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( 一 ) 顧 客 滿 意 度 之 定 義

1 9 7 0 年 代 初 期 ， 顧 客 滿 意 的 研 究 逐 漸 增 加 且 受 到 重 視 ， 企 業 競 相 發 展 自 有 的 顧 客 滿 意 指 標 ， 以 分 析 企 業 的 努 力 成 果 在 顧 客 心 目 中 的 滿 意 程 度，進 而 作 為 企 業 間 競 爭 優 勢 之 比 較 ， 以 及 企 業 發 展 策 略 之 重 要 參 考 指 標 。

在 I S O 9 0 0 0 品 質 管 理 系 統 ( 2 0 0 1 ) 中 解 釋 顧 客 滿 意 度 係 指 「 顧 客 的 要 求 已 滿 足 程 度 之 顧 客 的 認 知 」 ； 「 顧 客 對 其 所 接 受 服 務 ， 包 括 產 品 、 服 務 、 品 質 、 價 格 及 時 程 等 在 內 的 綜 合 特 性 之 反 應 ， 有 不 滿 意 的 、 滿 意 的 或 欣 悅 的 區 別 ， 在 程 度 上 亦 有 所 不 同 ， 故 用 顧 客 滿 意 度 予 以 區 分 」。 學 者 對 於 顧 客 滿 意 度 的 定 義 也 有 許 多 看 法 。

C a r d o z o 【 3 8 】 提 出 顧 客 滿 意 會 增 加 消 費 者 的 購 買 行 為 ， 接 受 產 品 線 上 的 其 他 產 品 ， 並 有 較 好 的 口 碑 傳 播 。 H o w a r d & S h e t h 【 6 1 】 將 滿 意 度 應 用 在 消 費 者 理 論 ， 認 為 顧 客 滿 意 是 顧 客 對 於 產 品 所 付 出 的 與 實 際 獲 得 的 代 價 是 否 合 理 的 心 理 狀 態 。C z e p i e l【 4 6 】認 為 顧 客 滿 意 可 視 為 一 整 體 性 的 評 估 ， 代 表 顧 客 對 產 品 不 同 屬 性 主 觀 反 應 之 總 合 。D a y 【 4 8 】 亦 認 為 「 滿 意 」 是 一 項 整 體 的 、 概 括 的 現

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象 ， 衡 量 單 一 的 整 體 滿 意 度 即 可 。 綜 合 學 者 的 觀 點 ， 即 顧 客 滿 意 度 是 一 整 體 性 、 概 括 性 的 概 念 ， 因 此 僅 用 單 一 項 目 來 衡 量 。H u n t【 6 2 】 認 為 顧 客 滿 意 是 一 種 經 由 經 驗 與 評 估 而 產 生 是 否 滿 意 的 過 程 。

O l i v e r 【 7 9 】 則 提 出 了 不 同 的 觀 點 ， 認 為 顧 客 滿 意 度 是 來 自 購 買 經 驗 中 所 獲 得 的 驚 喜，是 對 事 物 一 種 情 緒 上 的 反 應 。B o u l d i n g e t a l . 以 及 O l i v e r【 7 9 】認 為「 顧 客 滿 意 度 」 是 在 特 定 使 用 情 境 或 時 、 點 的 交 易 ， 亦 即 在 消 費 者 在 使 用 特 定 產 品( 或 服 務 ) 時 ， 對 於 使 用 產 品 ( 或 服 務 ) 所 獲 得 的 或 感 受 到 的 價 值 程 度 ， 並 且 產 生 的 一 種 立 即 性 的 情 緒 反 應 。 C h u r c h i l l & S u r p r en an t 【 4 1 】 指 出 顧 客 滿 意 是 一 種 購 買 與 使 用 產 品 的 結 果，是 由 消 費 者 比 較 預 期 結 果 的 報 酬 與 投 入 成 本 所 產 生 的 。

Te s & Wi l t o n 【 9 9 】 認 為 顧 客 滿 意 是 顧 客 對 於 事 前 預 期 與 認 知 績 效 差 距 的 評 估 反 應 。P e t er & Ol s o n【 8 4 】 認 為 顧 客 滿 意 是 顧 客 購 買 前 的 預 期 被 實 現 或 超 過 之 程 度 。 S o l o m o n 【 9 6 】 指 出 顧 客 滿 意 是 個 人 對 所 購 買 產 品 的 整 體 態 度 。 F o r n el l , J o h n s o n , An d e r s o n , C h a a n d B r y a n t 【 5 6 】 等 均 將 顧 客 滿 意 度 以 函 數 的 方 式 來 表 示，認 為 顧 客 滿 意 度 為 購 前 期 望 及 購 後 績 效 之 函 數 。P f a ff【 8 5 】認 為 顧 客 滿 意 為 產 品 屬 性 組 合 的 理 想 與 實 際 差 異 ，「 顧 客 滿 意 」 是 由 消 費 者「 預 期 的 程 度 」、「 認 知 的 成 效 」二 者 交 互 作 用 所 導 致 。

