究；第五節、計畫行為理論運用於網路購物相關研究；第六節、本章總結。
第一節 網路購物發展脈絡
胡秀珠 (2011) 指出，臺灣網路購物型態，發展多年，已漸趨成熟，電子商店主要 開店平台兩大龍頭分別是 PChome 商店街及 Yahoo!奇摩超級商城，兩者囊括 8 成以上 的市場。綜觀國內經營 B2C (Business to Consumer) 業務的種類擴及到生活中的每一項 產品，舉凡電腦周邊一直到生活用品，項目琳瑯滿目。另外，根據陳映竹 (2013，2014) 針對臺灣網友網路購物行為調查報告中指出，網友較常瀏覽的購物網站，2013 至 2014，
Yahoo!奇摩購物中心皆排名第 1，Yahoo!奇摩超級商城皆排名第 4；PChome 線上購物 (含 PChome24h 購物) 從第 3 名上升至第 2 名。
爰此，本節將介紹臺灣兩家最大網路購物電子平台， Yahoo 與 PChome 。 Yahoo 的網路購物服務有拍賣、Yahoo!奇摩超級商城、Yahoo!奇摩購物中心、Yahoo!奇摩大團 購。 PChome 的網路購物服務有 PChome 線上購物、PChome24h 購物與 PChome 全 球購物。以下就成立至今所有大事紀作一詳細的發展脈絡。
一、 Yahoo!奇摩
Yahoo!奇摩的網路購物服務有拍賣、 Yahoo!奇摩超級商城、 Yahoo!奇摩購物中心、
Yahoo!奇摩大團購等。有關 Yahoo!奇摩購物的官方網站，針對發展脈絡的介紹，僅在
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Yahoo!奇摩購物中心有作一詳細介紹。以下就 Yahoo!奇摩購物中心官方網站所揭露資 料做一整理。
Yahoo!奇摩購物中心前身─興奇科技成立於 2002 年，是超大型虛擬網路購物中心，
賣場分為三大區塊─大型 3C 賣場、量販店及網路大型百貨公司。在資策會 2007 年 10 月 的資料顯示，Yahoo!奇摩購物中心已連續四年蟬連網友最常造訪之購物網站，平均每天 有超過 70 萬不重複造訪人次，是深受臺灣網友喜愛的綜合型網路購物商城。 Yahoo!奇 摩購物中心擁有 13 大商品類別，40 萬件以上的豐富商品，超過 2500 家供應商；商品類 別包括電腦資訊、視聽家電、消費電子、美妝、服裝、鞋包配件、精品/手錶、傢俱/寢 飾、交通/美食、書籍 DVD、超商取貨、快速到貨、品牌旗艦等。 Yahoo!奇摩購物中心 專業的產品開發團隊，不僅屢屢率先獨賣最新、最流行的商品，並提供多樣充滿樂趣的 購買方式，如主題促銷、節慶特賣、信用卡活動、滿額大方送等精彩好康活動 (Yahoo!
奇摩購物中心，2013) 。
值得一提的是，興奇科技於 2008 年 8 月正式與 Yahoo!奇摩合併，更名 Yahoo!奇摩 購物中心，開創電子商務新里程碑。這意謂著 Yahoo!奇摩的品牌知名度已擴展到可以單 獨成立另一品牌，使 Yahoo!奇摩與網路購物正式劃上等號。單獨成立品牌的優點，在於 消費者不再擔心在網路購物交易上的風險，Yahoo!奇摩購物中心的品牌知名度，足以承 擔消費者在交易後續上的一切問題，因此，消費者的信任感因而建立。
有關 Yahoo!奇摩購物中心大事紀請見表 2-1。
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表 2-1
Yahoo!奇摩購物中心大事紀一覽表
時間 大事紀
2002 年 08 月 興奇科技成立。
2002 年 10 月 「Monday 星期壹購物網」開站。
2003 年 08 月 榮獲經濟部「e-21 金網獎」銀質獎
2004 年 03 月 興奇科技與 Yahoo!奇摩合作推出「Yahoo!奇摩購物中心」，由興奇科技 獨家經營。
2004 年 08 月 榮獲經濟部「e-21 金網獎」銀質獎，開站半年，業績成長 8 倍。
2005 年 01 月 網站到達率 35.56％，是臺灣人潮最多的購物網站（資料來源： 創市際 市場研究顧問公司）。
2005 年 03 月 單月業績突破 2 億元，每日不重複到訪網友突破 50 萬人次。
2005 年 09 月 單月業績突破 3 億元，確立市場主流與具影響力的零售通路品牌地位。
2006 年 03 月 四週年慶，單月業績突破 4 億元，上架商品數突破 6 萬件。
