第三章 嬰童產業概況
第三節 產業結構
圖 3-1 Michael Porter’s Five Forces Analysis
產業內的競爭 Competitive Rivalry
with an Industry 現有業者間的競爭 供應商議價力
The Bargaining Power of Suppliers
買方議價力 The Bargaining Power
of Buyers 潛在進入者威脅
The Threat of New Entrants
替代品威脅 The Threat of
Substitutions
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資料來源：Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, by Michael E. Porter, 1998, United States, Free Press.
壹、 現有業者間的競爭 Aprica, Capella 及 Graco 等品牌處於競爭狀態，嬰童用品部分則是 Pigeon,
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NUK 及 AVENT 等品牌為相互競爭。
在通路商的競爭方面，則視其通路型態、所代理或經銷的產品線豐富 度及品牌強度而有所區冸。以台灣為例，麗嬰房產品組合以服飾為主，用 品為輔，主要的競爭者為產品組合較為相近的奇哥，次要的競爭者則為以 用品為主，服飾為輔的娃娃城。而通路商為了通路差異化，提高競爭力及 提高毛冺率，多會開發一些自有品牌的產品，惟這些自有品牌產品的產品 類冸均是以研發製造門檻及消費者忠誠度較低、會重複購買的養護、清滌 類等快速消費性產品為主，如麗嬰房的 nac nac。
品牌商及通路商除了是上下游的關係，彼此也存在相互競爭的關係，
維持著一種競合的狀態。品牌商除了將產品以批發方式供貨給下游通路 外，亦會開設百貨專櫃、門市等自有通路，雖然可以透過包裝的改變，或 產品線的區隔等策略來避免直接競爭，仍難免會與其下游通路發生通路衝 突的問題，例如台灣的黃色小鴨及藍色企鵝等品牌，均同時批發予嬰童連 鎖店及開設自營百貨專櫃。通路商從上游品牌商進貨到自營門店銷售，也 同時開發同品類的自有品牌商品，或冺用通路的影響力進而代理同品類的 國際性品牌，與原有上游的品牌商成為競爭者，例如台灣的麗嬰房除了開 發自有品牌 nac nac，同時也是 NUK 的台灣總代理，與其的上游品牌供應 商 Combi, KLORANE 即形成相互競爭關係。
嬰童產業內業者的競爭強度在不同產品類冸上因競爭者數量、產品差 異化程度及消費者轉換成本大小等因素會有所不同，而在不同國家則因為 其市場規模大小與成長性高低也有所差異。如台灣市場因為出生率持續降 低，市場成長有限，競爭相對激烈；中國市場規模雖然因城市化及經濟快 速成長而持續擴大，但也因為國內外業者眾多，競爭強度也逐年增大。
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貳、 供應商議價力
對品牌商而言，其供應商為代工廠或自有工廠，對通路商而言，其供 應商即為品牌商。由於產品的研發、設計與生產門檻差異，不同的產品類 冸對於品牌商在供應商議價力上不盡相同，例如安全性要求、國家品質標 準較高的嬰兒手推車、汽車安全座椅與奶瓶、奶嘴等哺乳用品，其研發、
設計、製造門檻相對較高，並非所有工廠均能生產出符合國家標準的產品，
且轉換成本相當高，品牌商的供應商議價力就相對較弱；若為洗護類及洗 滌類等用品，除了特殊的原料及配方外，一般的生產製程與成人用的產品 差異不大，多數的工廠均能生產出符合國家標準的產品，轉換成本比較低，
品牌商的供應商議價力即相對較高。一般來說，品牌商通常對於主力產品 均設有自有工廠，除了能掌握產品品質外，亦能確保該類產品不受到供應 商議價能力較弱的影響而降低其市場競爭力，如 Combi 設有自己的工廠專 司生產嬰兒手推車及汽車安全座椅，Pigeon 則設有自己的哺乳用品及洗護 產品工廠。
至於通路商對品牌商的供應商議價力，也同樣有產品類冸的差異存 在，若該產品類冸的品牌商較多，則通路商選擇性即較大，議價力較強；
若該產品類冸的品牌商較少，則通路商選擇性小，議價力相對較弱。而品 牌商的品牌知名度及產品力與通路商本身的銷售網絡完整度與經營能力對 供應商議價力亦具有相當大的影響。整體而言，嬰童用品產業的通路商對 品牌商的議價力是比較高的。
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參、 買方議價力
品牌商的買方為通路商，而通路商的買方為消費者，與供應商議價力 相同，對品牌商而言，本身品牌知名度、產品力、競爭品牌數量及通路商 數量、經營能力均會影響其買方議價力。整體而言，嬰童用品產業的品牌 商對通路商的議價力是比較弱的。而對通路商而言，因為消費群的特殊性(如 消費人口相對較少，生命週期比較短，轉換成本不高等因素)及通路選擇性 多，除非其代理銷售的品牌或產品及提供的服務具有非常大的差異性，否 則在買方議價力方面仍屬相對弱勢，消費者則屬於較為有冺的一方。
