第壹章 緒論
第一節 問題背景
網際網路的發達，社群網站的盛行，以及行動上網的便利，使得愈來愈多年輕族群 的消費者選擇在網路上直接購物，而不到實體通路進行購買。根據財團法人臺灣網路資 訊中心 [TWNIC] (2013a) 針對臺灣寬頻網路使用者的調查報告指出，曾經上網人口已 從 2011 年的 1,695 萬，突破至 2013 年 4 月的 1,798 萬，其中，個人最常使用寬頻上網 購物族群有 13.04% (TWNIC，2013b) ，相較 2004 年的報告，網路購物只佔 2.92%高出 許多 (TWNIC，2004) 。劉楚慧 (2010) 在資策會產業情報研究所 (MIC) 針對 2009 年 臺灣網友線上購物行為暨消費發展趨勢報告中指出，臺灣線上購物市場規模仍有一定成 長，2009 年為 2,950 億元新台幣，展望 2010 年，市場規模將達 3,583 億元新台幣，成長 率為 21.5%，顯見網購市場發展潛力無窮。鍾榮峰 (2013) 根據資策會的預估，今年臺 灣網購市場產值可到新台幣 7645 億元，預估到 2015 年，臺灣網購市場產值可突破兆元。
在國際市場方面，張子方、黃玫瑄 (2010) 指出，根據日本知名的顧問研究公司野 村總合研究所 (NRI) 的調查，即使受到了國際金融風暴的影響，日本 2009 年 B2C 電子 商務市場依然比前一年成長了 15.5%，達到 6 兆 5,744 億日圓的規模。根據 NRI 的預測，
未來五年日本 B2C 電子商務市場的成長雖然較過去幾年略緩，但依然可以穩定地保持 著每年 10%左右的幅度持續擴大，預計到了 2014 年度將可到達近 12 兆日圓的市場規 模。王義智 (2011) 指出，大陸網購市場規模仍快速成長，2014 年的網購市場規模將達 1 兆 9 仟 338 億人民幣，將近是 2010 年的 4 倍。
Su 與 Huang (2011) 指出，大學生沒有自己的收入，大多的錢是來自父母並在有限
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的金錢下生活，因此大學生們會採取不一樣的管道 (例如網購) ，來以較低的價格獲得 商品。根據陳映竹 (2013) 的調查報告指出，影響網路購物的最主要因素為商品售價較 便宜；另外，在對網路購物的想法上，「會花費不少時間選購、比價、以節省金錢支出」，
同意的比例佔80.1%。顯示在現代化忙碌的社會型態中，網路購物提供較實體商店更低 廉的價格，消費者對網路購物的接受度日益增加，已儼然成為現代人購物的模式之一，
且有日漸上昇的趨勢。
在國際上，運動消費透過網路儼然已成為趨勢，根據 Sporting Goods Manufacturers Association (SGMA) 於2001年的調查，美國2,400個運動用品製造商中，有高達85%使用 網際網路進行其行銷活動 (Hur, Ko, & Valacich, 2007) 。高慈薏與陳鴻雁 (2008) 引用 SGMA 在 2007 年 的 報 告 指 出 ， Fantasy Sports Ventures 總 裁 Clay Walker 、 World Championship Sports Network 首席運營官 Carlos Silva、華盛頓首都隊冰球首席市場官 Tim McDermott以及Fanball.com 主席Alex Joannou 均認為運動線上消費與運動網站經 營將會是網路新焦點，因為在2006 年已經有73%的消費者曾在ESPN, CBS Sportsline, Yahoo 等網路通路從事運動消費。在臺灣，觀賞性運動透過網路售票系統進行售票，如 中華職棒透過 FamiTicket 進行網路購票，SBL超級籃球聯賽透過年代售票系統，大型運 動用品製造商則透過大型的入口網站銷售商品。
陳映竹 (2013，2014) 針對臺灣網友網路購物行為調查報告中指出，過去一年中曾 網購過的商品，在運動戶外/汽機車/腳踏車類別，從2013年的3.5%，迅速增加至2014年 的14.3%，足足增加4倍；未來一年希望網路購買的商品，在運動戶外/汽機車/腳踏車類 別，從2013年的4.2%，到2014年亦增加至18.2%，約4.3倍。從以上數據顯示，證實運動 用品在網路購物的分類中，儼然已成為一項業者主攻的商品種類。研究者認為實有必要 針對運動用品的網路購物行為模式進行探討，此為本研究動機之一。
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網路購物雖然方便，但也有相當程度風險。「無法親自檢驗商品」，是令網友對於 網路購物較不放心的因素，且佔了樣本人數7,685人中的72% (陳映竹，2013) 。若消費 者對服務品質感到優良，他們將對網路的零售商有更多信心並且更增加他們對於網路零 售商的信任度 (Chiou & Pan, 2009) 。袁劍雲、邱天佑、關來成 (2013) 指出，若消費者 使用之購物網站無法信任，將導致消費者不願意在網路進行交易。葉曾明軒 (2007) 亦 指出，因為在網路這個虛擬通路上消費觸摸不到實體商品，因此所涉及不確定因素比實 體商店購物還高，加以消費者對於虛擬通路的資訊不足，容易產生資訊不對稱，所以當 交易雙方建立信任關係時，不確定因素的影響就會減低，而信任即成為電子商務成功的 重要因素。網購業者深知消費者於網路購物時的確有不確定性存在，在2008年8月，興 奇科技正式與Yahoo!奇摩合併，更名Yahoo!奇摩購物中心；2008年8月，PChome24h購物 提供「貨到付款」服務，兩大網購龍頭為了消弭消費者的疑慮，Yahoo!奇摩購物中心轉 變成網購品牌商，PChome24h購物則讓消費者確認貨品後再付款，種種制度，皆是為了 讓消費者能信任網路購物平台交易。國外針對葉門當地品牌在信任、廣告、家庭因素對 實際購買影響之研究結果顯示，信任會影響實際購買行為 (Al-Ekam et al., 2012) ；另一 篇國外文獻針對網路購物行為的前因之研究結果，在網上購物，信任對行為意圖有顯著 且正面的影響，信任亦對實際行為有顯著且正面的影響 (Hsieh & Liao, 2011) 。研究者 認為，從國外文獻結果及網路購物公司制度，提高網路消費者於購物網站之「信任」，
