第二章 相關文獻回顧與探討
第五節 回診意願
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第四節 病患滿意度 一、病患滿意度之定義和概念
Oliver（1981）指出，滿意度是一種特定交易所產生的情緒。（Rust, Inman, Jia and Zahorik, 1999；Olive, 1980）將滿意度定義為顧客對於成效 與預期間認知差異的情感性回應。
病患滿意度是指病患對理想醫療的期望與真正實際所遭遇到的醫療 服務間的一致程度（Risser,1975；Charska,1980）。蔡文正（2005）認為，
可將病患滿意度定義為病患在接受醫療照顧前的期望與在接受醫療照顧 後所感受的知覺兩者之間的差異程度。
二、病患滿意度和醫療服務品質的關係
Donabedian（1966）認為，病患滿意度可以用來評估醫療照護的品質。
Woodside, Frey和Daly（1989）在研究中指出，病患對服務品質的認知，對 病患滿意度有正面的影響，而病患滿意度將會影響病患選擇醫院的決定。
McAlexander, Kaldenberg和Koening（1994）研究發現服務績效的品質 會正向影響到滿意度，服務品質和滿意度皆會影響到病患忠誠度之意願，
甚至服務品質對病患忠誠度比滿意呈現更強的影響關係。
醫院服務品質的重要性對病患的滿意度呈現直接的正面影響，這表示 當病患對於醫院服務品質的評價愈高，則其滿意度就愈高，反之則否
（O'Connor, 1991；Anderson and Sullivan, 1993）。
第五節 回診意願 一、再購行為
Parasuraman et al. (1996)提出五個衡量消費者意向量表的構面以測量 再購行為，分別是：忠誠度(Loyalty)、移轉的傾向(Switch)、願支付更多 (Pay More)對問題的外部反應(External Response)及對問題的內部反應 (InternalResponse)等。
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Folkes (1988)認為消費者的再購是一個因果關係，也就是他們由所購 買的產品或服務預期一個明確的結果。Kotlor (1994 )則認為顧客購買產品 或服務後，若感到滿意，將會有較高的再惠顧意願。另有多位學者研究發 現：顧客滿意度會正向影響顧客再購行為，與再購意願呈高度正相關 (Anderson and Sullivan, 1993；Taylor and Baker, 1994；Mittal and Kamakura, 2001)。
由此可知，顧客滿意度愈高，再次消費購買的機會就愈高；亦可推論 病患的滿意程度將影響其日後之就醫行為。
二、忠誠度
Jones和Sasser（1995）指出顧客的忠誠度可分為：長期顧客忠誠與短 期顧客忠誠，「長期顧客忠誠」是真正的忠誠，指顧客不會任意改變選擇，
而「短期顧客忠誠」指的是當有更佳的產品或服務時，顧客會放棄原有的 選擇，轉而購買更佳的產品或服務；並以下列三點來衡量顧客患誠度：
（一）重複購買意願（intent to repurchase）：主要在衡量顧客未來再度購 買該公司之產品或服務的意願。
（二）主要行為（primary behavior）：包括顧客最近購買的次數、購買頻 率、金額、購買及購買意願。
（三）次要行為（secondary behavior）：主要是顧客願意幫公司推薦之行 為。
Oliver（1997）認為忠誠度是消費者願意不計成本地重覆購買同一產 品或服務，而不去理會其他可能的選擇，並且將忠誠度區分為態度忠誠與 行為忠誠；「態度忠誠」屬於消費者心理層次，而「行為忠誠」則是消費 者實際購買的行為。忠誠度的衡量，若僅考量顧客再購買行為，而忽略顧 客情感認知的部分，此忠誠度即是一種假忠誠（Dick and Basu, 1994）；故 Parasuraman et al.（1996），Chaudhuri和Holbrook（2001）及Roberts, Varki 和Brodie（2003）均將忠誠度區分為態度忠誠與行為忠誠，用正面評語、
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推薦與溢價支付三個變數衡量態度忠誠，並以優先選擇、增加未來交易以 及購買新的產品或服務來衡量行為忠誠。
三、病患滿意度對回診意願之影響
Anderson & Sullivan（1993）針對顧客滿意度的前因與後果變項做研 究，其結果指出顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為。Singh和
Sirdeshmukh（2000）指出，顧客以往購買的滿意度對其忠誠度的建立有正 面的影響。郭德賓（2000）探討影響醫療服務業顧客滿意度的主要因素與 就醫後的行為傾向，建立醫療服務業病患滿意評量模式，並針對台南地區 的五家大型醫院的實證研究中發現，病患滿意度對病患的忠誠度有顯著的 正向影響。
第六節 本章小結
中醫醫院與中醫診所設置標準的門檻落差大，中醫住院的病患必須全 部自費，所以利用率偏低，因此中醫醫療仍以中醫診所門診為主。
近年來中醫診所有急遽增加的趨勢；而過去對於醫療服務品質之研 究，較少針對中醫診所病患進行調查，無法得知病患對中醫診所醫療服務 品質之要求與期望；有關中醫醫療服務品質的研究，大多以Donabedian
（1978）所提出的結構─過程─結果三個構面來衡量中醫醫療服務品質，
然而這些指標只能描繪出醫療服務之現狀，並無法真正瞭解病患對中醫醫 療服務之「期望」與「認知」的差距。故本研究將應用蔡文正等人 (2008）
運用PZB(Parasuraman, Zeithaml and Berry）SVERQUAL量表建立中醫醫療 服務品質評估指標，衡量模式的五個構面，分別是有形性、可靠性、回應 性、保證性及關懷性，來衡量中醫診所醫療服務品質，以及根據回診意願 相關文獻之探討，發展出衡量病患回診意願之量表問項，以做為未來正確 衡量服務缺口，改善服務品質的方向。