運動用品網路購物行為模式之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系博士學位論文. 運動用品網路購物行為模式之研究. 研究生：林國欽指導教授：鄭志富. 中華民國 103 年 7 月中華民國臺北市.

(2) 運動用品網路購物行為模式之研究. 摘要本研究旨在建立運動用品網路購物行為模式，並以計畫行為理論為基礎，探討態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意圖，與行為意圖對購買行為的影響，以及信任是否在行為意圖與購買行為間有調節作用。本研究於 2014 年 4 月 28 日至 2014 年 5 月 11 日針對曾經在任何網路購物平台網購過運動用品的消費者共 403 位，採問卷調查法，利用描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析，及結構方程模式進行分析。最後，依據統計分析所獲得之結果與相關文獻作綜合討論後，獲得結論如下：一、網購運動用品消費者以年輕學生族群為主，參與特性多屬有運動習慣者範疇，網購業者可針對消費者之特性擬定適切之行銷策略。二、網購運動用品消費者具備網購之正向態度與控制網購能力；另外，參考群體的規範力也在中上水準。三、網購運動用品消費者之每年網購金額會影響態度、知覺行為控制與行為意圖；網購運動用品消費者之職業會影響態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖。四、運動用品網路購物行為模式符合各項適配度指標之檢驗，其中以主觀規範與知覺行為控制最能影響消費者網購運動用品的行為意圖，且行為意圖亦會影響消費者之實際購物行為。此外，當消費者產生行為意圖後，會經由對購物網站信任因素的調節，而影響消費者實際購物行為發生的強弱。基於上述結論，本研究建議現有網購公司可善用關係行銷、豐富商品數量，對未來要進入業者，可嘗試建立專門網購運動用品商城；針對未來研究建議，可採兩階段預測實際行為，以及單獨建立大專院校學生運動用品網路購物行為模式，作為運動用品網購業者未來規劃行銷策略之參酌。. 關鍵詞：運動用品、網路購物、計畫行為理論、調節變項 i.

(3) A case study on the behavior model of e-shopping for sport production. Abstract This research aimed to establish a model of e-shopping for sport production, basing on TPB to discuss how attitude, subjective norms, and perceived behavior control affect behavioral intention, and how behavioral intention affects transactions on the internet. Besides, discussing whether beliefs act as an adjustment between behavioral intention and purchasing behavior is also important. This research surveyed the consumers who have been buying sport production from internet by questionnaires, and analyzed the results with the aids of descriptive statistics, independent sample t-test, one-way ANOVA, and structural equation modeling. At last, we concluded the results with statistical analyses and discussions of relative papers as the following, 1. The main consumers of buying sport production on-line are young students who have the habits of exercising, therefore e-vendors could develop marketing strategies specifically for students. 2. For consumers who bought sport production from the internet have positive attitude and the ability of controlling their desire of purchasing through the net, additionally, the reference group also processes the ability of controlling above normal standard. 3.. The amount of money consumers spent per year online would influence attitude, perceived behavior, and behavioral intention, while their vocations would affect attitude, subjective norms, perceived behavior, and behavioral intention.. 4. The pattern of purchasing sport production online is accordance with the good-of-fit tests. Subjective norms and perceived behavior control is believed to influence the behavioral intention the most, besides, after behavioral intention forms, it would be adjusted by the beliefs toward online shopping websites and then finally decide how strong the ii.

(4) purchasing actions would be. Based on the conclusions mentioned above, this research suggested that e-vendors could make good use of marketing, and enhance the variety of production; For the newbies, they can try establishing an e-mart of sport production. The suggestions for future works are that to try adopting two-phase predictions for actual behavior and set up patterns specifically for undergraduate students, therefore e-vendors could take the results as reliable reference and develop future marketing strategies.. Key words：sport production、e-shopping、TPB、moderator variable. iii.

(5) 謝誌在寫謝誌的當下，突然意識到這一頁是我博士論文的最後一塊拼圖，內心百感交集。回想 5 年前，重拾書本，投入學術研究之中、又轉至清華大學任教，需重新適應新環境、女兒出生等，一堆新的考驗正試煉著我。終於，在五年的修行過程中，終可品嚐苦盡甘來的果實，格外甜美，當然，心中要感謝的人很多，容小弟一一細數。首先，讓我最感謝的，是一路從碩士班到博士班的指導教授鄭志富教授，在跟隨鄭老師的求學過程中，深深感受到老師治學的嚴謹，從研究邏輯、架構、文獻深度、論述廣度、APA 格式，甚至是錯字，老師都嚴格要求不能有錯，能獲得老師的指導，是我求學生涯的一大福氣。另外，也要感謝論文的口試委員楊志強教授、施致平教授、陳美燕教授、丘宏昌教授、呂宛蓁副教授對論文所給予的意見，使論文品質更臻完善。另外，在博士班求學過程中，感謝曾經一起奮鬥過的秀華學姐，您的鼓勵是我繼續前進的重要動力，還有國華、俞麟、秉毅、怡堯的相互砥礪，謝謝你們的陪伴，讓我覺得這條路一定可以到達終點，也要感謝哲君以及家族學弟妹們在口試前諸多事務的協助，使口試過程圓滿順利，當然，更要感謝清華大學師長、體育室同仁與羽球隊同學們的鼓勵與支持，你們是我最堅強的依靠。還有許許多多在論文撰寫過程當中，有協助過我的人，因篇幅有限，無法一一致謝，感謝你們。最後，我要感謝我的父母親，從小到大，感謝您們給我決定方向的空間，讓我找到我想要的舞台，也要感謝我的太太美菁，沒有妳分擔大部份時間照顧兩個可愛的兒女小杰、小琳，以及在背後默默的鼓勵，論文是無法順利完成的，我愛你們。僅以此謝誌感謝一路上所有協助過與關心過國欽的所有師長、同仁、同學與朋友，國欽在此向大家致上最深的謝意與感激之意。. 林國欽. 僅誌 2014.8. iv.

(6) 目次. 第壹章. 緒論…...………………………………………………………………1. 第一節問題背景……………………………………….………………………………1 第二節. 研究目的…...…………………………………………………………………5. 第三節. 研究問題…...…………………………………………………………………6. 第四節. 研究範圍………………...……………………………………………………6. 第五節. 研究限制…………...…………………………………………………………7. 第六節. 研究之重要性…………...……………………………………………………8. 第七節. 名詞解釋…………...…………………………………………………………9. 第貳章. 文獻探討…...…………………………………..……………………11. 第一節. 網路購物發展脈絡…...…………………………………………………11. 第二節. 網路購物行為相關研究.…………………………………………..……17. 第三節. 計畫行為理論發展脈絡…...……………………………………………23. 第四節. 行為計畫理論於運動相關領域研究…...………………..…..…………30. 第五節. 計畫行為理論於網路購物相關研究…...…………..…………..………36. 第六節. 本章總結…...……………………………………………………………41. 第參章. 研究方法與實施……………………………..……………………45. 第一節. 研究架構……………...……………………………………………………45. 第二節. 研究流程……………….……………………………………………..……46. 第三節. 研究對象與抽樣設計………...……………………………………………48. 第四節. 研究工具…………………………………...………………..…..…………49. 第五節. 調查研究之實施………………………...……………..…………..………67. 第六節. 資料處理…...………………………………………………………………68. v.