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葉 凱 莉 與 喬 友 慶 【2 8 】 亦 指 出 ， 預 期 和 理 想 二 者 均 是 產 品 績 效 的 標 準 ， 用 以 衡 量 產 品 實 際 績 效 所 達 到 的 程 度 ， 並 進 而 產 生 滿 意 、 不 滿 意 。

行 銷 大 師 K o t l e r 【 6 9 】 指 出 企 業 經 營 唯 一 不 變 的 原 則 是 滿 足 消 費 者 的 需 求 。M u l l e r【 7 6 】 認 為 顧 客 滿 意 有 助 於 企 業 競 爭 優 勢 ，K o t l e r 【 6 9 】 同 時 也 認 為 顧 客 滿 意 也 會 增 加 企 業 獲 益 率 ；P e t e r s o n & W i l s o n 顧 客 滿 意 度 是 企 業 政 策 與 競 爭 策 略 的 重 要 情 境 因 素 ， 從 「 服 務 品 質 」 的 文 獻 中 可 瞭 解 經 營 服 務 業 的 本 質 ， 從 「 顧 客 滿 意 度 」 的 探 討 ， 可 學 習 瞭 解 探 索 顧 客 聲 音 的 方 法 ； 自 從C a r d o z o 【 3 8 】 對 「 顧 客 滿 意 」進 行 研 究 後 ， 許 多 學 者 開 始 投 入 此 一 領 域 的 相 關 研 究 ， 但 在S p r e n g【 9 7 】 整 理 以 往 有 關 「 顧 客 滿 意 」 的 文 獻 當 中 ， 對 「 顧 客 滿 意 」 的 定 義 仍 缺 乏 整 體 一 致 的 共 識 。 本 研 究 將 相 關 文 獻 加 以 整 理 分 析 之 後，發 現 學 者 一 般 從 兩 個 角 度 來 探 討 界 定 。 第 一 是 以 「 範 疇 」 界 定 ， 並 分 為 特 定 交 易 觀 點 和 累 積 觀 點 。 第 二 是 以 「 性 質 」 來 界 定 ， 則 分 為 情 感 性 評 價 和 認 知 性 評 價 。

1 .以 範 疇 來 探 討 顧 客 滿 意 度

「 顧 客 滿 意 」 在 早 期 的 理 論 中 主 要 運 用 在 「 有 形 產 品 」 的 評 量 上，由 顧 客 比 較 在 自 我 預 期 產 品 的 效 用 與 供 應 商 所 實 際 提 供 的 產 品 效 用 兩 者 間 實 際 的 差 異 性 作 衡 量 。 而 O l i v e r 【 7 9 】 提 出 顧 客 滿 意 是 由 一 特 定 交 易 所 產 生 的 情 緒

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反 應 。

2 .以 性 質 來 探 討 顧 客 滿 意 度 ：

若 以 性 質 來 探 討 顧 客 滿 意 度 的 構 面 ， 包 括 認 知 性 觀 點 、 情 感 性 觀 點 與 折 衷 性 觀 點 。Ol i v e r 【 7 8 】 認 為 兩 者 間 主 要 的 差 異 在 於 以 認 知 性 觀 點 形 成 滿 意 度，且 經 過 一 連 串 心 理 層 面 的 評 估 ， 即 消 費 者 先 有 認 知 的 比 較 過 程 。 相 反 的，情 感 性 的 觀 點 強 調 消 費 者 滿 意 度 的 形 成 來 自 於 顧 客 立 即 性 的 情 緒 反 應 。

( 1 ) 認 知 性 觀 點

以 認 知 觀 點 來 定 義 顧 客 滿 意 度 ， 多 數 認 為 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 將 實 際 從 產 品( 或 服 務 ) 中 所 獲 得 ( 或 感 受 ) 到 的 與 先 前 對 產 品( 或 服 務 ) 表 現 的 期 望 作 一 比 較 的 認 知 過 程 評 價 。Ol i v e r 【 7 8 】 認 為 滿 意 是 期 望 與 實 際 認 知 的 體 驗 ， 顧 客 滿 意 則 是 消 費 者 對 購 前 期 望 的 購 後 評 價 。

( 2 ) 情 感 性 觀 點

此 派 學 者 提 出 顧 客 滿 意 來 自 於 消 費 者 心 中 主 觀 的 感 覺 。Ol i v e r 【 7 9 】 認 為 滿 意 度 是 消 費 者 對 事 物 一 種 暫 時 性 的 情 緒 反 應 。W o o d r u f f ,【 1 0 0 】 認 為 滿 意 是 一 種 來 自 消 費 經 驗 的 情 緒 反 應 ， 不 同 於 對 品 牌 的 情 緒 ， 消 費 者 會 使 用 情 緒 性 的 語 句 來 表 達 使 用 產 品 時 所 產 生 的 不 滿 或 滿 意 的 感 受 。

