不同人口統計變數對於悠遊卡使用情形之差異性分析…60

本 研 究 針 對 不 同 人 口 統 計 變 數 做 進 一 步 分 析，以 探 討 不 同 人 口 屬 性 對 於 悠 遊 卡 整 體 服 務 品 質 、 滿 意 度 、 忠 誠 度 是 否 有 所 差 異 。

( 一 ) 不 同 性 別 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 差 異 分 析

由 表 4 .7 可 以 得 知 ， 不 同 性 別 對 於 悠 遊 卡 使 用 之 整 體 服 務 品 質 、 滿 意 度 以 及 忠 誠 度 皆 沒 有 顯 著 差 異 ， 顯 示 悠 遊 卡 使 用 者 ， 不 會 因 為 性 別 而 對 其 服 務 品 質 、 滿 意 度 以 及 忠

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誠 度 產 生 差 異 。

表4 . 7 不 同 性 別 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 獨 立 樣 本 t 檢 定 分 析 性別

平均數 F 值

男 女

服務品質 3.505 3.481 0.147

滿意度 3.741 3.781 1.199

忠誠度 3.602 3.596 1.773

註 ：* 表 P 值 < 0 . 0 5 * * 表 P 值 < 0 . 0 1 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

( 二 ) 不 同 年 齡 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 差 異 分 析

由 表 4 .8 可 以 得 知 ， 不 同 年 齡 的 使 用 者 對 於 悠 遊 卡 服 務 品 質 方 面 具 有 顯 著 的 差 異 。

表4 . 8 年 齡 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 A N O V A 分 析 表 年齡

平均數

F 值 雪費檢定 (1) (2) (3) (4) (5)

20 歲 以下

21-30 歲

31-40 歲

41-50 歲

51 歲 以上

服務品質 3.548 3.533 3.481 3.253 3.608 3.554** (1)>(4) (2)>(4) 滿意度 3.920 3.740 3.770 3.645 3.722 1.119

忠誠度 3.678 3.601 3.618 3.463 3.542 0.763 註 ：* 表 P 值 < 0 . 0 5 * * 表 P 值 < 0 . 0 1

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

再 經 由 雪 費 事 後 檢 定 得 知，2 0 歲 以 下 的 使 用 者 對 於 服 務 品 質 的 認 知 大 於4 1 至 5 0 歲 的 使 用 者，2 1 歲 至 3 0 歲 的 使 用 者 ， 其 對 於 服 務 品 質 的 認 知 亦 大 於4 1 至 5 0 歲 的 使 用 者 ， 可 見4 1 至 5 0 歲 之 悠 遊 卡 使 用 者 其 對 於 服 務 品 質 的 認 知 尚 需 加 強 。

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( 三 ) 不 同 使 用 卡 別 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 差 異 分 析

從 表 4 . 9 得 知 ， 不 同 使 用 卡 別 之 悠 遊 卡 使 用 者 其 對 於 悠 遊 卡 服 務 品 質 、 滿 意 度 具 有 顯 著 差 異 ， 再 經 由 雪 費 事 後 檢 定 得 知 ， 使 用 學 生 軍 警 票 之 悠 遊 卡 使 用 者 ， 其 對 於 服 務 品 質 、 滿 意 度 的 認 知 均 較 使 用 普 通 卡 之 使 用 者 為 優 ， 顯 示 軍 警 以 及 學 生 族 群 對 於 悠 遊 卡 服 務 品 質、滿 意 度 具 有 較 高 的 認 知 情 況 。

表4 . 9 使 用 卡 別 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 A N O V A 分 析 表 使用卡別

平均數

F 值 雪費檢 定 (1) (2) (3) (4) (5)

普通 卡

學生軍

警卡 優待卡 記名卡 聯名卡

服務品質 3.401 3.583 3.745 3.671 3.470 4.246** (2)>(1) 滿意度 3.639 3.884 3.982 4.500 3.786 3.908** (2)>(1) 忠誠度 3.568 3.664 3.394 3.500 3.750 1.111

註 ：* 表 P 值 < 0 . 0 5 * * 表 P 值 < 0 . 0 1 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

( 四 ) 不 同 月 收 入 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 差 異 分 析

經 由 表 4 .1 0 得 知 ， 不 同 月 收 入 之 悠 遊 卡 使 用 者 ， 其 對 於 悠 遊 卡 服 務 品 質 之 認 知 具 有 顯 著 差 異，顯 示 悠 遊 卡 之 服 務 品 質 會 因 為 使 用 者 月 收 入 的 差 異 而 有 所 不 同 。

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表4 . 1 0 月 收 入 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 A N O V A 分 析 表 月收入

