本章總結

第一節 運動贊助的意涵

本節主要針對運動贊助的相關概念作說明，並透過相關文獻的探討以期對運 動贊助有概念性的瞭解

一、運動贊助的定義

贊助在早期被認為是一種乞求的行為，企業在行有餘力之下大發慈悲或是出 於愛心，給予向其請求金錢或物質上協助的團體一筆金錢或財貨的協助（張在 山，1991）。這使得贊助長久以來就為社會大眾所誤解，將它和慈善、捐助等觀 念混淆（Sandler ＆ Shani,1993）。漸漸地，贊助一詞才跳脫被施捨的窠臼，成為 一種互惠的關係組合（蕭嘉惠，1995），今日贊助體育運動的動機是以促銷為主 要目的（蔡宇玲，2002）。

盧焰章（1993）曾提及，運動贊助已成為企業在推動公共關係的一種重要媒 介，並已成為企業行銷的一項重要環節。發展至今，運動贊助和商業行為早已是 一體兩面、密不可分的，是一種雙贏的組合。對於運動贊助的定義，本研究整理 近年來的相關文獻，將其整理如表 2-1-1

表 2-1-1 國內外學者對運動贊助之定義

表 2-1-1 國內外學者對運動贊助之定義（續）

過程，企業提供各種資源給運動相關產物，以利於執行各項活動，並藉此來換取 與該項運動產物的贊助效益，以達成企業贊助目標。

二、運動贊助的發展

根據文獻有關運動贊助事件的記載可追朔至古羅馬時期，當時的貴族及皇帝 即有以贊助之名，來誘使中介商在古羅馬競技場上提供更能刺激群眾情緒的搏命 演出，而這些行為與今日商業贊助活動的性質並無太大不同（蕭嘉惠，2001）。

至於首件現代商業贊助實例則始於1861年，是由在澳洲作生意的英國商人史卑爾 斯（Spiers）和邦德（Pond）贊助了當時的英國板球（cricket）球隊，並同時為 該公司進行宣傳一事所開始發展的（程紹同，2001）。日漸演變發展下，贊助已 成為目前企業普遍使用的行銷工具之一，其中又以運動贊助為企業最常贊助的活 動，在諸多贊助類型中，所佔的比例也最高。主要是運動其跨文化、國界、性別、

年齡和種族的活動，在推廣上很方便且很容易受到社會大眾的喜愛。

天下雜誌2002年九月份259期之報導，也指出宏碁、明基與華碩等台灣的企 業到大陸打開品牌知名度最常用行銷手法就是運動贊助。另外，韓國知名企業三 星在2002年以1200萬美元贊助釜山亞運會和亞洲大學啦啦隊選拔等多項活動。統 一企業也在2003年以175萬美元（約六千萬台幣）贊助亞洲盃足球賽，創下了當 時台灣贊助史上的最高記錄。由此可觀察到，運動贊助在全世界有逐年成長的趨 勢（引自黃建裕，2004，p.15）。

從奧林匹克運動會贊助事件的蓬勃發展，更可看出運動贊助炙手可熱的程 度。四年一度的奧運會不但是全球性的運動賽事，更是當前最專業、最積極也最 受注目的體育活動，因此，奧運已成為全球大企業爭相贊助的運動事件。1984 年洛杉磯奧運會可說是企業贊助運動與奧運發展的轉戾點，該屆奧運未受政府的 任何經費支持，但在美國國家奧會主席尤伯羅斯（Peter Ueberrath）的規劃經營 下，奧運獲得企業高額贊助，最後並創造2億多美元的利潤（陳善能，2001）。受 到1984 年洛杉磯奧運會經營成功的鼓舞，國際奧委會（IOC）於是在1985 年正 式委託一家「國際運動文化與休閒行銷公司」（International SportsCulture and Leisure Marketing, ISL）來精心規劃奧運會的企業贊助事宜（Marsano, 1987）， 此 即所謂的「奧林匹克贊助計畫」（ 原為The Olympic Programme, 現改稱為The Olympic Partner Programme, TOP）。TOP夥伴計畫以四年為一期，加入奧運夥伴

的企業得以成為其所屬產業領域之奧運獨家贊助商，贊助當屆夏季、冬季奧運及 相關活動，並得以在奧運會及其相關活動中以廣告或其他形式曝光，所獲得的贊 助效益相當廣大，更可將奧運會的精神與企業形象相結合。從1985年開始以來，

目前已進入第六代夥伴計畫（2005-2008），贊助的金額逐代上漲，已成為各屆 奧運會除了電視轉播權利金之外第二大的主要收入，誠如國際奧會的行銷執行長 Rayne（2001）表示：「以今日奧運的規模與複雜的情況來看，已經到了沒有企 業贊助就辦不成比賽的程度」（引自陳善能，2001，p.7），由此可見奧運會與 運動贊助已到了密不可分的境界，同時也顯示出運動贊助熱潮的興起。

因此，運動贊助正處於全球蓬勃發展之中，並已逐漸發展成企業投入商業競 爭中的行銷利器，尤其在奧運的舞臺上更可看見運動贊助活躍的身影，也代表著 企業贊助與奧運密切的夥伴關係。

三、運動贊助的動機

企業贊助運動主要是希望透過對運動的贊助行為，吸引更多的消費者跟他們 進行訊息的溝通，然後進一步達成贊助的目的。早期純粹捐助的行為已不復見，

繼之而起的是企業有計畫、有目的的有效行銷策略，而企業贊助的動機便左右了 行銷的取向。本節將整理過去國內外有關企業贊助運動的相關文獻作贊助動機之 探討，早期的體育贊助活動都包含在整個公益活動之中，因此本研究將贊助公益 活動的動機一併納入本節的討論。經探討相關文獻後，將企業贊助運動的動機整 理如表 2-1-2：

