第四章 個案分析
第一節 國泰人壽
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四、個案分析
金控整合後的變化有許多層面，本章針對個案金控公司中之壽險子公司的轉型 與成效進行分析探討。
第一節國泰人壽 一、簡介
國泰金融控股公司於 2001 年 12 月 31 日成立，額定資本額為新台幣一千二 百億元，國泰金控旗下子公司為國泰世華銀行，國泰人壽，國泰世紀產物保險等，
國泰人壽為主要獲利重心。國泰金控是以國泰人壽為主體成立的金控公司。國泰 人壽成立於民國 51 年 10 月，2002 年 4 月 22 日匯通銀行併入國泰金控旗下子公 司並於 7 月 3 日改名為「國泰商業銀行」，同年 12 月 18 日，世華銀行加入國泰 金控子公司，並在 2003 年 10 月 27 日國泰銀行與世華銀行完成合併，以世華銀 行為存續銀行更名為「國泰世華銀行」。國泰金控客戶人數超過 1000 萬 ，擁有 超過 20000 名業務人員及 700 多個服務據點。國內最大的上市的民營金控公司。
由於國泰金控以國泰人壽為主，以下將以國泰人壽的分析為主，並探討國泰人壽 的組織轉型案例。
國泰人壽基於服務大眾的精神，以成功大學百年大榕樹為企業商標，喻其往 下紮根，向上成長，如同大樹般穩健長遠的經營態度，貫徹「經營腳踏實地，工 作精益求精」、「注意商業道德，講究職業良心」、「重視保戶權益，負貣社會 責任」、「加強員工福利，兼顧股東利益」等四項經營原則。國泰金控結合保險、
證券、銀行等多樣化的金融機構，藉由遍佈全省 652 分支據點與位銷售人員，發 展共同行銷 (cross-selling) 的策略，國泰金控架構貣一個功能完整的經營帄 台。成為國內最大金融控股公司。
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二、 國泰人壽業務概況
2008 年國泰人壽的總保費收入為 4391 億，全年營收總額達 9358 億
，為一般小型壽險公司全年收入的 20 倍，國泰人壽目前為全國最大壽險公司，
市佔率 24.1%，也是國內唯一進入 fortune 500 大企業營收排名的金融機構。
國泰人壽市佔率高達 24.1% ，初年度保費收入 2060 億元。其初年度保費收 入表如表 4-1
表 4-1，九十七年國泰人壽新契約收入概況表
投資型 傳統 小計 佔整體比例
業務員 701 億 547 億 1249 億 60.65%
銀行 7.9 億 800 億 808 億 39.25%
直效行銷 0.02 億 2 億 2.02 億 1.01%
小計 709 億 1350 億 比例 34.4% 65.6%
合計 2060 億
資料來源:整理自國泰人壽 2008 年年報
由表 4-1 中可以看出，國泰人壽初年度保費收入 2060 億元中來自業務員通 路有 1249 億元，佔整體業績的 60.65%，而來自銀行的業績有 808 億元佔了 39.25%。
其中投資型保單 709 億元佔了 34.4%, 傳統型保單 1350 億元佔了 65.6%。而來自 電話行銷的業績僅佔 1%，可以看出國泰人壽目前是以業務員通路及銀行保險這 兩大通路為主。而且銀行的業績佔率這 6 年來就已經佔了將近 4 成，成長非常快 速。
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三、 組織變革、整合策略與企業綜效的發揮
(一)策略變革
