第五章 個案分析
第二節 康貝公司國際化策略的分析比較
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第二節 康貝公司國際化策略的分析比較
壹、 嬰童產業特性與 Combi 國際化動機
各地區因為不同的氣候、養育觀念、習慣與偏好，因此消費者有不一 樣的消費需求，嬰童用品品牌即需針對不同地區的消費者開發符合需求的 產品，以回應在地市場需求(Local Response)；一般嬰童用品屬於成熟性的 產品，消費者對價格相當敏感，嬰童用品品牌必頇隨時思考如何降低成本 (Cost Pressure)，來因應價格上的競爭。因此，本研究認為回應在地市場需 求(Local Response)及克服與日俱增的成本壓力(Cost Pressure)是 Combi 國際 化的主要動機。
若根據于卓民(2000)對於企業國際化的動機來看，Combi 在 1989 年進 入美國市場，開始國際化佈局的動機可以歸納為掌握新市場、取得規模經 濟或綜效、風險分散、企業主持人的企圖心與母國營運環境的改變等五個 主要因素，茲就各主要因素說明如下：
1. 母國營運環境的改變
日本市場隨著出生率的降低，新生兒人數逐年減少，使得日本市場 漸趨飽和，因而使 Combi 產生國際化的動機。
2. 掌握新市場
Combi 在日本市場的經營已呈穩定，營業額的大幅成長有限，故希 望能開發國際市場，擴大銷售規模，追求再次成長的機會。
3. 取得規模經濟或綜效
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日本市場的銷售量成長有限，Combi 為了增加銷售量而提升規模經 濟效益，所以希望往其他國家開展市場。
4. 風險分散
同時經營各國市場，能有效分散市場風險、營運風險及金融風險，
這也是 Combi 朝向國際化的動機之ㄧ。
5. 企業主持人的企圖心
除了經營層面的動機以外，Combi 的國際化意圖其實還包含了企業 主持人本身的企圖心。當初社長的兒子(目前已成為社長)希望能開展自 己的事業版圖，故希望以 Combi 的國際業務作為自己的業務範疇，於是 極力推展 Combi 的國際化。
貳、 中國市場及台灣市場的國際化策略
一、 進入動機
Combi 在進入中國市場及台灣市場的動機則延續著 Combi 的國際化動 機，但兩地市場的進入動機又有所不同。
(一) 進入中國市場的動機
Combi 首先於 1992 年在中國深圳設立生產工廠，之後才於 1995 年在 中國上海設立營運總部。
由於日本國內的人工、土地成本高漲，而中國當時的人工、土地成本 均較為低廉，加上有政府的租稅減免等誘因，Combi 為了尋求較低的生產 成本，因此開始進入中國設立生產工廠。而後陸續於 1997 年將深圳工廠遷
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至東莞，在 2001 年於寧波設立第二間工廠。本研究認為母國營運環境的改 變及降低成本的需求是 Combi 進入中國市場最早的動機。
雖然在 1995 年前，中國市場即已有代理商負責 Combi 產品的進口銷 售，但銷售量並不多，對市場的影響力也不大。而隨著中國的改革開放，
經濟持續成長、所得提高，Combi 認為中國已經成為具有市場吸引力的國 家，因此採取直接投資(Foreign Direct Investment,FDI)的方式，於上海設立 獨資的子公司作為中國的營運總部。本研究認為掌握市場是 Combi 進入中 國市場的第二個動機。
(二) 進入台灣市場的動機
在 2001 年之前，Combi 在台灣市場均是以直接外銷的方式透由麗嬰房 來負責代理銷售，但因為麗嬰房對 Combi 的資源投入不夠多，銷售量並沒 有太大的成長，品牌知名度的建立也較為緩慢。Combi 為了提升在台灣的 銷售量及市場佔有率，因此在 2001 年起採取直接投資(FDI, Foreign Direct Investment)的模式，與麗嬰房合資設立子公司。本研究認為掌握市場即是 Combi 進入台灣市場的動機。
二、 進入模式
(一) 中國市場的進入模式
Combi 在深圳、東莞或是寧波的工廠是以直接投資(Foreign Direct Investment,FDI)的方式，設立獨資子公司(Wholly owned subsidiary)來進行營 運。本研究認為，採取此進入模式有以下幾點原因：
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1. 避免生產技術的流失
Combi 本身在嬰童用品的研發、生產方面已有長久的歷史與經驗，具 有一定技術與能力，不需要假求其他合作夥伴的協助。這些技術屬於 Combi 的核心競爭力，反而應該避免外流至其他競爭者與合作夥伴。而採取獨資 的方式可以避免這樣的疑慮。
2. 有效實施全球協調與整合
Combi 在中國設立的生產工廠，除了要供應中國市場銷售所需以外，
還需擔負供應日本及其他國際市場的銷售量，所以工廠頇能配合 Combi 全 球市場的協調與安排。工廠採用 Combi 獨資的方式運作，擁有營運上的完 全主導權，能有完全的控制，在訂單安排、生產排程等作業上較能因應整 體需求作彈性調度，在品質的要求上也容易達到 Combi 的標準。
3. 發揮學習曲線效益
