第四章 康貝公司在中國及台灣的佈局與經營
第二節 產品事業範疇與經營概況
資料來源：Combi 2008 Annual Report，本研究整理。
一、 嬰兒用品及玩具事業
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由於消費者生活型態及偏好的日趨多元化，加上競爭態勢愈趨激烈，
Combi 在位居嬰兒用品領導者的基礎上，仍專注於開發更符合消費者需求、
更安全及高附加價值的品類及系列。
該事業之總營收雖在 2008 會計年度略下滑 3.6%至 147 億日圓，然淨冺 仍是有所增長的。
二、 嬰兒服飾事業
Combi 於 2000 年開始以 Combi mini 的品牌進入嬰兒服飾事業，主要是 透過郵購來進行銷售，年齡層鎖定在新生兒到 3 歲。
根據估計，日本新生兒至 3 歲的嬰兒服是市場規模約為 1,200 億日圓，
因為品牌眾多及消費者偏好變化快速，使得嬰兒服飾產業格外激烈，惟有 提供特殊功能性產品的品牌使能生存。
目前 Combi 的服飾產品線已不限於嬰兒服飾，更擴及到寢具、寶寶鞋 及爸爸媽媽的服裝。透過持續推出新功能、新設計及新產品，並冺用有效 的行銷活動來擴大顧客基礎及滿意度，該事業的營收從 2001 年的 5 億日圓 快速成長至 2008 年的 42 億日圓。
三、 機能健康食品事業
為協助消費者建構一個身心健康的生活，Combi 透過與大學院校及研 究機構的合作，開發了許多健康食品、機能食品與相關原料等，在抗衰老、
增強免疫系統及促進健康上均有一定之功效。
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健康及食品安全的議題在日本愈趨受到重視，因此健康食品產業日漸 蓬勃，也帶動了各家業者的投入。除了產品的功能效用以外，產品的安全 性是消費者更加關注的重點。
透過持續開發不同的機能食品配方及應用，該事業的營收亦穩定成 長，2008 年的營收為 4 億日圓。
四、 育兒環境支援事業
育兒環境支援事業是透由獨立的子公司 CombiWith Corporation 來經 營，主要業務內容共有三大類。其一為銷售商業空間、公共空間及交通設 施使用的尿布檯及推車、嬰兒座椅產品，其二為提供育兒園、托兒所的遊 樂及照護設施，另外還有育兒園的經營管理，目前於日本共經營 15 家育兒 園。
隨著新產品的開發及客戶的增加，該事業於 2008 年的營收較 2007 年 成長 8%，達到 25.6 億日圓。
貳、 營運概況
2008 年，Combi 的整體營收達 270 億元，較 2007 年衰退了 5%。其中 於日本市場衰退了 3%，主要是因為日本新生兒出生率的持續下降，及消 費者對國際品牌的認知及接受度愈來愈高所致。
根據資料顯示，2008 年日本全年的新生兒為 108 萬人，整體出生率僅 為 0.87%，創下 2000 年以來的新低記錄。低出生率導致整体市場的萎縮，
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加上各國際品牌仍持續進入日本市場，也搶佔了一定的市場佔有率，致使 Combi 於日本市場的銷售額呈現衰退趨勢，其中的核心事業「嬰兒用品及 玩具事業」則衰退了 4%。
美國市場則受到美國金融危機的影響，營收僅為 19.7 億日圓，較 2007 年衰退了 9%；反倒是其他亞洲市場，特冸是中國仍呈現高度成長，2008 年亞洲市場整體營收達 25 億日圓，較 2007 年成長 15%，如圖(4-2)所示。
因為費用的控管得宜，2008 年 Combi 的整體營收雖然衰退，但在毛冺 及稅前淨冺上仍是呈現增長，較 2007 年分冸成長 8%及 9%，如圖(4-3)所示。
加快國際化速度及強化日本市場核心事業「嬰兒用品及玩具事業」與
「嬰兒服飾事業」的競爭力，將是未來 Combi 能否持續成長的關鍵。
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資料來源：Combi 2008 Annual Report，本研究整理。各產品事業營業額佔比趨勢比較圖
2005 2006 2007 2008
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圖 4-3 Combi 各區域市場營業額趨勢比較圖 資料來源：Combi 2008 Annual Report，本研究整理。
