一、研究工具之編製
本研究以計畫行為理論為基礎，探討運動用品網路購物消費者之態度、主觀規範、
知覺行為控制對行為意圖的影響，以及行為意圖是否會影響實際行為？行為意圖是否因 信任因素調節對行為的影響力？本研究之結構式問卷參考 Ajzen (2006) 與駱碧蓮 (2010) 之研究編製而成，分成 6 個部分：第一部份：態度量表；第二部份：主觀規範 量表；第三部份：知覺行為控制量表；第四部份：行為意圖量表；第五部份：信任量表。
各量表題項內容如下：
1.態度量表
態度量表主要在量測運動用品網路購物消費者，指一個人對其偏好或不偏好的價值 觀，或是面對問題所反應出的行為。本分量表之題項設計主要參考 Ajzen (2006) 與駱碧 蓮 (2010) 擬定之題項修改而成，量表題項內容請見表 3-1 所示：
表3-1 態度量表
構面 題項 衡量方式（7等量表）
態度
我認為網購運動用品是有益的 非常同意～非常不同意 我認為網購運動用品是愉快的 非常同意～非常不同意 我認為網購運動用品是值得的 非常同意～非常不同意 我認為網購運動用品是有趣的 非常同意～非常不同意
態度量表題項計分方式是採用李克特式量表 (Likert-type scale) 七等量表計分，衡 量方式從非常同意7分、同意6分、有點同意5分、普通4分、有點不同意3分、不同意2分、
非常不同意1分。態度量表得分愈高，意謂著運動用品網路購物消費者之正面或負面的 行為愈明顯。
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2.主觀規範量表
主觀規範量表主要在量測對於個體運動用品網路購物行為，對表現或不表現出的行 為所感受到的社會壓力。本分量表之題項設計主要參考 Ajzen (2006) 與駱碧蓮 (2010) 擬定之題項修改而成，量表題項內容請見表 3-2 所示：
表3-2
主觀規範量表
構面 題項 衡量方式（7等量表）
主 觀 規 範
我生活周遭的重要的人認為我網購運動用品是支持 的
非常同意～非常不同意
對於我會網購運動用品之行為是預料中的事 非常同意～非常不同意 在生活中提供我寶貴意見的人同意我網購運動用品 非常同意～非常不同意 我生活周遭重要的人會網購運動用品 非常同意～非常不同意 那些在生活中提供我寶貴意見的人會網購運動用品 非常同意～非常不同意
許多人像我一樣會網購運動用品 非常同意～非常不同意
主觀規範量表題項計分方式是採用李克特式量表 (Likert-type scale) 七等量表計分，
衡量方式從非常同意7分、同意6分、有點同意5分、普通4分、有點不同意3分、不同意2 分、非常不同意1分。主觀規範量表得分愈高，意謂著個人或團體認同之程度愈明顯。
3.知覺行為控制量表
知覺行為控制量表主要在量測個人對於網路購物時，所感受到困難或容易的程度，
也反應出過去的經驗以及預期到的阻礙。本分量表之題項設計主要參考 Ajzen (2006) 與 駱碧蓮 (2010) 擬定之題項修改而成，量表題項內容請見表 3-3 所示：
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表3-3
知覺行為控制量表
構面 題項 衡量方式（7等量表）
知覺行為控制
網購運動用品原本就是我自己的意思 非常同意～非常不同意 是我自己要網購運動用品的 非常同意～非常不同意 網購運動用品是我自己可以完全掌控的 非常同意～非常不同意
我有能力網購運動用品 非常同意～非常不同意
知覺行為控制量表題項計分方式是採用李克特式量表 (Likert-type scale) 七等量表 計分，衡量方式從非常同意7分、同意6分、有點同意5分、普通4分、有點不同意3分、不 同意2分、非常不同意1分。知覺行為控制量表得分愈高，意謂著運動用品網路購物消費 者所知覺之控制程度愈高。
4.行為意圖量表
行為意圖量表主要在量測個體未來有可能有實際網路購物之可能性。本分量表之題 項設計主要參考 Ajzen (2006) 與駱碧蓮 (2010) 擬定之題項修改而成，量表題項內容請 見表 3-4 所示：
表3-4
行為意圖量表
構面 題項 衡量方式（7等量表）
行為意圖
未來一年內，我願意網購運動用品 非常同意～非常不同意 未來一年內，我打算網購運動用品 非常同意～非常不同意 未來一年內，我認為我會網購運動用品 非常同意～非常不同意
行為意圖量表題項計分方式是採用李克特式量表 (Likert-type scale) 七等量表計分，
衡量方式從非常同意7分、同意6分、有點同意5分、普通4分、有點不同意3分、不同意2
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分、非常不同意1分。行為意圖得分愈高，意謂著網購運動用品消費者對未來從事網路 購物的機會愈高。
5.信任量表
信任量表主要在量測個體對於購物網站之信任程度。本分量表之設計主要是依據 Pavlou (2003) 之研究修改編製而成，量表題項內容請見表 3-5 所示：
表3-5
信任量表題項
構面 題項 衡量方式（7等量表）
信任
我從事網路購物之零售商是值得信賴的 非常同意～非常不同意 我從事網路購物之零售商是有誠信的 非常同意～非常不同意 我信任這個網路零售商，因為他以客為尊 非常同意～非常不同意
信任量表題項計分方式是採用李克特式量表 (Likert-type scale) 七等量表計分，衡 量方式從非常同意7分、同意6分、有點同意5分、普通4分、有點不同意3分、不同意2分、
非常不同意1分。信任得分愈高，意謂著網購運動用品消費者對網購零售商的信任程度 愈高。
