研究工具

研究調查的實施；第六節：資料處理。

第一節 研究對象

本研究對象共分為二大類，茲分述如下：

一、本研究以統一企業總公司行銷企劃室安排之運動贊助業務相關幕僚乙名為對 象，透過深入訪談、文件分析、文獻探討等，藉以瞭解統一企業公司贊助運 動之動機與決策原則。

二、本研究以2006年統一盃鐵人三項全國挑戰賽之現場參與者（包括觀眾、運動 選手、教練、裁判、工作人員等）500名為研究對象，藉以瞭解對贊助企業 的認知效益。

同時，本研究也以2006年統一盃鐵人三項全國挑戰賽活動本身為搜尋對象，

藉此獲得本研究整體曝光效益所需之資料，包含現場參與人數、平面媒體報導篇 數、網路媒體報導篇數、企業或品牌名稱媒體報導總次數、現場廣告物佈置質量 及贊助活化策略的實際執行情形等。

第二節 研究架構

本研究概念形成後，接著確立研究主題，並著手蒐集相關資料及文獻，整理 分析後，進而建立研究架構。本研究旨在探討統一企業公司贊助2006年統一盃鐵 人三項全國挑戰賽之動機、決策與效益，根據此目的，發展出本研究研究架構如 圖3-2-1。

圖3-2-1 研究架構圖 曝光效益評估

1 .現場參與人數 2 .平面媒體活動報

導篇數

3 .電子網路媒體活 動報導篇數 4 .企業或品牌名稱

報導總次數 5 .現場廣告物佈置 6 .贊助活化策略實

際執行情形 內容分析

現場參與者認知效益

參與者個人背景變項 描述統計 t-test

one-way ANOVA 現場參與者對贊助企業：

知覺－正確辨識情形 態度－企業形象認知 －贊助形象強化 －產品購買意願 －贊助品牌認同

統一企業公司獲得之實質效益

統一企業贊助運動之動機與決策 深度訪談

第三節 研究步驟

本研究於概念形成後，再確立主題，並蒐集相關文獻，進行文獻整理與探討，

隨後建立研究架構，並根據研究問題，設計訪談綱要及調查問卷，以進行訪談調 查及問卷調查，問卷並經專家效度、預試與修正後才得以正式實施，所得的資料 經整理、分析後，加以討論，並據此提出結論與建議，完成研究成果。本研究之 研究步驟如圖3-3-1 所示。

圖3-3-1 研究步驟圖 形成研究概念

確立研究主題

相關文獻整理及探討

建立研究架構

編製訪談綱要及問卷 專家學者審視

問卷預試與修改

訪談調查

問卷調查

資料處理與討論

提出結論與建議

第四節 研究工具

本研究的研究對象為統一企業公司及2006年統一盃鐵人三項全國挑戰賽之 現場參與者，針對不同的研究對象採用不同之研究工具與方式，包括深度訪談及 現場問卷調查分析兩部分。

因對統一企業公司係採深入訪談調查方式，因此由研究者與指導教授討論 後，自編「運動贊助訪談綱要」進行訪談。

而問卷部分則參考廖俊儒（2001）所編之「企業贊助運動之效益研究問卷」

（總量表信度α＝.8479）及楊聖智（2001）所編之「91 年全國中等學校運動會 現場觀眾對贊助廠商認知效果研究問卷」（總量表信度α＝.832）等相關文獻，

經與指導教授討論編修後，編製適合本研究之調查問卷，以對比賽現場參與者進 行問卷調查。

原設計之問卷共分為三部份：

第一部份為個人基本資料，共有八題，其中人口統計變項包括性別、年齡、

職業、學歷、月收入、運動習慣、此次競賽身分及活動參與經驗變項等。

第二部份為現場參與者對贊助企業之知覺（辨識力），此部份共有二題，主 要為瞭解現場參與者對本次競賽最主要的贊助企業的辨識情況及對本次競賽主 要的訊息得知來源。

第三部份為現場參與者對贊助企業的態度量表，此部份共有二十二題，主要 為瞭解現場參與者對本次競賽最主要的贊助企業的態度。

一、個案深度訪談

深度訪談是蒐集資料的一種基本策略，以開放式反映的問題（open-response questions）對於受訪者進行深入的訪談，以獲取「參與意義」（participant meanings）

的資料。所謂「參與意義」係指個人在社會環境中構思自己世界的方式，以及個 人解釋自己生活中重要事件的方式（王文科、王智弘，2006）。本研究進行個案 深度訪談的主要目的在於獲得受訪者對於企業贊助運動的動機、考量因素、決策 內容及贊助活動執行方式等，冀望有更深入及詳盡的意見。

本研究採用「半結構式的訪談」（semistructured interviews），半結構式的

訪談是介於結構式與非結構式訪談之間的一種資料收集方式，研究者在訪談進行 之前，先根據研究的問題與目的，設計訪談的大綱，作為訪談指引方針（潘淑滿，

2003）。透過較開放的方式，以收集本研究之相關資料。

（一）效度考驗

1.請專家學者提供深度訪談綱要的專家意見，並請指導教授校正，以求設計 較為完善之研究工具。

2.加強研究者本身之訪談技巧訓練。

3.使用受訪者熟悉的語言進行訪談，並在一般自然的情境中進行，以減緩受 訪者不安、焦慮或不耐煩之情緒產生。

（二）信度考驗

1.使用錄音機及手寫筆記記錄訪談資料。

2.訪談資料逐字謄寫、紀錄，並於訪談稿整理完妥後，寄交受訪者確認內容。

二、現場問卷調查

（一）量表的計分方式：

問卷的第一部份為：受試者基本資料的填寫。第二部份：請受試者填寫本次 賽會主要之贊助企業及訊息得知來源。第三部份為：現場參與者對贊助企業的態 度量表分析，係採用李克特式（Likert）五等量表方式計分，根據受試者填答的 方式由「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」，