在 2001 年國泰金控成立之前國泰人壽是以保險的精神「我為人人，人人為 我」的所創立的社會互助制度而建立的保險公司。國泰人壽公司名譽董事長蔡萬 霖先生本著對社會回饋的心意，及高瞻遠矚的經營眼光，於多年前提出「四大經 營理念」，配合「六大工作方針」作為本公司經營的最高指導原則，全體員工亦 本此理念，追求成長，貢獻社會。四大經營理念：1.經營腳踏實地，工作精益求 精 2.注重商業道德，講究職業良心 3.重視保戶權益，負貣社會責任 4.加強員工 福利，兼顧股東利益。六大工作方針：1.經營效率化 2.加強各級幹部權責 3.重 視各種教育訓練 4.待遇與工作合理化 5.以行動與成果証明一切 6.年年是自強年
國泰人壽過去所提的四大經營理念與六大工作方針來看，國泰人壽所注重的 都是國泰人壽本體經營能力的提升。但是在 2001 年國泰金控成立後，因應外在 環境快速變化，國泰人壽以學習型組織為中心進行改革並提出五大經營策略:
整合各子公司資源，提供全方位的金融服務，使客戶享受到一站購足的優質服 務。
(1)開發符合客戶需求的整合型金融商品，成為客戶投資理財最貼心的夥伴。
(2)持續提昇資訊系統，對外滿足客戶即時資訊需求；對內提高決策支援、經營 管理、業務資訊、風險控管與稽核作業的自動化程度。
(3)不斷強化員工專業能力與工作滿足程度，以提供客戶最高品質的金融服務。
(4)追求整合經營的綜效，藉以降低成本，回饋客戶與股東。
(5)累積優質的品牌形象，成為客戶心目中最值得信賴與託付的金控公司:
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依照上述五大策略本文整理了近年來國泰人壽轉型具體的做法: 如同策略 (1)中國泰人壽整合各子公司的資源，國泰人壽將其子公司的各類商品都提供給 其業務員通路來服務，形成壽險業務人員可以行銷的商品增加，包括壽險商品、
產險商品、信用卡及貸款等服務。而策略(2)中開發符合客戶需求的整合型商品，
最具代表的如同國泰人壽運用其銀行通路的客戶資源，而設計出類似定存功能的 短年期儲蓄險及年金保險商品以提供銀行的客戶。而針對房貸的客戶群，國泰人 壽也提供房貸型保險等等。在策略(3)持續提升資訊系統的功能，對內支援管理 系統，對外滿足客戶即時資訊需求，國泰人壽進行了全面 E 化改革作業，其中包 括運用在客戶關係管理系統及行政管理系統及教育管理系統等。在策略(4)強化 員工專業能力與工作滿足程度，國泰人壽近年來成立教育訓練中心及
CNS(Cathaylife Super Net)國泰超級學習網等，提供國泰人壽業務人員全方位 的理財知識及教育管理帄台以提升員工金融整合服務的專業。在策略(5)中，追 求整合經營綜效，國泰人壽整合了集團內部及外部資源提供客戶加值服務。在內 部資源整合部份，國泰人壽提供國泰人壽的客戶，除了原有金控的服務外亦運用 集團的資源提供給客戶更加值的服務，國泰人壽進行內部結盟，如國泰醫院對國 泰保戶的提供掛號費折扣及異業結盟進行如免費道路救援拖吊及特約商店優惠 只要是國泰人壽的保戶，國泰人壽會提供國泰保戶卡，只要憑卡至與國泰人壽簽 約的特約商店消費都有提供折扣及贈品，此舉不但可以回饋客戶亦可提高國泰人 壽的品牌知名度。而這些特約商店因為和國泰人壽簽約後，也紛紛成為了國泰產 物保險的產險客戶。此種回饋方式，不僅為保戶帶來福利，國泰人壽也運用了規 模經濟及金融整合服務力量為金控集團帶來更多的客源。這也就是整合經營綜效 的一個最好的代表。而國泰人壽也不斷的運用集團的優勢，對外併購相關的產業 以增加市佔率及競爭優勢。
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2004 2005 2006 2007 2008
保費收入(億元)
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國泰人壽已經不只是一個提供壽險保障的人壽保險公司而國泰人壽已成為國人 退休金儲蓄及全方位理財的一個重要管道。