(7) 第肆章. 研究結果……………………………………..……………………71. 第一節. 運動用品網路購物消費者之背景變項與參與特性分析…………………71. 第二節. 運動用品網路購物行為模式各因素分析……………………………..……74. 第三節不同背景變項與參與特性之運動用品網路購物消費者在各因素間之差異分析………...…………………...……………………………………………76 第四節. 第伍章. 運動用品網路購物行為模式之建構與分析…………………………..……86. 討論…………………………………………..……………………101. 第一節. 網購運動用品消費者之背景變項與參與特性討論……………………101. 第二節. 運動用品網路購物行為模式各因素分析討論………………………..…108. 第三節. 運動用品網路購物消費者在各因素間之差異分析討論…………………111. 第四節. 運動用品網路購物行為模式架構之討論…………………………………117. 第陸章. 結論與建議…………………………………..……………………126. 第一節. 結論………………………………………………………………………126. 第二節. 建議…………………………………………..………………………..…131. 引用文獻. ……………………………………………..……………………134. vi.

(8) 表次表 2-1. Yahoo!奇摩購物中心大事紀一覽表………………….…………...……………13. 表 2-2. PChome24h 及 PChome 線上購物經營佳績一覽表…….…….……………16. 表 3-1. 態度量表……………………………………………….…………...……………49. 表 3-2. 主觀規範量表………………………………………….…………...……………50. 表 3-3. 知覺行為控制量表…………………………………….…………...……………51. 表 3-4. 行為意圖量表………………………………………….…………...……………51. 表 3-5. 信任量表……………………………………………….…………...……………52. 表 3-6. 運動用品網路購物消費者背景變項與參與特性…….………………...………53. 表 3-7. 本研究問卷內容一覽表……………………………………….………...………53. 表 3-8. 各分量表項目分析摘要表……..………………………….…………...………55. 表 3-9. 各分量表信度摘要表……………………………………….…………...………56. 表 3-10. 學者專家組合……………………………………………….…………...………57. 表 3-11. 態度量表探索性因素分析摘要表………………………….…………...………58. 表 3-12. 主觀規範量表探索性因素分析摘要表…………………….…………...………59. 表 3-13. 知覺行為控制量表探索性因素分析摘要表……………….…………...………59. 表 3-14. 行為意圖量表探索性因素分析摘要表…………………….…………...………60. 表 3-15. 信任量表探索性因素分析摘要表………………………….…………...………60. 表 3-16. 態度結構模式估計摘要表………………………………….…………...………63. 表 3-17. 主觀規範結構模式估計摘要表…………………………….…………...………64. 表 3-18. 知覺行為控制結構模式估計摘要表……………………….…………...………65 vii.

(9) 表 3-19. 行為意圖結構模式估計摘要表…………………………….…………...………65. 表 3-20. 信任結構模式估計摘要表………………………………….…………...………66. 表 3-21. 結構方程式模型評鑑指標契合度指數…….…………….…………...………69. 表 3-22. SEM 整體適配度指標判斷準則表……………………….…………...………70. 表 4-1. 研究樣本描述性統計表 …………………………….…………...………72. 表 4-2. 態度因素得分一覽表 ……………………………….…………...………74. 表 4-3. 主觀規範因素得分一覽表………………………….…………...………74. 表 4-4. 知覺行為控制因素得分一覽表…………………….…………...………75. 表 4-5. 行為意圖因素得分一覽表………………………….…………...………75. 表 4-6. 不同性別在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表 …...……76. 表 4-7. 不同年齡在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表………………77. 表 4-8. 不同教育程度在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表…………78. 表 4-9. 不同職業在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表………………79. 表 4-10. 不同每月可支配數在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表……80. 表 4-11. 不同每年網購金額在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表……81. 表 4-12. 不同每年網路購物頻率在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表………………………………….…………......................…………………82. 表 4-13. 不同每日使用電腦瀏覽購物網站時間在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表……………………………….…………......…………………83. 表 4-14. 不同每日使用行動裝置瀏覽購物網站時間在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表……………………………….……………..…………………84. 表 4-15. 是否有運動習慣在運動用品網路購物行為模式之變異數分析摘要表………85 viii.

(10) 表 4-16. 運動用品網路購物行為驗證性因素分析摘要表………………………………87. 表 4-17. 區別效度分析……………………………………………………………………89. 表 4-18 SEM 原始模式整體適配度指標…………………………………………………91 表 4-19 SEM 調整後模式整體適配度指標………………………………………………92 表 4-20. 運動用品網路購物行為模式結構模型路徑係數表……………………………94. 表 4-21. 運動用品網路購物行為模式間接效果值分析整理表…………………………95. 表 4-22. 干擾模型比較表…………………………………………………………………96. 表 4-23. 階層式干擾效果分析……………………………………………………………97. 表 4-24. 潛在變數交互作用分析表………………………………………………………97. 表 4-25 研究模型群組不變性檢定………………………………………………………100. ix.

(11) 圖次. 圖 2-1. 外在變數對於行為的間接影響……………………….…………...……………27. 圖 2-2. 計畫行為理論架構圖………………………………….…………...……………29. 圖 2-3. 運動用品網路購物行為模式假設模型……………….…………...……………44. 圖 3-1. 研究架構圖…………………………………………….…………...……………45. 圖 3-2. 研究流程圖…………………………………………….…………...……………47. 圖 3-3. 態度結構模式圖……………………………………….…………...……………62. 圖 3-4. 主觀規範結構模式…………………………………….…………...……………63. 圖 3-5. 知覺行為控制結構模式……………………………….…………...……………64. 圖 3-6. 行為意圖結構模式圖………………………………….…………...……………65. 圖 3-7. 信任結構模式圖……………………………………….…………...……………66. 圖 4-1. 運動用品網路購物行為模式圖……………………….…………...……………94. 圖 4-2. 信任干擾作用圖……………………………………….…………...……………98. 圖 4-3. 信任調節方向圖……………………………………….…………...……………98. x.

(12) 第壹章緒論. 第一節. 問題背景. 網際網路的發達，社群網站的盛行，以及行動上網的便利，使得愈來愈多年輕族群的消費者選擇在網路上直接購物，而不到實體通路進行購買。根據財團法人臺灣網路資訊中心 [TWNIC]. (2013a) 針對臺灣寬頻網路使用者的調查報告指出，曾經上網人口已. 從 2011 年的 1,695 萬，突破至 2013 年 4 月的 1,798 萬，其中，個人最常使用寬頻上網購物族群有 13.04% (TWNIC，2013b) ，相較 2004 年的報告，網路購物只佔 2.92%高出許多 (TWNIC，2004) 。劉楚慧 (2010) 在資策會產業情報研究所 (MIC) 針對 2009 年臺灣網友線上購物行為暨消費發展趨勢報告中指出，臺灣線上購物市場規模仍有一定成長，2009 年為 2,950 億元新台幣，展望 2010 年，市場規模將達 3,583 億元新台幣，成長率為 21.5%，顯見網購市場發展潛力無窮。鍾榮峰 (2013) 根據資策會的預估，今年臺灣網購市場產值可到新台幣 7645 億元，預估到 2015 年，臺灣網購市場產值可突破兆元。在國際市場方面，張子方、黃玫瑄 (2010) 指出，根據日本知名的顧問研究公司野村總合研究所 (NRI) 的調查，即使受到了國際金融風暴的影響，日本 2009 年 B2C 電子商務市場依然比前一年成長了 15.5%，達到 6 兆 5,744 億日圓的規模。根據 NRI 的預測，未來五年日本 B2C 電子商務市場的成長雖然較過去幾年略緩，但依然可以穩定地保持著每年 10%左右的幅度持續擴大，預計到了 2014 年度將可到達近 12 兆日圓的市場規模。王義智 (2011) 指出，大陸網購市場規模仍快速成長，2014 年的網購市場規模將達 1 兆 9 仟 338 億人民幣，將近是 2010 年的 4 倍。 Su 與 Huang (2011) 指出，大學生沒有自己的收入，大多的錢是來自父母並在有限 1.

