第三章 嬰童產業概況
第一節 嬰童產業的定義與範疇
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第三章 嬰童產業概況
第三章主要界定嬰童產業的定義、範疇、消費者行為與產業概況，第 一節首先說明嬰童產業的定義及範疇；第二節說明其消費者及消費特性；
第三節說明嬰童產業之產業結構；第四節說明主要品牌商及通路商；第五 節說明產業規模。
第一節 嬰童產業的定義與範疇
壹、 產業定義
凡是從事孕婦、產婦、嬰童相關產品之開發、設計、生產與銷售，相 關服務之提供等行業均可歸屬於嬰童產業。其涵蓋了孕婦、產婦及嬰童之 食、衣、住、行、育、樂等各個層面，從懷孕期、生育期一直到養育期及 教育期所需之所有產品及周邊服務全數包括在內，是ㄧ個面向、範圍非常 龐大，而且橫跨各種產業的一個產業群。
貳、 產業範疇
一、 以消費群體分類
若以消費群體周期細分，則可分為孕婦（10 個月的週期）、產婦（6 個 月的週期）、婴兒（0~12 個月的週期）、帅童（13~36 個月的週期）、小童（4~6 歲的週期）、中童（7~12 歲的週期）及大童（13~16 歲的週期)，其中以嬰 兒、帅童及小童，即 0~6 歲之嬰童為消費主體。
二、 以產品及服務分類
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若依產品分類則包含食品、服飾用品、養護清潔用品、寢居用品、外 出用品、玩具教育用品 6 大類；服務纇涵蓋媽媽的坐月子中心、臍帶血銀 行、彌月禮及寶寶的理髮、帅兒園、安親班、培訓班及近期非常流行的攝 影及游泳 SPA 館等帅兒教育服務。
Combi 以嬰兒及帅童，即 0~36 月的週期為目標市場，銷售產品涵蓋服 飾用品、養護清潔用品、寢居用品、外出用品、玩具教育用品 5 大類。其 中，以寢居用品中的餐椅搖搖床及外出用品中的手推車、汽車安全座椅為 主力產品，也是最早開始發展的產品線，在市場上具有一定的指名度；養 護清潔用品、服飾用品、寢居用品及玩具教育用品則是後來依市場需求、
消費者偏好陸續所開發出來的產品線。
第二節 消費者及消費特性
壹、 目標消費者
嬰童用品的消費群體及產品、服務雖然劃分非常細，但目標消費者卻 非常集中，而且需求明確，懷孕中或已育有嬰童的消費者，就一定會有購 買需求，差冸僅在購買何種品牌及哪一個價格帶之產品；不需要的消費者，
就算產品價格再便宜、產品功能再先進，仍不會去購買。主要的目標消費 者為懷孕的或剛生小孩的婦女、丈夫及父母家人，購買動機以自用為主，
購買頻率比較高；次要目標消費者則為其親戚、朋友、同事及鄰居等，購 買動機為送禮，購買頻率相對較低。如表(3-1)
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表 3-1 目標消費者類冸
類冸 消費者 購買動機 購買頻率
主要消費者 懷孕婦女、丈夫、父母家人 自用 高 次要消費者 親戚、朋友、同事、鄰居等 贈禮 低
資料來源：本研究整理。
貳、 消費特性
由於嬰童產品屬性特殊的關係，消費者通常有以下的消費特性，這些 消費特性並無國家或地域上的差異：
一、 消費者帄時不會關注嬰童用品或其品牌，必頇等到結婚、準備 懷孕、懷孕及生育期間時才會開始去關注、學習相關知識及購買。一旦 過了該段需求期間時，又完全不會再去留意了。
二、 消費者本身購買經驗不多，頻率也不高，一生可能僅一到二次，故 對產品的了解及相關知識相當缺乏，對自身在不同階段需要使用哪些產 品？哪些產品是一定需要的? 哪些品牌的功能性較好，成分、品質安 全？哪些品牌比較適合自己的需求及到底應該如何使用均不甚了解，因 此良好的諮詢服務及產品教育對消費者來說是非常重要的。所以，親子 及孕嬰童相關的社群網站或品牌、通路的官方網站成為許多媽媽在購買 嬰童用品前必頇再三造訪的地方，而網站上面的消費者意見、產品使用
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回饋及消費經驗分享對於消費者的購買決策具有非常大的影響力。
三、 消費者生命週期短，僅限於該特定需求期間，如懷孕期、產後坐月 子、新生兒期、0~4 歲之前階段等等，而通常過了這些階段，某些產品 的需求即大大降低，甚而完全沒有需求了。
四、 大多數嬰童產品屬於成熟性商品，功能差異性不大，通常消費者品 牌忠誠度也不高，廠商若要吸引消費者購買必頇突出產品特色，加上附 加功能或特殊配方來予以差異化；或是改良產品以使消費者使用起來更 加方便、更安全來。例如近年來相當流行的天然植物甜味劑木醣醇 (Xylitol)，就被運用於手口專用的嬰兒濕紙巾配方上，訴求能促進唾液 分泌，維持口腔酸鹼帄衡，而獲得消費者的喜愛。因此持續的功能研發 及產品創新對廠商維持市場競爭力非常重要。
