
性別
總和 454 100
11-20 歲 52 11.5
21-30 歲 172 37.9
31-40 歲 139 30.6
41-50 歲 65 14.3
51-60 歲 16 3.5
61 歲以上 10 2.2
年齡
總和 454 100
學生 103 22.7
軍公教 58 12.8
農 5 1.1
工 61 13.4
商 79 17.4
服務業 78 17.2
自由業 38 8.4
其他 32 7
職業
總和 454 100
研究所 78 17.2
大專 254 55.9
高中職 90 19.8
國中 22 4.8
國小 10 2.2
最高學歷
總和 454 100
續接下表
表 4-4-1 現場參與者背景統計變項分佈表（續）
變項 類別 人數（N） 百分比（％）
10,000 元（不含）以下 93 20.5 10,000-29,999 元 86 18.9 30,000-49,999 元 191 42.1 50,000-69,999 元 50 11
70,000 元以上 34 7.5
每月收入
總和 454 100
很少 102 22.5
偶爾 206 45.4
經常 146 32.2
運動習慣
總和 454 100
一般觀眾 194 42.7
選手或教練 167 36.8
裁判或工作人員 47 10.4
其他 46 10.1
現場參與身分
總和 454 100
是 254 55.9
否 200 44.1
活動參與經驗
總和 454 100
（九）綜合討論
從上述的資料中顯示，2006 統一盃鐵人三項全國挑戰賽之觀眾基本結構 分布情形如下：
在性別方面，男性現場參與者較多，佔 52.2％，略高於女性的 47.8％，此 賽會結構與大部分有關運動賽會的研究相符合，如蔡宇玲（2002）、洪睦盛
（2004）、何光明（2005）等，顯示出運動賽會的現場參與者仍以男性較多，
男性對於參與運動賽會有較高的意願，此部分值得賽會舉辦單位加以開發女性 來參與。
在年齡方面，以 21- 30 歲的參與者最多，佔 37.9％；其次為 31- 40 歲的 參與者，佔 30.6％。此兩組別之參與者即佔全部的七成，顯示出青、壯年階段 的族群對於本賽會有較高的參與度，另外因本賽會的參賽項目較多，可能也因 此影響了 20 歲以下選手的參與意願。
參與者的職業方面，以職業為學生的參與者最多，佔 22.7％，此現象雖和 其它賽會研究相符合，但學生所佔人數之比例均較相關研究為低，如蔣宜龍
（1999）研究中學生佔 39.8％、廖俊儒（2001）研究中學生佔 63.0％、洪睦盛
（2004）研究中學生佔 58.6％、陳立潔（2006）研究中學生佔 33.3％，此現象 是否與賽會運動項目或活動地點不同有關，更待後續研究討論。
現場參與者之最高學歷方面，以大專學歷為最多，佔 55.9％，此情形與廖 俊儒（2001）、洪睦盛（2004）、何光明（2005）等人的研究相符，顯示出擁有 大專學歷者，對於運動賽會有較高的參與意願，如此的現象可能和在大專求學 階段養成運動習慣有關。
在參與者每月收入方面，以 30,000-49,999 元的參與者所佔人數最多，達 42.1％，10,000-29,999 元的人數居次，佔 18.9％。從月收入 10,000 元以下的人 數佔 20.5％來看，參與本賽會的參與者約有八成左右皆具有穩定的經濟收入，
此與洪睦盛（2004）的研究不同，造成此種差異的原因可能與賽會的舉辦環境 不同所致，本賽會在非市區的觀光景點舉辦，因此影響參與者在前往參與上的 條件可能較多。
在參與者運動習慣方面，以偶爾運動（每週 2-3 次）的參與者最多，佔 45.4
％，經常運動（每週 4 次以上）的人數居次，佔 32.2％，顯示出參與本賽會的 參與者大致上都保有每週運動的習慣。
在現場參與身分方面，參與身分以一般觀眾為最多，佔 42.7％，其次為選 手或教練，佔 36.8％，此顯示出現場參與者中有超過一半的人是直接參與了本 賽會的活動，而非只是一般的旁觀者，不管是選手、工作人員、眷屬、採訪媒 體，都直接參與了企業運動贊助的盛會。
現場參與者活動參與經驗方面，以有相關活動參與經驗的人較多，佔 55.9
％，沒有相關活動參與經驗的人較少，佔 44.1％，顯示出尚有四成多的現場參 與者是第一次感受運動贊助的魅力，此區塊仍是值得有志投入運動贊助的企業 加以開發。