(13) 的金錢下生活，因此大學生們會採取不一樣的管道 (例如網購) ，來以較低的價格獲得商品。根據陳映竹 (2013) 的調查報告指出，影響網路購物的最主要因素為商品售價較便宜；另外，在對網路購物的想法上，「會花費不少時間選購、比價、以節省金錢支出」，同意的比例佔80.1%。顯示在現代化忙碌的社會型態中，網路購物提供較實體商店更低廉的價格，消費者對網路購物的接受度日益增加，已儼然成為現代人購物的模式之一，且有日漸上昇的趨勢。在國際上，運動消費透過網路儼然已成為趨勢，根據 Sporting Goods Manufacturers Association (SGMA) 於2001年的調查，美國2,400個運動用品製造商中，有高達85%使用網際網路進行其行銷活動 (Hur, Ko, & Valacich, 2007) 。高慈薏與陳鴻雁 (2008) 引用 SGMA 在 2007 年的報告指出， Fantasy Sports Ventures 總裁 Clay Walker 、 World Championship Sports Network 首席運營官 Carlos Silva、華盛頓首都隊冰球首席市場官 Tim McDermott以及Fanball.com 主席Alex Joannou 均認為運動線上消費與運動網站經營將會是網路新焦點，因為在2006 年已經有73%的消費者曾在ESPN, CBS Sportsline, Yahoo 等網路通路從事運動消費。在臺灣，觀賞性運動透過網路售票系統進行售票，如中華職棒透過 FamiTicket 進行網路購票，SBL超級籃球聯賽透過年代售票系統，大型運動用品製造商則透過大型的入口網站銷售商品。陳映竹 (2013，2014) 針對臺灣網友網路購物行為調查報告中指出，過去一年中曾網購過的商品，在運動戶外/汽機車/腳踏車類別，從2013年的3.5%，迅速增加至2014年的14.3%，足足增加4倍；未來一年希望網路購買的商品，在運動戶外/汽機車/腳踏車類別，從2013年的4.2%，到2014年亦增加至18.2%，約4.3倍。從以上數據顯示，證實運動用品在網路購物的分類中，儼然已成為一項業者主攻的商品種類。研究者認為實有必要針對運動用品的網路購物行為模式進行探討，此為本研究動機之一。 2.

(14) 網路購物雖然方便，但也有相當程度風險。「無法親自檢驗商品」，是令網友對於網路購物較不放心的因素，且佔了樣本人數7,685人中的72% (陳映竹，2013) 。若消費者對服務品質感到優良，他們將對網路的零售商有更多信心並且更增加他們對於網路零售商的信任度 (Chiou & Pan, 2009) 。袁劍雲、邱天佑、關來成 (2013) 指出，若消費者使用之購物網站無法信任，將導致消費者不願意在網路進行交易。葉曾明軒 (2007) 亦指出，因為在網路這個虛擬通路上消費觸摸不到實體商品，因此所涉及不確定因素比實體商店購物還高，加以消費者對於虛擬通路的資訊不足，容易產生資訊不對稱，所以當交易雙方建立信任關係時，不確定因素的影響就會減低，而信任即成為電子商務成功的重要因素。網購業者深知消費者於網路購物時的確有不確定性存在，在2008年8月，興奇科技正式與Yahoo!奇摩合併，更名Yahoo!奇摩購物中心；2008年8月，PChome24h購物提供「貨到付款」服務，兩大網購龍頭為了消弭消費者的疑慮，Yahoo!奇摩購物中心轉變成網購品牌商，PChome24h購物則讓消費者確認貨品後再付款，種種制度，皆是為了讓消費者能信任網路購物平台交易。國外針對葉門當地品牌在信任、廣告、家庭因素對實際購買影響之研究結果顯示，信任會影響實際購買行為 (Al-Ekam et al., 2012) ；另一篇國外文獻針對網路購物行為的前因之研究結果，在網上購物，信任對行為意圖有顯著且正面的影響，信任亦對實際行為有顯著且正面的影響 (Hsieh & Liao, 2011) 。研究者認為，從國外文獻結果及網路購物公司制度，提高網路消費者於購物網站之「信任」，將成為消費者構成行為的重要因素，有進行探討之必要，此為本研究動機之二。在消費者行為學中，有許多消費者行為理論來預測人類的行為，如1950年代的用來解釋衛生相關行為的健康信念模式 (Health Beliefs Model) 、1960年代以決策程序為核心的E.K.B.模式、1970年代強調大部份人的行為是在自己意志控制之下的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) ， 1980年代由認知有用性與認知易用性為主要因素的 3.

(15) 的科技接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM) ，以及以理性行為理論為基礎，增加非意志控制行為的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 。這些理論在過去都嘗試著從動機、認知、與態度層面去解釋人類的行為。其中，又以 Ajzen (1985) 所提出的「計畫行為理論」獲得國內外最多領域的研究應用。計畫行為理論最主要以「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」三個因素影響行為意圖，行為意圖進而影響人類行為，也就是說，人們要決定某種行為時，必須先有意圖，而後才有行為。近年來，國內外有相當多網路購物與運動相關文獻運用此一理論，且研究結果顯示，態度、主觀規範與知覺行為控制對行為意圖有顯著影響 (呂宛蓁、鄭志富，2008；吳淑鶯、陳瑞和，2006；季力康、許哲彰，2005；林錫波，2009；許建民， 2006；駱碧蓮、施致平，2012； Al-Jabari, Othman, & Mat, 2012； Cheng, Chen, Chen & Lu, 2012； Cunningham & Kwon,. 2003； George, 2004； Hansen, 2008； Hrubes, Ajzen,. & Daigle, 2001；Lee & Ngoc, 2010；Limayem, Khalifa, & Frini, 2000； Pavlou & Chai, 2002) ，部份文獻更進一步發現行為意圖顯著影響實際行為 (吳淑鶯、陳瑞和，2006； Hrubes, Ajzen, & Daigle,. 2001； Al-Jabari, Othman, & Mat, 2012；Limayem, Khalifa, &. Frini, 2000) 。上述這些文獻也都證實計畫行為理論可以預測人類的行為意圖與實際行為。因此，如欲建構運動用品網路購物行為模式，可從計畫行為理論著手。爰此，本研究乃依據 Ajzen (1985) 所提出的「計畫行為理論」為基礎，依據理論所提出的「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」三個變項，來建構運動用品網路購物型行為模式之雛型，此外，過去運用計畫行為理論的文獻，大部份僅研究到行為意圖 (Hansen, 2008；Lee & Ngoc, 2010；Lim & Dubinsky, 2005；Pavlou & Chai, 2002；RuizMafe, Sanz-Blas, Hernandez-Ortega, & Brethouwer, 2013) ，較少文獻會在探討行為意圖到行為間的影響，但以網路商家來說，商家比較關心的是實際會不會購買，而不是購買意 4.

(16) 圖。因此，本研究嘗試突破過去運用計畫行為理論於網路購物相關研究，由前述文獻指出，信任會影響實際行為 (Al-Ekam et al., 2012；Hsieh & Liao, 2011) ，遂以信任因素為調節變項，假設當消費者已形成行為意圖後，會經由信任因素調節，進而影響購物行為，而此為本研究之重要突破。最後，研究者於研究結束後，期能了解運動用品網路購物消費者在態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖、信任以及購物行為之間的關聯，此為本研究動機之三。有鑑於此，本研究試圖建構網購運動用品之消費者的消費行為模式，以計畫行為理論為理論基礎，並以結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM) 驗證運動用品網路購物行為模型之適配程度，期能透過研究結果，了解目前網購運動用品消費者之購物行為模式，以提供目前已在經營網路購物的運動用品製造商有關本研究之重要資訊，並作為擬定行銷策略之參考。. 第二節. 研究目的. 本研究依據問題背景，提出「實有必要針對運動用品的網路購物相關因素進行分析」、「提高網路消費者於購物網站之「信任」，將成為消費者構成行為的重要因素，有進行探討之必要」、「了解運動用品網路購物消費者在態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖、信任以及購物行為之間的關聯」三個研究動機。基於上述三個研究動機，研究者首先將了解運動用品網路購物消費者之背景變項與參與特性、態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖之內涵與現況。接著，分析不同背景變項與參與特性之運動用品網路購物消費者在態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖是否有差異存在。最後，驗證運動用品網路購物行為模型之適配程度。研究結果提供臺灣大型運動用品製造商在經營網路商店之行銷策略參考。 5.

