一、發展脈絡與架構
許建民 (2004) 指出，在行為科學中，曾發展出許多不同的理論模式來預測人們的 行為，這些理論模式就像發展於 1950 年代的健康信念模式 (Health Beliefs Model) 、 1970 年代的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 以及 1980 年代的計畫 行為理論 ( Theory of Planned Behavior, TPB )。上述這些理論模式在預測人們的運動行 為時，雖然採取不同的架構內涵，但之間仍有一些共通之處，也就他們都試圖想從動機 與認知層面，來解釋與預測人們的意圖與行為。
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而計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior ) 是衍自於 Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年所提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA ) 而來，並於 1985 年由 Ajzen 所提出。基於理論發展先後順序，在敘述計畫行為理論前，研究者先將理性行為理論架 構先做說明。
(一) 理性行為理論與其架構
理性行為理論由 Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年首次提出，著重於探討信念(beliefs) 、 態度 (attitudes) 、意圖 (intensions) 以及行為 (behavior) 之間的關係，並提出理性行為 理論的架構，強調理論及方法論層面的問題及爭議。
Ajzen and Fishbein (1980) 所著作的 Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior 一書中，著眼於實際應用，使讀者熟悉理論及其方法，並分章敘述理性行為理 論於各項議題的運用，如減重、婦女職業定位、家庭生育計畫、消費者行為、英美二國 的選舉投票行為、美國公投及酗酒行為的改變，藉此預測、解釋並進一步影響人類行為。
Ajzen and Fishbein (1980) 假定行為由顯著訊息 (salient information) ，或稱顯著信 念 (salient beliefs) 組成。對於一給定行為，人們可以容納各式各樣的信念，但在給定時 間內僅能專注於相對少數的想法。顯著信念被普遍認為決定了一個人的意圖和行動，下 列二種形式彼此間有所區別：行為信念 (behavioral beliefs) 影響對於行為的態度，規範 信念 (normative beliefs) 則建構主觀規範的基本要素。
依據 Fishbein 與 Ajzen 於 1980 年發展出的理性行為理論，該理論認為影響行為 意圖的兩大決定因素為態度與主觀規範，茲就態度及主觀規範之內涵說明如下：
1. 態度
一般來說，通過將信念與特定的屬性，如其他的物體、特徵或事件相連結，信念即 形成。對於每一個行為屬性，任一信念與行為相連結後必會形成一結果，例如執行行為
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所產生的成本。透過被評價為正面或負面的行為屬性，行為人自動獲得對行為的態度，
具體而言，結果的主觀價值與信念強度成正比。
A ∝ ∑ biei
n
i=1
,
b: 行為信念(beliefs) e: 結果評價(evaluation)
Ajzen (1991) 對態度所下的定義指出，態度指一個人對其偏好或不偏好的價值觀，
或是面對問題所反應出的行為。
2. 主觀規範
規範信念所關心的是對於一給定行為，個人或團體允許，或曰認同，其執行與否。
每個規範信念的強度乘以該人的動機，其乘積的總和與主觀規範 (SN) 成正比關係。
SN ∝ ∑ nbjmcj
m
j=1
nb: 規範信念(nomative beliefs) mc: 依從動機(motivation to comply)
Ajzen (1991) 對主觀規範所下的定義指出，主關規範指的是對表現或不表現出的行 為所感受到的社會壓力。
Ajzen 與 Fishbein (1980) 指出，理性行為理論的基礎假設為人類是理性的，並且會 有條理地使用手中掌握的資訊。其理論著重於預測及了解人類行為的「核心」觀念和變 數，相對於其他方法，Ajzen 與 Fishbein (1980) 並不會透過人格特質、對於目標物的態 度及人口統計變項來解釋行為。雖然他們並沒有否認「外在」變數有時會與行為相關，
但認為上述變數只會間接的影響行為，也就是說，外在變數與行為有關僅發生在理論所 指定的變量。
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外在變數與行為的關係可以藉由多種方式來傳達，Ajzen 與 Fishbein (1980) 所著 Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior 一書主要以教育程度與吸菸的關係 為例。一般認為，高教育程度之族群會有較少抽菸的人，卻忽略了即使教育程度高低影 響吸菸比例，即影響個體對於吸菸後果的認知，但對於吸菸一事的態度，二者極有可能 是無異的。舉例來說，雖然教育程度高的人有更多的顯著信念(salient beliefs)，但相對地，
他們對於吸菸一事的額外信念，也可能伴隨正面及負面的效果。即使二行為相似，而其 中一行為與某些外在變數相關，並不代表它會與另一行為有關。行為會隨著目標、背景、
時間要素及行動而變化，當其中任一元素改變，其結果評價與主觀信念也會跟著不同。
以吸菸為例，一人抽菸與吸大麻的信念明顯有別 (目標元素) ，同樣的，吸菸的場 所如電梯與自己的辦公室也會改變信念 (背景元素) ，早餐前吸菸和晚些時候再吸菸不 同 (時間要素) ，最後，信念亦隨著動作元素轉變而有所變化，如不吸菸改賣菸 (行動 元素) 。
最後結果顯示，某外在變數或許會和一組信念有關，但沒有理由期待它會和所有的 信念都有相同的關係。由於人格特質、對於目標物的態度及人口統計變項對於信念並無 一致影響，因此 Ajzen 與 Fishbein (1980) 主張外在變數與任何特定行為並無必要關係。
經由上述對於態度、主觀規範及外在變數的說明，茲將增加外在變數之理性行為理 論架構圖歸納如圖 2-1 所示：
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---﹥外在變數與行為關聯的可能解釋 信念與行為間穩定的理論關係
圖 2-1 外在變數對於行為的間接影響
資料來源:修改自 Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. p.84.