二、現場參與者對贊助企業（統一企業公司）之知覺
（二）綜合討論
綜合上述結果討論，參與本次鐵人三項競賽的現場參與者中，能正確辨識 出「統一企業」為本賽會最主要的贊助企業之比例高達 93.4％，屬高辨識率，
此數據顯示出絕大部分的現場參與者均能感受到統一企業在本賽會之相對地 位。此研究結果和洪睦盛（2004）的研究討論相呼應，當時其研究之贊助企業 辨識率為 87％，在其討論時曾提及該賽會以統一企業運動飲料「寶健」掛名，
在部份觀眾不熟悉該產品的情況下，容易造成辨識的混淆。本賽會以「統一」
的企業名稱掛名贊助，因此明確地將正確訊息傳達給現場參與者，除此之外，
統一企業以掛名贊助的方式贊助此項賽會已連續長達十五年（含此屆），可能 也是獲得高辨識率的原因之一。誠如國外學者 Stotlar（1993）所言，能有效的 提升消費者對贊助企業的辨識認知策略包括：1.長期性的支持贊助活動；2.明 確地掛名贊助；3.針對目標觀眾使用不同的促銷策略；4.在運動比賽期間增加 廣告的曝光量。因此，要能獲得高度的贊助辨識率，實應搭配多重的贊助策略。
然而，在本次賽會中贊助企業運用異業結盟的行銷策略，並廣邀全國企業 一同參與，在曝光效益上雖獲得不錯之成果，但廖俊儒（2001）的研究中曾指 出，贊助企業成為掛名贊助商後，若另尋求過多協同贊助商，可能讓消費者在 辨識上產生混淆，在本研究過程中即發現有部分的參與者將贊助企業辨識為協 同參與的企業，因此本研究認為過多企業的加入確實會影響參與者對主要贊助 企業的辨識，至於是否發生顯著之影響，則有待後續研究來證明。學者程紹同
（2001）認為最恰當而且最有效的贊助年限應為 3 至 5 年，因為短期或單次的 贊助對企業而言較缺乏發展時間，達不到擴大行銷策略的效果，而超過 5 年的 贊助合約也不適合，因為行銷市場的環境與企業的行銷目標會隨時間改變，若 是持續進行相同類型的贊助，企業將無法接觸新的目標消費者。目前國內針對 企業掛名贊助運動賽會的效益研究中，各贊助企業皆獲得不同的贊助辨識率，
例如連續八年贊助之「馬爹利高爾夫球賽」辨識率 95.6％（葉美琳，2002）、
連續七年贊助之「中華汽車盃體操賽」辨識率 96.2％（蔣宜龍，1999）、連續 四年贊助之「安麗盃撞球賽」辨識率 87.8％（廖俊儒，2001）、連續二年贊助 之「ING 國際馬拉松賽」辨識率 98.6％（陳立潔，2006）、首次贊助之「寶健 盃超級馬拉松賽」辨識率 87.0％（洪睦盛，2004）等，這些企業贊助的不同辨 識率是否會因企業贊助年數不同而有不同的結果，有賴更進一步的研究來探
討。
在賽會相關訊息來源方面，現場參與者中有 71.8％的參與者可經由他人獲 得賽會的訊息，其次為 26％可經由電子網路媒體、24.7％可透過電視報導獲得 相關賽會訊息，經由廣播管道來獲得訊息的人最少，只有 2.2％。整體而言，
本賽會相關訊息的主動性方面仍有待相關單位作更大之努力，從資料顯示，賽 會的傳播功能並未完全顯現出來，大部分的參與者其相關之訊息仍是透過口耳 相傳而來，此法在訊息的完整性及正確性上更是值得商榷。本研究也發現，此 次賽會並未於電子網路上設定活動專屬連結網頁以提供賽會第一手資料，只於 賽會的執行單位中華民國鐵人三項協會網站作資料之公布，在廖俊儒（2001）
的研究中就指出，近年來因網際網路的發達，電子媒體使用人口急速增加，因 此活動相關網站的瀏覽人次應可當做評估效益的指標。由此觀之，本賽會未設 立活動專屬網頁對訊息的曝光應有影響，尤其在現今電視及網路資訊發達的時 代，現場參與者中竟都只有不到三成的人可透過這兩種管道獲得訊息，實值得 賽會相關單位加以關切。至於透過廣播電台獲得訊息的參與者非常少，正說明 了此法雖然可即時發布訊息，但「稍縱即逝」，實際傳播效果非常有限。
三、現場參與者對贊助企業（統一企業公司）之態度認知
此部分係針對能正確辨識出主要贊助企業之現場參與者，將其對贊助企業的 態度認知進行資料分析，共包含企業形象認知、贊助品牌認同、產品購買意願、
贊助形象強化等四個效益構面，並考驗效益構面間是否有差異存在。
（一）企業形象認知
現場參與者在對贊助企業的企業形象認知構面上，平均數皆達到 4.05 以
現場參與者在對贊助企業的企業形象認知構面上，平均數皆達到 4.05 以