2006 年 12 月 上架商品數突破 26 萬件；連續兩年獲得「 Deloitte（ 德勤 ） 亞太地區 高科技 Fast50 」企業排行榜肯定，為亞太地區電子商務業者第一 。 2007 年 11 月 榮獲經濟部第七屆「e-21 金網獎」金質獎的最高榮譽。
2008 年 01 月 推出「快速到貨」專區，當天買當天送到，民生量販用品全面上網開賣。
2008 年 03 月 六週年慶，商品總數突破 35 萬件，業績再創新高。
2008 年 08 月 興奇科技正式與 Yahoo!奇摩合併，更名 Yahoo!奇摩購物中心，開創電子 商務新里程碑。
2008 年 10 月 Yahoo!奇摩購物中心推出「品牌旗艦館」，商品總數突破 40 萬件。
資料來源：Yahoo!奇摩購物中心 (2013) 。關於 Yahoo!奇摩購物中心。取自 Yahoo!奇 摩購物中心網址 http://tw.buy.yahoo.com/help/helper.asp?p=company_about
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二、 PChome
PChome 的網路購物服務有 PChome 線上購物、 PChome24h 購物、PChome 全 球購物。以下就 PChome Online 官方網站所揭露資料做一整理。
PChome Online 網路家庭於 2000 年 6 月開始電子商務業務，首先成立 B2C (Business to Consumer) 網路商城「PChome 線上購物」，當網站上接受來自消費者訂單後，進入將 訂單轉發給廠商處理的轉單模式，結合供應商開發與管理、商品資訊管理、金物流與客 戶服務，超越傳統零售業之營運模式，大幅縮短消費者與供應商的銷售層級，降低營運 成本與銷售價格，使消費者享受流程效率所帶來的物美價廉的網路購物體驗。2000 年首 創 ATM 一對一帳號轉帳，2001 年首創線上折價券，2002 年首創線上捐贈發票給社福 團體，2003 年首創線上分期付款，2004 年首創線上自動退貨，2005 年首創線上現金積 點、全國首家通過政府核准，PChome 線上購物正式實施「統一發票 E 化」、首創信用卡 紅利線上即時折抵，2006 年 PChome 線上購物手機簡訊確認訂單 (PChome Online，
2013) 。
PChome24h 購物成立於 2007 年初，推出全球首創「24 小時到貨專區 ─PChome24h 購物」，樹立臺灣電子商務發展的全新標竿。PChome24h 購物亦創造出新的消費需求，
過去有許多不適於線上購物所銷售的民生用品，如食用米、調味料甚至衛生紙，因「24h 購物」快速送達的服務和穩定規律的到貨時間，逐漸改變臺灣使用者的消費行為，日用 品的各種商品因「24h 購物」成為網購的熱門消費品項，同時也讓消費者可以輕鬆規劃 生活必需品的採買，讓生活過得更有效率 (PChome Online，2013) 。
PChome 全球購物於 2010 年 7 月成立，推出繁體中文站與簡體中文站，結合 PayPal、
支付寶與 EMS 中華郵政等金物流夥伴，由臺灣出貨送達至全球 105 個國家，讓臺灣 CP 值高且質價均優的商品，得以進而銷售至海外，滿足海外臺灣僑民與留學生、還有因公
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派駐海外的商務人士，對於華文商品與「中文化介面」3C 產品、中文書籍與生活用品等 生活需求，並於 2012 年 2 月成立英文網站，將服務對象從海外華人擴及歐美地區與非 華文市場 (PChome Online，2013) 。
與 Yahoo!奇摩購物中心相同，PChome24h 及 PChome 線上購物亦於 2008 年 8 月 提供「貨到付款」服務，此創舉大大降低了消費者對於先付費後取貨，拿到瑕疵品的風 險，因而提升消費者的信任感。在 2010 年 7 月，PChome24h 購物又率先採用「貨到刷 卡」服務，在信任層級上，又更往上一步。
有關 PChome24h 及 PChome 線上購物經營佳績整理如表 2-2。
16 子商務網址 http://corporate.pchome.com.tw/about_us/about_us.php?item_id=13
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