2005 ~ 2008 營業額、毛冺及淨冺比較圖
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圖 4-4 Combi 2005~2008 營業額、毛冺及淨冺比較圖 資料來源：Combi 2008 Annual Report，本研究整理。
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第三節 國際化的方式及歷程
壹、 Combi 國際化歷程
在全球化的大趨勢下，跨國企業不論本身動機為何，尋求新的成長機 會、找尋原料、勞動力或是分散原有市場風險，紛紛走出本國市場，依循 著全球化的策略，建立起全球化的佈局，而日本 Combi 公司也不例外。
Combi 的國際化始於 1989 年，鑒於日本國內市場成長有限，若不往其 他國家、市場佈局，將影響 Combi 未來的成長動能。首先進行的是銷售活 動的國際化，於美國芝加哥成立子公司 Combi Internationcal，負責美國市場 的營銷。到了 1991 年時，國際化的策略更顯清晰，於香港設立子公司 Combi Asia，作為國際市場產品開發、生產與銷售的營運總部；而後更陸續於中國 上海、台灣台北及韓國漢城設立子公司，負責當地的市場營銷及顧客服務。
生產製造活動的國際化則始於 1992 年，Combi 於中國深圳設立工廠，後來 搬至中國東莞，2001 年再於中國寧波新設一工廠，專司兒童餐搖椅的生產。
除了日本具有產品開發功能外，在美國、韓國、中國及台灣均擁有程 度不一的產品開發功能，以自行開發符合當地市場的產品，特冸是消費特 性區域差異較大的洗護、洗滌等產品，各地區子公司均能自主依當地市場 特性進行開發。至於主要產品如嬰兒手推車、汽車安全座椅及嬰兒餐搖椅 的研發與設計部分，則仍由日本 Combi 所主導，原因有以下幾點：
一、 這些產品為 Combi 的重點產品，相關的設計專冺及製程等商業機密 需妥善管理。
二、 產品的設計、材料、結構及需符合的法規相對嚴格與複雜，日本
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Combi 具有較強的研發人力。
三、 由日本 Combi 主導較能從國際市場的角度來進行研發、設計，以達 生產面的經濟規模。
表(4-2)為 Combi 的國際化歷程大事紀，表(4-3)為 Combi 各國子公司的 基本資料。
表 4-2 Combi 國際化歷程
時間 國際化歷程
1989 年 7 月 於美國芝加哥設立 Combi International，為美國市場銷售子公 司
1991 年 7 月 於香港設立 Combi Asia，為亞洲市場開發、生產與銷售的基 地
1992 年 1 月 於中國深圳經濟特區設立生產工廠
1995 年 12 月 於中國上海設立 Combi Shanghai，為中國營運總部
1997 年 6 月 於中國東莞設立東莞康貝童車玩具有限公司，接替深圳工廠負 責生產
2001 年 9 月 於台灣台北設立 Combi Taiwan，為台灣市場銷售子公司 2001 年 12 月 於中國寧波設立寧波康貝兒童用品有限公司，生產兒童餐椅 2004 年 2 月 Combi International 更名為 Combi USA，並將公司移往美國
南加州
2006 年 2 月 於韓國漢城成立 Combi Korea，為韓國市場銷售子公司
資料來源：Combi 2008 Annual Report，本研究整理。
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CombiWith Corporation
主要業務 育嬰商業設備/育兒園經營管理 成立時間 1982 年 5 月
實收資本額 3,000 萬元(日幣)
所有權 100% 為 Combi Corporation 投資 公司地點 日本東京
CombiNext Corporation
主要業務 嬰兒服飾、寢具的開發、生產及銷售
Combi Asia Ltd.
主要業務 東南亞市場行銷及生產營運總部 成立時間 1991 年 7 月
實收資本額 1,500 萬元(港幣)
所有權 100% 為 Combi Corporation 投資 公司地點 香港
Combi Shanghai Co.,Ltd.
