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滿 意 」等 分 為 三 至 七 個 尺 度。其 中，沒 有 滿 意 或 很 少 滿 意 ， 則 隱 含 著 不 滿 意 。

2 .混 合 尺 度

包 括 「 完 全 滿 意 」、「 非 常 滿 意 」、「 不 滿 意 」、「 非 常 不 滿 意 」 等 分 為 三 至 七 個 尺 度 。 此 一 尺 度 隱 含 的 觀 念 是 ： 滿 意 和 不 滿 意 是 一 個 連 續 帶 上 的 兩 端 。

3 .期 望 尺 度

指 衡 量 對 實 際 產 品 績 效 的 滿 意 是 以 比 較 消 費 者 期 望 績 效 好 或 壞 ， 此 衡 量 尺 度 隱 含 著 觀 念 是 ， 若 產 品 實 際 績 效 比 消 費 者 期 望 績 效 好 ， 則 消 費 者 會 感 到 滿 意 ， 反 之 ， 若 產 品 實 際 績 效 比 消 費 者 期 望 績 效 差 ， 則 消 費 者 感 到 不 滿 意 4 .情 感 尺 度

衡 量 消 費 者 對 產 品 的 情 感 反 應，而 正 面 的 情 感 反 應 表 示 消 費 者 對 產 品 滿 意 度 愈 高 。

5 .態 度 尺 度

衡 量 消 費 者 對 產 品 的 態 度 和 信 仰 ， 從 「 非 常 喜 歡 」 、

「 喜 歡 」 、 「 不 喜 歡 」 、 「 非 常 不 喜 歡 」 等 分 為 三 至 七 個 尺 度 。 若 消 費 者 愈 喜 歡 某 項 產 品 ， 就 表 示 對 此 產 品 之 滿 意 度 愈 高 。

本 研 究 以 混 合 尺 度 作 為 滿 意 度 的 衡 量 標 準 。

R e y n o l d s【 9 0 】 等 學 者 認 為 ， 顧 客 忠 誠 度 是 在 某 一 段 時 間 內 ， 顧 客 有 需 要 時 會 重 複 惠 顧 此 商 店 ， 是 以 「 生 活 型 態 」 及 「 人 口 統 計 變 數 」 來 衡 量 顧 客 忠 誠 度 。 發 現 顧 客 忠 誠 度 的 行 為 ， 乃 是 創 造 服 務 業 者 利 潤 的 重 要 因 素 。

D i c k & B a s u 【 5 0 】 提 出 有 關 忠 誠 度 的 架 構 ， 用 以 探 討 其 前 因 後 果 ， 認 為 顧 客 忠 誠 度 為 「 個 人 態 度 」 與 「 再 次 惠 顧 」 兩 者 間 關 係 的 強 度 ， 而 影 響 的 態 度 有 認 知 、 情 感 和 抗 拒 三 構 面，另 外 社 會 規 範 和 環 境 也 會 干 擾 期 間 關 係 的 強 度 。 換 言 之 ， 忠 誠 度 是 顧 客 個 人 態 度 及 再 惠 顧 意 願 兩 者 關 係 的 強 度 ， 顧 客 滿 意 即 是 顧 客 個 人 態 度 的 呈 現 。

J o n es & S as s e r【 6 4 】認 為 顧 客 忠 誠 度 有 兩 種 ， 一 種 是

「 長 期 忠 誠 」 ， 是 真 的 「 顧 客 忠 誠 」 ； 另 一 種 是 「 短 期 忠 誠 」 ， 當 顧 客 發 現 有 更 好 的 選 擇 時 ， 立 刻 會 更 換 目 標 。 O l i v er【 7 9 】解 釋 顧 客 忠 誠 度 乃 是 消 費 者 受 到 環 境 或 行 銷 手 法 可 能 引 發 潛 在 轉 換 業 者 行 為，但 對 其 所 偏 好 之 產 品 與 服 務 未 來 再 次 購 買 之 意 願 仍 不 會 降 低 。

S m i t h 【 9 5 】 亦 描 述 顧 客 忠 誠 度 在 以 下 的 情 況 時 會 產 生 ，「 當 顧 客 從 你 這 裡 得 到 他 們 真 正 確 實 需 要 的 服 務 ， 這 些 服 務 是 競 爭 對 手 沒 想 到 的 ， 而 且 當 顧 客 提 及 你 的 時 候 ， 就 像 在 描 述 自 己 家 一 樣 。 」