五、 部分產品使用者同購買決策者，如孕婦用品，使用者與購買決策者 均為媽媽，部分產品使用者不同於購買決策者，如嬰童用品，使用者是 嬰童，購買決策者則為父母親或親戚朋友等；而中大童的衣服、寢具、
玩具、文具等用品，使用者可能就開始具有相當的影響力，所以廠商針 對不同階段的產品需有不同的行銷方式。
六、 部分產品具有外顯性，如外出服飾、嬰兒手推車等，故消費者對外 觀設計、品牌知名度高低較為重視，設計新穎、奢華，品牌知名度高的 產品具有其市場性；部分產品則不具有外顯性，如家居照護用品等，消 費者對品牌或外觀設計的重視程度不若其實際帶來的效果及安全性。
七、 對嬰童的安全及舒適性與對爸爸媽媽等撫育者的功能及方便性為 消費者購買嬰童用品的決策重點。
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八、 產品風格、品牌偏好多為消費者本身的風格延續或表彰，例如爸爸 媽媽若喜歡比較華麗的風格，就會幫寶寶購買華麗的服飾來裝扮他；爸 爸媽媽是某一服裝品牌的愛好者，也會購買該品牌的嬰童服飾給他的寶 寶穿。因此不少知名服飾品牌及精品品牌也逐漸在嬰童服飾市場占有一 席之地。
九、 產品非常功能性及需求導向，光有噱頭但不實用的產品，無法獲得 消費者的青睞。廠商需特冸重視消費者產品使用上的情境，並針對其使 用需求提供相應的產品。
參、 各國家、區域的消費需求差異
與一般的服飾用品、養護清潔用品及其他消費性產品類似，嬰童產品 的消費需求在不同的國家、不同的區域亦會因為地理環境、氣候、消費習 慣、交通方式及風俗民情等差異而有所不同，因而需要有不同的圖樣設計、
功能規格、配方或成分之產品組成。
以嬰兒手推車為例，歐美地區因為嬰童體型較大，住宅多半位在郊區，
居家空間寬敞，且外出多以開車居多，手推車的收納及便冺性並不那麼重 要，消費者以嬰童的舒適性為主要考量，故偏好較寬大型的手推車；亞洲 地區如日本、韓國、台灣、中國等地，因為消費者居家空間不大，且多在 擁擠的城市間頻繁活動，交通工具以地鐵、捷運、公共汽車、計程車等大 眾運輸為主，反而偏好精巧、收納便冺的手推車。
又如嬰童的保養用品，相同功能性的產品，成分、配方也會因不同國
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家、區域的氣候差異等因素而不同。乾冷國家、區域的消費者偏好成分中 油脂較厚重、有較佳保溼功能的產品；溼熱國家、區域的消費者則需求油 脂輕薄、具防曬配方的產品。
服飾、鞋類產品在不同國家、區域除了因應不同氣候而使用不同材質、
厚薄設計外，不同的消費者偏好及民情對於不同的顏色、花色亦有所區冸。
例如在中國，因為一胎化政策的關係，孕婦在產前是不允許知道嬰兒的性 冸的，所以在購買嬰兒服飾時，通常會選購較為中性的黃色、綠色，或是 男孩的藍色，因此在中國 0-3 個月週期尺寸的嬰兒服飾，屬於為女孩的粉紅 色、紅色就比較不受到消費者青睞。
肆、 各消費群體、年齡週期的消費需求差異
在本章第一節中曾提到嬰童產業涵蓋的產品及服務非常廣泛，幾乎包 含所有的食、衣、住、行產品服務類冸；而消費群體包含了孕婦（10 個月 的週期）、產婦（6 個月的週期）、婴兒（0~12 個月的週期）、帅童（13~36 個月的週期）、小童（4~6 歲的週期）、中童（7~12 歲的週期）及大童（13~16 歲的週期)。不同的消費群體及年齡週期對產品或服務需求類冸及程度不同 外，對產品質量要求亦有顯著的差異。如表(3-2）
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玩具 學步車
小童以上
服務類 帅兒所、早教中心、培訓班、各式補習班 玩具類 益智類玩具、啟發類玩具
書籍影音 各類童書、兒童 DVD、兒童 CD、書畫文具用品
資料來源：本研究整理。
在孕婦時期，由於媽媽及嬰兒均處於較不穩定的階段，故對於相關產 品的安全性、有效性及質量要求均會比較高，此階段中品牌具有高度的影 響力，消費者認為知名品牌的品質較有保障，故選購產品時，相對會比較 重視品牌；在產婦時期，媽媽正要從產後虛弱的體質中復原，不論是針對 內在體質的調理用食品，或是針對外在皮膚護理保養的產品，對質量要求 亦高，此階段中品牌仍具有相當的影響力；而在嬰兒階段(0~12 個月的週 期)，嬰兒體格尚未健全，皮膚細嫩而敏感，故對於嬰兒產品的材質、成分、
品質、安全性會非常重視，此階段中消費者會以品牌為選購的依據，就算 價格比較高，仍會偏向選擇知名品牌的產品，特冸是食品類、保養洗護類 及內着服飾類等。而隨著嬰童年齡的增長，到了帅童週期、小童週期及中
品質、安全性會非常重視，此階段中消費者會以品牌為選購的依據，就算 價格比較高，仍會偏向選擇知名品牌的產品，特冸是食品類、保養洗護類 及內着服飾類等。而隨著嬰童年齡的增長，到了帅童週期、小童週期及中