第四章 結果與討論
第二節 統一企業公司贊助運動之決策原則
鐵人三項全國挑戰賽之現場參與者認知效益。
第一節 統一企業公司贊助運動之動機
為了明確瞭解統一企業公司投入運動贊助與贊助鐵人三項賽事的動機，本研 究認為透過與公司直接的訪談將是最佳的管道，因此研究者先與統一企業總公司 取得聯繫探詢訪談之可行性，經同意安排訪談後，並於進行正式訪談前，先與本 研究指導教授討論後預先編擬一份訪談綱要，最後經由統一企業總公司行銷企劃 室行銷專員之推薦及協助安排下，於 2006 年 1 月 3 日正式對統一企業負責運動 贊助相關業務之專案副經理進行訪談。訪談結束後先將內容整理成逐字稿（如附 錄四），再將訪談資料加以整理、編碼、建檔及分析，並交由受訪者確認無誤後，
再經指導教授校正完成資料檢定的工作，最後以文字敘述呈現。
經訪談資料整理後，將統一企業投入運動贊助及贊助鐵人三項運動之動機陳 述於下：
一、統一企業從事運動贊助的動機
（一）善盡社會責任
……我們想要做的便是拋磚引玉、社會服務／社教推廣的工作，這是最
基本的理念，也就是取之於社會、用之於社會，……（A-10）
……以我們行銷企劃室所編列的經費與活動，都是純粹以回饋及社會公 益為出發點，……總公司這邊比較會站在社會責任／塑造企業形象的立 場去努力……（A-13）
統一之所以會有計畫性、長期性及系統性的編列運動贊助的經費，就是
抱持取之於社會、用之於社會的社會責任理念，以回饋及社會公益為出發 點，更進而期能發揮正向之社教功能。
（二）提昇企業形象
……像運動行銷便是一個很棒的方法，剛好是健康快樂和公司的理念相契
合（A-05）
……該體育活動和總公司「明日之翼」的企業形象比較契合，我們就會由 總公司來配合贊助。（A-06）
……總公司這邊比較會站在社會責任／塑造企業形象的立場去努力……
（A-13）
統一企業公司以「開創健康快樂的明天」為企業理念中心，只要該體育 活動能與健康快樂的形象或與總公司「明日之翼」的企業形象相契合，公司 就會考慮配合贊助，積極塑造及提昇企業形象。
（三）提高知名度
透過運動贊助的運作……這樣的效果會一傳十、十傳百，這其實便是知 名度和廣度上的散播，……（A-07）
……用贊助、運動行銷的方式一定會著眼於品牌的知名度和銷售量，當 作最主要之考量。（A-12）
……期望透過贊助活動而與產品結合，體驗品牌並藉此可提昇知名度 等。（A-22）
統一企業公司期能透過運動贊助的運作當中，直接和消費者做面對面的 溝通，讓消費者有體驗品牌的機會，這樣的效果便能拓展企業知名度的廣 度，達到加分的效果。
（四）增加銷售量
……行銷經費總要花在刀口上，這應該也是運動贊助的最大意義……
（A-09）
……用贊助、運動行銷的方式一定會著眼於品牌的知名度和銷售量，當 作最主要之考量。（A-12）
增加銷售量是統一公司旗下品牌事業群最關注的焦點，也是最終的目 的。期能透過運動贊助所帶來的種種贊助效益，直接提高產品的銷售量。
（五）推動運動之理念
……我們也希望能拋磚引玉，……發揮社教的功能，更希望大家能注重 自己的健康，能夠增加運動的機會。（A-10）
……統一盃鐵人三項運動就是從這個角度去切入，拋磚引玉鼓勵全民一 起來運動，藉此也推動親近自然、挑戰自我之理念……（A-13）
統一企業本著推動運動之理念，藉著投入運動贊助的行為，鼓勵大家透 過參與運動來追求健康。
二、統一企業選擇「鐵人三項」運動作為長期贊助之動機
……當初就是覺得這個活動很有意義又符合企業精神，便將其引進國 內，這個運動的精神和我們統一公司苦幹實幹、拼命的精神相契合，所 以便將它列為企業主要推展的運動。……（A-16）
其實公司高層決定推展此運動，這樣的理念是正確的，我們在乎的不是 立即的效果，而是執行的時候能不能普及的推廣……（A-17）
……其實這些都是很值得推廣的理念，只是說要推動一定要有一個過 程，現在就是要落實到全民運動……（A-18）
從訪談資料得知，統一企業認為「鐵人三項運動」是一種既可以親近大自然 又可以挑戰自我的戶外活動，這種運動的精神和統一企業苦幹實幹、拼命的精神 相契合，所以將其列為企業主要推展的活動。公司在乎的是全民運動理念的推展 與普及，期能經由這些很普及化的運動（游泳、自行車、跑步），鼓勵國人走向 大自然，追求更健康的生活。
三、綜合討論
從上述訪談資料得知，統一企業從事運動贊助的動機主要為善盡社會責任、
提昇企業形象、提高知名度、增加銷售量及推動運動理念等，此和國內外有關贊 助動機的研究結果大致相符。如劉念寧（1990）、 Stotlar (1993) 、盧焰章（1993）、 韓大衛（1995）、馮義方（1999）、洪睦盛（2004）。統一企業站在總公司的立場 以社會責任為主要動機，然而公司品牌事業群則是希望藉此提高產品銷售量，原 則上仍是行銷與形象並重的策略為主。Marx（1998）的研究曾提出，企業贊助 公益活動之行為偏向負起社會責任，但在運動類別之贊助則偏向商業利益之考 量。劉念寧（1990）也提及企業規模愈大、立場愈積極者，愈傾向以社會責任為 動機。本研究獲得之結果均與上述研究有呼應之處。
