服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度小結

J o n es & S a s s er 【 6 4 】 藉 由 以 下 三 個 角 度 來 衡 量 忠 誠 度 。1 . 再 購 買 意 願 ： 將 購 買 意 願 與 顧 客 滿 意 度 衡 量 與 連 結 ， 再 次 購 買 便 成 為 未 來 的 強 力 指 標 ；2 . 基 本 行 為 ： 依 公 司 的 交 易 資 料 來 評 估 顧 客 的 消 費 時 間 、 頻 率 、 數 量 等 購 買 行 為 ；3 .衍 生 行 為 ： 顧 客 的 介 紹 、 推 薦 與 口 碑 進 而 引 進 新 顧 客 。

R e i c h h e l d & F r e d e r i c k 【 8 7 】 認 為 忠 誠 度 與 價 值 創 造 間 ， 有 一 系 列 重 要 的 因 果 關 係 ， 要 建 立 有 效 的 忠 誠 度 測 量 ， 就 應 從 瞭 解 價 值 在 企 業 內 外 流 動 的 情 形 開 始 ， 亦 即 顧 客 、 員 工 與 投 資 人 之 間 的 雙 向 流 動 。

G r o n h o l d t e t a l .【 5 9 】 指 出 顧 客 忠 誠 度 之 四 項 指 標 為 再 次 購 買 意 願 、 向 他 人 推 薦 業 者 、 價 格 容 忍 度 與 購 買 該 業 者 其 他 產 品 之 意 願 。

本 研 究 根 據 上 述 學 者 之 論 點 ， 以 再 購 意 願 、 向 他 人 推 薦 以 及 購 買 該 業 者 其 他 產 品 作 為 衡 量 悠 遊 卡 使 用 者 忠 誠 度 之 主 要 構 面 。

表 現 ， 能 夠 反 映 出 顧 客 在 消 費 後 ， 喜 歡 或 不 喜 歡 的 程 度 。 另 外 ，E n g e l , B l a c k w e l l & M i n i a r d 【 3 5 】 則 提 出 顧 客 「 滿 意 度 」是 顧 客 使 用 產 品 後 ， 會 對 產 品 績 效 與 購 前 信 念 兩 者 之 間 的 一 致 性 加 以 評 估 ， 當 兩 者 間 有 相 當 的 一 致 性 時 ， 顧 客 將 會 獲 得 滿 足 ； 反 之 ， 若 顧 客 對 產 品 的 信 念 與 產 品 實 際 績 效 兩 者 間 產 生 不 一 致 時 ， 將 會 導 致 顧 客 的 不 滿 意 。 O l i v e r 【 7 8 】 認 為 第 一 期 的 態 度 是 期 望 的 函 數 ， 第 二 期 的 態 度 為 前 一 期 的 態 度 與 本 期 的 滿 意 水 準 的 函 數，亦 即 顧 客 形 成 對 某 一 標 的 物 的 第 一 期 態 度 是 以 期 望 為 基 礎，之 後 則 根 據 消 費 經 驗 的 滿 意 或 不 滿 意 程 度 來 調 整 其 態 度 ， P a r as u r a ma n et a l . ,【 8 1 】 認 為 「 服 務 品 質 」 是 對 服 務 一 種 長 期 整 體 的 評 估 ， 可 以 視 為 一 種 態 度 ， 因 此 滿 意 程 度 與 態 度 的 關 係 即 「 滿 意 度 」 與 「 服 務 品 質 」 的 關 係 ， 由 此 可 知 O l i v e r【 7 8 】認 為「 滿 意 度 」為「 服 務 品 質 」的 先 行 變 數 。 B o l t o n & D r e w 【 3 6 】 亦 認 為 「 顧 客 滿 意 」 是 藉 由 衡 量 期 望 及 知 覺 差 異 而 來，而「 顧 客 滿 意 」會 更 進 一 步 地 影 響「 服 務 品 質 」 。

W o o d s i d e , F e r r y & D a l y 【 1 0 1 】 認 為 個 別 事 件 的 「 顧 客 滿 意 」 是 個 別 事 件 「 服 務 品 質 」 的 函 數 ， 而 整 體 性 「 顧 客 滿 意 」則 是 整 體 性「 服 務 品 質 」的 函 數。C r o n i n & T a y l o r

【4 4 】 針 對 銀 行 、 害 蟲 防 治 、 乾 洗 及 速 食 店 進 行 「 服 務 品 質 」 研 究 ， 其 結 論 中 指 出 「 顧 客 滿 意 」 對 顧 客 的 購 買 意 圖

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有 顯 著 影 響， 而「 服 務 品 質 」為「 顧 客 滿 意 」的 前 因 變 數 ， 另 外 也 指 出 「 服 務 品 質 」 對 購 買 意 圖 的 影 響 不 如 「 顧 客 滿 意 」 。

B i t n e r 【 3 3 】 認 為 顧 客 滿 意 度 是 忠 誠 度 的 前 因 變 項 ， 且 會 成 正 向 的 影 響 忠 誠 度 。R e i c h h e l d & S a s s e r【 8 8 】 認 為 提 高 顧 客 滿 意 度 ， 可 使 顧 客 未 來 的 忠 誠 度 增 加 ， 進 而 再 次 提 高 消 費 意 願 的 方 式。F o r n e l l【 5 4 】認 為 顧 客 滿 意 可 使「 忠 誠 度 」 增 加 ， 顧 客 不 滿 意 可 使 忠 誠 度 下 降 和 抱 怨 增 加 。 An d e r s o n & S u l l i v an 【 3 1 】 認 為 顧 客 滿 意 度 會 正 向 的 影 響 顧 客 的 再 購 行 為，而 且 顧 客 的 再 購 行 為 與 購 買 意 圖 是 顧 客 忠 誠 的 一 種 行 為 表 現，故 推 論 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 為 正 相 關 。

K o t l e r 【 6 9 】 認 為 顧 客 在 購 買 產 品 或 服 務 後 ， 心 理 會 有 某 種 程 度 的 滿 意 或 不 滿 意，若 顧 客 感 覺 滿 意 將 會 有 較 高 的 再 次 購 買 意 願 。D r a k e 【 5 1 】 在 研 究 B a r c l a y s 的 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 相 關 驗 證 後 指 出：顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 在 概 念 上 有 強 烈 的 關 係 。

K a n d a m p u l l y 【 6 8 】 提 出 顧 客 忠 誠 度 為 一 個 企 業 對 顧 客 在 服 務 品 質 上 的 承 諾 與 保 證。由 此 可 見：「 服 務 品 質 」、

「 顧 客 滿 意 度 」 與 「 忠 誠 度 」 三 者 關 係 密 切 。

本 研 究 根 據 上 述 相 關 文 獻 探 討，將「 服 務 品 質 」、「 顧 客 滿 意 度 」 以 及 「 顧 客 忠 誠 度 」 相 關 文 獻 加 以 彙 整 ， 並 根

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據K a n d a m p u l l y 【 6 8 】 等 提 出 有 關 於 「 服 務 品 質 」 、 「 顧 客 滿 意 度 」 以 及 「 顧 客 忠 誠 度 」 之 關 聯 性 為 依 據 ， 擬 定 本 研 究 之 研 究 架 構 。

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