(17) 第三節. 研究問題. 依據本研究之問題背景與研究目的，本研究發展出三個研究問題：一、探討運動用品網路購物消費者之背景變項與參與特性、態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖之內涵與現況為何？二、分析不同背景變項與參與特性之運動用品網路購物消費者在態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖是否有顯著差異？三、運動用品網路購物行為模式為何？. 第四節. 研究範圍. 本研究範圍分成時間範圍、地點範圍、主題範圍、對象範圍，茲分述如下：一、時間範圍本研究從 2014 年 4 月 2 日至 2014 年 4 月 18 日共計 17 日進行網路問卷預試施測，接著，從 2014 年 4 月 28 日至 2014 年 5 月 11 日進行網路問卷正式施測。整個研究預計完成時間從 2014 年 2 月 1 日至 2014 年 7 月 31 日止。二、地點範圍本研究採網路填答問卷方式施作，與實體問卷於某一地點發放問卷並無一致。為便利研究對象能方便填答，研究者在「 My survey 」建立問卷，並運用臉書(Facebook) 發佈填答問卷資訊。三、主題範圍本研究以建構運動用品網路購物行為模式為主題範圍，以問卷調查法了解運動用品網路消費者之態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖、信任與購物行為，最後以結構方程模式驗證運動用品網路購物行為模式。 6.

(18) 四、對象範圍本研究以曾經在任何網路購物平台「網購過運動用品的消費者」，皆為本研究之研究對象範圍。. 第五節. 研究限制. 一、本研究係採用問卷調查法瞭解運動用品網路消費者之態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖、信任與購物行為，乃屬於自陳量表的一種，研究結果可能受到問卷填答者在填答當下之主觀認知、情緒、態度等相關因素影響，而使填答結果失真，此乃研究者無法控制之因素。研究者僅能假設所有受訪者在填答時，都是以最真誠的感受回答本研究所有問題。二、因本研究無法確定母群體大小，因此，某種程度上限制了本研究對象之取樣方式。為增加本研究對象取樣之代表性，本研究之抽樣方式選擇與本研究主題相似之文獻同樣之抽樣方式 (盧正宗，2007) ，該文獻在選樣方式上以「得標者，可自行到網站填寫問卷後，研究人員進行精美贈品之發放或致贈酬金$100」，其主要目的為確定樣本之有效性。而本研究之選樣方式亦同樣以在知名購物網站上發佈「如果您有網購過運動用品，請進入以下連結填寫問卷，http://www.mysurvey.tw/s/RCDQmScB，即日起至 5 月 11 日前，前 450 位完成問卷填答的粉絲們，就可以獲得 168 元的亞柏網站購物紅利金唷！」之問卷填答訊息，填答完成後可獲致紅利金$168 方式吸引消費者填寫。抽樣方式為本研究限制之一。三、重複抽樣的問題可能發生。因本研究預計在「 My survey 」建立問卷，邀集所有曾經在網路上購買運動用品的消費者填答問卷，但有可能會發生重複填寫之情況，為避免這種情況發生，研究者會加強採用 2 種篩選作法。第 1 種篩選方式為每 1 個 7.

(19) ip 只限制一份問卷填寫；第 2 種為排除相同 e-mail ，但若有心人士故意重複在不同電腦輸入不同 e-mail ，則研究者無法防止。四、本研究對象乃針對於網路商店購買運動用品之消費者，主要探討主題為驗證運動用品網路購物行為模式，所得研究結果僅限於運動用品網路購物消費者，無法將結果類推於其他商品。. 第六節. 研究之重要性. 一、學術貢獻網路購物是近十年來最新的購物管道，亦已成為現代消費者消費的主要方式，且陳映竹 (2013，2014) 針對臺灣網友網路購物行為調查報告中指出，過去一年中曾網購過的商品，在運動戶外/汽機車/腳踏車類別，從 2013 年的 3.5%，迅速增加至 2014 年的 14.3%，足足增加 4 倍，因此，實有必要針對運動用品網路購物行為模式進行探討。此外，經文獻綜整之後，信任因素為網路購物行為之重要因素。因此，本研究嘗試突破過去運用計畫行為理論於網路購物相關研究，以信任因素為調節變項，研究者假設當消費者已形成行為意圖後，會經由信任因素調節，進而影響購物行為，而此為本研究之重要突破，期能於研究結束後，拓展運動行銷、消費者行為領域之研究視野，也提供後續研究者在建構其他類別產品上之研究參考依據。二、實務貢獻相關文獻指出，無論是規律運動人口或是全球運動用品年銷售額，都有顯著提升 (體委會，2012；賴宏昌，2012) ，顯示運動用品市場具有潛在龐大商機。爰此，大型運動用品製造商可以根據研究結果，著重在信任機制之建立，運用關係行銷策略，如以會員推薦好友成為會員，並贈送購物紅利金鼓勵消費、每日更新活動訊息，吸引消費者時常瀏覽網站等，使網站瀏覽率能穩定提升，並形成購買行為。 8.

(20) 第七節. 名詞解釋. 一、運動用品陳成業與林怡秀 (2009) 指出，運動用品，乃指一般消費性運動相關用品，如運動服、運動鞋及運動配件等。本研究所指運動用品為運動器材、運動服飾、運動鞋、運動包及運動配件等。二、網路購物網路購物即是指「消費者透過網際網路的連結，購買網路商店所銷售之商品或服務」 (蔡東峻、李奇勳，1999) 。本研究所指之網路購物，為消費者在 Yahoo!奇摩購物中心、 PChome24h 購物兩大網路購物網站，以及曾經在任何網路運動用品購物平台購買其商品或服務。三、計畫行為理論計畫行為理論主要從「理性行為理論」衍生而來，由 Ajzen (1985) 發展出由態度、主觀規範、知覺行為控制三個因素，並主張這三個因素會影響行為意圖，進而影響行為。另外，知覺行為控制也可以直接影響行為。四、態度態度指一個人對其偏好或不偏好的價值觀，或是面對問題所反應出的行為 (Ajzen, 1991) 。本研究所指態度是運動用品網路購物消費者在心理層面上，對於網購運動用品行為所產生的正向或負向評價程度。五、主觀規範主關規範指的是對表現或不表現出的行為所感受到的社會壓力 (Ajzen, 1991) 。本研究所指主觀規範是重要參考群體對於運動用品網路購物行為所持之正向支持或負向反對所感受到的社會壓力。 9.

(21) 六、知覺行為控制知覺行為控制指的是知覺行為所感受到困難或容易的程度，也反應出過去的經驗以及預期到的阻礙 (Ajzen, 1991) 。本研究所指知覺行為控制，是指個人對於網路購物時，所感受到困難或容易的程度。七、信任信任係個體過去與另一方之互動，進而對另一方未來的行為產生符合個體期望、偏好的信心程度 (Pavlou, 2003) 。本研究所指信任為個體對購物網站之產品與付費機制等具有很高之信心程度。八、行為意圖行為意圖係指個人從事某項行為之主觀機率或可能性，並可以預測實際行為的發生 (Ajzen, 1991) 。本研究所指行為意圖為未來有可能有實際網路購物之可能性。. 10.