分別給予1、2、3、4、5 等五個分數，並採正向計分（王文科、王智弘，2006）。

（二）問卷預試

本問卷於2006年3月25日以統一企業公司主辦之「2006年統一校園鐵人盃鐵 人三項挑戰賽」南區賽為對象，針對現場參與者進行問卷預試。根據王文科、王 智弘（2006）指出，預試的樣本數至少要有100人，較能滿足統計上的要求目標。

因此本研究以方便抽樣方式，合計共發出100份問卷，最後回收之有效問卷計75 份，回收率75％，以此進行問卷信度、效度之考驗，並藉以修改問卷內容，編成 正式之結構問卷。

（三）項目分析

本問卷採內部一致性效標法（criterion of internal consistency）與相關分析法

（correlation analysis）進行項目分析。內部一致性效標法是將所有受試者在預試 量表的得分總和依高低分排序，然後由最高分算起27%為高分組，最低分之27%

為低分組。再以 t 檢定考驗高低二組在題項上之差異，項目分析之t 值達顯著水 準時，即表示該題能鑑別不同受試者的反應程度，此為選題的依據，反之者應予 刪除（吳明隆，2003）。而相關分析技術是項目分析最常使用的判準，最簡單的 相關分析法係計算每一個項目與總分的簡單積差相關係數，一般的要求在0.3以 上，且達統計的顯著水準（邱皓政，2004）。

本量表經內部一致性效標分析結果，發現預試問卷第三部份量表之第五、第 六題項目分析之 t檢定未達.05顯著水準，故應予以刪除，其餘二十題均達顯著水 準，因此予以保留。另外本量表亦經相關分析法實施項目分析，除了第五題、第 六題與總分之相關係數低於0.3外，其餘題目皆高於0.3，並達顯著水準。

本量表經上述兩種項目分析技術剖析後，確定刪除預試問卷第三部份量表之 第五題及第六題，其餘二十題皆予以保留。

（四）因素分析

針對經項目分析篩選後之二十個題目， 首先以主成份分析法（ principle component analysis ） 抽取因素，並經直接斜交轉軸法（Direct Oblimin）分析，

抽出特徵值大於1.00的因素5 個，如表3-4-1。但因第四個因素只包含第三題及第 七題，這個構面所包含的題數太少，無法測出所要測量的概念，故予以刪除。之 後再針對刪除後剩餘之十八題，再一次進行因素分析，以主成份分析法配合直接 斜交轉軸法進行斜交轉軸，結果顯示如表3-4-2 所示， KMO 值為.777 、Bartlett 球形檢定的卡方值為521.817（自由度為153， p ＜ .001 ）達顯著水準，表示此 資料適合進行因素分析。分析後特徵值大於1.00 的因素共有四個，分別命名為 產品購買意願、企業形象認知、贊助形象強化、贊助品牌認同，四個因素的特徵 值分別為6.615、2.364、1.497、1.195， 均符合因素分析之要求，其解釋變異量 也逹64.835%。整體各題項之因素負荷表如表3-4-3所示。

本預試問卷經項目分析與因素分析後，刪除原本問卷的第三、第五、第六及 第七題，正式問卷題數為十八題。

（五）信度考驗

本研究採用Cronbach α 內部一致性係數以進行量表信度之考驗。經分析

後，第一分量表「產品購買意願」α＝.8621，第二分量表「企業形象認知」

α ＝.8574， 第三分量表「贊助形象強化」α＝.7500，第四分量表「贊助品牌 認同」α＝.7308。整體總量表的α係數為.8932。根據國內學者吳明隆（2003）

所提出適當的內部一致性係數，總量表的信度係數最好在.80以上，分量表的信 度係數最好在.70以上。綜合上述觀點，本研究問卷之信度係數皆達理想標準，

顯示具有良好之信度。

表3-4-1 第一次因素分析之因素負荷量摘要表

原題號 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五 備註

19 .880

20 .839

18 .809

10 .612

17 .477

21 .443

12 .835 8 .625 4 .594 11 .500 22 .483

2 .860

1 .736

9 .401

7 .830 刪除

3 .545 刪除

15 .813

16 .709

14 .617

13 .572

註：因第四因素所包含題數太少，故應予以刪除

表3-4-2 KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量 .777 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 521.817 自由度 153 顯著性 .000

表3-4-3 第二次因素分析之因素負荷量摘要表

原題號 因素一 因素二 因素三 因素四

19 .888

18 .862

20 .862

10 .656

8 .742 12 .700 11 .682 22 .674 4 .594 2 .866 1 .681 21 .566

15 .804

14 .743

13 .708

16 .707

17 .703

9 .548

（六）效度分析

本研究問卷於初步設計時，曾與指導教授周財勝博士及統一企業企劃行銷專 員針對問卷的內容及適切性作討論與修改，最後經指導教授校正，以使問卷能確 實符合研究之意旨，因此本問卷應具有一定水準之專家效度。

再者，本研究問卷經預試檢測，歷經嚴謹之項目分析及因素分析等步驟，以 篩選出符合本研究所需之正式問卷題目，因此應具有良好之建構效度（如表

再者，本研究問卷經預試檢測，歷經嚴謹之項目分析及因素分析等步驟，以 篩選出符合本研究所需之正式問卷題目，因此應具有良好之建構效度（如表

在文檔中 企業贊助運動之動機與效益評估研究 (頁 51-60)