表 2-1-2 國內外學者對「企業贊助運動之動機」的相關探討

學者 企業贊助運動之動機

Irwin ＆ Asimakopoulos

（1992）

一、企業整體目標：增加企業本身及其服務的知名度；增進 企業形象；消費者對於產品認知的重新定位；負起社會 責任；藉由體育活動造成親和力與娛樂的效果，建立企 業商譽及企業與顧客間的良好關係；增進員工間良好的 關係；打擊競爭者創造優勢

二、產品、商標相關目標：增加商品在目標市場的知名度；

建立商品在目標市場的形象（定位）；擴大目標市場、促 進銷售

Stotlar （1993） 一、強調良好的公民責任 二、對企業產生正面的形象 三、增加產品的銷售量 四、增進媒體興趣及曝光率 五、與其他企業有競爭的機會

Kuzma, Shanklin, ＆ McCally （1993）

一、增進企業知名度 二、提昇企業形象 三、善盡社會責任

Sandler ＆ Shani（1993）

一、建立良好的企業形象 二、增加產品的銷售量

三、藉由媒體使企業能接觸目標市場

續接下表

表2-1-2 國內外學者對「企業贊助運動之動機」的相關研究（續）

學者 企業贊助運動之動機

Komoroski ＆ Biemond（1996）

一、可增加公司或產品的知名度 二、改變或強化公司形象

三、促成公司在特別區隔市場的定位 四、參與社會活動

五、增加媒體曝光率 六、促進銷售

七、創造超越競爭者的優勢

八、藉由體育活動所造成的親和力與娛樂效果獲得企業成功 的獨特機會

Cornwell ＆ Maignan（1998）

一、增加企業信譽 二、提高品牌形象 三、增加知名度 四、增加收益 五、員工徵募

Lough ＆ Irwi

（2001）

一、增加銷售量及市場佔有率 二、增加企業在目標市場的知名度 三、提高公司的形象

四、增加公司的公眾知名度 五、參與公眾活動的証明 Geng, Burton,

& Blakemore

（2002）

一、產品試用的機會 二、創造同業競爭優勢 三、建立企業形象 四、商品銷售機會 五、增進公共關係。

續接下表

表2-1-2 國內外學者對「企業贊助運動之動機」的相關研究（續）

學者 企業贊助運動之動機

劉念寧（1990） 一、負起社會責任 二、建立企業形象 三、純粹行善 林振雄（1992） 一、建立企業形象

二、加強員工向心力 三、媒體廣告宣傳效益 盧焰章（1993） 一、善盡社會責任

二、建立企業形象 三、提昇員工休閒觀念 四、結合行銷與促銷活動 五、推展運動

韓大衛（1995） 一、提昇企業形象 二、改變消費者的行為 三、屨行社會責任 四、增加銷售量 五、提昇運動水準

楊炳偉（1995） 一、與產品銷售直接相關：如促銷

二、與產品銷售間接相關：如提升企業知名度、企業形象、

同業競爭壓力

三、與產品銷售無關：如激勵員工士氣、人才培訓、節稅、

社區關係、純公益、理念推廣及總體環境的改善 周振雄（1997） 一、回饋社會

二、建立企業形象 三、增加企業知名度

四、促進與社區（學校）之關係 五、增加媒體曝光率

續接下表

表2-1-2 國內外學者對「企業贊助運動之動機」的相關研究（續）

學者 企業贊助運動之動機

馮義方（1999） 一、增進企業形象 二、增加企業知名度 三、善盡社會責任 四、與社區保持互動 五、增加同業競爭力

鄭展瑋（1999） 一、「利他」的動機：係指善盡企業對於社會的責任、回饋 社會為主，其次才是發自內心對於文化藝術事業之喜愛。

二、「利己」的動機：首要提昇企業熱心公益的形象、與企 業關係利害人產生良好互動等企業公關方面的利益，其次 才是產品或服務的行銷。

李國維（2003） 一、提昇企業形象 二、提昇公共關係

蘇錦雀（2003） 一、建立公司良好的企業形象 二、善盡社會的責任

三、增加公司的媒體曝光率 梁世達（2004） 一、增加銷售量

二、提高知名度 三、建立形象 四、激勵員工

五、增加 B2B 行銷機會 六、阻擋競爭者

洪睦盛（2004） 一、提高企業知名度 二、提升產品形象

三、創造企業利潤與收益 四、增加銷售額

續接下表

表2-1-2 國內外學者對「企業贊助運動之動機」的相關研究（續）

學者 企業贊助運動之動機

鄒慶宗（2005） 一、提昇企業形象及知名度 二、創造利潤、提高企業收益 三、善盡社會責任、提高公共關係 資料來源：本研究整理相關文獻

綜合上述文獻，本研究認為企業贊助運動的動機以達成贊助目標為出發點，

茲將運動贊助的動機歸納為以下三點：

（一）與企業本身有關之動機：例如提昇公司形象、善盡社會責任、建立良好 公共關係、改變公眾觀點及參與社區等。

（二）與產品或品牌有關之動機：例如提升目標市場知名度、建立品牌形象、

增加銷售量及市場佔有率等。

（三）與媒體目標有關之動機：透過媒體的曝光，有效地接觸目標市場。

（三）與媒體目標有關之動機：透過媒體的曝光，有效地接觸目標市場。