工廠採取獨資方式，Combi 具有完全的決策權及主導權，能較有效率 的將日本原有的生產技術、設備、人員及經驗、Know-How 等完全移植到 中國工廠來，充分發揮生產上的學習曲線，發揮成本上的優勢，達到降低 成本的目的。
Combi 在中國上海的營運總部，採取高控制程度的獨資子公司(Whole owned subsidiary)的方式，本研究認為有以下幾點原因：
1. 市場規模夠大
中國的市場規模產生足夠的吸引力，Combi 同時認為中國市場將是 Combi 未來的成長動能，故願意以高資源投入的方式進入市場，希望能 100%
分享經營冺潤。
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2. 擁有完全控制力
獨資的方式能掌握 100%的經營權，可收決策統一、快速的效果，對於 市場範圍遼闊的中國市場而言，能迅速反應市場的變動與需求，提高營運 效率。
3. 避免經營技術的流失
獨資子公司的方式，能確保研發、產品、行銷、業務、成本、培訓等 經營技術的完全掌握，不需擔心外流與其他夥伴或競爭者。
(二) 台灣市場的進入模式
Combi 在台灣的進入模式先以直接出口方式(Direct Import)透由麗嬰房 來代理銷售，於 2001 年轉為直接投資(Foreign Direct Investment,FDI)的方 式，與麗嬰房合資(麗嬰房佔 25%的股權)設立子公司(Joint venture with host-country firm)來進行台灣市場的營運。本研究認為，Combi 一開始採取 低涉入的出口模式，是因為當時台灣市場規模仍小，同時有值得信賴的長 期合作夥伴麗嬰房的配合銷售，採取出口模式能減少日常營運開支，降低 營運風險。而後來隨著台灣市場的逐漸成熟，轉為與麗嬰房合資的進入模 式有以下幾點原因：
1. 學習市場經營知識
當時的麗嬰房已是台灣市場嬰童通路的龍頭，與其合資能迅速學習台 灣市場的政治、經濟、社會、文化等層面的知識，也能較快掌握到市場操 作及消費者特性等經營知識，加快達到學習曲線的時間。
2. 運用現成銷售網絡
麗嬰房已經有完整的銷售網絡，與麗嬰房合資可以立即運用其銷售網 路來銷售 Combi 產品，減少重新佈建網路的時間與成本，也能保留較多的
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資源來開發新市場。
3. 分攤經營成本與風險
進入台灣市場初期，仍存在許多不確定性及經營風險，與麗嬰房合資 可以共同分攤相關市場開發成本及風險的分攤。
而以上的 1, 2 二點原因與雙方的資源互補有極大關係，正如于卓民 (2000)所述，合資的合作必要性包含了需要性(Necessity)、急迫性(Urgency) 與互賴性(Interdependence)，即合資伙伴可以提供企業必要的資源、運作所 需的資源及與企業運作相關性高的資源。麗嬰房所擁有的市場經營知識及 銷售網絡正是 Combi 進入台灣市場必頇要，且有急迫性及相關性的資源，
因此產生雙方合資的效益。
三、 組織結構與控制
就 Combi 的正式組織來看，其設有國際事業部統籌所有國際事務與活 動，屬於于卓民(2000)對於國際企業組織分類中的國際事業部結構，于卓民 (2000)認為此一組織結構的好處在於將國際活動集中於國際事業部中，可以 確保國際化擴張及投資策略能具有一致性，國際營運的特殊需求能獲得重 視與滿足，國際經營經驗與知識能集中於國際事業部中，便於管理與運用；
而缺點則是國際事業不通常沒有足夠的資源來管理各子公司，造成各子公 司的經營策略不一致。
但 Combi 實際上的運作卻比較像母-女關係結構，各國際子公司的自主 性高，因而中國子公司與台灣子公司的經營階層均能依照當地的市場環境 與競爭情勢獨立決策與獨立運作，遇有重大決策則交由各國子公司董事會
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來決定，日本總公司的國際事業部反而沒有發揮太大的功能。然而母-女關 係的組織結構之缺點也反應在 Combi 實際的組織運作上，即各國子公司彼 此並沒有太多的連繫與溝通，相關營運經驗的交流、分享也較少，比較難 以產生真的全球市場經營策略整合。
對於 Combi 對中國子公司及台灣子公司的控制程度與子公司的實際運 作來看，本研究認為其趨向於 Heenan and Perlmutter(1979)所提到的地主國 主義的多元中心模式，母公司大部分的決策均授權予子公司來決定，子公 司在日常運作擁有高度的自主權，包含營運、評估、獎懲及人力資源均由 各地區來決策。因此， Combi 中國子公司及台灣子公司均能因地制宜而採 取較為彈性的策略來因應市場變化。
從以上 Combi 的組織結構與控制程度來看，本研究認為 Combi 應該可 歸類於多國企業內的複國內化公司(Multidomestic Companies)，將各國看做 獨立的市場，各國子公司的關聯性較低，可以依照當地市場特性自由運作(于 卓民,2000)。
四、 行銷策略
(一) 品牌策略
Combi 在中國市場與台灣市場均使用相同的品牌名稱”Combi”來推廣 產品，因此能統一國際性的品牌識冸並加強消費者對於品牌的熟悉度。
由於 Combi 在台灣市場的品牌知名度高，市場需求相對穩定而成熟，
由於 Combi 在台灣市場的品牌知名度高，市場需求相對穩定而成熟，