平均數

F 值 雪費 檢定 (1) (2) (3) (4)

10,000 元 以下

10,001 至 30,000 元

30,001 至 50,000 元

50,001 元 以上

服務品質 3.569 3.524 3.401 3.421 3.152*

滿意度 3.827 3.653 3.734 3.742 0.984

忠誠度 3.631 3.472 3.614 3.606 0.881

註 ：* 表 P 值 < 0 . 0 5 * * 表 P 值 < 0 . 0 1 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

( 五 ) 不 同 學 歷 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 差 異 分 析

經 由 表 4 .1 1 可 以 得 知 ， 不 同 學 歷 之 悠 遊 卡 使 用 者 ， 其 對 於 服 務 品 質 的 認 知 有 顯 著 差 異 ， 而 雪 費 事 後 檢 定 發 現 ， 研 究 所 以 上 之 使 用 者 其 認 知 大 於 高 中 職 以 下 的 使 用 者 。 表4 . 1 1 學 歷 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 A N O V A 分 析 表

學歷 平均數

F 值 雪費檢

(1) (2) (3) 定

高中職以下 大專 研究所以上

服務品質 3.364 3.489 3.586 3.563* (3)>(1)

滿意度 3.625 3.791 3.770 1.284

忠誠度 3.418 3.468 3.541 0.541

註 ：* 表 P 值 < 0 . 0 5 * * 表 P 值 < 0 . 0 1 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

( 六 ) 不 同 職 業 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 差 異 分 析

由 表 4 . 1 2 得 知 ， 不 同 職 業 之 悠 遊 卡 使 用 者 ， 其 在 服 務 品 質 以 及 滿 意 度 方 面 有 顯 著 差 異 。 此 外 ， 學 生 族 群 的 使 用 者 在 滿 意 度 上 又 高 於 其 他 職 業 的 使 用 者，軍 公 教 人 員 對 於 滿 意 度 的 認 知 也 是 明 顯 高 於 其 他 職 業 的 使 用 者 。

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表4 . 1 2 職 業 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 A N O V A 分 析 表 職業

平均數

F 值 雪費檢 定 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

學生 工業 服務 業

軍公

教 商業 自由

業 其他

服務品質 3.593 3.549 3.379 3.441 3.418 3.483 3.291 2.893**

滿意度 3.871 3.702 3.510 4.022 3.743 3.806 3.316 4.671** (1)>(7) (4)>(7) 忠誠度 3.632 3.529 3.599 3.660 3.593 3.610 3.369 0.685

註 ：* 表 P 值 < 0 . 0 5 * * 表 P 值 < 0 . 0 1 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

( 七 ) 不 同 使 用 次 數 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 差 異 分 析 表4 . 1 3 使 用 次 數 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 A N O V A 分 析 表

使用次數

平均數 F 值 雪費

(1) (2) (3) (4) 檢定

每天 每週一

次

每月一 次

極少使 用

服務品質 3.446 3.540 3.532 3.474 1.069 滿意度 3.832 3.818 3.592 3.433 4.039**

忠誠度 3.624 3.604 3.631 3.323 1.709 註 ：* 表 P 值 < 0 . 0 5 * * 表 P 值 < 0 . 0 1

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

由 表 4 . 1 3 得 知 ， 不 同 使 用 次 數 之 悠 遊 卡 使 用 者 ， 其 對 於 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 滿 意 度 是 具 有 顯 著 差 異 的，顯 示 使 用 者 會 因 為 使 用 悠 遊 卡 的 頻 率 而 對 悠 遊 卡 整 體 滿 意 度 有 所 差 異 。

( 八 ) 臺 北 縣 市 市 民 與 否 對 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 差 異 分 析 經 由 表 4 .1 4 得 知 ， 悠 遊 卡 使 用 者 不 會 因 為 其 是 否 為 台 北 縣 市 市 民 而 對 於 悠 遊 卡 服 務 品 質、滿 意 度 以 及 忠 誠 度 之

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認 知 有 所 差 異 。

表4.14 台北縣市市民與否對悠遊卡使用情形之獨立樣本t檢定 台 北 縣 市 市 民 與 否

平 均 數 F 值

是 否

服 務 品 質 3 . 4 5 9 3 . 5 8 8 2 . 2 5 7 滿 意 度 3 . 7 5 3 3 . 7 8 9 0 . 2 8 8 忠 誠 度 3 . 5 7 2 3 . 6 7 8 1 . 0 0 4 註 ：* 表 P 值 < 0 . 0 5 * * 表 P 值 < 0 . 0 1