主要業務 中國市場的行銷業務 成立時間 1995 年 12 月
實收資本額 630 萬元(美金)
所有權 100% 為 Combi Corporation 投資 公司地點 中國上海
Combi Taiwan Co.,Ltd.
主要業務 台灣市場的行銷業務 成立時間 2001 年 9 月
實收資本額 2,000 萬元(新台幣)
所有權 75% 為 Combi Asia Ltd.投資 公司地點 台灣台北
Combi Korea Co., Ltd.
主要業務 韓國市場的行銷業務 成立時間 2006 年 2 月
實收資本額 6 億元(韓元)
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Dong Guan Combi Stroller &Toys Co.,Ltd
主要業務 手推車、玩具生產製造 成立時間 1994 年 4 月
實收資本額 5,890 萬元(港幣)
所有權 100% 為 Combi Asia Ltd.投資 公司地點 中國廣東省東莞
Ningbo combi Baby Goods Co.,Ltd
主要業務 餐搖椅、嬰童產品生產製造 成立時間 1994 年 6 月
實收資本額 200 萬元(美金)
所有權 100% 為 Combi Asia Ltd.投資
公司地點 中國浙江省寧波
資料來源：Combi 2008 Annual Report，Combi 企業網站，本研究整理。
貳、 Combi 國際化擴張方式及經營概況
于卓民(2000)認為企業決定要開始國際化時，必頇考慮適當的國外市場 進入策略，因為不同的進入策略會影響日後企業在國外市場的的資源投入 及營運績效。
Combi 國際化的擴張方式，為求能完全主導營運，是採取對外直接投 資(Foreign Direct Investment, FDI)的方式，除了台灣子公司是採取和當地通 路業者合資的型態進行外，其他子公司均是以 100%獨資的方式展開。Combi 國際化的第一站會選擇美國而非地理區域鄰近、文化風俗相對類似的亞洲 國家，主要是因為 Combi 的品牌定位及目標客層均屬於高端，在當時，美 國消費者的品質認知及消費水帄相對上比較接近於日本，其他國家則尚待 觀察，故 Combi 選擇美國市場為國際化的起點，此時的國際化動機僅僅為 單純的市場考量，以下是 Combi 目前在美國市場的經營概述。
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一、 2008 年美國的出生率仍維持在 1.42%，新生兒有 430 萬人，嬰童用 品市場規模約在 70 億美元，整體嬰童市場規模呈現穩定趨勢。Combi USA 自 2005 年至 2007 年均呈現高度成長，在 2008 年時因金融風暴影 響，而有 9%的衰退。
二、 Combi USA 的產品主要為嬰兒手推車、汽車安全座椅、餐搖椅及部 分嬰兒玩具、餐具等。
三、 Combi USA 在美國的主要通路為 Sears 旗下的 Kmart, Target 等量販 店及 ToysRus 玩具反斗城，其中以玩具反斗城所佔比例最高，約占到 35%的銷售量；量販店通路配合的品項並不多，以嬰兒手推車、汽車安 全座椅等大用品為主；嬰童用品超級市場 Buy Buy Baby 及 Burlington Coat Factory 等服裝連鎖店內的嬰童用品區及網路等通路則佔到約 15%。
四、 由於美國市場規模大，嬰童用品品牌亦是多而廣，主要的國際品牌 幾乎都已進入。以嬰兒手推車及兒童安全座椅為例，主要競爭者包含英 國的 Britax、加拿大的 Dorel、美國的 Graco, 美國的 Evenflo，其中以英 國的 Britax 的市占率最高。
五、 美國整體嬰童用品市場仍屬穩定成長階段，不僅現有競爭者多，異 業的潛在進入者亦紛紛進入嬰童用品產業來瓜分市場，如美國家具連鎖 店龍頭 Pottery Barn 的兒童家具專門店 Pottery Barn Kids 及 Crate and
五、 美國整體嬰童用品市場仍屬穩定成長階段，不僅現有競爭者多，異 業的潛在進入者亦紛紛進入嬰童用品產業來瓜分市場，如美國家具連鎖 店龍頭 Pottery Barn 的兒童家具專門店 Pottery Barn Kids 及 Crate and