將成為消費者構成行為的重要因素，有進行探討之必要，此為本研究動機之二。
在消費者行為學中，有許多消費者行為理論來預測人類的行為，如1950年代的用來
解釋衛生相關行為的健康信念模式 (Health Beliefs Model) 、1960年代以決策程序為核 心的E.K.B.模式、1970年代強調大部份人的行為是在自己意志控制之下的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) ， 1980年代由認知有用性與認知易用性為主要因素的4
的科技接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM) ，以及以理性行為理論為基礎，
增加非意志控制行為的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 。這些理論在 過去都嘗試著從動機、認知、與態度層面去解釋人類的行為。其中，又以 Ajzen (1985) 所提出的「計畫行為理論」獲得國內外最多領域的研究應用。
計畫行為理論最主要以「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」三個因素影響 行為意圖，行為意圖進而影響人類行為，也就是說，人們要決定某種行為時，必須先有 意圖，而後才有行為。近年來，國內外有相當多網路購物與運動相關文獻運用此一理論，
且研究結果顯示，態度、主觀規範與知覺行為控制對行為意圖有顯著影響 (呂宛蓁、鄭 志富，2008；吳淑鶯、陳瑞和，2006；季力康、許哲彰，2005；林錫波，2009；許建民，
2006；駱碧蓮、施致平，2012； Al-Jabari, Othman, & Mat, 2012； Cheng, Chen, Chen &
Lu, 2012； Cunningham & Kwon, 2003； George, 2004； Hansen, 2008； Hrubes, Ajzen,
& Daigle, 2001；Lee & Ngoc, 2010；Limayem, Khalifa, & Frini, 2000； Pavlou & Chai, 2002) ，部份文獻更進一步發現行為意圖顯著影響實際行為 (吳淑鶯、陳瑞和，2006；
Hrubes, Ajzen, & Daigle, 2001； Al-Jabari, Othman, & Mat, 2012；Limayem, Khalifa, &
Frini, 2000) 。上述這些文獻也都證實計畫行為理論可以預測人類的行為意圖與實際行 為。因此，如欲建構運動用品網路購物行為模式，可從計畫行為理論著手。
爰此，本研究乃依據 Ajzen (1985) 所提出的「計畫行為理論」為基礎，依據理論所 提出的「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」三個變項，來建構運動用品網路購 物型行為模式之雛型，此外，過去運用計畫行為理論的文獻，大部份僅研究到行為意圖 (Hansen, 2008；Lee & Ngoc, 2010；Lim & Dubinsky, 2005；Pavlou & Chai, 2002；Ruiz-Mafe, Sanz-Blas, Hernandez-Ortega, & Brethouwer, 2013) ，較少文獻會在探討行為意圖到 行為間的影響，但以網路商家來說，商家比較關心的是實際會不會購買，而不是購買意
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圖。因此，本研究嘗試突破過去運用計畫行為理論於網路購物相關研究，由前述文獻指 出，信任會影響實際行為 (Al-Ekam et al., 2012；Hsieh & Liao, 2011) ，遂以信任因素為 調節變項，假設當消費者已形成行為意圖後，會經由信任因素調節，進而影響購物行為，
而此為本研究之重要突破。最後，研究者於研究結束後，期能了解運動用品網路購物消 費者在態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖、信任以及購物行為之間的關聯，此 為本研究動機之三。
有鑑於此，本研究試圖建構網購運動用品之消費者的消費行為模式，以計畫行為 理論為理論基礎，並以結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM) 驗證運動用 品網路購物行為模型之適配程度，期能透過研究結果，了解目前網購運動用品消費者 之購物行為模式，以提供目前已在經營網路購物的運動用品製造商有關本研究之重要 資訊，並作為擬定行銷策略之參考。