統一企業選擇鐵人三項運動作為長期運動贊助之項目，原因是認為鐵人三項 所表現出的精神與企業相符合。程紹同（2001）認為企業進行運動贊助時，有助 於將運動本身特有的印象，成功地轉移至企業身上，進而建立消費者對該企業的 好感及興趣。另一方面，從該公司選擇贊助非時下熱門運動項目而論，可印證該 公司的贊助亦站在推展運動理念之觀點來推動。
第二節 統一企業公司贊助運動之 決策原則
為了瞭解統一企業面對運動贊助相關之處理模式與決策原則，本研究透過深 度訪談的方式對該企業相關人員進行訪談，茲將結果整理如下：
一、統一企業負責運動贊助的部門與決策方式
…… 一個為總公司的行銷企劃室 ……另一個系統為公司各產品的品 牌……（A-01）
……等於行銷企劃室是一個評估外界向企業申請贊助的處理單位，……
（A-02）
必須透過行企室的窗口，我們先初步評估再做適當的轉介……原則上各 品牌事業群的相關贊助活動也必須透過總公司的核定。（A-03）
公司目前有兩個運作的機制，一個是品牌管理，一個是贊助專案評估的 機制，……透過公司有系統的品牌管理，讓各事業群的品牌行銷經費能 有效地運用。（A-04）
根據研究者整理後得知，統一企業的實際運動贊助有兩個系統，一個是總公 司的行銷企劃室，一個是公司各產品品牌事業群的行銷團隊。公司每年度皆由這 兩個系統中各自編列符合事業群屬性之計畫性運動贊助經費，作為年度之行銷策 略，因此，統一公司運動贊助的決策者以各品牌經理人或業務主管及行銷企劃室 主管為主。同時必須經過品牌管理與贊助專案評估兩大機制評估後，才能同意贊 助事宜。雖然如此，公司實際負責統籌運動贊助業務的單位為總公司行銷企劃 室，這也是公司在評估外界申請運動贊助業務上的處理單位，經由行企室有系統 的評估與控管，期能發揮贊助之最大功效。
二、統一企業提供運動贊助活動的考量因素
……以品牌的角度而言，他們會著重於產品的關連性、媒體的曝光率及
品牌的知名度等，……（A-22）
……我們也會考量該運動組織的執行力，活動的執行力很重要，……
（A-23）
……，地區區域性的活動則要詳細評估效益再做決定，還是以曝光率／
參與率較佳的全國性為主。……（A-24）
受訪者表示，統一企業在面對運動贊助事件時會著重於活動與產品的關連 性、媒體的曝光率、提高品牌知名度、運動組織的活動執行力及活動的規模大小 等因素，期望透過贊助活動而帶動運動人口會來喜歡它的產品。
三、統一企業的運動贊助原則
公司當然會有一些贊助原則。第一個是要與目前公司所推的「千禧之愛」
四個主張的理念相結合；第二個是能幫助我們真正企業形象的提升……
如果和我們品牌調性也有相符合的話，我們則會轉給品牌來參與。……
當然贊助以全國性的為較佳，……也相當重視在地企業的回饋，……
（A-31）
……重點還是要看活動的規劃而言，並無經費上的特殊規定。（A-32）
經過多年的運動贊助參與，統一企業對於運動贊助所發展出的原則有：
（一）能與公司推動之「千禧之愛」四大主題（尊重生命、彼此關懷、親近自 然、樂觀進取）相結合。
（二）能與企業相契合，真正提升企業形象。
（三）能與產品品牌事業群調性相符合。
（四）以全國性活動最佳。
（五）強調在地企業回饋，重視大台南地區贊助活動。
（六）重視活動規劃與執行，經費及運動項目選擇上並無特殊規定。
四、統一企業從事運動贊助時與受贊助單位的合作模式
……我們是委託辦理，但是是共同企劃，所有的案子一定要共同企劃才 能各取所需，……（A-33）
……公司原則上還是希望朝共同主辦的方向辦理，而不是只把錢丟下去 掛名而已，現在都是整合行銷的概念，……（A-36）
根據訪談資料得知，統一企業在從事運動贊助時，與受贊助單位（實際執行 單位）的合作模式為「委託辦理、共同企劃」。以鐵人三項賽為例，專項競賽的 部分由鐵人三項協會來提案，另外公司則在其他方面加入公司想要的元素，經兩 方面討論後才定案，統一企業原則上希望站在共同主辦的立場，而非單純掛名贊 助或只贊助經費，期望加入整合行銷的概念，以獲得最大之效益。
五、統一企業從事運動贊助的預期效益
……第一個我們會請專案負責人預估參與的人數……第二點我們在意的 是它營造出的媒體價值。第三個是看有沒有帶產品的推廣效益出來，……
我們比較重視異業結盟的行銷，這樣可產生的活動綜效才會更大。（A-25）
在預期效益方面，以「2006 統一盃鐵人三項全國挑戰賽」為例，統一企業
在預期效益方面，以「2006 統一盃鐵人三項全國挑戰賽」為例，統一企業