一、 網路購物發展脈絡
臺灣兩家最大的網路購物電子平台， Yahoo 與 PChome 。Yahoo!奇摩購物中心前 身─興奇科技成立於2002年，是超大型虛擬網路購物中心，賣場分為三大區塊─大型 3C賣場、量販店及網路大型百貨公司，PChome Online網路家庭於2000年6月開始電 子商務業務，首先成立B2C (Business to Consumer) 網路商城「PChome 線上購物」。 Yahoo!奇摩購物中心擁有13大商品類別，40萬件以上的豐富商品，超過2500家供應 商；商品類別包括電腦資訊、視聽家電、消費電子、美妝、服裝、鞋包配件、精品 /手錶、傢俱/寢飾、交通/美食、書籍DVD、超商取貨、快速到貨、品牌旗艦等；
PChome24h購物亦創造出新的消費需求，過去有許多不適於線上購物所銷售的民生
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用品，如食用米、調味料甚至衛生紙，因「24h 購物」快速送達的服務和穩定規律 的到貨時間，逐漸改變臺灣使用者的消費行為，日用品的各種商品因「24h 購物」
成為網購的熱門消費品項，同時也讓消費者可以輕鬆規劃生活必需品的採買，讓生 活過得更有效率。
二、 網路購物行為相關研究
影響網路購物因素相當多，態度、知覺易用性、知覺有用性、個人特質、網路經驗、
知覺風險、資料來源、主觀規範、交易頻率、涉入程度、信任、滿意度、社群參與、
知覺控制感等。其中，最多研究者關心的是「信任」，多數文獻將「信任」做為研究 的主要探討因素，其主要原因為若消費者使用之購物網站無法信任，將導致消費者 不願意在網路進行交易 (袁劍雲、邱天佑、關來成，2013) 。Lee 與 Turban (2001) 是最早將信任議題運用於研究上的研究者，他是首篇提出影響消費者信任網站之相 關因素研究，具有學術上之創新與重大貢獻，其研究指出，影響消費者的信任度包 括：信用卡損失政策、產品保證政策、退貨保證政策、獲得售後服務、各種人性化 顧客服務能力、網路前端商品介面使用，等皆是影響因素。
三、 計畫行為理論發展脈絡
計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior ) 是衍自於 Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年所提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA ) 而來，並於 1985 年由 Ajzen 所提出。該理論認為影響行為意圖的兩大決定因素為態度與主觀規範，態度 指一個人對其偏好或不偏好的價值觀，或是面對問題所反應出的行為，主關規範指 的是對表現或不表現出的行為所感受到的社會壓力。理性行動理論是假定大多數的 社會行為是在意志控制下，主要受個體採行某項行為的行為意圖決定，所以行為意 圖是行為的立即決定因子。因此，為了讓理論更趨完整，理性行為理論增加了「知
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覺行為控制」這一項，他認為人類有很多行為並非完全在意志控制之下，除了自身 的意志之外，仍然受到個人能力、環境條件等之限制，如機會、資源、阻礙、技術 或他人合作等。
從理性行為理論認為人的行為是完全受到意志控制，至計畫行為理論增加知覺行為 控制，來探討人的行為也不一定受到意志控制，整個理論發展的過程相當嚴謹，理 論主張人的行為是決定於行為意圖，而行為意圖則受態度、主觀規範、知覺行為控 制所影響。
四、 計畫行為理論於運動相關領域研究
關於計畫行為理論運用於運動相關文獻結果及論述，顯示知覺行為控制對行為意圖 影響最顯著，其次是態度，影響力較弱的是主觀規範。在知覺行為控制方面，無論 是運用在運動迷觀賞行為、參加運動賽會、從事或參與運動行為、運動傷害復健等，
知覺行為控制對行為意圖都呈現顯著影響。但主觀規範在對行為意圖的影響力上明 顯較態度與知覺行為控制小。尤以在綜整相關觀賞職棒現場比賽行為的實證研究結 果時，發現在主觀規範的影響力無顯著或較弱 (呂宛蓁、鄭志富，2008；許建民，
2006； Cheng, et al., 2012) ，針對此現象，Cheng 等 (2012) 指出，主觀規範對社 會影響力沒有很重要，又社會壓力很少直接去影響意圖，雖然有時候會間接影響；
另一個原因為在體育運動方面，社會支持比主觀規範更能提供對意圖的解釋。
五、 計畫行為理論於網路購物相關研究
經由研究者綜整計畫行為理論於網路購物之相關研究時，發現三個主要構面，態度、
主觀規範、知覺行為控制幾乎都會影響網路購物行為意圖，且三個構面之間互有相 關。研究結果與計畫行為理論運用在運動相關領域時結果相似，相關文獻結果顯示，
綜整觀賞行為相關研究時，發現在觀賞職棒現場比賽行為的實證研究結果，主觀規
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