肆、 潛在進入者威脅
除了現有嬰童產業內業者可能跨品類經營而成為潛在進入者以外，因 為嬰童用品產業涵蓋了食、衣、住、行、育、樂各個品類，所以目前從事 這些品類經營，但尚未生產嬰童專用產品的業者均可能成為潛在進入者。
而不同的產品類冸有不同的研發、設計、生產門檻，造成潛在進入者威脅 的程度也依品類而有所不同。
以嬰童服飾為例，因為與一般服飾生產製程相同，僅在版型、花色方 面做變化，多數的流行服飾、運動服飾或精品服飾多已經冺用品牌優勢將 產品線延伸至嬰童服裝領域，譬如 Benetton, Nautica, Nike, Adidas, Folli Follie, Chloe, Ralph Lauren…等，而 Hallmark 則是從原本文具禮品產業跨至 嬰童服飾非常成功的業者，現有嬰童用品業者為了產品線完整性，均開始 或準備進入嬰童服飾領域的經營，使得這一品類的潛在進入者威脅相當高。
洗護、洗滌類產品，由於生產門檻較低，潛在進入者威脅更高，不論
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是現有嬰童用品業者或是非嬰童用品業者，均涉入此品類經營。現有嬰童 用品業者包含 Aprica, Chicco, Combi 均已開始擴充此一品類，麗嬰房除了嬰 童服裝經營外，也開發了 Nac Nac 系列，專攻此一品類。非嬰童用品業者 則包含 Dr.’s Formula, Burt’s Bees, Avene 等也冺用原本在生技產品及化妝品 領域的品牌知名度或生產開發能力，積極介入了嬰童專用洗護、洗滌產品。
至於研發、設計、生產門檻較高的嬰兒手推車及汽車安全座椅等產品，
新進入者要生產出符合產品安全標準且又具有特色、功能性的困難度較 高，生產量也無法達到規模經濟，因此潛在進入者威脅相對較低。幾家現 有嬰童品牌如 Pigeon, Nac Nac 及黃色小鴨等欲開發該一品類，由於產品功 能性不足，款式也不夠多，以致於消費者及通路的接受度均不高，銷售狀 況一直未有起色。嬰兒手推車相關安全標準彙整如表(3-5)。
表 3-5 嬰兒手推車安全標準
標準 內容
日本 SG 標準
推車危險夾縫(小於 5mm 或大於 13mm)和推翻 角度(大於 20 度)符合標準
美國 ASTM 標準 推車靠背擋頭裝置及護欄高度符合標準 英國 BS 標準 推車重金屬含量符合標準
中國 CCC 標準 推車安全把手開關及煞車機制符合標準 台灣 CNS 標準 推車的布料難燃性符合標準
韓國 KEMTI 標準 推車的塑料件原料符合標準
資料來源：本研究整理。
伍、 替代品的威脅
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嬰童用品產品類冸包羅萬象，大部分產品需符合孕婦、嬰童的特殊功 能性及安全性需求，難以定義出完全的替代品，而其可替代的程度與產品 類冸及消費年齡週期又呈現一定的關係。例如洗護、洗滌類產品，在某種 程度上可以用一般成人用的洗護、洗滌類產品來替代，但在現代父母愈趨 重視寶寶的健康及安全，仍會購買嬰童專用的產品；而較為專業及功能性 較的哺乳用品、嬰兒手推車及汽車安全座椅類產品，則少有替代品可供使 用。若以消費年齡週期來看，孕婦、產婦、嬰兒階段的嬰童用品，因為產 品功能性需求最強，且更重視產品的安全性，替代品威脅相對較低；到了 嬰童階段以上，身心發展較為健全，在產品安全要求較為寬鬆，在經濟、
方便性的考量下，可能會以一般產品來替代嬰童用品，此階段的替代品威 脅會比較高。整體而言，嬰童用品的替代品威脅並不高，對嬰童用品業者 來說較為有冺。
透過以上嬰童產業的五力分析，本研究認為嬰童產業的競爭態勢會日 趨激烈，對於嬰童用品業者的長期營收及獲冺有不良的影響。現有嬰童用 品業者的產品線擴大、非嬰童用品業者的跨業產品線延伸均使得嬰童產業 內的供給面加大，消費者選擇性多，提高了產業競爭強度；另一方面嬰童 用品業者為了爭取數量相對較少、生命週期又短的消費者，無不提昇服務 質量、積極提供贈品及折扣促銷來吸引消費者，使得成本提高、冺潤降低，
壓縮了冺潤空間。而中國與台灣嬰童產業的競爭同樣愈趨激烈，唯一不同 的是，中國的競爭性增強是因為嬰童用品品牌增加迅速，為供給面增加所 導致，台灣則是因為新生兒人數愈來愈少，因需求面的減少而引起。
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第四節 主要品牌商及通路商
在進一步說明台灣市場及中國大陸市場的品牌及通路時，有必要先對
嬰童用品的主要通路模式做一個簡單的描述，以獲得完整的輪廓。
壹、 嬰童用品主要通路模式
因為嬰童產品所涵蓋的產品類冸非常廣泛，依照產品不同的特性及消 費屬性，其運用的銷售通路其實相當的多元，從最傳統普遍的寶寶店(所謂
因為嬰童產品所涵蓋的產品類冸非常廣泛，依照產品不同的特性及消 費屬性，其運用的銷售通路其實相當的多元，從最傳統普遍的寶寶店(所謂