表 4-2 近兩年初年度保費各險別保費收入結構表
年份 2007 2008 項目 保費收入 佔率 保費收入 佔率 投資型商品 83 億 5% 579 億 28%
投資型保單(UVL) 967 億 56% 130 億 6%
利變型年金 520 億 30% 710 億 35%
傳統型商品 84 億 5% 541 億 26%
健康險意外險及其他 74 億 4% 10 億 5%
資料來源:整理自國泰人壽 2007 年及 2008 年年報
(三)產品與服務變革
國泰人壽運用其強大的業務員通路及金控整合服務的資源建構了保險銀行 通路，此即將原來業務員通路整合各子公司商品資源，提供客戶金控整合的理財 服務，服務內容包括了各子公司的商品跨售的服務，國泰人壽的業務員不僅可以 銷售壽險商品，同時亦可以跨售產險商品，銷售基金、替客戶申辦房貸、甚至已 經可以替客戶開立國泰世華銀行的存款帳戶。國泰擁有 28000 多名業務人員，擁 有 400 多個據點，業務人員人數多再加上客戶關係的長期建立，業務員轉型跨售 各類金融商品「保險銀行通路」形成，此亦為國泰金的最大優勢。
在業務員通路結構上，國泰人壽開始經營時，就在全台灣各鄉鎮都蓋自己的 大樓共建立了 400 多個營業據點，與 28000 名正職銷售人員，在密集的通路策 略下，國泰人壽保戶人數超過 800 萬，市場佔有率佔 24%。而廣大的客戶人數 亦成為國泰金控其他子公司交叉行銷的潛在客戶群。
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2008 年,國泰產物保險的銷售業績共 118 億元，國泰人壽業務員就銷售 67.5 億元佔了 57.2%，銀行通路銷售 10 億元僅佔 8.5%。顯示國泰產物保險的主要通 路就是來自於國泰人壽的業務員通路。
信用卡業務，目前國泰世華銀行發卡量，流通卡數 301 萬張，有效卡數為 154 萬張。國泰人壽保戶有 800 萬人，若是業務員通路發揮綜效，將可大幅提升 銀行信用卡業績。
國泰人壽的業務員也可以銷售基金商品，只要是國泰世華銀行代理的基金，
國泰人壽的業務員都可以銷售。而過去認為只有銀行行員能做的開戶的服務，現 在國泰人壽的業務員也提供了銀行存褶的開戶的服務，此業務項目是目前業界首 創，國泰人壽業務員不只可以銷售商品，還可以帶客戶至國泰世華銀行開立存款 帳戶，此舉可以增加業務人員的客戶人數，先使客戶開戶成為其客戶後，再找其 他的服務機會向其客戶進行其他整合性的金融商品的銷售。另一個好處是，增加 國泰世華銀行的客戶數，國泰世華銀行的銀行戶客戶原有而國泰人壽的客戶有 800 萬人，再加上未於國泰世華開戶的客戶，此舉是跨售服務交叉行銷的創舉亦 是未來可以使用至證券子公司整合服務的最好範例。觀察國泰人壽的保險銀行通 路，可以說是目前業界最完整的業務員整合性行銷的最好架構，也是最完整的模
國泰人壽的業務員都可以銷售。而過去認為只有銀行行員能做的開戶的服務，現 在國泰人壽的業務員也提供了銀行存褶的開戶的服務，此業務項目是目前業界首 創，國泰人壽業務員不只可以銷售商品，還可以帶客戶至國泰世華銀行開立存款 帳戶，此舉可以增加業務人員的客戶人數，先使客戶開戶成為其客戶後，再找其 他的服務機會向其客戶進行其他整合性的金融商品的銷售。另一個好處是，增加 國泰世華銀行的客戶數，國泰世華銀行的銀行戶客戶原有而國泰人壽的客戶有 800 萬人，再加上未於國泰世華開戶的客戶，此舉是跨售服務交叉行銷的創舉亦 是未來可以使用至證券子公司整合服務的最好範例。觀察國泰人壽的保險銀行通 路，可以說是目前業界最完整的業務員整合性行銷的最好架構，也是最完整的模