(22) 第貳章. 文獻探討. 本章之研究文獻回顧將分成：第一節、網路購物發展脈絡；第二節、網路購物相關行為研究；第三節、計畫行為理論發展脈絡；第四節、計畫行為理論運用於運動相關研究；第五節、計畫行為理論運用於網路購物相關研究；第六節、本章總結。. 第一節. 網路購物發展脈絡. 胡秀珠 (2011) 指出，臺灣網路購物型態，發展多年，已漸趨成熟，電子商店主要開店平台兩大龍頭分別是 PChome 商店街及 Yahoo!奇摩超級商城，兩者囊括 8 成以上的市場。綜觀國內經營 B2C (Business to Consumer) 業務的種類擴及到生活中的每一項產品，舉凡電腦周邊一直到生活用品，項目琳瑯滿目。另外，根據陳映竹 (2013，2014) 針對臺灣網友網路購物行為調查報告中指出，網友較常瀏覽的購物網站，2013 至 2014， Yahoo!奇摩購物中心皆排名第 1，Yahoo!奇摩超級商城皆排名第 4；PChome 線上購物 (含 PChome24h 購物) 從第 3 名上升至第 2 名。爰此，本節將介紹臺灣兩家最大網路購物電子平台， Yahoo 與 PChome 。 Yahoo 的網路購物服務有拍賣、Yahoo!奇摩超級商城、Yahoo!奇摩購物中心、Yahoo!奇摩大團購。 PChome 的網路購物服務有 PChome 線上購物、PChome24h 購物與 PChome 全球購物。以下就成立至今所有大事紀作一詳細的發展脈絡。一、 Yahoo!奇摩 Yahoo!奇摩的網路購物服務有拍賣、 Yahoo!奇摩超級商城、 Yahoo!奇摩購物中心、 Yahoo!奇摩大團購等。有關 Yahoo!奇摩購物的官方網站，針對發展脈絡的介紹，僅在 11.

(23) Yahoo!奇摩購物中心有作一詳細介紹。以下就 Yahoo!奇摩購物中心官方網站所揭露資料做一整理。 Yahoo!奇摩購物中心前身─興奇科技成立於 2002 年，是超大型虛擬網路購物中心，賣場分為三大區塊─大型 3C 賣場、量販店及網路大型百貨公司。在資策會 2007 年 10 月的資料顯示，Yahoo!奇摩購物中心已連續四年蟬連網友最常造訪之購物網站，平均每天有超過 70 萬不重複造訪人次，是深受臺灣網友喜愛的綜合型網路購物商城。 Yahoo!奇摩購物中心擁有 13 大商品類別，40 萬件以上的豐富商品，超過 2500 家供應商；商品類別包括電腦資訊、視聽家電、消費電子、美妝、服裝、鞋包配件、精品/手錶、傢俱/寢飾、交通/美食、書籍 DVD、超商取貨、快速到貨、品牌旗艦等。 Yahoo!奇摩購物中心專業的產品開發團隊，不僅屢屢率先獨賣最新、最流行的商品，並提供多樣充滿樂趣的購買方式，如主題促銷、節慶特賣、信用卡活動、滿額大方送等精彩好康活動 (Yahoo! 奇摩購物中心，2013) 。值得一提的是，興奇科技於 2008 年 8 月正式與 Yahoo!奇摩合併，更名 Yahoo!奇摩購物中心，開創電子商務新里程碑。這意謂著 Yahoo!奇摩的品牌知名度已擴展到可以單獨成立另一品牌，使 Yahoo!奇摩與網路購物正式劃上等號。單獨成立品牌的優點，在於消費者不再擔心在網路購物交易上的風險，Yahoo!奇摩購物中心的品牌知名度，足以承擔消費者在交易後續上的一切問題，因此，消費者的信任感因而建立。有關 Yahoo!奇摩購物中心大事紀請見表 2-1。. 12.

(24) 表 2-1 Yahoo!奇摩購物中心大事紀一覽表時間. 大事紀. 2002 年 08 月. 興奇科技成立。. 2002 年 10 月. 「Monday 星期壹購物網」開站。. 2003 年 08 月. 榮獲經濟部「e-21 金網獎」銀質獎. 2004 年 03 月 2004 年 08 月 2005 年 01 月. 興奇科技與 Yahoo!奇摩合作推出「Yahoo!奇摩購物中心」，由興奇科技獨家經營。榮獲經濟部「e-21 金網獎」銀質獎，開站半年，業績成長 8 倍。網站到達率 35.56％，是臺灣人潮最多的購物網站（資料來源：創市際市場研究顧問公司）。. 2005 年 03 月. 單月業績突破 2 億元，每日不重複到訪網友突破 50 萬人次。. 2005 年 09 月. 單月業績突破 3 億元，確立市場主流與具影響力的零售通路品牌地位。. 2006 年 03 月. 四週年慶，單月業績突破 4 億元，上架商品數突破 6 萬件。. 2006 年 12 月. 上架商品數突破 26 萬件；連續兩年獲得「 Deloitte（德勤）亞太地區高科技 Fast50 」企業排行榜肯定，為亞太地區電子商務業者第一。. 2007 年 11 月. 榮獲經濟部第七屆「e-21 金網獎」金質獎的最高榮譽。. 2008 年 01 月. 推出「快速到貨」專區，當天買當天送到，民生量販用品全面上網開賣。. 2008 年 03 月. 六週年慶，商品總數突破 35 萬件，業績再創新高。. 2008 年 08 月 2008 年 10 月. 興奇科技正式與 Yahoo!奇摩合併，更名 Yahoo!奇摩購物中心，開創電子商務新里程碑。 Yahoo!奇摩購物中心推出「品牌旗艦館」，商品總數突破 40 萬件。. 資料來源：Yahoo!奇摩購物中心 (2013) 。關於 Yahoo!奇摩購物中心。取自 Yahoo!奇摩購物中心網址 http://tw.buy.yahoo.com/help/helper.asp?p=company_about. 13.

(25) 二、 PChome PChome 的網路購物服務有 PChome 線上購物、 PChome24h 購物、PChome 全球購物。以下就 PChome Online 官方網站所揭露資料做一整理。 PChome Online 網路家庭於 2000 年 6 月開始電子商務業務，首先成立 B2C (Business to Consumer) 網路商城「PChome 線上購物」，當網站上接受來自消費者訂單後，進入將訂單轉發給廠商處理的轉單模式，結合供應商開發與管理、商品資訊管理、金物流與客戶服務，超越傳統零售業之營運模式，大幅縮短消費者與供應商的銷售層級，降低營運成本與銷售價格，使消費者享受流程效率所帶來的物美價廉的網路購物體驗。2000 年首創 ATM 一對一帳號轉帳，2001 年首創線上折價券，2002 年首創線上捐贈發票給社福團體，2003 年首創線上分期付款，2004 年首創線上自動退貨，2005 年首創線上現金積點、全國首家通過政府核准，PChome 線上購物正式實施「統一發票 E 化」、首創信用卡紅利線上即時折抵，2006 年 PChome 線上購物手機簡訊確認訂單 (PChome Online， 2013) 。 PChome24h 購物成立於 2007 年初，推出全球首創「24 小時到貨專區 ─PChome24h 購物」，樹立臺灣電子商務發展的全新標竿。PChome24h 購物亦創造出新的消費需求，過去有許多不適於線上購物所銷售的民生用品，如食用米、調味料甚至衛生紙，因「24h 購物」快速送達的服務和穩定規律的到貨時間，逐漸改變臺灣使用者的消費行為，日用品的各種商品因「24h 購物」成為網購的熱門消費品項，同時也讓消費者可以輕鬆規劃生活必需品的採買，讓生活過得更有效率 (PChome Online，2013) 。 PChome 全球購物於 2010 年 7 月成立，推出繁體中文站與簡體中文站，結合 PayPal、支付寶與 EMS 中華郵政等金物流夥伴，由臺灣出貨送達至全球 105 個國家，讓臺灣 CP 值高且質價均優的商品，得以進而銷售至海外，滿足海外臺灣僑民與留學生、還有因公 14.