(二) 計畫行為理論與其架構 性能和認知任務的表現 (performance on psychomotor and cognitive tasks) 、人的感知和 歸因 (person perception and attribution) 。一般認為，行為控制含括在更普遍的人類行為 模式中，如促進因素 (facilitating factors) 、機遇的背景(the context of opportunity) 、資 源 (resources) 以及動作控制 (action control) 等等。
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雖然有些行為實際上可能滿足此一要求，但行為表現某種程度上取決於非動機性 (nonmotivational) 要素，如同必要機會和資源的可得性 (如時間，金錢，技能，其他的合 作情況) (Ajzen，1985) 。總的來說，這些要素代表人們對於行為的實際控制權，如果一 個人有必要的機會和資源，並有執行行為的意圖，那麼他應會成功。
實際行為控制的重要性是不言而喻的，一個人的資源和機會在一定程度上決定了行 為實現的可能性。知覺行為控制是計畫行為理論一個重要的組成部分，特別注意的是，
知覺行為控制和 Rotter 提出的心理控制源 (perceived locus of control) 概念有很大的不 同。兩者皆強調對於特定事件的相關行為要素，但知覺行為控制特指人們對於特定行為 認知上的難易程度；然而，心理控制源則是橫跨各種行為的廣義預期。
知覺行為控制的當前觀點與 Bandura 提出的自我效能感 (perceived self-efficacy) 最兼容，意即「對於預期情況，某人執行行為的應對評論」。許建民 (2004) 指出，它包 含內在 (能力、情緒) 與外在 (時間、機會) 的控制能力，並且由控制信念所構成。現今 我們獲得的許多相關知識皆來自 Bandura 以及同事們的系統研究計劃，這些調查顯示人 們的行為表現強烈地受到自我信心，即知覺行為控制的影響。
呂宛蓁 (2006) 與駱碧蓮 (2010) 皆指出，「知覺行為控制」是由個人對自己所擁有 表現某項行為所需資源、機會或阻礙多寡之認知的控制信念 (control beliefs) 乘上這些 資源、機會或阻礙對該行為影響程度的知覺強度 (perceived power) 所構成，反映個人對 某一行為之經驗與預期阻礙。亦即，每個控制信念乘以某特定控制要素促進或抑制行為 表現的感知力，最後將 q 個顯著控制信念加總，就此產生知覺行為控制 (PBC) 。
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PBC ∝ ∑ cbkppk
q
k=1
cb: 控制信念(control beliefs) pp: 知覺強度(perceived power)
Ajzen (1991) 對知覺行為控制所下的定義指出，知覺行為控制是知覺行為所感受到
資料來源:修改自 Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behaνior and Human Decision Processes, 50, p.182.
行為信念 (b
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計畫行為理論自發展至今，運用的領域相當廣泛，包含運動、健康、消費行為、
教學、旅遊等，以下兩節特別針對計畫行為理論運用於運動相關領域，以及計畫行為 理論運用於網路購物的相關研究作一綜整性的整理。
第四節 計畫行為理論於運動相關領域研究
計畫行為理論最主要由態度、主觀規範、知覺行為控制所組成，並試圖預測其行 為意圖與實際行為。從理論發展至今，運用至運動相關領域非常廣泛，舉凡職業棒球 球迷參與行為、觀賞曲棍球賽之意圖、打獵意圖、民眾從事健走行為意圖、大學生參 與壁球運動行為、從事規律運動意圖和行為、大專教師的規律運動行為、國小教師健 身運動行為、參與運動代表隊意圖、學生運動社團參與意圖、水域遊憩活動行為、水 域運動觀光客行為意圖等。以下研究者將相同性質之文獻分別歸類，並探討其結果之 異同。
一、運動觀賞行為
在運動觀賞行為相關文獻方面，以職棒球迷觀賞臺灣中華職棒之相關研究較多，在 國外則有觀賞曲棍球賽事之行為意圖研究，其研究結果在主觀規範部份有不同結果。
Cheng 等 (2012) 運用計畫行為理論於職棒球迷參與行為研究中指出，主觀規範沒有直 接影響行為意圖，也就是說人與人之間的主觀判定對於行為沒有效果，因此能夠提升主 觀意識的決策應該要更被注重。呂宛蓁、鄭志富 (2008) 運用計畫行為理論於職棒觀眾 觀賞行為意圖模式之研究，結論指出，該研究最主要的貢獻在提出觀眾觀賞現場職棒的 行為意圖整合模型，並利用結構方程模型驗證態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意 圖間的關係。由研究結果可看出以計畫行為理論建構之「職棒觀眾觀賞行為意圖模式」
已達適配水準。再者，於行為意圖的影響因素上，以「知覺行為控制」最大，「態度」次
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之，「主觀規範」則不具顯著影響效果。許建民 (2006) 針對職棒比賽現場觀賞行為意圖 之研究的研究結果也發現，直接測量模式對意圖的解釋力優於間接測量模式， 其中又 以知覺行為控制對意圖的影響最大， 其次為態度， 最小的則是主觀規範。知覺行為控 制對行為意圖的影響最大，這個結果也顯示出知覺行為控制在一些非例行性行為，或非 完全由個人意志所控制行為中的重要性。
從上述文獻指出，計畫行為理論運用職棒觀賞行為意圖之研究結果顯示，主觀規範
從上述文獻指出，計畫行為理論運用職棒觀賞行為意圖之研究結果顯示，主觀規範