網路購物行為相關研究 - 運動用品網路購物行為模式之研究

經文獻綜整後，影響網路購物因素相當多，滿意度、態度、知覺易用性、知覺有用性、網路經驗、知覺風險、主觀規範、信任、隱私、安全、滿意度、知覺控制感等皆會影網購行為意圖或行為，大多數文獻多指向信任因素是影響網購行為的重要因素。以下就 2000 年初至目前網路購物行為相關文獻，學者所探討之相關影響因素，作一脈絡式 綜整，使相關研究結果更清楚地呈現。

從前一節網路購物發展脈絡指出，網路購物是從2000年開始興起，因此，相關研究遂從當時開始發展。2000年初國外學者 O’Cass 與 Fenech (2003) 在探索互聯網用戶網路零售行為之研究指出，網路市場正開始滲透澳洲還有其他已發展國家的市場。隨著網路在商業及社會方面更普及，未來的研究以及社會分析更會針對影響網路消費者的因素作探討。誠如 O’Cass 與 Fenech 兩位國外學者所言，目前國內外學者針對影響網路消費者的因素相關研究面向非常廣，相關研究也得到非常重要的結果。

由於早期網路購物存在許多風險，消費者在初期的接受程度會因為購物風險而降低購買意願，因此，開始有許多學者針對會影響風險的「信任」因素做探討。盧正宗 (2006) 指出，Lee 與 Turban 是最早將信任議題運用於研究上的研究者，它是首篇提出影響消費者信任網站之相關因素研究，具有學術上之創新與重大貢獻。Lee 與 Turban (2001) 實證發現，影響消費者的信任度包括：信用卡損失政策、產品保證政策、退貨保證政策、

獲得售後服務、各種人性化顧客服務能力、網路前端商品介面使用，等皆是影響因素。

後續有相當多的文獻皆針對信任因素對於網路購物行為之影響提出相當多的研究成果。2000初期，Yoon (2002) 在探討在網路購物行為之前因後果之研究結果主要有以下發現：網站信任建立在網站滿意度上，而且網站的美觀性比功能性更能增加消費者滿意度，進而提升對於網購的信任；對於只有網路平台的公司相較於有實體店面和網路平

台的公司需要更多的信任；想要建立消費者對於網路的信任，能夠提供滿意的網購經驗是很重要的，此將給消費者留下好印象；而從這種管道得到的信任將會使消費者有更大的網購使用量並進而增加對於網購的熟悉度；網路滿意度和網路信任有重要的相關性 (r=0.718) 。此外，Pavlou (2003) 在電子商務的消費者接受度：科技接受模式於信任與風險之整合研究中指出，研究找出了信任以及風險的定向性。如果希望信任可以有明顯的效用，則在起始時必須要有一定程度的風險存在，因為起始風險越高，執行交易所需要的信任也就越高。

延續初期相關研究，網路購物行為相關研究仍然繼續對信任因素不斷鑽研，但也嘗試加入許多不同因素來共同探討其相互影響。葉曾明軒 (2007) 在購物網站消費行為之研究，增加了滿意度、忠誠度、推薦行為，結果指出，網路購物消費者對此購物網站的滿意度是影響消費者對此網站的忠誠度、信任感、推薦行為的重要因素，且網路購物消費者對此購物網站的信任感會影響消費者對此網站的推薦行為。湯玲郎、阮氏紅幸 (2013) 在整合網購信任、滿意度要因與 TAM 的線上購物意願模式之研究結果顯示，信任與滿意度顯著影響網路購買行為。袁劍雲、邱天佑、關來成 (2013) 在消費者網站購物購買行為前置因素之研究：以轉換成本為調節變數的研究結果亦證實滿意及信任是影響買賣雙方之間高關係程度的重要變數。顯示滿意度與信任因素間是互有關係，亦即，

消費者若滿意該購物網站，則信任度會提升，相對地亦會影響購滿行為。

另外，安全、隱私、信用價值等因素，也是影響信任之重要因素。Chen 與 Barnes (2007) 在線上消費者行為的起始信任研究中指出，研究建議網路商人應該建立不只是有用、安全和注重隱私的網站，還要考慮到建立信用價值，讓消費者覺得網站值得信任。

如果網站有好的名聲，則公司會被認為是公正且卓越的，能提升消費者對於網站的起始信任，而起始信任越強烈則其網路消費的意圖也會隨之提升；Mukherjee & Nath (2007)

在探討網路購物之信任所構成的因素中指出，研究發現承諾-信任理論可以在行銷中被成功地利用，只要其中的幾個項目可以再增強，如網路隱私及網路安全。信任是可以藉由網購的價值、隱私、安全還有網路上的溝通建立。而消費者的網路購物意圖是建立在信任與承諾之上。