(26) 派駐海外的商務人士，對於華文商品與「中文化介面」3C 產品、中文書籍與生活用品等生活需求，並於 2012 年 2 月成立英文網站，將服務對象從海外華人擴及歐美地區與非華文市場 (PChome Online，2013) 。與 Yahoo!奇摩購物中心相同，PChome24h 及 PChome 線上購物亦於 2008 年 8 月提供「貨到付款」服務，此創舉大大降低了消費者對於先付費後取貨，拿到瑕疵品的風險，因而提升消費者的信任感。在 2010 年 7 月，PChome24h 購物又率先採用「貨到刷卡」服務，在信任層級上，又更往上一步。有關 PChome24h 及 PChome 線上購物經營佳績整理如表 2-2。. 15.

(27) 表 2-2 PChome24h 及 PChome 線上購物經營佳績一覽表時間. 佳績. 2000 年. 第一屆電子商務金像獎最佳電子商務獎. 2001 年. 金手指網路廣告獎最佳電子商務銅手指獎. 2002 年. 經濟部 e21 金網獎優質獎. 2002 年. 金手指網路獎最佳電子商務金手指獎. 2003 年. 金手指網路獎最佳電子商務金手指獎. 2003 年. 6 月創市際網路調查，PChome 線上購物為臺灣購物網站第一名. 2003 年. 獲得臺北市消費者電子商務協會「SOSA」頒發之「優良電子商店」. 2005 年. 榮獲經濟部 e21 金網獎金質獎. 2006 年. 榮獲金手指網路獎最佳電子商務獎銀手指獎. 2007 年 1 月. 推出全球首創 24 小時專區線上購物服務，樹立電子商務新標竿. 2008 年 5 月. 24 小時專區服務擴及臺灣全島. 2008 年 8 月. PChome24h 購物即日起提供【貨到付款】服務. 2008 年 11 月. PChome24h 購物榮獲經濟部產業製程/流程創新獎. 2009 年 10 月. PChome24h 購物「快速供貨流程管理系統」獲頒 2009 電子化成就獎特優獎. 2009 年 11 月. PChome24h 購物獲頒「第九屆 e21 金網獎－大金網優質獎」. 2010 年 7 月. PChome24h 購物率先採用「貨到刷卡」服務. 2010 年 11 月. PChome24h 購物榮獲經濟部「第三屆臺灣商業服務業優良品牌」. 2010 年 12 月. 2011 年 06 月. PChome24h 購物榮獲第十一屆金手指網路獎【網站服務類媒體及服務網站別】-電子商務類型金獎與年度最佳媒體及服務網站獎網家榮獲數位時代雜誌「2011 年臺灣科技 100 強」第 73 名&「資訊服務類」第一名. 2011 年 07 月. PChome24h 購物榮獲天下雜誌「金牌服務大賞」網路購物中心第 1 名. 2012 年 05 月. 2012 品牌服務業科技創新力大調查卓越獎. 2012 年 05 月. 數位時代雜誌「2012 年臺灣科技 100 強」第 37 名. 資料來源：PChome Online (2013) 。認識 PChome 電子商務。取自 PChome Online 電子商務網址 http://corporate.pchome.com.tw/about_us/about_us.php?item_id=13. 16.

(28) 第二節. 網路購物行為相關研究. 經文獻綜整後，影響網路購物因素相當多，滿意度、態度、知覺易用性、知覺有用性、網路經驗、知覺風險、主觀規範、信任、隱私、安全、滿意度、知覺控制感等皆會影網購行為意圖或行為，大多數文獻多指向信任因素是影響網購行為的重要因素。以下就 2000 年初至目前網路購物行為相關文獻，學者所探討之相關影響因素，作一脈絡式綜整，使相關研究結果更清楚地呈現。從前一節網路購物發展脈絡指出，網路購物是從2000年開始興起，因此，相關研究遂從當時開始發展。2000年初國外學者 O’Cass 與 Fenech (2003) 在探索互聯網用戶網路零售行為之研究指出，網路市場正開始滲透澳洲還有其他已發展國家的市場。隨著網路在商業及社會方面更普及，未來的研究以及社會分析更會針對影響網路消費者的因素作探討。誠如 O’Cass 與 Fenech 兩位國外學者所言，目前國內外學者針對影響網路消費者的因素相關研究面向非常廣，相關研究也得到非常重要的結果。由於早期網路購物存在許多風險，消費者在初期的接受程度會因為購物風險而降低購買意願，因此，開始有許多學者針對會影響風險的「信任」因素做探討。盧正宗 (2006) 指出，Lee 與 Turban 是最早將信任議題運用於研究上的研究者，它是首篇提出影響消費者信任網站之相關因素研究，具有學術上之創新與重大貢獻。Lee 與 Turban. (2001). 實證發現，影響消費者的信任度包括：信用卡損失政策、產品保證政策、退貨保證政策、獲得售後服務、各種人性化顧客服務能力、網路前端商品介面使用，等皆是影響因素。後續有相當多的文獻皆針對信任因素對於網路購物行為之影響提出相當多的研究成果。2000初期，Yoon (2002) 在探討在網路購物行為之前因後果之研究結果主要有以下發現：網站信任建立在網站滿意度上，而且網站的美觀性比功能性更能增加消費者滿意度，進而提升對於網購的信任；對於只有網路平台的公司相較於有實體店面和網路平 17.

(29) 台的公司需要更多的信任；想要建立消費者對於網路的信任，能夠提供滿意的網購經驗是很重要的，此將給消費者留下好印象；而從這種管道得到的信任將會使消費者有更大的網購使用量並進而增加對於網購的熟悉度；網路滿意度和網路信任有重要的相關性 (r=0.718) 。此外，Pavlou (2003) 在電子商務的消費者接受度：科技接受模式於信任與風險之整合研究中指出，研究找出了信任以及風險的定向性。如果希望信任可以有明顯的效用，則在起始時必須要有一定程度的風險存在，因為起始風險越高，執行交易所需要的信任也就越高。延續初期相關研究，網路購物行為相關研究仍然繼續對信任因素不斷鑽研，但也嘗試加入許多不同因素來共同探討其相互影響。葉曾明軒 (2007) 在購物網站消費行為之研究，增加了滿意度、忠誠度、推薦行為，結果指出，網路購物消費者對此購物網站的滿意度是影響消費者對此網站的忠誠度、信任感、推薦行為的重要因素，且網路購物消費者對此購物網站的信任感會影響消費者對此網站的推薦行為。湯玲郎、阮氏紅幸 (2013) 在整合網購信任、滿意度要因與 TAM 的線上購物意願模式之研究結果顯示，信任與滿意度顯著影響網路購買行為。袁劍雲、邱天佑、關來成 (2013) 在消費者網站購物購買行為前置因素之研究：以轉換成本為調節變數的研究結果亦證實滿意及信任是影響買賣雙方之間高關係程度的重要變數。顯示滿意度與信任因素間是互有關係，亦即，消費者若滿意該購物網站，則信任度會提升，相對地亦會影響購滿行為。另外，安全、隱私、信用價值等因素，也是影響信任之重要因素。Chen 與 Barnes (2007) 在線上消費者行為的起始信任研究中指出，研究建議網路商人應該建立不只是有用、安全和注重隱私的網站，還要考慮到建立信用價值，讓消費者覺得網站值得信任。如果網站有好的名聲，則公司會被認為是公正且卓越的，能提升消費者對於網站的起始信任，而起始信任越強烈則其網路消費的意圖也會隨之提升；Mukherjee & Nath (2007) 18.