( 3 ) 折 衷 性 觀 點

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O l i v e r 【 7 9 】嘗 試 以 實 證 性 的 數 據 並 整 合 相 關 理 論 來 定 義 滿 意 ， 研 究 結 果 發 現 滿 意 是 先 前 消 費 的 經 驗 ， 配 合 期 望 體 驗 的 情 感 ， 所 產 生 一 種 綜 合 心 理 狀 態 。 而 在1 9 9 3 年 又 提 出 傳 統 的 「 顧 客 滿 意 」 評 量 模 式 主 要 以 「 期 望- 體 驗 」 點 為 範 例 基 礎 ， 而 且 除 了 認 知 外 ， 亦 包 括 情 感 的 因 素 。

在 對 於 滿 意 度 的 衡 量 上 ， 經 過 許 多 研 究 學 者 不 斷 的 探 討 之 後 ，C z e p i e l 【 4 6 】 以 及 D a y【 4 8 】 等 學 者 認 為 滿 意 度 是 一 種 整 體 性 、 概 括 性 的 現 象 ， 而 僅 採 取 單 一 項 目 「 整 體 產 品 滿 意 程 度 」衡 量 ， 但 亦 有 些 學 者H e n d e e【 6 0 】、 O l i v e r

【7 9 】以 及 S i n g h【 9 4 】認 為 滿 意 度 是 一 種 多 重 項 目 衡 量 ， 亦 稱 綜 合 性 尺 度，先 衡 量 消 費 者 對 產 品 各 項 屬 性 的 滿 意 程 度 ， 再 加 以 總 合 ， 而 國 內 學 者 侯 錦 雄 【1 4 】 則 將 滿 意 度 分 為 總 滿 意 度 與 分 項 滿 意 度 兩 大 類 而 分 別 加 以 衡 量 。

( 二 ) 顧 客 滿 意 度 衡 量 尺 度

毛 曉 夫【 2 】、 游 宗 仁【 2 6 】以 及 江 依 芳【 4 】皆 指 出 ， 顧 客 滿 意 對 企 業 而 言 是 相 當 重 要 的，而 主 動 去 了 解 顧 客 或 消 費 者 的 真 正 需 求，對 於 企 業 的 經 營 之 道 是 最 根 本 且 迫 切 的 做 法 。 因 此 ， 如 何 有 效 且 正 確 的 衡 量 顧 客 滿 意 便 十 分 的 重 要 ， 其 結 果 對 於 企 業 的 決 策 有 重 大 的 影 響 。 而 關 於 衡 量 顧 客 的 滿 意 度 的 方 法 ， 較 常 見 的 衡 量 方 式 分 述 如 下 ： 1 .簡 單 滿 意 尺 度

包 括 「 完 全 滿 意 」、「 非 常 滿 意 」、「 很 少 滿 意 」、「 沒 有

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滿 意 」等 分 為 三 至 七 個 尺 度。其 中，沒 有 滿 意 或 很 少 滿 意 ， 則 隱 含 著 不 滿 意 。

2 .混 合 尺 度

包 括 「 完 全 滿 意 」、「 非 常 滿 意 」、「 不 滿 意 」、「 非 常 不 滿 意 」 等 分 為 三 至 七 個 尺 度 。 此 一 尺 度 隱 含 的 觀 念 是 ： 滿 意 和 不 滿 意 是 一 個 連 續 帶 上 的 兩 端 。

3 .期 望 尺 度

指 衡 量 對 實 際 產 品 績 效 的 滿 意 是 以 比 較 消 費 者 期 望 績 效 好 或 壞 ， 此 衡 量 尺 度 隱 含 著 觀 念 是 ， 若 產 品 實 際 績 效 比 消 費 者 期 望 績 效 好 ， 則 消 費 者 會 感 到 滿 意 ， 反 之 ， 若 產 品 實 際 績 效 比 消 費 者 期 望 績 效 差 ， 則 消 費 者 感 到 不 滿 意 4 .情 感 尺 度

衡 量 消 費 者 對 產 品 的 情 感 反 應，而 正 面 的 情 感 反 應 表 示 消 費 者 對 產 品 滿 意 度 愈 高 。

5 .態 度 尺 度

衡 量 消 費 者 對 產 品 的 態 度 和 信 仰 ， 從 「 非 常 喜 歡 」 、

「 喜 歡 」 、 「 不 喜 歡 」 、 「 非 常 不 喜 歡 」 等 分 為 三 至 七 個 尺 度 。 若 消 費 者 愈 喜 歡 某 項 產 品 ， 就 表 示 對 此 產 品 之 滿 意 度 愈 高 。

本 研 究 以 混 合 尺 度 作 為 滿 意 度 的 衡 量 標 準 。