前述文獻一致指出，信任是購物意圖或購物行為之影響因素，亦即，對網購信任，

將降低網購風險，因此，對網站的熟悉以及豐富網購經驗有助於降低風險、提高信任。

Chen 與 Barnes (2007) 在線上消費者行為的起始信任研究中指出，對於網路的熟悉可以降低消費者認為網路會產生的風險，對於購買意圖會有正向影響。Bianchi 與 Andrews (2012) 在探索風險及信任對網路購物行為影響之分析中指出，隨著網購經驗增加會降低網購對於消費者的風險。Hsieh 與 Liao (2011) 的研究在瞭解臺灣大學生網路購物行為，

研究發現，網路購物經驗能調節信任與行為意圖，以及網路購物經驗能調節知覺有用性與行為意圖。上述三篇文獻皆指出網路購物經驗愈豐富，愈會降低購物風險，原因為常網購的消費者比較瞭解網購細節，與網購存在的欺騙，這些顧客在網購時比較謹慎。

另外，信任亦與忠誠度有相關程度關連，Chiu, Hsu, Lai 與Chang (2012) 在探討網路購物重複購買行為之因素指出，信任與重複購買行為的意圖之間有交互作用，Chiu 等解釋其原因指出，文獻發現老顧客相較於新顧客可以提供五倍的利潤，因此對於了解為什麼老顧客們願意再次進行消費是必要的，而在過去，信任被認為是最大的因素。亦即，

因為信任感提升，不再畏懼網購會遇到的風險，相對地，老顧客會持續保有網路購物習慣，忠誠度亦會提高。

祝道松、盧正宗、徐雅培 (2007) 在制度型信任機制與知覺風險影響網路消費者購物意圖之研究，在信任因素方面又更細分了不同因素，如對資訊仲介商的信任、第三者認證標章、B2C交易保障機制、付費保障機制等，其結果顯示，對資訊仲介商的信任會

正向影響對網路商店之信任；第三者認證標章之知覺擔保效果會正向影響對網路商店之信任；第三者認證標章之知覺擔保效果會負向影響對網路商店之知覺風險；B2C交易保障機制之知覺擔保效果會正向影響對網路商店之信任；付費保障機制之知覺擔保效果會正向影響對網路商店之信任；付費保障機制之知覺擔保效果會負向影響對網路商店之知覺風險；對網路商店之信任會負向影響對網路商店之知覺風險；對網路商店之信任程度愈高，對網路商店之購物意圖有正面影響效果；對網路商店之知覺風險會負向影響購物意圖。

多數文獻將「信任」作為研究的主要探討因素，其主要原因為若消費者使用之購物網站無法信任，將導致消費者不願意在網路進行交易 (袁劍雲、邱天佑、關來成，2013) 。葉曾明軒 (2007) 指出，因為在網路這個虛擬通路上消費觸摸不到實體商品，因此所涉及不確定因素比實體商店購物還高，加以消費者對於虛擬通路的資訊不足，容易產生資訊不對稱，所以當交易雙方建立信任關係時，不確定因素的影響就會減低，而信任即成為電子商務成功的重要因素。

上述文獻顯示多數國內外學者將信任因素作為探討網購行為之重要因素，也在研究中敘明其對網購消費者之重要性。然，除信任因素外，同儕意見影響、購物樂趣、知覺控制感、知覺有用性、知覺易用性等因素，都會影響消費者的購買意圖或行為。在知覺控制感相關研究方面，洪秀婉 (2005) 在網路消費者購物行為之研究結果顯示，良好的網路購物環境與正向購物經驗成正相關，這表示加強在購物環境的塑造在行銷上是有意義的。在實務上，網路商店業者可以藉著增加具有附加資訊的產品搜尋機制，讓消費者在搜尋產品時得到更多的樂趣，結果指出，購物樂趣與知覺控制感雖然無法促進無計畫之購買行為，卻與消費者再惠顧的意願成正相關。再次惠顧的意願高，代表消費者在本次的消費後，還願意再次回到網站來。對網路商店來說，這個態度的產生在行銷上的意

義是下一次的銷售機會增加，同時也代表著消費者的忠誠度逐漸形成。因此，如何提高消費者購物樂趣，並增加其知覺控制感，將是網路商店經營者需思考的兩個方向。

除探討知覺控制感因素外，盧正宗 (2006) 在影響網路消費者非計畫性購買行為與再訪意願之相關因素探討中，亦試圖同時探討制度型信任機制 (IBT) 、科技接受模式 (TAM) 中的知覺有用性與知覺易用性等相關因素，試圖延伸在網路購物行為研究的廣度，也是2000年初期網路購物文獻中，相當具貢獻的一篇文獻。其實證結果發現：

1. 消費者使用「附加價值搜尋機制」的程度越多，將正向引發消費者的沈浸狀態 (知覺購物樂趣、知覺控制感、集中注意力) ；此外，與購物網站的「互動性」程度越高，

在文檔中運動用品網路購物行為模式之研究 (頁 28-34)