(30) 在探討網路購物之信任所構成的因素中指出，研究發現承諾-信任理論可以在行銷中被成功地利用，只要其中的幾個項目可以再增強，如網路隱私及網路安全。信任是可以藉由網購的價值、隱私、安全還有網路上的溝通建立。而消費者的網路購物意圖是建立在信任與承諾之上。前述文獻一致指出，信任是購物意圖或購物行為之影響因素，亦即，對網購信任，將降低網購風險，因此，對網站的熟悉以及豐富網購經驗有助於降低風險、提高信任。 Chen 與 Barnes (2007) 在線上消費者行為的起始信任研究中指出，對於網路的熟悉可以降低消費者認為網路會產生的風險，對於購買意圖會有正向影響。Bianchi 與 Andrews (2012) 在探索風險及信任對網路購物行為影響之分析中指出，隨著網購經驗增加會降低網購對於消費者的風險。Hsieh 與 Liao (2011) 的研究在瞭解臺灣大學生網路購物行為，研究發現，網路購物經驗能調節信任與行為意圖，以及網路購物經驗能調節知覺有用性與行為意圖。上述三篇文獻皆指出網路購物經驗愈豐富，愈會降低購物風險，原因為常網購的消費者比較瞭解網購細節，與網購存在的欺騙，這些顧客在網購時比較謹慎。另外，信任亦與忠誠度有相關程度關連，Chiu, Hsu, Lai 與Chang (2012) 在探討網路購物重複購買行為之因素指出，信任與重複購買行為的意圖之間有交互作用，Chiu 等解釋其原因指出，文獻發現老顧客相較於新顧客可以提供五倍的利潤，因此對於了解為什麼老顧客們願意再次進行消費是必要的，而在過去，信任被認為是最大的因素。亦即，因為信任感提升，不再畏懼網購會遇到的風險，相對地，老顧客會持續保有網路購物習慣，忠誠度亦會提高。祝道松、盧正宗、徐雅培 (2007) 在制度型信任機制與知覺風險影響網路消費者購物意圖之研究，在信任因素方面又更細分了不同因素，如對資訊仲介商的信任、第三者認證標章、B2C交易保障機制、付費保障機制等，其結果顯示，對資訊仲介商的信任會 19.

(31) 正向影響對網路商店之信任；第三者認證標章之知覺擔保效果會正向影響對網路商店之信任；第三者認證標章之知覺擔保效果會負向影響對網路商店之知覺風險；B2C交易保障機制之知覺擔保效果會正向影響對網路商店之信任；付費保障機制之知覺擔保效果會正向影響對網路商店之信任；付費保障機制之知覺擔保效果會負向影響對網路商店之知覺風險；對網路商店之信任會負向影響對網路商店之知覺風險；對網路商店之信任程度愈高，對網路商店之購物意圖有正面影響效果；對網路商店之知覺風險會負向影響購物意圖。多數文獻將「信任」作為研究的主要探討因素，其主要原因為若消費者使用之購物網站無法信任，將導致消費者不願意在網路進行交易 (袁劍雲、邱天佑、關來成，2013) 。葉曾明軒 (2007) 指出，因為在網路這個虛擬通路上消費觸摸不到實體商品，因此所涉及不確定因素比實體商店購物還高，加以消費者對於虛擬通路的資訊不足，容易產生資訊不對稱，所以當交易雙方建立信任關係時，不確定因素的影響就會減低，而信任即成為電子商務成功的重要因素。上述文獻顯示多數國內外學者將信任因素作為探討網購行為之重要因素，也在研究中敘明其對網購消費者之重要性。然，除信任因素外，同儕意見影響、購物樂趣、知覺控制感、知覺有用性、知覺易用性等因素，都會影響消費者的購買意圖或行為。在知覺控制感相關研究方面，洪秀婉 (2005) 在網路消費者購物行為之研究結果顯示，良好的網路購物環境與正向購物經驗成正相關，這表示加強在購物環境的塑造在行銷上是有意義的。在實務上，網路商店業者可以藉著增加具有附加資訊的產品搜尋機制，讓消費者在搜尋產品時得到更多的樂趣，結果指出，購物樂趣與知覺控制感雖然無法促進無計畫之購買行為，卻與消費者再惠顧的意願成正相關。再次惠顧的意願高，代表消費者在本次的消費後，還願意再次回到網站來。對網路商店來說，這個態度的產生在行銷上的意 20.

(32) 義是下一次的銷售機會增加，同時也代表著消費者的忠誠度逐漸形成。因此，如何提高消費者購物樂趣，並增加其知覺控制感，將是網路商店經營者需思考的兩個方向。除探討知覺控制感因素外，盧正宗 (2006) 在影響網路消費者非計畫性購買行為與再訪意願之相關因素探討中，亦試圖同時探討制度型信任機制 (IBT) 、科技接受模式 (TAM) 中的知覺有用性與知覺易用性等相關因素，試圖延伸在網路購物行為研究的廣度，也是2000年初期網路購物文獻中，相當具貢獻的一篇文獻。其實證結果發現： 1. 消費者使用「附加價值搜尋機制」的程度越多，將正向引發消費者的沈浸狀態 (知覺購物樂趣、知覺控制感、集中注意力) ；此外，與購物網站的「互動性」程度越高，會正向引發消費者的知覺購物樂趣、知覺控制感；而當消費者對於網站販售物的涉入程度越高，亦會正向引發消費者的知覺購物樂趣、集中注意力。而消費者對購物網站的「知覺有用性」或「知覺易用性」越高時，亦將正向引發其知覺購物樂趣或集中注意力；對購物網站的信任程度越高，則將正向引發消費者的知覺控制感。 2. TAM知覺變數 (知覺有用性、易用性) 會正向影響沈浸狀態知覺因素，因此兩理論間具有關聯性。 3. 當消費者的沈浸狀態程度越高 (知覺購物樂趣、集中注意力) ，將直接引發消費者的「非計畫性購買行為」。此外，產品涉入程度、互動性與附加價值搜尋機制會透過沈浸狀態之中介效果，間接正向引發「非計畫性購買行為」；而知覺易用性、知覺有用性會透過「知覺購物樂趣」或「集中注意力」之中介影響，間接引發消費者的「非計畫性購買行為」；信任程度亦會透過「知覺控制感」而間接引發「非計畫性購買行為」。而「IBT機制」則會透過「信任」，再依前述路徑間接影響「非計畫性購買行為」。 4. 「知覺購物樂趣」、「知覺有用性」是引發消費者「再訪意願」之直接影響因素；而「產品涉入程度」、「互動性」、「附加價值搜尋機制」會透過知覺購物樂趣間接引發 21.

(33) 消費者的再訪意願；「知覺易用性」、「信任」亦會透過「知覺有用性」的中介效果，間接影響再訪意願。而「信任」亦會透過「知覺易用性」影響「知覺有用性」的雙重中介效果，間接影響消費者「再訪意願」。「制度型信任機制」則會透過「信任」，再依前述路徑間接影響消費者的「再訪意願」。此外，同儕意見因素，也是另一個很重要的影響因素，因為大部份要經由網路購物的消費者多會詢問同儕或重要參考群體的看法，一方面是尋求同儕的支持，另一方面可能是確認購物網站的可信度，因此，國內外學者多會以理性行為理論或計畫行為理論為理論基礎，探討同儕 (主觀規範) 對行為意圖的影響。王存國、戴基峰、王凱 (2004) 在影響消費者接受線上購物傾向之探討－結合慎思行動理論以及交易成本理論之研究結果顯示，消費者對於線上購物行為的態度以及個人所感受主觀規範的程度，將會影響其進行線上購物行為的意圖。王信文、何巧齡 (2006) 在影響網路購物行為之關鍵因素分析之研究結論指出，影響網路購物行為之關鍵包括：外在刺激因素為價值考量；賣方控制系統為運送與保證、訂購與付款；環境因素為同儕意見。經由上述文獻探討，影響網路購物因素相當多，滿意度、態度、知覺易用性、知覺有用性、網路經驗、知覺風險、主觀規範、信任、隱私、安全、滿意度、知覺控制感等。其中，最多研究者關心的是「信任」因素，且上述文獻關於網路購物行為之「信任」因素實證研究指出，對第三方保證之信任對網路購物之意圖有顯著影響及網路文化環境之信任對網路購物之意圖有顯著影響(Bianchi & Andrews, 2012) ；線上信任對網路購買意圖有正向顯著影響 (Chen & Barnes, 2007) ；對網購信任對網購意圖有正向顯著效果 (Yoon, 2002) ；信任對交易意圖有顯著影響 (Pavlou, 2003) ；信任對在網路上重複購買之意圖有顯著影響 (Chiu, Hsu, Lai & Chang, 2012) ；信任及承諾對購賣行為意圖有顯著相關 (Mukherjee & Nath, 2007) ；對網路商店之信任程度愈高，對網路商店之購物意圖 22.