S h o e m a k e r & L e w i s【 9 3 】 提 出 「 忠 誠 度 三 角 」 模 式 ， 建 立 顧 客 忠 誠 度 的 架 構 。1 . 服 務 過 程 ： 服 務 運 作 的 過 程 ，

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包 含 所 有 需 要 顧 客 與 服 務 提 供 者 一 起 參 與 的 所 有 活 動 、2 . 價 值 創 造 ： 包 含 價 值 增 加 和 復 得 、3 .資 料 庫 管 理 / 溝 通 ： 建 立 顧 客 資 料 庫 以 知 道 顧 客 的 喜 好 、 習 慣 ， 以 提 供 顧 客 特 別 的 服 務 ， 並 利 用 廣 告 信 函 與 活 動 通 知 等 與 顧 客 聯 繫 。 ( 二 ) 忠 誠 度 的 重 要 性

F o r n e l l & W er n e r f el t 【 5 5 】 發 現 ： 開 發 新 顧 客 的 成 本 是 維 持 舊 顧 客 的 四 到 五 倍 。R e i c h h e l d & F r e d e r i c k 【 8 7 】 認 為 顧 客 忠 誠 具 有 現 金 價 值 的 實 質 利 益。他 們 從 信 用 卡 公 司 的 研 究 發 現 ， 如 果 顧 客 保 留 率 從9 0 ％ 增 為 9 5 ％ ， 即 多 保 留5 ％ 的 客 戶 一 年 ， 平 均 為 公 司 帶 來 的 總 利 潤 可 多 7 5 ％ 。 而J o c o b【 6 3 】提 出 顧 客 忠 誠 利 益 包 括 ： 1 . 顧 客 再 購 買 及 宣 傳 會 造 成 企 業 收 入 及 市 場 佔 有 率 增 加 ；2 . 成 本 下 降 ； 3 . 員 工 工 作 滿 足 增 加 。D r a k e 【 5 1 】 認 為 投 資 在 顧 客 忠 誠 上 ， 藉 由 再 購 行 為 和 口 碑 的 傳 播 ， 其 報 酬 有 助 於 資 本 、 銷 售 利 潤、市 場 佔 有 率 與 股 價 成 長 外，更 可 降 低 成 本。C r a f t【 4 3 】 認 為 顧 客 忠 誠 是 策 略 行 銷 的 目 標 之 一，有 助 於 企 業 建 立 競 爭 優 勢 。

( 三 ) 忠 誠 度 的 衡 量 方 法

B e r r y & Th o mo s o n【 3 2 】 , Co x【 4 2 】 認 為 衡 量 忠 誠 度 應 看 企 業 是 否 能 建 立 持 續 性 關 係 。

F o r n e l l【 5 4 】提 出 藉 由 重 複 購 買 的 意 向 和 滿 意 的 顧 客 對 價 格 的 容 忍 情 形 來 衡 量 顧 客 忠 誠 度 。

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J o n es & S a s s er 【 6 4 】 藉 由 以 下 三 個 角 度 來 衡 量 忠 誠 度 。1 . 再 購 買 意 願 ： 將 購 買 意 願 與 顧 客 滿 意 度 衡 量 與 連 結 ， 再 次 購 買 便 成 為 未 來 的 強 力 指 標 ；2 . 基 本 行 為 ： 依 公 司 的 交 易 資 料 來 評 估 顧 客 的 消 費 時 間 、 頻 率 、 數 量 等 購 買 行 為 ；3 .衍 生 行 為 ： 顧 客 的 介 紹 、 推 薦 與 口 碑 進 而 引 進 新 顧 客 。

R e i c h h e l d & F r e d e r i c k 【 8 7 】 認 為 忠 誠 度 與 價 值 創 造 間 ， 有 一 系 列 重 要 的 因 果 關 係 ， 要 建 立 有 效 的 忠 誠 度 測 量 ， 就 應 從 瞭 解 價 值 在 企 業 內 外 流 動 的 情 形 開 始 ， 亦 即 顧 客 、 員 工 與 投 資 人 之 間 的 雙 向 流 動 。

G r o n h o l d t e t a l .【 5 9 】 指 出 顧 客 忠 誠 度 之 四 項 指 標 為 再 次 購 買 意 願 、 向 他 人 推 薦 業 者 、 價 格 容 忍 度 與 購 買 該 業 者 其 他 產 品 之 意 願 。

本 研 究 根 據 上 述 學 者 之 論 點 ， 以 再 購 意 願 、 向 他 人 推 薦 以 及 購 買 該 業 者 其 他 產 品 作 為 衡 量 悠 遊 卡 使 用 者 忠 誠 度 之 主 要 構 面 。