至於購物行為量表部份，由於購物行為量表最主要在測量是否真的有購物行為，因 此，在預試時，沒有放進問卷中，但在正式問卷發放時，會以 Ajzen (2006) 所發展的題 項修正後，詢問「在這個月內，我有網購過運動用品」，來量測是否真的有購物行為。
6.背景變項與參與特性
背景變項主要包括性別、年齡、教育程度、職業、每月可支配所得；參與特性則為 每年網購金額、平均每年網路購物頻率、平均每日使用電腦瀏覽購物網站時間、平均每 日使用行動裝置瀏覽購物網站時間、是否有運動習慣等問項作為運動用品網路購物消費
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者之人口統計變項，問項內容請見表 3-6 所示：
表3-6
運動用品網路購物消費者背景變項與參與特性
變項與特性 題項
背景變項 1.性別；2.年齡；3.教育程度；4.職業；5.每月可支配所得
參與特性
1.每年網購金額
2.平均每年網路購物頻率
3.平均每日使用電腦瀏覽購物網站時間 4.平均每日使用行動裝置瀏覽購物網站時間 5.是否有運動習慣
綜合上述量表，本研究原始問卷經調整後綜整成六個部份，如表3-7所示：
表3-7
本研究問卷內容一覽表
問卷順序 問卷類目 題數 衡量方式
第一部份 態度量表 4 李克特七等量表 (1-7分) 第二部份 主觀規範量表 6 李克特七等量表 (1-7分) 第三部份 知覺行為控制量表 4 李克特七等量表 (1-7分) 第四部份 行為意圖量表 3 李克特七等量表 (1-7分) 第五部份 信任量表 3 李克特七等量表 (1-7分) 第六部份 背景變項與參與特性 10 名目尺度
總計 30
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二、研究工具之檢驗 (一)量化研究工具之預試 1.項目分析
邱皓政 (2007) 指出，項目分析主要目的是在針對預試題目進行適切性的評估。其 評估方式有遺漏值判斷法、描述統計指數、題目總分相關法、內部一致性校標法，以及 因素負荷量判斷法，本研究選擇以內部一致性效標法 (小樣本分析) 做為項目分析方法，
亦即極端組檢驗法，係將預試樣本在該量表總分的高低，取極端的 27% 分為高低二組，
然後計算個別的題目，在兩個極端組的得分平均數。具有鑑別度的題目，在兩個極端組 的得分應具有顯著差異， t 檢定達到顯著水準 (此時 t 值又稱為決斷值或 CR 值，得 以用於決定是否具有鑑別度)。其目的在減少題項，找出有鑑別力的題項。具體作法如下：
(1)加總全部題項的分數，並按總分排序。
(2)區分高低分組：以樣本總分的前 27% 為高分組，後 27% 為低分組。
(3)獨立樣本 t 考驗，檢驗每個題項在高低分組有無差異 (α = .01，CR值 ≧ 2.58) ，若 未達顯著，則刪除。
本研究於2014年4月2日至18日進行網路問卷預試，預試樣本共發放問卷數211份，
有效問卷數為174份。以下就各分量表之項目分析以表3-8 呈現：
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2.信度分析
一種測驗工具的信度，即在於顯示不論什麼時候測量，所得結果前後的一致性程 度 (王文科，2011) 。本研究將以多數研究所採用的 Cronbach’s α 值來作為刪題的依 據。根據 Nunnally (1978) 的說法，可接受的 Cronbach’s α 值為 .70。因此，只要本 研究題目的 Cronbach’s α 值 .70 以上，即為可信。
本研究所有量表經信度分析後，態度量表信度值為 .885、主觀規範量表信度值 為 .884、知覺行為控制量表信度值為 .886、行為意圖量表信度值為 .949、信任量表信 度值為 .920、行為量表信度值為 .944，各分量表之信度皆在 .70以上，顯示各分量表信 度頗佳。各分量表信度摘要表如表3-9所示：
表3-9
各分量表信度摘要表
分量表 原始題目 題數 Cronbach’s α 係數
態度量表 1-4 4 .885
主觀規範量表 5-10 6 .884
知覺行為控制量表 11-14 4 .886
行為意圖量表 15-17 3 .949
信任量表 18-20 3 .920
總量表 20 .958
3.效度考驗
王文科 (2011) 指出，效度為一種測驗工具是否能真正測量出所要測量的內容。測 量的效度愈高，表示測量的結果愈能顯現其所欲測量內容的真正特徵。若以內容來看，
效度的評估有三種不同的模式，從測量的內容與範圍來著手的內容效度 ( content validity )，從外在標準適配程度的評估模式所發展出的效標關聯效度 ( criterion validity )，
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以及強調概念意涵釐清的構念效度 (construct validity ) (邱皓政，2007) 。本研究在考量 研究屬性後，決定採用內容效度與建構效度來檢驗本研究工具之效度。
(1)內容效度
內容效度是指一種測驗使用的題目足以代表行為層面的程度；又內容效度包括聚焦 於題目廣度的抽樣效度 ( sampling validity ) 和著重於題目深度的項目效度 ( item validity ) 這兩種效度均交由專家檢查決定。為了要確保測驗工具具有內容效度，需先將
內容效度是指一種測驗使用的題目足以代表行為層面的程度；又內容效度包括聚焦 於題目廣度的抽樣效度 ( sampling validity ) 和著重於題目深度的項目效度 ( item validity ) 這兩種效度均交由專家檢查決定。為了要確保測驗工具具有內容效度，需先將