(34) 有正面影響效果 (祝道松、盧正宗、徐雅培，2007)；信任對持續購買意圖具有顯著正向影響 (袁劍雲、邱天佑、關來成，2013) ；信任顯著影響網路購買行為 (湯玲郎、阮氏紅幸，2013；Al-Ekam et al., 2012；Hsieh & Liao, 2011) ；網路購物消費者對此購物網站的信任感會影響消費者對此網站的推薦行為 (葉曾明軒，2007) ；信任程度亦會透過知覺控制感而間接引發非計畫性購買行為、信任除透過知覺有用性的中介效果，間接影響再訪意願，亦會透過知覺易用性影響知覺有用性的雙重中介效果，間接影響消費者再訪意願 (盧正宗，2007) 。綜整上述文獻之重要發現，對網路商店之信任感，確實會正向顯著影響網路消費者的購買行為、購物意圖或再訪意願，這也是自2000年初至目前，多數學者一直不斷探討之重要因素。爰此，本研究將試圖突破以往國內運用計畫行為理論驗證網路購物行為時，未考慮對網站之信任因素可能直接影響網路購物意圖或行為，因此，在發展運動用品網路購物行為模式中，嘗試將「信任」因素加進模型當中，並假設信任會成為行為意圖與行為間的調節變項，試圖驗證研究者的假設。. 第三節. 計畫行為理論發展脈絡. 一、發展脈絡與架構許建民 (2004) 指出，在行為科學中，曾發展出許多不同的理論模式來預測人們的行為，這些理論模式就像發展於 1950 年代的健康信念模式 (Health Beliefs Model) 、 1970 年代的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 以及 1980 年代的計畫行為理論 ( Theory of Planned Behavior, TPB )。上述這些理論模式在預測人們的運動行為時，雖然採取不同的架構內涵，但之間仍有一些共通之處，也就他們都試圖想從動機與認知層面，來解釋與預測人們的意圖與行為。 23.

(35) 而計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior ) 是衍自於 Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年所提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA ) 而來，並於 1985 年由 Ajzen 所提出。基於理論發展先後順序，在敘述計畫行為理論前，研究者先將理性行為理論架構先做說明。 (一) 理性行為理論與其架構理性行為理論由 Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年首次提出，著重於探討信念(beliefs) 、態度 (attitudes) 、意圖 (intensions) 以及行為 (behavior) 之間的關係，並提出理性行為理論的架構，強調理論及方法論層面的問題及爭議。 Ajzen and Fishbein (1980) 所著作的 Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior 一書中，著眼於實際應用，使讀者熟悉理論及其方法，並分章敘述理性行為理論於各項議題的運用，如減重、婦女職業定位、家庭生育計畫、消費者行為、英美二國的選舉投票行為、美國公投及酗酒行為的改變，藉此預測、解釋並進一步影響人類行為。 Ajzen and Fishbein (1980) 假定行為由顯著訊息 (salient information) ，或稱顯著信念 (salient beliefs) 組成。對於一給定行為，人們可以容納各式各樣的信念，但在給定時間內僅能專注於相對少數的想法。顯著信念被普遍認為決定了一個人的意圖和行動，下列二種形式彼此間有所區別：行為信念 (behavioral beliefs) 影響對於行為的態度，規範信念 (normative beliefs) 則建構主觀規範的基本要素。依據 Fishbein 與 Ajzen 於 1980 年發展出的理性行為理論，該理論認為影響行為意圖的兩大決定因素為態度與主觀規範，茲就態度及主觀規範之內涵說明如下： 1. 態度一般來說，通過將信念與特定的屬性，如其他的物體、特徵或事件相連結，信念即形成。對於每一個行為屬性，任一信念與行為相連結後必會形成一結果，例如執行行為 24.

(36) 所產生的成本。透過被評價為正面或負面的行為屬性，行為人自動獲得對行為的態度，具體而言，結果的主觀價值與信念強度成正比。 n. A ∝ ∑ b i ei , i=1. b: 行為信念(beliefs) e: 結果評價(evaluation) Ajzen (1991) 對態度所下的定義指出，態度指一個人對其偏好或不偏好的價值觀，或是面對問題所反應出的行為。 2. 主觀規範規範信念所關心的是對於一給定行為，個人或團體允許，或曰認同，其執行與否。每個規範信念的強度乘以該人的動機，其乘積的總和與主觀規範 (SN) 成正比關係。 m. SN ∝ ∑ nbj mcj j=1. nb: 規範信念(nomative beliefs) mc: 依從動機(motivation to comply) Ajzen (1991) 對主觀規範所下的定義指出，主關規範指的是對表現或不表現出的行為所感受到的社會壓力。 Ajzen 與 Fishbein (1980) 指出，理性行為理論的基礎假設為人類是理性的，並且會有條理地使用手中掌握的資訊。其理論著重於預測及了解人類行為的「核心」觀念和變數，相對於其他方法，Ajzen 與 Fishbein (1980) 並不會透過人格特質、對於目標物的態度及人口統計變項來解釋行為。雖然他們並沒有否認「外在」變數有時會與行為相關，但認為上述變數只會間接的影響行為，也就是說，外在變數與行為有關僅發生在理論所指定的變量。 25.

(37) 外在變數與行為的關係可以藉由多種方式來傳達，Ajzen 與 Fishbein (1980) 所著 Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior 一書主要以教育程度與吸菸的關係為例。一般認為，高教育程度之族群會有較少抽菸的人，卻忽略了即使教育程度高低影響吸菸比例，即影響個體對於吸菸後果的認知，但對於吸菸一事的態度，二者極有可能是無異的。舉例來說，雖然教育程度高的人有更多的顯著信念(salient beliefs)，但相對地，他們對於吸菸一事的額外信念，也可能伴隨正面及負面的效果。即使二行為相似，而其中一行為與某些外在變數相關，並不代表它會與另一行為有關。行為會隨著目標、背景、時間要素及行動而變化，當其中任一元素改變，其結果評價與主觀信念也會跟著不同。以吸菸為例，一人抽菸與吸大麻的信念明顯有別 (目標元素) ，同樣的，吸菸的場所如電梯與自己的辦公室也會改變信念 (背景元素) ，早餐前吸菸和晚些時候再吸菸不同 (時間要素) ，最後，信念亦隨著動作元素轉變而有所變化，如不吸菸改賣菸 (行動元素) 。最後結果顯示，某外在變數或許會和一組信念有關，但沒有理由期待它會和所有的信念都有相同的關係。由於人格特質、對於目標物的態度及人口統計變項對於信念並無一致影響，因此 Ajzen 與 Fishbein (1980) 主張外在變數與任何特定行為並無必要關係。經由上述對於態度、主觀規範及外在變數的說明，茲將增加外在變數之理性行為理論架構圖歸納如圖 2-1 所示：. 26.