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

4 . 8 管 理 意 涵

本 研 究 針 對 不 同 悠 遊 卡 使 用 者 之 特 性 以 及 其 認 知 情 況 調 整 台 北 悠 遊 卡 之 行 銷 策 略 ：

( 一 ) 價 格 方 面

由 於 台 北 悠 遊 卡 僅 有 在 搭 乘 捷 運 與 搭 乘 公 車 時 具 有 價 格 的 優 惠 ， 對 於 停 車 繳 費 方 面 ， 則 是 沒 有 對 使 用 悠 遊 卡 的 開 車 族 有 所 優 惠，因 此 停 管 處 停 車 場 之 悠 遊 卡 使 用 率 僅 有 6 1 %， 皆 未 達 到 與 捷 運 ( 8 8 % ) 以 及 公 車 ( 8 3 % ) 之 水 準 ， 若 台 北 市 政 府 能 針 對 停 車 部 分 擬 定 優 惠 措 施，例 如 針 對 每 小 時 停 車 金 額 給 予 九 折 之 優 惠，相 信 可 以 增 加 悠 遊 卡 使 用 者 對 於 停 車 繳 費 之 使 用 率 ， 進 而 強 化 悠 遊 卡 的 銷 售 。

( 二 ) 產 品 部 份

台 北 悠 遊 卡 雖 然 發 卡 量 已 經 突 破 9 0 0 萬 張，但 是 對 於 票 卡 本 身 之 可 靠 性 仍 然 是 使 用 者 較 為 擔 憂 的 部 分，悠 遊 聯 名 卡 雖 已 於 2 0 0 6 年 7 月 1 8 日 正 式 發 行，但 本 研 究 發 現 使

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用 悠 遊 聯 名 卡 的 受 訪 者 實 際 上 並 不 多，而 悠 遊 聯 名 卡 由 於 屬 於 信 用 卡 與 悠 遊 卡 合 一 的 特 殊 票 證，但 使 用 者 多 半 會 擔 心 這 些 記 名 卡 的 安 全 機 制，因 此 本 研 究 建 議 台 北 智 慧 卡 票 證 公 司，可 以 針 對 其 台 北 悠 遊 卡 之 補 償 措 施 與 安 全 機 制 加 以 強 化，並 利 用 廣 告 或 文 宣 讓 使 用 者 清 楚 瞭 解 補 償 措 施 辦 法 以 及 記 名 卡 的 安 全 性 。

( 三 ) 推 廣 策 略

台 北 悠 遊 卡 發 行 至 今，對 於 特 殊 主 題 紀 念 票 卡 或 是 特 殊 形 式 悠 遊 卡 的 塑 造 與 開 發 一 直 不 遺 餘 力，像 是 王 建 民 紀 念 卡 的 發 行 更 是 造 成 排 隊 搶 購 的 盛 況，本 研 究 建 議 未 來 除 了 可 以 繼 續 設 計 出 不 同 形 式 的 特 殊 主 題 紀 念 卡 吸 引 忠 誠 顧 客 群 之 外 ， 提 升 台 北 悠 遊 卡 全 方 位 之 服 務 品 質 ， 無 論 是 捷 運 、 公 車 、 停 車 甚 至 是 未 來 所 要 推 廣 的 計 程 車 繳 費 ， 皆 可 提 升 使 用 者 對 於 台 北 悠 遊 卡 的 忠 誠 度，搭 配 台 北 悠 遊 卡 的 產 品 創 新 與 推 廣，相 信 可 以 為 台 北 悠 遊 卡 之 銷 售 量 再 創 佳 績 。

( 四 ) 通 路 策 略

目 前 台 北 悠 遊 卡 的 銷 售 除 了 自 動 售 卡 機、台 北 縣 市 各 大 便 利 商 店 以 及 各 捷 運 站 之 外 ， 特 殊 票 種 之 銷 售 ， 則 必 須 要 到 捷 運 商 品 館 挑 選 ， 或 是 至 便 利 商 店 預 約 ， 因 此 本 研 究 建 議 可 以 增 加 特 殊 票 種 的 銷 售 通 路，例 如 建 構 專 屬 虛 擬 台 北 悠 遊 卡 販 售 商 城 ， 提 供 顧 客 全 方 位 的 商 品 查 詢 ， 此 外 增

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加 訂 製 卡 的 設 計 服 務 於 商 城 當 中，或 是 讓 使 用 者 可 以 在 網 路 上 自 我 量 身 設 計 ， 進 而 下 單 購 買 屬 於 自 己 的 專 屬 悠 遊 卡 ， 以 增 加 悠 遊 卡 的 銷 售 通 路 。

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